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翻遍2017年家居建材公司的財報，我發(fā)現(xiàn)他們大多數(shù)在干三件事情
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作者：大材首席研究官,、大材網(wǎng)主編 鄧超明
最近一個月里,，大材研究看了上百家建材、家居,、裝修等細分行業(yè)的上市公司財報,，重點看了營收與利潤兩個數(shù)據(jù),，結(jié)果發(fā)現(xiàn),，大多數(shù)營收表現(xiàn)比較好的泛家居公司，基本上都在干三件事情,。
具體是什么事情,，后面詳解,。
先來看一些典型公司的營收情況：
兔寶寶,，營收高達41.19億元,，同比增長53.89%,；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.66億元,，同比增長40.93%。
歐普照明,，2017年度實現(xiàn)營業(yè)總收入超過69億元,，比去年同期增長27.03%,，歸屬于上市公司股東的凈利潤接近7個億,，比上年同期增長34.44%。
顧家家居：全年營收66.93億元,，同比上升39.59%，歸屬于上市公司股東的凈利潤8.09億元,，同比增長40.62%。
頂固集創(chuàng)：2017年營收超過8.07億元,，同比增長11.41%,，凈利潤7431萬元,，較上年同期增長了83.86%,，主營業(yè)務(wù)包括全屋定制衣柜及配套家具,、生態(tài)門、精品五金等家居產(chǎn)品,。
索菲亞：2017年度實現(xiàn)營業(yè)總收入61.62億元,，比上年同期增長36.02%,；實現(xiàn)營業(yè)利潤11.79億元,，比上年同期增長43.70%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤9.06億元,，比上年同期增長36.37%。
好萊客：2017年營業(yè)收入為18.63億元,，同比增長30.02%,；歸屬上市公司股東凈利潤為3.48億元，同比增長37.96%,。
美克家居：2017年前三季度營收29.35億元,，同比增長20.30%,；凈利潤為2.59億元,，同比增長18.4424%。
泛家居圈幾百家上市公司,，加上新三板的,，估計快上千了,，這里就不多舉了,，大部分公司基本上都在主抓三件事情,，三個方向到位了,，業(yè)績基本上都不差,。
第一件事：提升品牌推廣力度,，提高品牌影響力與品牌價值
不知道皮阿諾櫥柜,，但聽說過88丈夫節(jié)吧,，對,，就是他們家策劃的。
今年皮阿諾列出的幾條營收增長原因里,，知名度被放到了很重要很重要的位置。比如把2017年3月份成功上市放到重要位置,，認為上市帶動了公司品牌影響力,，對品牌價值也有明顯提升，整體銷售規(guī)模有所增長,，尤其華南工程項目和衣柜銷售規(guī)模大幅增長所致,。
公司名字很有意思的兔寶寶，也是如此,，強調(diào)自己在2017年發(fā)起了多起營銷活動，與經(jīng)銷商一起推銷量,，大材網(wǎng)做過梳理,，發(fā)現(xiàn)兔寶寶確實變得活躍多了,，比如環(huán)保中國行,、針對家裝公司及設(shè)計師的新產(chǎn)品推薦會,、油木工專場活動、以及小區(qū)推廣活動,、異業(yè)聯(lián)盟活動,，基本上泛家居公司經(jīng)常搞的營銷戰(zhàn)術(shù)，兔寶寶都納入了自己的計劃,。
還有一個很具力度的策略是線上線下協(xié)同,，2017年雙11期間，在全國十個城市設(shè)立“雙11”活動分會場,，大概240家門店參與雙11全國聯(lián)動，據(jù)說當(dāng)天成交5520萬元,，摘下基礎(chǔ)建材類目TOP1的桂冠,。
到目前為止，兔寶寶接入電商業(yè)務(wù)的門店已有300多家,，而且在全國推行新零售示范店,，打通線上線下會員體系，統(tǒng)一商品信息,、庫存信息與訂單管理,。在電商、新零售大軍壓鏡之下,，沒想到兔寶寶跑得這么快,，跑出了兔子的速度！
再來說說美克家居,，他們家對品牌的重視也是有目共睹的,，組建了一支品牌軍團來搶地盤，高端美克美家,、中端ART和中低端Zest,，定位不同客戶群體,。別忘了，他們家還有Rehome 和YVVY兩兄弟,。
