作者：鄧超明

1873年,，馬克·吐溫出版小說(shuō)《鍍金時(shí)代》,，用優(yōu)美的文字描述大洋彼岸的奢華貴族生活,。如今,，正在走向富裕的中國(guó)也開(kāi)始了自己的“鍍金時(shí)代”,。

一切改變都來(lái)自于高收入人群的規(guī)�,；�增長(zhǎng)，他們既包括千萬(wàn)資產(chǎn)的高凈值人群,，也有上億的中產(chǎn)家庭,。

來(lái)看看這些機(jī)構(gòu)都是如何評(píng)估的：

據(jù)民生財(cái)富聯(lián)合社科院國(guó)家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室、東方國(guó)信發(fā)布的報(bào)告顯示,，2017年我國(guó)高凈值人群達(dá)197萬(wàn)人,，其中36-55歲的中年人占七成。

按照《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在2016年7月的說(shuō)法,，中國(guó)的中產(chǎn)階層有2.25億人,，該雜志定義的中產(chǎn)主要指家庭年收入在1.15萬(wàn)到4.3萬(wàn)美元，即家庭年收入8萬(wàn)到30萬(wàn)元人民幣之間的群體,。

瑞信研究院也有一份2017年度《全球財(cái)富報(bào)告》,，顯示中國(guó)家庭的財(cái)富每年增長(zhǎng)12.5%，到2022年達(dá)到38萬(wàn)億美元,。

而且,，在世界11億中產(chǎn)階級(jí)中（財(cái)富介乎10000美元至100000美元），中國(guó)所占比例從2000年的12.6%迅速升至2017年的35%,。中國(guó)的百萬(wàn)富翁人數(shù)大概200萬(wàn),，坐擁9.8萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)到2022年將增長(zhǎng)到270萬(wàn)人,。

高收入人群的擴(kuò)大,、消費(fèi)能力的明顯提升，帶來(lái)了高端品牌與奢侈品市場(chǎng)的火熱,。

麥肯錫曾連續(xù)對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)展開(kāi)多年研究,，此前一份報(bào)告認(rèn)為，2016年奢侈品消費(fèi)6400億元人民幣,，占全球總消費(fèi)的32%,，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到44%，其中境內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)達(dá)1660億元,，2020年估計(jì)增至4410億元人民幣,，消費(fèi)主力軍由25—40歲的人構(gòu)成。

化妝品,、香水,、個(gè)人護(hù)理,、箱包、服飾,、珠寶等成為奢侈品消費(fèi)重點(diǎn),，不可忽略的另外一個(gè)現(xiàn)象是，隨著居民財(cái)富積累的增長(zhǎng)與可支配收入的提高,，一些高端的泛家居品牌,，甚至奢侈級(jí)別的建材家居品牌，市場(chǎng)認(rèn)可度快速提升,，銷(xiāo)售看旺,。

在最近網(wǎng)絡(luò)熱傳的《歐洲奢侈品地圖暨歐洲高端品牌譜》上，建材,、家居作為兩個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)上榜,，建材類(lèi)一共收錄的品牌包括：

葡萄牙Wicanders軟木地板、芬蘭Karelia高檔三層實(shí)木地板,、比利時(shí)Par-ky地板,、瑞典Kahrs地板、意大利Garbelotto Master地板,、比利時(shí)Quick-step地板,、芬蘭芬琳漆、德國(guó)都芳漆,、瑞士勞芬衛(wèi)浴,、德國(guó)杜拉維特Duravit衛(wèi)浴、德國(guó)當(dāng)代Dornbracht衛(wèi)浴,、意大利捷仕GESSI衛(wèi)浴,、德國(guó)唯寶Villeroy-Boch衛(wèi)浴、意大利Terzani燈具,、意大利雅特明特Artemide燈具,、丹麥Louis Poulsen燈具、意大利蜜蜂MOLA瓷磚,、西班牙AZULEV雅素麗瓷磚,、意大利CERDOMUS瓷磚、意大利Barovier & Toso燈具,、法國(guó)巴卡拉Baccarat燈具

另外,，家居類(lèi)收錄有：德國(guó)Bulthaup廚衛(wèi),、德國(guó)T+A音響,、德國(guó)麥森Meissen瓷器、德國(guó)Poggenpohl博德寶廚具,、德國(guó)Siematic櫥柜,、德國(guó)Leicht勞斯廚柜,、Wellendorff、法國(guó)Roche Bobois羅奇堡家具,、意大利EDRA家具,、意大利Turri家具、意大利B&B家具,、意大利Poliform家具,、英國(guó)Christopher Guy家具、意大利Kartell家具,、葡萄牙Boca do Lobo家具,、意大利Fendi Casa、瑞典DUX床,、意大利Kartell家具,。

