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日志

每一個(gè)狂飆突進(jìn)的企業(yè)背后,,都有一款無(wú)限風(fēng)光的爆品

已有 51152 次閱讀2018-2-28 18:18 |個(gè)人分類:創(chuàng)業(yè)·征程|系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 家居建材, 泛家居, 大材研究, 爆品



大材研究:泛家居老板經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)參,,實(shí)戰(zhàn)精英每日讀物,,泛家居產(chǎn)業(yè)走向,、市場(chǎng)變化與公司分析博覽,,提前看懂趨勢(shì),、獲取經(jīng)驗(yàn),、掌握未來(lái),。(歡迎微信搜索“大材研究”,,關(guān)注大材研究公眾號(hào))

最近發(fā)現(xiàn),,每一位功能名就的大咖背后,他或她必然都掌握了一門殺手級(jí)的能力,,有的人甚至身兼數(shù)能,,比如馬云、雷軍等輩,。
 
而每一家快速奔跑,、高歌猛進(jìn)的企業(yè),在它們保持風(fēng)光的時(shí)間里,,大多數(shù)都成功打造了一款或幾款吸引眾多用戶購(gòu)買的爆品,。
 
還有一個(gè)共同的特征是,爆品并不是曇花一現(xiàn)的,,往往也不只是一款,,它可能是連續(xù)推出,形成一個(gè)系列,,比如蘋果的iphone,、小米的手機(jī)。還可能是某個(gè)品類里的爆款,,成為品類代表,,比如進(jìn)口地板行業(yè)的得高,、淋浴房市場(chǎng)的德立、櫥柜戰(zhàn)線上的歐派,、做微晶石的歐神諾或博德,、主打健康漆的三棵樹等。
 
大材研究(公眾號(hào)ID:dacai365)的結(jié)論是,,從建材,、家居、餐飲到手機(jī),、電腦,、汽車等行業(yè),大到一線品牌,、上交所深交所港交所上市公司,小到幾個(gè)人的創(chuàng)業(yè)企業(yè),,概莫能外,,你必須創(chuàng)造并擁有屬于你自己的爆品才行。
 
1
 
三年前,,準(zhǔn)確的說(shuō),,2015年,歐派在衣柜這塊推“19800元套餐”,,當(dāng)時(shí)并不被看好,,經(jīng)歷市場(chǎng)沉淀后,業(yè)主的認(rèn)可度快速上升,,這一套餐躋身歐派的核心爆款系列,,引發(fā)市場(chǎng)跟風(fēng)。
 
到2017年6月時(shí),,歐派對(duì)19800套餐進(jìn)行升級(jí),,植入全屋概念,包括18㎡柜體面積的產(chǎn)品定制,、免費(fèi)空間設(shè)計(jì)方案,、全屋效果圖、基礎(chǔ)五金配件,、金保姆售后服務(wù)等,,而且發(fā)布了新的廣告語(yǔ):“全屋19800,自由搭·裝滿家”,,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào):全屋,、自由搭、19800三個(gè)概念,。
 
其中的18㎡也不是空穴來(lái)風(fēng),,而是對(duì)全國(guó)主力戶型的調(diào)研,,得出了18㎡全屋定制黃金面積,包括餐邊柜3㎡,、書柜2.5㎡,、衣柜6㎡、陽(yáng)臺(tái)柜2.5㎡,、電視柜2㎡,、玄關(guān)柜2㎡,加起來(lái)正好18㎡,。
 
該爆款給歐派衣柜帶來(lái)了可觀的營(yíng)收,。在天風(fēng)證券的一份分析中,將全屋19800套餐視為歐派衣柜業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵來(lái)源之一,。
 
用套餐爆款打下江山的建材家居品牌,,還有一家尚品宅配,非常值得一提,。它推的一口價(jià)衣柜,,聲稱有612款生活方式衣柜,價(jià)格最低到3700元,,引流效果相當(dāng)明顯,,據(jù)公開報(bào)道,2017年上半年,,一口價(jià)衣柜的下單套數(shù)同比增長(zhǎng)55%,,上半年衣柜產(chǎn)品的營(yíng)收增長(zhǎng)49%。
 
2
 
小區(qū)旁邊有一家名叫銷魂掌的店,,以前剛開業(yè)的時(shí)候,,沒(méi)覺得怎么樣,后來(lái)發(fā)現(xiàn)天天都有人排隊(duì),,于是去吃,,發(fā)現(xiàn)他家主推的“三絕”確實(shí)非同小可。
 