但也有反例,，比如名字叫頂固集創(chuàng)的那個兄弟，理直氣壯地告訴大家,，自己的產(chǎn)銷率保持在較高水平,，業(yè)務(wù)發(fā)展快，產(chǎn)能已經(jīng)跟不上了,，目前還在擴建產(chǎn)能,，所以放緩了市場推廣。
第二件事：渠道擴張與經(jīng)銷商能力提升,，開更多的店,，拿更多的工程項目
三棵樹一直做渠道很厲害，很早的時候就比較專注單店能力升級,，2017年還在這么干,，搞精細化管理、發(fā)展新的經(jīng)角商,、抓“單客,、單兵,、單店”效果,。
而且工程漆貢獻不小，與大型房地產(chǎn)企業(yè)的合作增加,，比如與恒大簽署20億元大單,，與國內(nèi)10強地產(chǎn)中的7家、50強地產(chǎn)中的30家,、100強地產(chǎn)中的41家簽了合作協(xié)議,。
你可能還沒聽說過，但現(xiàn)在已經(jīng)知道的兔寶寶,，也是猛磕渠道,，認為渠道擴張帶動了銷售的明顯增長，一方面做足核心市場的網(wǎng)點密度與深度,，另一方面培育重點市場,。
按照該公司的說法是，“華東領(lǐng)軍,、中西崛起,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)爆發(fā)、整體優(yōu)化”的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)原則,，完成浙江,、江蘇,、上海、安徽,、湖北等核心區(qū)域縣級以上城市全覆蓋,，并且向重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸。
另外,，江西,、福建、湖南,、山東,、河南等重點類市場，兔寶寶已經(jīng)實現(xiàn)地級城市全覆蓋,，縣級城市80%覆蓋,。
歐普照明70億的業(yè)績增長原因里，也包括了銷售渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的功勞,，銷售網(wǎng)點的密度比較高,，而且多是專賣店，據(jù)公開資料,，他們家的各種終端網(wǎng)點加到一起,，大概10萬家。
而且電商渠道已經(jīng)是歐普照明的主打,，2016年全年拿下12.86億,，線上占比已經(jīng)高達24%，比2013年增加了10個億,。想必2017年的電商數(shù)據(jù)更讓人震驚,。
顧家家居提到了零售能力提升、渠道進化,、發(fā)力外銷等關(guān)鍵詞,，2017年當(dāng)成主要矛盾來抓，支持了業(yè)務(wù)的突破,，具體動作有：
聲稱未來要在居然之家開1500家門店,；2017年已經(jīng)有3300多家門店，每年保持400多家新店開業(yè),；確保90%的門店盈利,；全渠道業(yè)態(tài)；三四線城市的門店繼續(xù)加密,；單店增長和新增門店夯實中長期成長邏輯,。
索菲亞的專賣店數(shù)量已經(jīng)超過2200家，還不含超市店,。經(jīng)銷商是主力,，直營專賣店和大宗用戶業(yè)務(wù)扮演輔助角色,，2017年繼續(xù)加密一、二線城市的網(wǎng)點,，同時拓展四,、五、六線城市的網(wǎng)點,。
再看索菲亞在渠道環(huán)節(jié)的幾個數(shù)據(jù),，旗下的司米櫥柜，專賣店都快720家,。做木門的索菲亞華鶴,，一邊推特價產(chǎn)品，一邊擴網(wǎng)點,。
好萊客也是如此,，新增門店貢獻增量訂單，2017年大概開了200多家新店,，用于門店加密與下沉,，也就是向三四線城市滲透。工程,、家裝渠道繼續(xù)扮演關(guān)鍵角色,。
不光這些措施，好萊客還提到了有效引流,、提升轉(zhuǎn)換率,、增強營銷活動效果等綜合措施，用來增加經(jīng)銷商的訂單數(shù)量,。
又說到美克家居了,，2017年全年度的報告沒出來,，但前三季度總結(jié)得很好了,，加盟店是主角，據(jù)說2017年末美克美家要開到100家,，A.R.T.要開到135家,，Rehome 和YVVY總的也有30來家。
第三件事：產(chǎn)品線擴張,、明星單品類引爆與產(chǎn)能提升
