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如何靠免費(fèi)與補(bǔ)貼先打下江山,，再躺在屋里賺錢
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【大材研究特稿,，作者：鄧超明】辛辛苦苦搞研發(fā),，制造出來的產(chǎn)品,，總希望在市場(chǎng)上賣個(gè)好價(jià)錢吧,。
但有些人卻不這樣做,，“為伊消得人憔悴”一般地搞出產(chǎn)品出來,，先免費(fèi)，有時(shí)候免費(fèi)幾年,，用戶積累到一定規(guī)模后,，大家的使用習(xí)慣養(yǎng)成了,，離不開了，形成了壟斷性地市場(chǎng)占有率,，然后再慢慢想法收費(fèi),，推增值服務(wù)、推VIP會(huì)員級(jí)別等等,，最終還是賺得盆滿缽滿,。
最近兩年，連續(xù)有幾個(gè)非常重要的產(chǎn)品開始出現(xiàn)收費(fèi)現(xiàn)象,，一個(gè)是微博,，連藍(lán)V認(rèn)證都要收費(fèi)；二是微信,，收取提現(xiàn)手續(xù)費(fèi),；三是迅雷在大力推廣它的付費(fèi)下載業(yè)務(wù)，充值成為會(huì)員,，下載片子的時(shí)候，能夠提速,；四是騰訊視頻,、愛奇藝、優(yōu)酷等,，都在推廣付費(fèi)會(huì)員看片,。
我覺得有些免費(fèi)或補(bǔ)貼做法，在建材,、家居,、裝修等泛家居行業(yè)里，已經(jīng)浮出水面,，若隱若現(xiàn),，不是直接上來就搞免費(fèi)，而是補(bǔ)貼戰(zhàn)法的頻率高了不少,，比如先裝修后付款,、分期付款裝修、分期返還等等,。
【1】
2016年的時(shí)候,，支付寶發(fā)布了一則正式公告，表示受困于綜合經(jīng)營(yíng)成本上升,，自10月12日起,，將對(duì)個(gè)人用戶超出2萬元基礎(chǔ)免費(fèi)額度的提現(xiàn)，收取0.1%的服務(wù)費(fèi),。
用完基礎(chǔ)免費(fèi)額度后,，用戶可以使用螞蟻積分,，兌換更多免費(fèi)提現(xiàn)額度，1個(gè)螞蟻積分=1元免費(fèi)提現(xiàn)額度,。企業(yè)用戶暫不收費(fèi),。
但是，很多銀行,，卻開始推出“網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬全免費(fèi)”的服務(wù),，比如招商銀行、寧波銀行去年就已經(jīng)開始了,。后來手機(jī)銀行們又宣布跨行轉(zhuǎn)賬都免費(fèi),，比如工行、農(nóng)行,、中國(guó)銀行,、交通銀行、招行都在這樣干,。再后來,，12家股份制銀行聯(lián)手辦了個(gè)“商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融聯(lián)盟”，對(duì)手機(jī)銀行,、個(gè)人銀行等電子渠道跨行轉(zhuǎn)賬免收手續(xù)費(fèi),。
這其實(shí)比較正常，如果一款產(chǎn)品無法通過其它增值服務(wù),，獲得足夠多的收入,，它必然會(huì)在原有產(chǎn)品的某些使用環(huán)節(jié)增加付費(fèi)條款。
比如百度這類搜索引擎,，我們用它來搜索信息是免費(fèi)的,，那是因?yàn)樗ㄟ^搜索營(yíng)銷服務(wù)獲得了足夠多的收入。但像知網(wǎng)這種數(shù)據(jù)庫,，由于缺乏其它規(guī)模級(jí)的商業(yè)變現(xiàn)途徑,，就只能靠收取數(shù)據(jù)庫使用費(fèi)來支撐運(yùn)營(yíng)，賺取利潤(rùn),。
免費(fèi)模式往往只是企業(yè)在過渡時(shí)期的一種選擇,，而且是一種營(yíng)銷利器，它幫助眾多知名品牌成功打下過江山,。非常知名的比如360,、四川航空、滴滴與uber等,。
【2】
早年的時(shí)候,，國(guó)內(nèi)高達(dá)10億的的個(gè)人級(jí)安全軟件市場(chǎng)份額幾乎被瑞星、金山和江民三大殺毒巨頭壟斷,，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)版的殺毒軟件,，便宜的大概在100元左右,。
然而，江湖從來都沒有平靜過,，360以免費(fèi)模式斜刺里殺出,，殺毒軟件不要錢。
