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日志

翻遍2017年家居建材公司的財報,,我發(fā)現(xiàn)他們大多數(shù)在干三件事情

已有 32391 次閱讀2018-3-16 17:58 |個人分類:超明講武堂|系統(tǒng)分類:市場評論| 家具行業(yè), 建材行業(yè), 裝修市場



 作者:大材首席研究官、大材網(wǎng)主編    鄧超明

 
最近一個月里,,大材研究看了上百家建材,、家居、裝修等細分行業(yè)的上市公司財報,,重點看了營收與利潤兩個數(shù)據(jù),,結(jié)果發(fā)現(xiàn),大多數(shù)營收表現(xiàn)比較好的泛家居公司,,基本上都在干三件事情,。
 
具體是什么事情,后面詳解,。
 
先來看一些典型公司的營收情況:
 
兔寶寶,,營收高達41.19億元,同比增長53.89%,;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.66億元,,同比增長40.93%。
 
歐普照明,,2017年度實現(xiàn)營業(yè)總收入超過69億元,,比去年同期增長27.03%,歸屬于上市公司股東的凈利潤接近7個億,,比上年同期增長34.44%,。
 
顧家家居:全年營收66.93億元,同比上升39.59%,,歸屬于上市公司股東的凈利潤8.09億元,,同比增長40.62%。
 
頂固集創(chuàng):2017年營收超過8.07億元,,同比增長11.41%,,凈利潤7431萬元,較上年同期增長了83.86%,主營業(yè)務(wù)包括全屋定制衣柜及配套家具,、生態(tài)門,、精品五金等家居產(chǎn)品。
 
索菲亞:2017年度實現(xiàn)營業(yè)總收入61.62億元,,比上年同期增長36.02%,;實現(xiàn)營業(yè)利潤11.79億元,比上年同期增長43.70%,;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤9.06億元,,比上年同期增長36.37%。
 
好萊客:2017年營業(yè)收入為18.63億元,,同比增長30.02%,;歸屬上市公司股東凈利潤為3.48億元,同比增長37.96%,。
 
美克家居:2017年前三季度營收29.35億元,,同比增長20.30%;凈利潤為2.59億元,,同比增長18.4424%。
 
泛家居圈幾百家上市公司,,加上新三板的,,估計快上千了,這里就不多舉了,,大部分公司基本上都在主抓三件事情,,三個方向到位了,業(yè)績基本上都不差,。

第一件事:提升品牌推廣力度,,提高品牌影響力與品牌價值
 
不知道皮阿諾櫥柜,但聽說過88丈夫節(jié)吧,,對,,就是他們家策劃的。
 
今年皮阿諾列出的幾條營收增長原因里,,知名度被放到了很重要很重要的位置,。比如把2017年3月份成功上市放到重要位置,認為上市帶動了公司品牌影響力,,對品牌價值也有明顯提升,,整體銷售規(guī)模有所增長,尤其華南工程項目和衣柜銷售規(guī)模大幅增長所致,。
 
公司名字很有意思的兔寶寶,,也是如此,強調(diào)自己在2017年發(fā)起了多起營銷活動,,與經(jīng)銷商一起推銷量,,大材網(wǎng)做過梳理,,發(fā)現(xiàn)兔寶寶確實變得活躍多了,比如環(huán)保中國行,、針對家裝公司及設(shè)計師的新產(chǎn)品推薦會,、油木工專場活動、以及小區(qū)推廣活動,、異業(yè)聯(lián)盟活動,,基本上泛家居公司經(jīng)常搞的營銷戰(zhàn)術(shù),兔寶寶都納入了自己的計劃,。
 
還有一個很具力度的策略是線上線下協(xié)同,,2017年雙11期間,在全國十個城市設(shè)立“雙11”活動分會場,,大概240家門店參與雙11全國聯(lián)動,,據(jù)說當天成交5520萬元,摘下基礎(chǔ)建材類目TOP1的桂冠,。
 
到目前為止,,兔寶寶接入電商業(yè)務(wù)的門店已有300多家,而且在全國推行新零售示范店,,打通線上線下會員體系,,統(tǒng)一商品信息、庫存信息與訂單管理,。在電商,、新零售大軍壓鏡之下,沒想到兔寶寶跑得這么快,,跑出了兔子的速度,!
 
