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每一個(gè)狂飆突進(jìn)的企業(yè)背后,，都有一款無限風(fēng)光的爆品
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大材研究：泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參，實(shí)戰(zhàn)精英每日讀物，泛家居產(chǎn)業(yè)走向,、市場變化與公司分析博覽,，提前看懂趨勢,、獲取經(jīng)驗(yàn),、掌握未來。（歡迎微信搜索“大材研究”,，關(guān)注大材研究公眾號(hào)）
最近發(fā)現(xiàn),，每一位功能名就的大咖背后，他或她必然都掌握了一門殺手級(jí)的能力,，有的人甚至身兼數(shù)能,，比如馬云,、雷軍等輩。
而每一家快速奔跑,、高歌猛進(jìn)的企業(yè)，在它們保持風(fēng)光的時(shí)間里,，大多數(shù)都成功打造了一款或幾款吸引眾多用戶購買的爆品,。
還有一個(gè)共同的特征是，爆品并不是曇花一現(xiàn)的,，往往也不只是一款,，它可能是連續(xù)推出，形成一個(gè)系列,，比如蘋果的iphone,、小米的手機(jī)。還可能是某個(gè)品類里的爆款,，成為品類代表,，比如進(jìn)口地板行業(yè)的得高、淋浴房市場的德立,、櫥柜戰(zhàn)線上的歐派,、做微晶石的歐神諾或博德、主打健康漆的三棵樹等,。
大材研究（公眾號(hào)ID：dacai365）的結(jié)論是,，從建材、家居,、餐飲到手機(jī),、電腦、汽車等行業(yè),，大到一線品牌,、上交所深交所港交所上市公司，小到幾個(gè)人的創(chuàng)業(yè)企業(yè),，概莫能外,，你必須創(chuàng)造并擁有屬于你自己的爆品才行。
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三年前,，準(zhǔn)確的說,，2015年，歐派在衣柜這塊推“19800元套餐”,，當(dāng)時(shí)并不被看好,，經(jīng)歷市場沉淀后，業(yè)主的認(rèn)可度快速上升,，這一套餐躋身歐派的核心爆款系列,，引發(fā)市場跟風(fēng),。
到2017年6月時(shí)，歐派對(duì)19800套餐進(jìn)行升級(jí),，植入全屋概念,，包括18㎡柜體面積的產(chǎn)品定制、免費(fèi)空間設(shè)計(jì)方案,、全屋效果圖,、基礎(chǔ)五金配件、金保姆售后服務(wù)等,，而且發(fā)布了新的廣告語：“全屋19800,，自由搭·裝滿家”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：全屋,、自由搭,、19800三個(gè)概念。
其中的18㎡也不是空穴來風(fēng),，而是對(duì)全國主力戶型的調(diào)研,，得出了18㎡全屋定制黃金面積，包括餐邊柜3㎡,、書柜2.5㎡,、衣柜6㎡、陽臺(tái)柜2.5㎡,、電視柜2㎡,、玄關(guān)柜2㎡，加起來正好18㎡,。
該爆款給歐派衣柜帶來了可觀的營收,。在天風(fēng)證券的一份分析中，將全屋19800套餐視為歐派衣柜業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵來源之一,。
用套餐爆款打下江山的建材家居品牌,，還有一家尚品宅配，非常值得一提,。它推的一口價(jià)衣柜,，聲稱有612款生活方式衣柜，價(jià)格最低到3700元,，引流效果相當(dāng)明顯,，據(jù)公開報(bào)道，2017年上半年,，一口價(jià)衣柜的下單套數(shù)同比增長55%,，上半年衣柜產(chǎn)品的營收增長49%。
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小區(qū)旁邊有一家名叫銷魂掌的店,，以前剛開業(yè)的時(shí)候,，沒覺得怎么樣,，后來發(fā)現(xiàn)天天都有人排隊(duì)，于是去吃,，發(fā)現(xiàn)他家主推的“三絕”確實(shí)非同小可,。