銷魂土雞腳,、糯香鴨掌,、吉祥排骨蝦這三道菜,回頭客超多,,隔2個(gè)月吃一回基本不膩,,必點(diǎn)菜。這就是他的爆品,。
 
這家店現(xiàn)在基本上是開一家火一家,,先是在成都的青羊大道開業(yè),很快憑借這三道王牌菜打出名氣。
 
三個(gè)月后在華陽(yáng)開店,,一年后又在八里小區(qū)開店,,排隊(duì)長(zhǎng)龍堪稱恐怖。現(xiàn)在據(jù)說(shuō)已經(jīng)將店開到了貴州,、北京,、浙江、西藏,、安徽,、重慶等地。
 
就體驗(yàn)來(lái)講,,這家店的服務(wù)做得其實(shí)普普通通,,就餐氛圍雖然有自己的特色,但達(dá)不到很舒適溫馨的級(jí)別,。不過(guò),,它的“功夫到位,一掌銷魂”廣告語(yǔ)倒是比較有力度,,店里會(huì)有排號(hào)與叫號(hào)的系統(tǒng),,等待期內(nèi)提供座位與瓜子服務(wù),不過(guò)有時(shí)候會(huì)陷入混亂,。
 
也就是說(shuō),并沒(méi)有做到極致的環(huán)境與氛圍,,在頗具特色的口味面前,,都算不了什么。
 
在社交媒體上,,銷魂掌還是非�,?粗卮蟊婞c(diǎn)評(píng)、美團(tuán)這些渠道,,經(jīng)常有一種代金券在銷售,,評(píng)價(jià)基本上都是正面,形成了很好的消費(fèi)氛圍,。
 
陸續(xù)有一些媒體的報(bào)道與評(píng)選,,這助推了品牌名氣的提升。但最根本的,,還是那幾道爆品美食,,讓人留戀。
 
假如王牌菜做砸了,,很難想像它的結(jié)局會(huì)怎樣,。
 
3
 
早在20年前的時(shí)候,東鵬陶瓷當(dāng)時(shí)研究了一款仿石材瓷磚“金花米黃”,,外觀亮麗,,鋪裝后能營(yíng)造出富麗堂皇的奢華感,,迎合了當(dāng)時(shí)先富起來(lái)的那批人的需求:喜歡炫耀、追求外在的奢華,。
 
正是這款磚,,讓東鵬當(dāng)時(shí)風(fēng)光無(wú)兩,當(dāng)時(shí)掀起全國(guó)一片黃,。
 
在成就東鵬“建筑陶瓷一哥”的眾多爆品里,,金花米黃只是一個(gè)時(shí)期的玩家。細(xì)數(shù)之下,,東鵬一手打造的爆品并不少,,比如更早期的耐火磚,后來(lái)的東鵬洞石,、2011年出現(xiàn)的東鵬水晶瓷等,,均屬此中高手。
 
有一種叫金屬磚的產(chǎn)品,,相當(dāng)另類的創(chuàng)新,,它是在瓷磚坯體表面施加金屬釉,再經(jīng)過(guò)高溫?zé)贫�,,成品給人的視覺沖擊力是很強(qiáng)的,,當(dāng)時(shí)由金意陶首推,成為該公司的爆品,,回報(bào)豐厚�,,F(xiàn)在的金意陶,雖然鋒芒收了不少,,但早年積蓄的能量還夠它揮灑好一陣子,。
 
2015年就拿下121億收入的諾貝爾集團(tuán),是建筑陶瓷領(lǐng)域的另一支強(qiáng)悍力量,,更是爆品的制造機(jī),。更早期的就不提了,單說(shuō)2010年開始打造的噴墨瓷磚產(chǎn)品,,一直到2016年重拳出擊瓷拋磚,,每年的龐大營(yíng)收都是靠爆品支撐。
 
2002年前后,,一些企業(yè)開始重兵布局微晶石,,先后殺入戰(zhàn)場(chǎng)的力量有博德、嘉俊,、蒙娜麗莎,、新中源、特地等,尤其是博德,、嘉俊等品牌,,將微晶石賣成了黃金的價(jià)格,兩家公司也因此名聲大震,,可惜風(fēng)光不久,,打造新爆品的能力不夠,導(dǎo)致現(xiàn)在的博德嘉俊聲音小了一些,。
 