另外有：丹麥ROYAL COPENHAGEN皇家哥本哈根瓷器、芬蘭阿拉比阿陶瓷,、法國(guó)GIEN陶瓷,、匈牙利Herend赫倫陶瓷、英國(guó)皇家道爾頓,、英國(guó)Wedgwood韋奇伍德日用陶瓷,、英國(guó)皇家瓦塞思Royal worcester日用陶瓷、德國(guó)MEISSEN瓷器,、英國(guó)天朗TANNOY音響,、英國(guó)B&W寶華韋健音響、英國(guó)美聲MISSION音響,、丹麥皇冠AVANCE音響,、丹麥丹拿DYNAUDIO音響、丹麥Dali達(dá)尼音箱等,。

上述歐洲的建材家居品牌中,，已有部分進(jìn)入中國(guó)，不乏小有成就者,。

其實(shí),，國(guó)內(nèi)的高端家居品牌同樣不在少數(shù)。部分建材家居品牌從創(chuàng)辦開(kāi)始,，就定位高端,，用數(shù)年，乃至數(shù)十年的時(shí)間成功上位,，贏得某種段位的高端品牌認(rèn)可,。

不乏一些做到較大規(guī)模的泛家居企業(yè)，騰出手來(lái)另起爐灶，打造新的高端品牌,，甚至把自己的某些產(chǎn)品定位成“奢侈品”,，路走得當(dāng)然不輕松，但小有成就者并不缺少,。

以進(jìn)口地板市場(chǎng)為例,，據(jù)公開(kāi)資料，得高大概在20年前就已經(jīng)布局,，一直堅(jiān)守高端定位,，甚至向奢侈品牌靠齊，目前代理的品牌已有6家,，包括比利時(shí)par-ky,、quick-step，瑞典kahrs,，芬蘭karelia,，葡萄牙wicanders，意大利Garbelotto Master等,。

據(jù)大材研究的分析,，其中像芬蘭karelia，葡萄牙wicanders,，比利時(shí)quick-step等名聲頗響,，在高檔裝修市場(chǎng)的影響力很大，客觀(guān)來(lái)講,，得高在高端地板市場(chǎng)的地位是比較領(lǐng)先的,。

查詢(xún)得高官網(wǎng)的信息發(fā)現(xiàn)，該品牌在國(guó)內(nèi)已開(kāi)100多家門(mén)店,，幾乎一二線(xiàn)城市均有設(shè)點(diǎn),，尤其是北京、上海,、天津,、青島、成都,、西安等城市,，門(mén)店多達(dá)3—10家。

隨后殺入進(jìn)口地板市場(chǎng)的企業(yè)又出現(xiàn)了幾家,，幾乎同樣的定位,、同樣的客群，相對(duì)出色的有大自然,、必美,、IBF等。尤其是大自然，本來(lái)是做自主品牌的,，在國(guó)內(nèi)也是數(shù)一數(shù)二的角色，跟圣象分庭抗衡,，前幾年將觸角延伸到進(jìn)口地板,，業(yè)績(jī)也算不錯(cuò)。

在建筑陶瓷市場(chǎng),，同樣有幾家定位高端的品牌,，比較有代表性的品牌，我覺(jué)得至少有歐神諾,、博德等,，2011年初，當(dāng)時(shí)已有較高知名度的歐神諾陶瓷,，推出高端瓷磚產(chǎn)品“IC微晶寶玉”,，并力推“非玉不豪宅”的主張。

當(dāng)時(shí)有報(bào)道顯示,，這款瓷磚曾創(chuàng)下單值最大80萬(wàn)的訂單,，“玉質(zhì)瓷磚”、“豪宅專(zhuān)屬”,、“幾千元每平米的價(jià)格”等屬性,，讓這款瓷磚有了幾分“家居奢侈品”的味道。

歐神諾旗下的多個(gè)產(chǎn)品系列,，并不是全部向奢侈靠齊,，大多數(shù)還是比較親民的，高端定位還是可以穩(wěn)穩(wěn)拿住,，經(jīng)營(yíng)成效明顯,，直到2014年，該公司成功掛牌新三板,。

更耀眼的是,，歐神諾一年居然有十幾億的營(yíng)收，財(cái)報(bào)顯示,，2014年到2016年的營(yíng)收分別是16.06億,、15.85億、18.13億元,，增速雖然不高,，但日子過(guò)得相當(dāng)逍遙。