近兩年鋒芒畢露的三棵樹,，也就是你經(jīng)常聽到“三棵樹，馬上住”的那個伙計,，2017年又是大豐收,，他們把墻面涂料銷售提升放到了增長原因里。
同時還在產(chǎn)品線的豐富環(huán)節(jié)發(fā)力,，不斷補齊產(chǎn)品線,，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，比如猛攻“產(chǎn)品一站式”、“涂裝一體化”的產(chǎn)品服務(wù)體系,，想必大家也聽說過他們家的“馬上住”,，做得也是風(fēng)生水起。同時增加了高附加值的戰(zhàn)略性新型產(chǎn)品,，比如升級“健康+”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),。
還有歐普照明，原先還有雷士跟它PK,，現(xiàn)在雷士退步了,，歐普真正的稱王，大幾十億的營收里,，也重點強調(diào)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,。
不小心就逆流而上、挑戰(zhàn)全友家居的顧家家居,，在產(chǎn)品線的優(yōu)化上,，力度讓人吃驚，2017年有幾次收購,，用來豐富產(chǎn)品線,，攻打大家居市場。
比如斥資6500萬歐元與意大利著名品牌沙發(fā)Natuzzi簽訂合作協(xié)議,，彌補高端產(chǎn)品體系,。后來又并購專業(yè)定制品牌班爾奇，切入全屋定制行業(yè),。而自己的皮沙發(fā),、布藝沙發(fā)、軟床,、床墊的增長都很厲害,，產(chǎn)品矩陣已經(jīng)形成。
大材研究發(fā)現(xiàn),，顧家家居旗下已經(jīng)有“顧家工藝沙發(fā)”、“KUKAHOME全皮沙發(fā)”,、“布藝沙發(fā)”,、“功能沙發(fā)”、“KUKA ART 歐美”,、“米檬”,、“軟床”、“床墊”,、”全屋定制”九大產(chǎn)品系列,，還有美國功能沙發(fā)合作品牌“LA-Z-BOY樂至寶”、意大利的高檔沙發(fā)Natuzzi,。
可以說,，組成了滿足不同消費群體需求的產(chǎn)品矩陣,，上陣父子兵,，可以打群架了。
請舒琪代言的那個索菲亞,，舒琪火的那幾年,，它賣得很不錯；舒琪不太火了,，它還是很厲害,。財報里專門提到了索菲亞華鶴門業(yè)的產(chǎn)品路線，2017年推出10款特價產(chǎn)品進行引流,。其中,，米蘭納推出6款特價產(chǎn)品，涵蓋現(xiàn)代主義,、簡歐主義和輕奢主義三種風(fēng)格,，價位也有區(qū)別，吸引了對應(yīng)客戶群體的認可,。
好萊客愛上了全屋定制,，對3D設(shè)計軟件做了升級，提升前端從下單到轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)工單環(huán)節(jié)的效率,。順便優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，提高了高端產(chǎn)品的占比，對客單價的提升頗有貢獻,。
除上面三件事情之外，部分公司還有幾個共同特點,，比如優(yōu)化內(nèi)部管理,、投資理財?shù)鹊取?/div>
部分公司開始注意提升內(nèi)部管理,，比如三棵樹就提到了自身的利潤增長原因,，其中一點就是加強了內(nèi)部管理，費用控制比較好,，費用增速小于收入增速,。
皮阿諾也是如此，認為利潤增長既來自于上半年對產(chǎn)品銷售價格上調(diào),，同時得益于營業(yè)費用,、管理費用控制,，費用率均有所下降。歐普照明則引進了合伙人模式,，激勵骨干人員,。
還有部分公司，在購買理財產(chǎn)品,，或者投資新公司,，從而提升投資收益，比如皮阿諾就有這方面的動作,，透露2017年加強貨幣資金投資管理,，獲取投資收益等，帶動了利潤增加,。頂固通過投資也賺了錢,，2017年通過處置長期股權(quán)投資，產(chǎn)生1347.56萬元的投資收益,。
主打“更專業(yè)的高端廚柜”的金牌,，在業(yè)績預(yù)增公告里，也說了：公司獲得的政府補助和閑置資金理財收益相比上年增長較多,。
想必看到這里,，如果想向上市公司學(xué)習(xí)什么？不外乎產(chǎn)品,、渠道,、品牌等幾件事情。關(guān)鍵是,，你的力度,、節(jié)奏該怎么把握。