必須提到一家靠品類引爆而功成名就的陶瓷企業(yè):簡(jiǎn)一,,客觀來(lái)講,確實(shí)是它將大理石瓷磚這一品類催熟,,同時(shí)也成就了自己,。據(jù)公開資料,簡(jiǎn)一2009年就推大理石瓷磚,,用3年時(shí)間做到6個(gè)億左右的營(yíng)收,,曾經(jīng)花2.99億的價(jià)格拿到央視建材標(biāo)王,《贏在中國(guó)》曾有一期案你還,,王利芬專門制作了簡(jiǎn)一大理石瓷磚篇,。
 
4
 
即使到了2014年,蘋果2202億美元的營(yíng)收中,,有一半來(lái)自iphone,,其它比如iPod、配件產(chǎn)品,、iTunes&軟件,、Mac、iPad這些,,加起來(lái)才抵得過(guò)iphone,紅極一時(shí)的iPod不過(guò)28.5億美元,。
 
剛開始的時(shí)候,,也就是2005年,蘋果與摩托羅拉合作推出一款iTunes手機(jī)——Motorola Rockr,,銷量很寂寞,。兩年后,iPhone第一代問(wèn)世,,手機(jī)屏幕比大多數(shù)智能手機(jī)都要大,,比如超過(guò)了諾基亞N95,谷歌的CEO還去捧了場(chǎng),,這一舉措讓iphone開始大賣,。只用了一年多時(shí)間,iPhone系列的銷量達(dá)到了1700萬(wàn)部,很驚人的一個(gè)數(shù)字,。
 
隨后,,iPhone3G、4,、4s,、5、5S,、5C等系列連續(xù)問(wèn)世,,每一代均有不同的亮點(diǎn),比如第3代,,支持3G網(wǎng)絡(luò),,移動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸速度更快,擁有GPS等功能,,還發(fā)布了移動(dòng)應(yīng)用商店APP Store,,iOS系統(tǒng)與安卓系統(tǒng)平分天下,到第5代的時(shí)候,,手機(jī)屏幕尺寸增加到了4英寸,。
 
以iPhone作為最強(qiáng)爆品,iPad,、iPod,、Mac等產(chǎn)品作為助推,蘋果登頂,,最高峰時(shí),,一個(gè)季度就能賣出4800萬(wàn)部iPhone智能手機(jī),并且獲得了322億美元的收入,。即使到了2015年,,離第一代iPhone已經(jīng)過(guò)去8年時(shí)代,僅僅是首發(fā)的周末,,iPhone 6s和6s Plus就創(chuàng)下了1300萬(wàn)的銷量,。
 
爆品的威力,可想而知,!
 
5
 
IBM與聯(lián)想的名氣,,自然不用過(guò)多強(qiáng)調(diào)。但要說(shuō)起這兩家公司的明星產(chǎn)品,,估計(jì)非thinkpad莫屬,。直到今天,它依然是創(chuàng)造利潤(rùn)的現(xiàn)金牛,,也是用戶心目中的那座山,。
 
這其實(shí)是IBM給筆記本電腦產(chǎn)品線取的名字,,最早在1992年就已經(jīng)出現(xiàn)。到現(xiàn)在,,已經(jīng)有20多年的迭代,,一個(gè)系列的產(chǎn)品,見證了最為波瀾壯闊的這些年頭,,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持力也是值得欽佩的,。
 
既然是爆品,它必須不斷能創(chuàng)造驚喜,,必須要有其它同類品牌不及之處,,我們來(lái)看看thinkpad的漸進(jìn)式創(chuàng)新:
 
小紅點(diǎn)技術(shù)、隨航天飛機(jī)進(jìn)入太空,、首款支持?jǐn)U展底座,、鍵盤可伸縮、紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館永久收藏,、蝴蝶機(jī),、全尺寸鍵盤、“又”字型支架,、第一臺(tái)平板式筆記本電腦,、鎂制防滾架、指紋識(shí)別等等,,這就是支持爆品的背后力量,。
 
沒(méi)有這些,談爆品,,都是軟弱無(wú)力的,。
 
6
 
小米用4年時(shí)間做到600億后,出了一本書,,其中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“爆品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略,。小米的爆品有兩個(gè),MIUI與小米手機(jī),。我們單獨(dú)來(lái)看小米手機(jī),,它沒(méi)有很多系列,就是從第一代往后面升級(jí),,這跟蘋果iPhone的打法有些類似。
 
剛問(wèn)世時(shí),,也就是2011年,,出貨量據(jù)說(shuō)是30萬(wàn)臺(tái),這是第一代小米手機(jī)的戰(zhàn)績(jī),,看起來(lái)已經(jīng)不錯(cuò),。第二年,,出貨719萬(wàn)臺(tái),增長(zhǎng)24倍,;第三年,,出貨1870萬(wàn)臺(tái);第四年,,銷量6112萬(wàn)臺(tái),。
 