再來說說美克家居,他們家對品牌的重視也是有目共睹的,,組建了一支品牌軍團來搶地盤,,高端美克美家、中端ART和中低端Zest,,定位不同客戶群體,。別忘了,他們家還有Rehome 和YVVY兩兄弟,。
 
但也有反例,,比如名字叫頂固集創(chuàng)的那個兄弟,理直氣壯地告訴大家,,自己的產(chǎn)銷率保持在較高水平,,業(yè)務(wù)發(fā)展快,產(chǎn)能已經(jīng)跟不上了,目前還在擴建產(chǎn)能,,所以放緩了市場推廣,。
 
第二件事:渠道擴張與經(jīng)銷商能力提升,開更多的店,,拿更多的工程項目 
 
三棵樹一直做渠道很厲害,,很早的時候就比較專注單店能力升級,2017年還在這么干,,搞精細化管理,、發(fā)展新的經(jīng)角商、抓“單客,、單兵,、單店”效果。
 
而且工程漆貢獻不小,,與大型房地產(chǎn)企業(yè)的合作增加,,比如與恒大簽署20億元大單,與國內(nèi)10強地產(chǎn)中的7家,、50強地產(chǎn)中的30家,、100強地產(chǎn)中的41家簽了合作協(xié)議。
 
你可能還沒聽說過,,但現(xiàn)在已經(jīng)知道的兔寶寶,,也是猛磕渠道,認為渠道擴張帶動了銷售的明顯增長,,一方面做足核心市場的網(wǎng)點密度與深度,另一方面培育重點市場,。
 
按照該公司的說法是,,“華東領(lǐng)軍、中西崛起,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)爆發(fā),、整體優(yōu)化”的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)原則,完成浙江,、江蘇,、上海、安徽,、湖北等核心區(qū)域縣級以上城市全覆蓋,,并且向重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸。
 
另外,,江西,、福建、湖南、山東,、河南等重點類市場,,兔寶寶已經(jīng)實現(xiàn)地級城市全覆蓋,縣級城市80%覆蓋,。
 
歐普照明70億的業(yè)績增長原因里,,也包括了銷售渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的功勞,銷售網(wǎng)點的密度比較高,,而且多是專賣店,,據(jù)公開資料,他們家的各種終端網(wǎng)點加到一起,,大概10萬家,。
 
而且電商渠道已經(jīng)是歐普照明的主打,2016年全年拿下12.86億,,線上占比已經(jīng)高達24%,,比2013年增加了10個億。想必2017年的電商數(shù)據(jù)更讓人震驚,。
 
顧家家居提到了零售能力提升,、渠道進化、發(fā)力外銷等關(guān)鍵詞,,2017年當成主要矛盾來抓,,支持了業(yè)務(wù)的突破,具體動作有:
 
聲稱未來要在居然之家開1500家門店,;2017年已經(jīng)有3300多家門店,,每年保持400多家新店開業(yè);確保90%的門店盈利,;全渠道業(yè)態(tài),;三四線城市的門店繼續(xù)加密;單店增長和新增門店夯實中長期成長邏輯,。
 
索菲亞的專賣店數(shù)量已經(jīng)超過2200家,,還不含超市店。經(jīng)銷商是主力,,直營專賣店和大宗用戶業(yè)務(wù)扮演輔助角色,,2017年繼續(xù)加密一、二線城市的網(wǎng)點,,同時拓展四,、五、六線城市的網(wǎng)點,。
 
再看索菲亞在渠道環(huán)節(jié)的幾個數(shù)據(jù),,旗下的司米櫥柜,,專賣店都快720家。做木門的索菲亞華鶴,,一邊推特價產(chǎn)品,,一邊擴網(wǎng)點。
 
好萊客也是如此,,新增門店貢獻增量訂單,,2017年大概開了200多家新店,用于門店加密與下沉,,也就是向三四線城市滲透,。工程、家裝渠道繼續(xù)扮演關(guān)鍵角色,。
 
不光這些措施,,好萊客還提到了有效引流、提升轉(zhuǎn)換率,、增強營銷活動效果等綜合措施,,用來增加經(jīng)銷商的訂單數(shù)量。
 
又說到美克家居了,,2017年全年度的報告沒出來,,但前三季度總結(jié)得很好了,加盟店是主角,,據(jù)說2017年末美克美家要開到100家,,A.R.T.要開到135家,Rehome 和YVVY總的也有30來家,。
 
