作者：鄧超明

1873年,，馬克·吐溫出版小說《鍍金時代》，用優(yōu)美的文字描述大洋彼岸的奢華貴族生活,。如今,，正在走向富裕的中國也開始了自己的“鍍金時代”。

一切改變都來自于高收入人群的規(guī)�,；�增長,，他們既包括千萬資產(chǎn)的高凈值人群，也有上億的中產(chǎn)家庭,。

來看看這些機構都是如何評估的：

據(jù)民生財富聯(lián)合社科院國家金融與發(fā)展實驗室,、東方國信發(fā)布的報告顯示，2017年我國高凈值人群達197萬人,，其中36-55歲的中年人占七成,。

按照《經(jīng)濟學人》雜志在2016年7月的說法,，中國的中產(chǎn)階層有2.25億人，該雜志定義的中產(chǎn)主要指家庭年收入在1.15萬到4.3萬美元,，即家庭年收入8萬到30萬元人民幣之間的群體,。

瑞信研究院也有一份2017年度《全球財富報告》，顯示中國家庭的財富每年增長12.5%,，到2022年達到38萬億美元,。

而且，在世界11億中產(chǎn)階級中（財富介乎10000美元至100000美元）,，中國所占比例從2000年的12.6%迅速升至2017年的35%,。中國的百萬富翁人數(shù)大概200萬，坐擁9.8萬億美元,，預計到2022年將增長到270萬人,。

高收入人群的擴大、消費能力的明顯提升,，帶來了高端品牌與奢侈品市場的火熱,。

麥肯錫曾連續(xù)對中國奢侈品消費市場展開多年研究，此前一份報告認為,，2016年奢侈品消費6400億元人民幣,，占全球總消費的32%，預計2025年達到44%,，其中境內(nèi)的奢侈品市場達1660億元,，2020年估計增至4410億元人民幣，消費主力軍由25—40歲的人構成,。

化妝品,、香水、個人護理,、箱包,、服飾、珠寶等成為奢侈品消費重點,，不可忽略的另外一個現(xiàn)象是,，隨著居民財富積累的增長與可支配收入的提高，一些高端的泛家居品牌,，甚至奢侈級別的建材家居品牌,，市場認可度快速提升，銷售看旺,。

在最近網(wǎng)絡熱傳的《歐洲奢侈品地圖暨歐洲高端品牌譜》上,，建材、家居作為兩個獨立的品類上榜，建材類一共收錄的品牌包括：

葡萄牙Wicanders軟木地板,、芬蘭Karelia高檔三層實木地板,、比利時Par-ky地板、瑞典Kahrs地板,、意大利Garbelotto Master地板,、比利時Quick-step地板、芬蘭芬琳漆,、德國都芳漆,、瑞士勞芬衛(wèi)浴、德國杜拉維特Duravit衛(wèi)浴,、德國當代Dornbracht衛(wèi)浴,、意大利捷仕GESSI衛(wèi)浴、德國唯寶Villeroy-Boch衛(wèi)浴,、意大利Terzani燈具,、意大利雅特明特Artemide燈具、丹麥Louis Poulsen燈具,、意大利蜜蜂MOLA瓷磚,、西班牙AZULEV雅素麗瓷磚、意大利CERDOMUS瓷磚,、意大利Barovier & Toso燈具、法國巴卡拉Baccarat燈具

另外,，家居類收錄有：德國Bulthaup廚衛(wèi),、德國T+A音響、德國麥森Meissen瓷器,、德國Poggenpohl博德寶廚具,、德國Siematic櫥柜、德國Leicht勞斯廚柜,、Wellendorff,、法國Roche Bobois羅奇堡家具、意大利EDRA家具,、意大利Turri家具,、意大利B&B家具、意大利Poliform家具,、英國Christopher Guy家具,、意大利Kartell家具、葡萄牙Boca do Lobo家具,、意大利Fendi Casa,、瑞典DUX床、意大利Kartell家具,。

另外有：丹麥ROYAL COPENHAGEN皇家哥本哈根瓷器,、芬蘭阿拉比阿陶瓷,、法國GIEN陶瓷、匈牙利Herend赫倫陶瓷,、英國皇家道爾頓,、英國Wedgwood韋奇伍德日用陶瓷、英國皇家瓦塞思Royal worcester日用陶瓷,、德國MEISSEN瓷器,、英國天朗TANNOY音響、英國B&W寶華韋健音響,、英國美聲MISSION音響,、丹麥皇冠AVANCE音響、丹麥丹拿DYNAUDIO音響,、丹麥Dali達尼音箱等,。

上述歐洲的建材家居品牌中，已有部分進入中國,，不乏小有成就者,。

其實，國內(nèi)的高端家居品牌同樣不在少數(shù),。部分建材家居品牌從創(chuàng)辦開始,，就定位高端，用數(shù)年,，乃至數(shù)十年的時間成功上位,，贏得某種段位的高端品牌認可。