不過一兩年時(shí)間,，360年就擠到了第一名的位置,。當(dāng)時(shí)有份公開數(shù)據(jù)，截止到2013年9月31日,，奇虎360基于PC的月活躍用戶達(dá)到4.65億,，基于智能手機(jī)的移動(dòng)安全產(chǎn)品用戶數(shù)達(dá)到4.08億，瀏覽器月度活躍用戶達(dá)到3.42億,。
既然都免費(fèi)了,，企業(yè)怎么活？360通過這種大數(shù)量級(jí)的用戶規(guī)模,，實(shí)現(xiàn)了增值服務(wù)的快速盈利,，從2009年就有收入，2013年收入將近7億美元,。
那靠的什么賺錢,？手機(jī)游戲、在線廣告,、手機(jī)應(yīng)用商店及移動(dòng)增值業(yè)務(wù),。后來又做智能手機(jī),、兒童手環(huán),、安全路由器等，雖然沒有大成,，但都是靠早期殺毒軟件免費(fèi)打下江山的,。
【3】
川航也有這樣一次免費(fèi)的商業(yè)實(shí)踐，一次性從風(fēng)行汽車訂購(gòu)150臺(tái)風(fēng)行菱智MPV,，為旅客提供免費(fèi)接送服務(wù),，機(jī)票給到5折優(yōu)惠，截留了大量顧客,，牢牢占據(jù)著四川市場(chǎng)的頭把交椅,。
這還不夠，川航在這批車輛的使用上還有套路,，原價(jià)一臺(tái)14.8萬人民幣的休旅車,，要求以9萬元的價(jià)格購(gòu)買150臺(tái)，正常情況下,，車廠不一定愿意,。但川航有附增的好處,，就是司機(jī)在車上幫車商做廣告，銷售汽車,。
在司機(jī)這塊,，川航還有新套路，它自己不招專職的司機(jī),，而是外包,，每臺(tái)休旅車以17.8萬的價(jià)錢出售給司機(jī)，每搭載一個(gè)乘客,，司機(jī)可得25元人民幣,。
對(duì)乘客來講，省了車費(fèi),，解決了交通問題,，機(jī)票還便宜。對(duì)司機(jī)來講,，有工作可以干,，線路穩(wěn)定，客源不愁,，比開出租輕松一些,。對(duì)風(fēng)行汽車來講，低價(jià)賣了車子,，但一直都有免費(fèi)宣傳,。
這套機(jī)制當(dāng)初幫川航立下過汗馬功勞，只是伴隨競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大,，多樣化交通的出現(xiàn),，這套機(jī)制遭遇了很大的困難。
【4】
滴滴,、uber這種做法則是靠補(bǔ)貼搶地盤的典型案例,。
以前是很多家一起拼，后來就剩這兩個(gè)大鱷,，易到在摸索新的玩法,，神州只是切入了租車與專車這兩部分，正面交鋒的陣地不大,。
滴滴與快的合并之前,，補(bǔ)貼大戰(zhàn)極其慘烈，有人專門梳理過,。主要是從2014年1月份開始,，滴滴先是立減10元、司機(jī)立獎(jiǎng)10元,，隨后快的直接返現(xiàn)10元,、司機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)10元,。隨后的時(shí)間里，基本上是你追我趕,，互不相讓,，動(dòng)轍都是上億的投入，直到2015年2月雙方宣布合并,。
之前像大黃蜂,、e達(dá)、搖搖,、嘟嘟,、車小二、易打車等,，跟不上補(bǔ)貼與擴(kuò)張步伐,，只能敗走麥城。易到用車直到現(xiàn)在還支撐,，只是偶爾硬著頭皮應(yīng)戰(zhàn),，今年初發(fā)起的“多充多送”優(yōu)惠充值，也曾熱鬧了一次,。
但滴滴與uber隨后發(fā)起的補(bǔ)貼戰(zhàn)中,，戰(zhàn)況之慘烈，讓一般的公司望塵莫及,。Uber首席執(zhí)行官Travis Kalanick曾公開表示,，該公司在中國(guó)市場(chǎng)一年“燒掉”10億美元，以吸引客戶,，搶占市場(chǎng),。
但時(shí)下，兩家公司合并后,，整個(gè)市場(chǎng)一家獨(dú)到,，漲價(jià)隨之而起,，以前曾經(jīng)補(bǔ)貼出來的,，大有收回去之勢(shì)。
【5】
早年時(shí),，團(tuán)購(gòu)也曾是免費(fèi)與補(bǔ)貼策略的主戰(zhàn)場(chǎng),。
一直到后來，美團(tuán)與百度糯米上演雙城訣,。美團(tuán)發(fā)起“請(qǐng)新朋友看電影”活動(dòng),，新注冊(cè)用戶花9.9元就能夠觀看21個(gè)城市的電影.