一個(gè)米粉節(jié),就能賣出211萬(wàn)臺(tái),,當(dāng)時(shí)還聲稱打破吉尼斯世界記錄,。為了打造這樣的爆品,小米用了很多辦法,,包括找種子粉絲,、搞粉絲團(tuán)、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),、聚焦最核心的社交媒體資源等等,,你會(huì)發(fā)現(xiàn),小米每打造一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái),,都會(huì)想方設(shè)法吸引百萬(wàn)計(jì)的粉絲進(jìn)場(chǎng),。
 
其實(shí)最關(guān)鍵的還是,在高性價(jià)比的智能手機(jī)市場(chǎng),,當(dāng)時(shí)缺乏一個(gè)讓人有購(gòu)買沖動(dòng)的品牌,,小米攜意見領(lǐng)袖的威力殺入,再配上科技能力上的佐證,、社交營(yíng)銷威力的高明挖掘,,爆品也就有了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。
 
之后的華為,,也走了這樣的路線,,主推的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌“榮耀”,同樣做了一整個(gè)系列,,比如榮耀7,、榮耀7i、榮耀6Plus,、榮耀6,、4A、3C,、3X,、X1等等,性價(jià)比也是非常強(qiáng),,幾年時(shí)間就打入智能手機(jī)前三強(qiáng)的位置,,年銷量已經(jīng)是幾千萬(wàn),。有了這樣的基礎(chǔ),也就有了現(xiàn)在華為進(jìn)軍高端市場(chǎng)的底氣,,同樣也是打高端爆品:MATE系列,。
 
7
 
眾多活得比較好的涂料品牌,也有自己的爆品梯隊(duì),,上交所掛牌的三棵樹,,一家總部位于福建莆田的企業(yè),早年資產(chǎn)不過(guò)100多萬(wàn)元,,用10多年時(shí)間在2015年做到年?duì)I收15億,,2016年?duì)I收19.48億元。
 
在該品牌成長(zhǎng)的道路上,,我們可以看到一些印象深刻的爆款,,比如它的鮮呼吸系列、馬上住服務(wù),、仿石涂料等,,為20億營(yíng)收的實(shí)現(xiàn)立下汗馬功勞。
 
多樂(lè)士,,也是憑幾款核心涂料攻城掠地,,比如金裝5合1、竹炭清新居,、家易涂服務(wù)等,;曾經(jīng)氣勢(shì)不弱的3A環(huán)保漆,也曾成功推廣過(guò)優(yōu)耐凈,、愛寶貝等環(huán)保產(chǎn)品,。
 
涂料界的10億軍團(tuán)里,相信嘉寶莉運(yùn)營(yíng)爆品的能力不弱于同行,,比如它的海藻泥,、海妮寶貝兒童漆、3合一等,,目前又在猛攻藝術(shù)質(zhì)彩涂料市場(chǎng),。
 
8
 
這樣的個(gè)案很多,廣泛見于我們?nèi)粘=佑|的所有領(lǐng)域,,比如玫瑰島,、德立等淋浴房品牌,耗數(shù)年時(shí)間,,深耕品類,,成就爆品;相信還有人記得TATA那款“45度斜口軟磁吸——靜音門”,,背后的故事是,,TATA近幾年在靜音門爆品這件事情上,付出了全部的努力,。
 
一些黑馬品牌同樣熱衷于爆品,,多數(shù)是盯品類,少數(shù)是聚焦某款產(chǎn)品,,比如荷仕達(dá)用5年時(shí)間,,只做干粉涂料這個(gè)品類,打造的凈界系列產(chǎn)品與涂新服務(wù),,口碑頗好,。比如雅克菲,較早將精力放到整體采暖系統(tǒng)市場(chǎng),,在跨國(guó)資本縱橫的采暖戰(zhàn)場(chǎng),,依然穩(wěn)占一席之地。
 
在更廣泛的行業(yè)里,,比如寶馬的5系,、X5;奔馳的C系,、E系,、GLC等;奧迪的A6,、Q5,、Q3、A4等,,海爾的小王子冰箱,、主打高端市場(chǎng)的卡薩帝冰箱;周黑鴨將鴨子熟鹵制品做到了數(shù)十個(gè)億,;安踏的霸道系列已經(jīng)到了第10代,。
 
當(dāng)你看到他們的爆品時(shí),其實(shí)已經(jīng)看到了他們的未來(lái),。
 
這個(gè)時(shí)代,,唯爆不破。




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