不乏一些做到較大規(guī)模的泛家居企業(yè),，騰出手來另起爐灶,，打造新的高端品牌，甚至把自己的某些產(chǎn)品定位成“奢侈品”,，路走得當然不輕松,，但小有成就者并不缺少。

以進口地板市場為例,，據(jù)公開資料,，得高大概在20年前就已經(jīng)布局，一直堅守高端定位,，甚至向奢侈品牌靠齊,，目前代理的品牌已有6家，包括比利時par-ky,、quick-step,，瑞典kahrs，芬蘭karelia，葡萄牙wicanders,，意大利Garbelotto Master等,。

據(jù)大材研究的分析，其中像芬蘭karelia,，葡萄牙wicanders,，比利時quick-step等名聲頗響，在高檔裝修市場的影響力很大,，客觀來講,，得高在高端地板市場的地位是比較領先的。

查詢得高官網(wǎng)的信息發(fā)現(xiàn),，該品牌在國內(nèi)已開100多家門店,，幾乎一二線城市均有設點，尤其是北京,、上海,、天津、青島,、成都,、西安等城市，門店多達3—10家,。

隨后殺入進口地板市場的企業(yè)又出現(xiàn)了幾家,，幾乎同樣的定位、同樣的客群,，相對出色的有大自然,、必美、IBF等,。尤其是大自然，本來是做自主品牌的,，在國內(nèi)也是數(shù)一數(shù)二的角色,，跟圣象分庭抗衡，前幾年將觸角延伸到進口地板,，業(yè)績也算不錯,。

在建筑陶瓷市場，同樣有幾家定位高端的品牌,，比較有代表性的品牌,，我覺得至少有歐神諾、博德等,，2011年初,，當時已有較高知名度的歐神諾陶瓷，推出高端瓷磚產(chǎn)品“IC微晶寶玉”，并力推“非玉不豪宅”的主張,。

當時有報道顯示,，這款瓷磚曾創(chuàng)下單值最大80萬的訂單，“玉質(zhì)瓷磚”,、“豪宅專屬”,、“幾千元每平米的價格”等屬性，讓這款瓷磚有了幾分“家居奢侈品”的味道,。

歐神諾旗下的多個產(chǎn)品系列,，并不是全部向奢侈靠齊，大多數(shù)還是比較親民的,，高端定位還是可以穩(wěn)穩(wěn)拿住,，經(jīng)營成效明顯，直到2014年,，該公司成功掛牌新三板,。

更耀眼的是，歐神諾一年居然有十幾億的營收,，財報顯示,，2014年到2016年的營收分別是16.06億、15.85億,、18.13億元,，增速雖然不高，但日子過得相當逍遙,。

還有亮瞎眼球的事兒發(fā)生,，2017年底，帝王潔具19.67億收購歐神諾的事兒塵埃落定,。有人認為是歐神諾被低估,，創(chuàng)始人借帝王潔具的殼，無論如何,，這家品牌確實得到了多方力量的認可,。

　　

在任何一個細分市場上，從來都不缺乏熱鬧,，在歐神諾的“IC微晶寶玉”走紅之際,，2011年5月，博德精工玉石7系“炫舞”系列面世,，劍指奢華瓷磚,，從第一代博德精工玉石，到7系,，該公司主打的“七星級奢華建材”一直在向家居奢侈品的方向靠攏,。

不過,，比起歐神諾的鋒芒畢露，博德這幾年稍遜風騷,，顯得有幾分寂寥,。

建筑陶瓷這塊，除了歐神諾,、博德發(fā)起高端沖刺之外,，其實像東鵬、諾貝爾,、金舵,、嘉俊等多家本土品牌，旗下或多或少都有幾款“鎮(zhèn)山之寶”,，定價不低,，往往不靠此類產(chǎn)品走量，而是撐門面,，提品牌檔次的,，不排除適當時候重兵出擊高端市場的那份野心。

　　

再看涂料壁紙行業(yè),，這一塊與高端掛鉤往往更難,，畢竟刷在墻面的東西，看不到任何LOGO,，又是個中間品,，需要后續(xù)的粉刷施工，想完成高端品牌的塑造,，難度可想而知,。

一個很值得思考的案例是，多樂士一直以來就刻意強調(diào)自己的高端形象,，在渠道里也會特別強調(diào),，但依然是一家大眾品牌，與家居奢侈品更難扯上關系,。

國內(nèi)的幾大涂料領頭羊,，都曾窺視高端市場，推出高端產(chǎn)品,，但放棄者眾多,，堅守者寡,。以當前風光無倆的三棵樹涂料為例,，試圖在婚房漆、太空漆等系列上做文章,，但更多的是成了營銷噱頭,，缺乏銷量的引爆,。

二線品牌3A環(huán)保漆前幾年也做過努力，引進杜邦的技術,，推出優(yōu)耐凈,，同時又猛攻兒童漆市場，力推了幾年“愛寶貝”純環(huán)保墻面漆,，定價看齊所有一線品牌的同類產(chǎn)品,，但大材研究發(fā)現(xiàn)，從2016年后,，原有策略已發(fā)生調(diào)整,。