還有亮瞎眼球的事兒發(fā)生,，2017年底,，帝王潔具19.67億收購(gòu)歐神諾的事兒塵埃落定。有人認(rèn)為是歐神諾被低估，創(chuàng)始人借帝王潔具的殼,，無(wú)論如何,，這家品牌確實(shí)得到了多方力量的認(rèn)可。

　　

在任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上,，從來(lái)都不缺乏熱鬧,，在歐神諾的“IC微晶寶玉”走紅之際，2011年5月,，博德精工玉石7系“炫舞”系列面世,，劍指奢華瓷磚，從第一代博德精工玉石,，到7系,，該公司主打的“七星級(jí)奢華建材”一直在向家居奢侈品的方向靠攏。

不過(guò),，比起歐神諾的鋒芒畢露,，博德這幾年稍遜風(fēng)騷，顯得有幾分寂寥,。

建筑陶瓷這塊,，除了歐神諾、博德發(fā)起高端沖刺之外,，其實(shí)像東鵬,、諾貝爾、金舵,、嘉俊等多家本土品牌,，旗下或多或少都有幾款“鎮(zhèn)山之寶”，定價(jià)不低,，往往不靠此類(lèi)產(chǎn)品走量,，而是撐門(mén)面，提品牌檔次的,，不排除適當(dāng)時(shí)候重兵出擊高端市場(chǎng)的那份野心,。

　　

再看涂料壁紙行業(yè)，這一塊與高端掛鉤往往更難,，畢竟刷在墻面的東西,，看不到任何LOGO，又是個(gè)中間品,，需要后續(xù)的粉刷施工,，想完成高端品牌的塑造，難度可想而知,。

一個(gè)很值得思考的案例是,，多樂(lè)士一直以來(lái)就刻意強(qiáng)調(diào)自己的高端形象,，在渠道里也會(huì)特別強(qiáng)調(diào)，但依然是一家大眾品牌,，與家居奢侈品更難扯上關(guān)系,。

國(guó)內(nèi)的幾大涂料領(lǐng)頭羊，都曾窺視高端市場(chǎng),，推出高端產(chǎn)品,，但放棄者眾多，堅(jiān)守者寡,。以當(dāng)前風(fēng)光無(wú)倆的三棵樹(shù)涂料為例，試圖在婚房漆,、太空漆等系列上做文章,，但更多的是成了營(yíng)銷(xiāo)噱頭，缺乏銷(xiāo)量的引爆,。

二線(xiàn)品牌3A環(huán)保漆前幾年也做過(guò)努力,，引進(jìn)杜邦的技術(shù)，推出優(yōu)耐凈,，同時(shí)又猛攻兒童漆市場(chǎng),，力推了幾年“愛(ài)寶貝”純環(huán)保墻面漆，定價(jià)看齊所有一線(xiàn)品牌的同類(lèi)產(chǎn)品,，但大材研究發(fā)現(xiàn),，從2016年后，原有策略已發(fā)生調(diào)整,。

即使一度耀眼的嘉寶莉,，也未能成功突破高端涂料的泥沼。華潤(rùn)借助“漆業(yè)真專(zhuān)家”的定位,，也曾想著做成高端品牌,，早年集全力打造“妙想漆”，其中不僅有切割兒童漆的想法,，應(yīng)該也有借高端產(chǎn)品提升品牌檔次的考慮,。

值得一提的另一起案例是，2010年后面幾年,，嘉麗士漆曾打出旗號(hào)“涂料界的奔馳”,，管理層在眾多場(chǎng)合都聲稱(chēng)要全面進(jìn)軍“高端涂料品牌”建設(shè)，聘請(qǐng)一線(xiàn)明星李冰冰代言,、研發(fā)高端涂料產(chǎn)品,、建立高端銷(xiāo)售體驗(yàn)店、與高端品牌一起合作,、投身公益活動(dòng)等,，都不斷強(qiáng)化高端印象,。

現(xiàn)在去看，該品牌基本上也放棄這一追求,。

遺憾的是,，目前國(guó)產(chǎn)涂料品牌尚未完成高端化之旅，未成氣候,。但隨著頭部品牌的實(shí)力增強(qiáng),、地位穩(wěn)固，有可能再推高端產(chǎn)品,，發(fā)起二次創(chuàng)業(yè),。

　　