銷魂土雞腳、糯香鴨掌,、吉祥排骨蝦這三道菜,，回頭客超多，隔2個(gè)月吃一回基本不膩,，必點(diǎn)菜。這就是他的爆品,。
這家店現(xiàn)在基本上是開一家火一家,，先是在成都的青羊大道開業(yè)，很快憑借這三道王牌菜打出名氣,。
三個(gè)月后在華陽開店,，一年后又在八里小區(qū)開店，排隊(duì)長龍堪稱恐怖�,，F(xiàn)在據(jù)說已經(jīng)將店開到了貴州,、北京、浙江,、西藏,、安徽、重慶等地,。
就體驗(yàn)來講,，這家店的服務(wù)做得其實(shí)普普通通，就餐氛圍雖然有自己的特色,，但達(dá)不到很舒適溫馨的級(jí)別,。不過，它的“功夫到位,，一掌銷魂”廣告語倒是比較有力度,，店里會(huì)有排號(hào)與叫號(hào)的系統(tǒng)，等待期內(nèi)提供座位與瓜子服務(wù),，不過有時(shí)候會(huì)陷入混亂,。
也就是說，并沒有做到極致的環(huán)境與氛圍,，在頗具特色的口味面前,，都算不了什么。
在社交媒體上,，銷魂掌還是非�,？粗卮蟊婞c(diǎn)評(píng),、美團(tuán)這些渠道，經(jīng)常有一種代金券在銷售,，評(píng)價(jià)基本上都是正面,，形成了很好的消費(fèi)氛圍。
陸續(xù)有一些媒體的報(bào)道與評(píng)選,，這助推了品牌名氣的提升,。但最根本的，還是那幾道爆品美食,，讓人留戀,。
假如王牌菜做砸了，很難想像它的結(jié)局會(huì)怎樣,。
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早在20年前的時(shí)候,，東鵬陶瓷當(dāng)時(shí)研究了一款仿石材瓷磚“金花米黃”，外觀亮麗,，鋪裝后能營造出富麗堂皇的奢華感,，迎合了當(dāng)時(shí)先富起來的那批人的需求：喜歡炫耀、追求外在的奢華,。
正是這款磚,，讓東鵬當(dāng)時(shí)風(fēng)光無兩，當(dāng)時(shí)掀起全國一片黃,。
在成就東鵬“建筑陶瓷一哥”的眾多爆品里,，金花米黃只是一個(gè)時(shí)期的玩家。細(xì)數(shù)之下,，東鵬一手打造的爆品并不少,，比如更早期的耐火磚，后來的東鵬洞石,、2011年出現(xiàn)的東鵬水晶瓷等,，均屬此中高手。
有一種叫金屬磚的產(chǎn)品,，相當(dāng)另類的創(chuàng)新,，它是在瓷磚坯體表面施加金屬釉，再經(jīng)過高溫?zé)贫�,，成品給人的視覺沖擊力是很強(qiáng)的,，當(dāng)時(shí)由金意陶首推，成為該公司的爆品,，回報(bào)豐厚�,，F(xiàn)在的金意陶，雖然鋒芒收了不少，但早年積蓄的能量還夠它揮灑好一陣子,。
2015年就拿下121億收入的諾貝爾集團(tuán),，是建筑陶瓷領(lǐng)域的另一支強(qiáng)悍力量，更是爆品的制造機(jī),。更早期的就不提了,，單說2010年開始打造的噴墨瓷磚產(chǎn)品，一直到2016年重拳出擊瓷拋磚,，每年的龐大營收都是靠爆品支撐,。
2002年前后，一些企業(yè)開始重兵布局微晶石,，先后殺入戰(zhàn)場的力量有博德,、嘉俊、蒙娜麗莎,、新中源,、特地等，尤其是博德,、嘉俊等品牌，將微晶石賣成了黃金的價(jià)格,，兩家公司也因此名聲大震,，可惜風(fēng)光不久，打造新爆品的能力不夠,，導(dǎo)致現(xiàn)在的博德嘉俊聲音小了一些,。
必須提到一家靠品類引爆而功成名就的陶瓷企業(yè)：簡一，客觀來講,，確實(shí)是它將大理石瓷磚這一品類催熟,，同時(shí)也成就了自己。據(jù)公開資料,，簡一2009年就推大理石瓷磚,，用3年時(shí)間做到6個(gè)億左右的營收，曾經(jīng)花2.99億的價(jià)格拿到央視建材標(biāo)王,，《贏在中國》曾有一期案你還,，王利芬專門制作了簡一大理石瓷磚篇。
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即使到了2014年,，蘋果2202億美元的營收中,，有一半來自iphone，其它比如iPod,、配件產(chǎn)品,、iTunes&軟件、Mac、iPad這些,，加起來才抵得過iphone,，紅極一時(shí)的iPod不過28.5億美元。