即使一度耀眼的嘉寶莉，也未能成功突破高端涂料的泥沼,。華潤借助“漆業(yè)真專家”的定位,，也曾想著做成高端品牌，早年集全力打造“妙想漆”,，其中不僅有切割兒童漆的想法,，應該也有借高端產(chǎn)品提升品牌檔次的考慮。

值得一提的另一起案例是,，2010年后面幾年,，嘉麗士漆曾打出旗號“涂料界的奔馳”，管理層在眾多場合都聲稱要全面進軍“高端涂料品牌”建設,，聘請一線明星李冰冰代言,、研發(fā)高端涂料產(chǎn)品、建立高端銷售體驗店,、與高端品牌一起合作,、投身公益活動等，都不斷強化高端印象,。

現(xiàn)在去看,，該品牌基本上也放棄這一追求。

遺憾的是,，目前國產(chǎn)涂料品牌尚未完成高端化之旅,，未成氣候。但隨著頭部品牌的實力增強,、地位穩(wěn)固,，有可能再推高端產(chǎn)品，發(fā)起二次創(chuàng)業(yè),。

　　

而在壁紙這塊,，其奢侈化其實早已拉開序幕，不過多是外資品牌,，比如一卷壁紙名為“獨立戰(zhàn)爭”的壁紙,，售價超過4.2萬美元,。

而一些品牌的壁紙一些款式也達到了每平米幾百元、幾千元的價格,，對于這樣尺寸就達到這樣的價格,，一套幾百平米房子裝修下來，投入將在十萬,、數(shù)十萬元,，堪稱高端、直抵奢侈,。

但你要問哪家壁紙品牌最高端,，大家的答案可能還是打著進口標簽的外資品牌。

衛(wèi)浴的高端之爭有漫長的歷史,，早些年時,，科勒、TOTO,、美標,、漢斯格雅等，基本上壟斷了高端裝修市場,。

后來的故事,，想必大家都知道了，國產(chǎn)衛(wèi)浴迅速崛起,，占領了中低端市場,，緊跟著又攻占了中產(chǎn)家庭的陣地。

到如今,，高端衛(wèi)浴品牌榜里,，也有幾家國產(chǎn)的席位，比如箭牌,、德立,、恒潔等，在一些高檔場所,，能看到上述品牌的身影,。

大材研究遍觀各路衛(wèi)浴諸侯的做法，套路并無明顯區(qū)別,，或者推幾款在技術與價格上都很耀眼的產(chǎn)品,，或者從一開始就定位高端，提供對應的產(chǎn)品與服務,，堅守數(shù)年,，確有大成者。

　　

不僅如此,，在家紡,、家具、燈具,、門窗,、五金、采暖等多個細分建材家居領域,，一場高端化,、奢侈化的戰(zhàn)爭都陸續(xù)打響。

即使有的品牌并不高端,，絕大多數(shù)產(chǎn)品都只是大眾的價格,，技術與設計并不占明顯的優(yōu)勢，但在宣傳上也喜歡帶上高端的字眼,，這就屬于“山寨高端”了,，有其表、無其實,，生命力并不持久,。

　　

那么，消費者對建材家居的高端化,，或者說對國內(nèi)高端建材家居品牌的出現(xiàn),，又持什么樣的態(tài)度呢？

家居奢侈品無法像香水,、服飾,、豪車那樣，可以讓持有人隨時通過對方艷羨的目光獲得一份滿足感,，實現(xiàn)身份的彰顯,，這些東西不能每天扛在肩膀、頂在腦袋上,，讓所有人看到,。

只能擺在家里，即使是最頂級的品牌,、具備頂級技術,、頂級設計、頂級服務,，以及最頂級體驗的家居奢侈品,，其提供的滿足感也只是內(nèi)在的，不適合炫耀,。用一個時髦的詞匯形容,，就是“低調(diào)奢華”。

　　

呼應了時代的發(fā)展,，這種低調(diào)奢華顯然吸引了越來越多人的關注和認可,，比如“低調(diào)奢華”的百度詞條,，其瀏覽量已經(jīng)超過13萬次，這個詞及相關的關鍵詞,，在搜索頻次方面始終保持了一定的熱度,。

客觀來講，家居奢侈品在推廣與高端業(yè)主群體認可方面,，還需要更大的力度,，要想形成快速的跟風效應，還有一段路要走,。

　　

這種品牌角逐與市場消費的雙重博弈環(huán)境下,，家居建材品牌的高端奢侈化戰(zhàn)爭，不過剛剛開始,，精彩還在后面,，直到誕生幾家被視為“奢侈象征”的品牌。

（大材研究：泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，實戰(zhàn)精英每日讀物,，提前看懂趨勢、掌握經(jīng)驗,，公眾號ID：dacai365）