而在壁紙這塊，其奢侈化其實(shí)早已拉開(kāi)序幕,，不過(guò)多是外資品牌,，比如一卷壁紙名為“獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)”的壁紙，售價(jià)超過(guò)4.2萬(wàn)美元,。

而一些品牌的壁紙一些款式也達(dá)到了每平米幾百元,、幾千元的價(jià)格，對(duì)于這樣尺寸就達(dá)到這樣的價(jià)格,，一套幾百平米房子裝修下來(lái),，投入將在十萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)元,，堪稱(chēng)高端,、直抵奢侈。

但你要問(wèn)哪家壁紙品牌最高端,，大家的答案可能還是打著進(jìn)口標(biāo)簽的外資品牌,。

衛(wèi)浴的高端之爭(zhēng)有漫長(zhǎng)的歷史，早些年時(shí),，科勒,、TOTO、美標(biāo),、漢斯格雅等,，基本上壟斷了高端裝修市場(chǎng)。

后來(lái)的故事,，想必大家都知道了,，國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴迅速崛起，占領(lǐng)了中低端市場(chǎng),，緊跟著又攻占了中產(chǎn)家庭的陣地,。

到如今，高端衛(wèi)浴品牌榜里,，也有幾家國(guó)產(chǎn)的席位,，比如箭牌,、德立、恒潔等,，在一些高檔場(chǎng)所,，能看到上述品牌的身影。

大材研究遍觀(guān)各路衛(wèi)浴諸侯的做法,，套路并無(wú)明顯區(qū)別,，或者推幾款在技術(shù)與價(jià)格上都很耀眼的產(chǎn)品，或者從一開(kāi)始就定位高端,，提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù),，堅(jiān)守?cái)?shù)年，確有大成者,。

　　

不僅如此,，在家紡、家具,、燈具,、門(mén)窗,、五金,、采暖等多個(gè)細(xì)分建材家居領(lǐng)域，一場(chǎng)高端化,、奢侈化的戰(zhàn)爭(zhēng)都陸續(xù)打響,。

即使有的品牌并不高端，絕大多數(shù)產(chǎn)品都只是大眾的價(jià)格,，技術(shù)與設(shè)計(jì)并不占明顯的優(yōu)勢(shì),，但在宣傳上也喜歡帶上高端的字眼，這就屬于“山寨高端”了,，有其表,、無(wú)其實(shí)，生命力并不持久,。

　　

那么,，消費(fèi)者對(duì)建材家居的高端化，或者說(shuō)對(duì)國(guó)內(nèi)高端建材家居品牌的出現(xiàn),，又持什么樣的態(tài)度呢,？

家居奢侈品無(wú)法像香水、服飾,、豪車(chē)那樣,，可以讓持有人隨時(shí)通過(guò)對(duì)方艷羨的目光獲得一份滿(mǎn)足感，實(shí)現(xiàn)身份的彰顯,，這些東西不能每天扛在肩膀,、頂在腦袋上,，讓所有人看到。

只能擺在家里,，即使是最頂級(jí)的品牌,、具備頂級(jí)技術(shù)、頂級(jí)設(shè)計(jì),、頂級(jí)服務(wù),，以及最頂級(jí)體驗(yàn)的家居奢侈品，其提供的滿(mǎn)足感也只是內(nèi)在的,，不適合炫耀,。用一個(gè)時(shí)髦的詞匯形容，就是“低調(diào)奢華”,。

　　

呼應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展,，這種低調(diào)奢華顯然吸引了越來(lái)越多人的關(guān)注和認(rèn)可，比如“低調(diào)奢華”的百度詞條,，其瀏覽量已經(jīng)超過(guò)13萬(wàn)次,，這個(gè)詞及相關(guān)的關(guān)鍵詞，在搜索頻次方面始終保持了一定的熱度,。

客觀(guān)來(lái)講,，家居奢侈品在推廣與高端業(yè)主群體認(rèn)可方面，還需要更大的力度,，要想形成快速的跟風(fēng)效應(yīng),，還有一段路要走。

　　

這種品牌角逐與市場(chǎng)消費(fèi)的雙重博弈環(huán)境下,，家居建材品牌的高端奢侈化戰(zhàn)爭(zhēng),，不過(guò)剛剛開(kāi)始，精彩還在后面,，直到誕生幾家被視為“奢侈象征”的品牌,。

（大材研究：泛家居老板經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)參，實(shí)戰(zhàn)精英每日讀物,，提前看懂趨勢(shì),、掌握經(jīng)驗(yàn)，公眾號(hào)ID：dacai365）