剛開始的時(shí)候,，也就是2005年,，蘋果與摩托羅拉合作推出一款iTunes手機(jī)——Motorola Rockr，銷量很寂寞,。兩年后,，iPhone第一代問世，手機(jī)屏幕比大多數(shù)智能手機(jī)都要大,，比如超過了諾基亞N95,，谷歌的CEO還去捧了場，這一舉措讓iphone開始大賣,。只用了一年多時(shí)間,，iPhone系列的銷量達(dá)到了1700萬部，很驚人的一個(gè)數(shù)字,。
隨后,，iPhone3G、4,、4s,、5、5S,、5C等系列連續(xù)問世,，每一代均有不同的亮點(diǎn)，比如第3代,，支持3G網(wǎng)絡(luò),，移動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸速度更快，擁有GPS等功能,，還發(fā)布了移動(dòng)應(yīng)用商店APP Store,，iOS系統(tǒng)與安卓系統(tǒng)平分天下，到第5代的時(shí)候,，手機(jī)屏幕尺寸增加到了4英寸,。
以iPhone作為最強(qiáng)爆品，iPad,、iPod,、Mac等產(chǎn)品作為助推，蘋果登頂,，最高峰時(shí),，一個(gè)季度就能賣出4800萬部iPhone智能手機(jī),，并且獲得了322億美元的收入。即使到了2015年,，離第一代iPhone已經(jīng)過去8年時(shí)代,，僅僅是首發(fā)的周末，iPhone 6s和6s Plus就創(chuàng)下了1300萬的銷量,。
爆品的威力,，可想而知！
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IBM與聯(lián)想的名氣,，自然不用過多強(qiáng)調(diào),。但要說起這兩家公司的明星產(chǎn)品，估計(jì)非thinkpad莫屬,。直到今天,，它依然是創(chuàng)造利潤的現(xiàn)金牛，也是用戶心目中的那座山,。
這其實(shí)是IBM給筆記本電腦產(chǎn)品線取的名字,，最早在1992年就已經(jīng)出現(xiàn)。到現(xiàn)在,，已經(jīng)有20多年的迭代,，一個(gè)系列的產(chǎn)品，見證了最為波瀾壯闊的這些年頭,，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持力也是值得欽佩的,。
既然是爆品，它必須不斷能創(chuàng)造驚喜,，必須要有其它同類品牌不及之處，我們來看看thinkpad的漸進(jìn)式創(chuàng)新：
小紅點(diǎn)技術(shù),、隨航天飛機(jī)進(jìn)入太空,、首款支持?jǐn)U展底座、鍵盤可伸縮,、紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館永久收藏,、蝴蝶機(jī)、全尺寸鍵盤,、“又”字型支架,、第一臺(tái)平板式筆記本電腦、鎂制防滾架,、指紋識(shí)別等等,，這就是支持爆品的背后力量。
沒有這些,，談爆品,，都是軟弱無力的。
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小米用4年時(shí)間做到600億后，出了一本書,，其中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“爆品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略,。小米的爆品有兩個(gè)，MIUI與小米手機(jī),。我們單獨(dú)來看小米手機(jī),，它沒有很多系列，就是從第一代往后面升級(jí),，這跟蘋果iPhone的打法有些類似,。
剛問世時(shí)，也就是2011年,，出貨量據(jù)說是30萬臺(tái),，這是第一代小米手機(jī)的戰(zhàn)績，看起來已經(jīng)不錯(cuò),。第二年,，出貨719萬臺(tái)，增長24倍,；第三年,，出貨1870萬臺(tái)；第四年,，銷量6112萬臺(tái),。