第三件事:產(chǎn)品線擴張,、明星單品類引爆與產(chǎn)能提升
 
近兩年鋒芒畢露的三棵樹,也就是你經(jīng)常聽到“三棵樹,,馬上住”的那個伙計,,2017年又是大豐收,他們把墻面涂料銷售提升放到了增長原因里,。
 
同時還在產(chǎn)品線的豐富環(huán)節(jié)發(fā)力,不斷補齊產(chǎn)品線,,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),,比如猛攻“產(chǎn)品一站式”、“涂裝一體化”的產(chǎn)品服務(wù)體系,,想必大家也聽說過他們家的“馬上住”,,做得也是風生水起。同時增加了高附加值的戰(zhàn)略性新型產(chǎn)品,,比如升級“健康+”產(chǎn)品標準,。
 
還有歐普照明,,原先還有雷士跟它PK,現(xiàn)在雷士退步了,,歐普真正的稱王,,大幾十億的營收里,也重點強調(diào)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,。
 
不小心就逆流而上,、挑戰(zhàn)全友家居的顧家家居,在產(chǎn)品線的優(yōu)化上,,力度讓人吃驚,,2017年有幾次收購,用來豐富產(chǎn)品線,,攻打大家居市場,。
 
比如斥資6500萬歐元與意大利著名品牌沙發(fā)Natuzzi簽訂合作協(xié)議,彌補高端產(chǎn)品體系,。后來又并購專業(yè)定制品牌班爾奇,,切入全屋定制行業(yè)。而自己的皮沙發(fā),、布藝沙發(fā),、軟床、床墊的增長都很厲害,,產(chǎn)品矩陣已經(jīng)形成,。
 
大材研究發(fā)現(xiàn),顧家家居旗下已經(jīng)有“顧家工藝沙發(fā)”,、“KUKAHOME全皮沙發(fā)”,、“布藝沙發(fā)”、“功能沙發(fā)”,、“KUKA ART 歐美”,、“米檬”、“軟床”,、“床墊”,、”全屋定制”九大產(chǎn)品系列,還有美國功能沙發(fā)合作品牌“LA-Z-BOY樂至寶”,、意大利的高檔沙發(fā)Natuzzi,。
 
可以說,組成了滿足不同消費群體需求的產(chǎn)品矩陣,,上陣父子兵,,可以打群架了。
 
請舒琪代言的那個索菲亞,,舒琪火的那幾年,,它賣得很不錯,;舒琪不太火了,它還是很厲害,。財報里專門提到了索菲亞華鶴門業(yè)的產(chǎn)品路線,,2017年推出10款特價產(chǎn)品進行引流。其中,,米蘭納推出6款特價產(chǎn)品,,涵蓋現(xiàn)代主義、簡歐主義和輕奢主義三種風格,,價位也有區(qū)別,,吸引了對應(yīng)客戶群體的認可。
 
好萊客愛上了全屋定制,,對3D設(shè)計軟件做了升級,,提升前端從下單到轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)工單環(huán)節(jié)的效率。順便優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),,提高了高端產(chǎn)品的占比,,對客單價的提升頗有貢獻。
 
除上面三件事情之外,,部分公司還有幾個共同特點,,比如優(yōu)化內(nèi)部管理、投資理財?shù)鹊取?/div>
 
部分公司開始注意提升內(nèi)部管理,,比如三棵樹就提到了自身的利潤增長原因,,其中一點就是加強了內(nèi)部管理,費用控制比較好,,費用增速小于收入增速,。
 
皮阿諾也是如此,認為利潤增長既來自于上半年對產(chǎn)品銷售價格上調(diào),,同時得益于營業(yè)費用,、管理費用控制,費用率均有所下降,。歐普照明則引進了合伙人模式,,激勵骨干人員。
 
還有部分公司,,在購買理財產(chǎn)品,,或者投資新公司,從而提升投資收益,,比如皮阿諾就有這方面的動作,透露2017年加強貨幣資金投資管理,,獲取投資收益等,,帶動了利潤增加,。頂固通過投資也賺了錢,2017年通過處置長期股權(quán)投資,,產(chǎn)生1347.56萬元的投資收益,。
 
主打“更專業(yè)的高端廚柜”的金牌,在業(yè)績預增公告里,,也說了:公司獲得的政府補助和閑置資金理財收益相比上年增長較多,。
 
想必看到這里,如果想向上市公司學習什么,?不外乎產(chǎn)品,、渠道、品牌等幾件事情,。關(guān)鍵是,,你的力度、節(jié)奏該怎么把握,。
 
 


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