一個(gè)米粉節(jié)，就能賣出211萬臺(tái),，當(dāng)時(shí)還聲稱打破吉尼斯世界記錄,。為了打造這樣的爆品，小米用了很多辦法,，包括找種子粉絲,、搞粉絲團(tuán)、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)社區(qū),、聚焦最核心的社交媒體資源等等,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，小米每打造一個(gè)營銷平臺(tái),，都會(huì)想方設(shè)法吸引百萬計(jì)的粉絲進(jìn)場,。
其實(shí)最關(guān)鍵的還是，在高性價(jià)比的智能手機(jī)市場,，當(dāng)時(shí)缺乏一個(gè)讓人有購買沖動(dòng)的品牌,，小米攜意見領(lǐng)袖的威力殺入，再配上科技能力上的佐證,、社交營銷威力的高明挖掘,，爆品也就有了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ),。
之后的華為，也走了這樣的路線,，主推的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌“榮耀”,，同樣做了一整個(gè)系列，比如榮耀7,、榮耀7i,、榮耀6Plus、榮耀6,、4A,、3C、3X,、X1等等,，性價(jià)比也是非常強(qiáng)，幾年時(shí)間就打入智能手機(jī)前三強(qiáng)的位置,，年銷量已經(jīng)是幾千萬,。有了這樣的基礎(chǔ)，也就有了現(xiàn)在華為進(jìn)軍高端市場的底氣,，同樣也是打高端爆品：MATE系列,。
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眾多活得比較好的涂料品牌，也有自己的爆品梯隊(duì),，上交所掛牌的三棵樹,，一家總部位于福建莆田的企業(yè)，早年資產(chǎn)不過100多萬元,，用10多年時(shí)間在2015年做到年?duì)I收15億,，2016年?duì)I收19.48億元。
在該品牌成長的道路上,，我們可以看到一些印象深刻的爆款,，比如它的鮮呼吸系列、馬上住服務(wù),、仿石涂料等,，為20億營收的實(shí)現(xiàn)立下汗馬功勞,。
多樂士,，也是憑幾款核心涂料攻城掠地，比如金裝5合1,、竹炭清新居,、家易涂服務(wù)等；曾經(jīng)氣勢不弱的3A環(huán)保漆,，也曾成功推廣過優(yōu)耐凈,、愛寶貝等環(huán)保產(chǎn)品,。
涂料界的10億軍團(tuán)里，相信嘉寶莉運(yùn)營爆品的能力不弱于同行,，比如它的海藻泥,、海妮寶貝兒童漆、3合一等,，目前又在猛攻藝術(shù)質(zhì)彩涂料市場,。
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這樣的個(gè)案很多，廣泛見于我們?nèi)粘＝佑|的所有領(lǐng)域,，比如玫瑰島,、德立等淋浴房品牌，耗數(shù)年時(shí)間,，深耕品類,，成就爆品；相信還有人記得TATA那款“45度斜口軟磁吸——靜音門”,，背后的故事是,，TATA近幾年在靜音門爆品這件事情上，付出了全部的努力,。
一些黑馬品牌同樣熱衷于爆品,，多數(shù)是盯品類，少數(shù)是聚焦某款產(chǎn)品,，比如荷仕達(dá)用5年時(shí)間,，只做干粉涂料這個(gè)品類，打造的凈界系列產(chǎn)品與涂新服務(wù),，口碑頗好,。比如雅克菲，較早將精力放到整體采暖系統(tǒng)市場,，在跨國資本縱橫的采暖戰(zhàn)場,，依然穩(wěn)占一席之地。
在更廣泛的行業(yè)里,，比如寶馬的5系,、X5；奔馳的C系,、E系,、GLC等；奧迪的A6,、Q5,、Q3、A4等,，海爾的小王子冰箱,、主打高端市場的卡薩帝冰箱,；周黑鴨將鴨子熟鹵制品做到了數(shù)十個(gè)億；安踏的霸道系列已經(jīng)到了第10代,。
當(dāng)你看到他們的爆品時(shí),，其實(shí)已經(jīng)看到了他們的未來。
這個(gè)時(shí)代,，唯爆不破,。