百度糯米隨后就推新用戶注冊(cè)，送25元代金券,。這樣的交鋒每個(gè)月至少都會(huì)上演一場(chǎng),，直到現(xiàn)在,。
家政、洗車,、美甲,、生鮮、外賣,、二手車等幾乎所有的O2O類電商平臺(tái),，都曾經(jīng)采用過首單免費(fèi)、幸運(yùn)免單,，以及不間斷補(bǔ)貼的策略,，吸引客流量。直到現(xiàn)在,，能夠砸出影響力的并不多,。
餓了么應(yīng)該算是目前比較成功的案例，與美團(tuán)外賣之間的火拼,，堪稱大片,。
滿20送12、滿10元送兩罐王老吉,，首單立減15元等等,，動(dòng)轍都是上億級(jí)的投入。這種做法,，確實(shí)在消費(fèi)者教育與市場(chǎng)份額提升,、用戶活躍度激發(fā)上，作用明顯,。但從目前的變化來看,，這些平臺(tái)正在下調(diào)補(bǔ)貼額度，免費(fèi)的機(jī)會(huì)更少,。
【6】
微信公眾號(hào)從一開始搞認(rèn)證,，平臺(tái)就要收300元的費(fèi)用。如果不認(rèn)證,，現(xiàn)在還是免費(fèi)的,。不過要想開通微信支付、開微信小店等等,，還是得繳錢的,。
而微博剛開始給公司加V認(rèn)證，是免費(fèi)的,，免費(fèi)了好幾年,，現(xiàn)在全面收費(fèi)，起點(diǎn)還挺高，基本認(rèn)證權(quán)益是300元,，中級(jí)認(rèn)證5000元,，高級(jí)認(rèn)證9800元，不同級(jí)別的企業(yè)會(huì)員認(rèn)證,，享有服務(wù)不一樣,，根本性的差別應(yīng)該是曝光機(jī)會(huì)的多少、微博推薦及粉絲引流,。
前兩天,，騰訊視頻聲稱自己的付費(fèi)會(huì)員6259萬，愛奇藝則披露付費(fèi)會(huì)員數(shù)6010萬,，要知道,，幾年前的時(shí)候，絕大多數(shù)一線視頻網(wǎng)站,，都是免費(fèi)的,。通過內(nèi)容吸引觀看者，沉淀用戶,，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶,，走過了幾年艱難的歷程，現(xiàn)在也算得上修成正果,。
共享單車去年打得最兇的時(shí)候,，補(bǔ)貼滿天砸，免費(fèi)騎行活動(dòng)一波接一波,，變著花樣給你免,，比如充100得210、面向?qū)W生群體推廣“9.9元包一學(xué)期”,、騎摩拜得紅包,、半年免費(fèi)騎行卡等等。
【7】
每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)去實(shí)行這種免費(fèi)模式,，比如硬件免費(fèi),、軟件增值收費(fèi)；比如電視機(jī)免費(fèi),，看片要收費(fèi),；滿額返現(xiàn)；預(yù)存1萬送1000等,。
但如果缺乏對(duì)應(yīng)的資源支撐,，建議免費(fèi)與補(bǔ)貼力度要做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮怂�,，畢竟,，熱鬧的背后需要衡量自有資源的支撐能力。
一個(gè)非常典型的案例是實(shí)創(chuàng)裝飾,，曾經(jīng)在多個(gè)城市推廣裝修全返的補(bǔ)貼計(jì)劃,，做法很暴力,，跟業(yè)主簽訂協(xié)議，在實(shí)創(chuàng)裝修花的錢,，在未來10年里,，這些錢都能返還給業(yè)主。由于品牌的影響力比較大,，該計(jì)劃吸引了不少人簽協(xié)議,，現(xiàn)在卻成了嚴(yán)重的負(fù)面。
大材研究發(fā)現(xiàn),，一些新的做法值得思考,，比如裝修與消費(fèi)金融的聯(lián)姻，裝修,、建材公司跟消費(fèi)金融公司合作,，業(yè)主可以貸款裝修、貸款買建材,，然后裝修公司或建材公司給一定的補(bǔ)貼,，對(duì)一些業(yè)主是比較有吸引力的。
現(xiàn)在不少泛家居公司都在搞裝修貸,，據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì),，涉足其中的公司至少有30家，比如紅星美凱龍的星易家居貸,，紅美至少跟多家銀行都有這方面的合作,；齊家網(wǎng)的專享貸（家裝分期貸），京東的家裝白條,，土巴兔跟招聯(lián)金融的裝修貸,、與建行合作的裝修分期等，平臺(tái)或者公司可能提供免息優(yōu)惠,，其實(shí)都是從金融入手的補(bǔ)貼做法,。
更多的免費(fèi)創(chuàng)意或能吸引用戶，傳統(tǒng)的如滿減,，滿一定金額就減多少,；贈(zèng)券，代金券,、禮品券,、購(gòu)物券等等；進(jìn)店就送小禮品,，掃碼關(guān)注公眾號(hào),、轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)送禮品；刮獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng),；1元抵100,、抵1000等。
新的做法可以換一些形式,，比如特定時(shí)間點(diǎn)秒殺,，可以是秒殺特價(jià)商品；網(wǎng)上搶代金券,，指定一個(gè)時(shí)間段,，可以在線搶一定數(shù)額的代金券；提前預(yù)訂,，給更高的折扣,；滿3999減100，送電視,、手機(jī),、電腦等；限量特價(jià),；1000元家裝紅包,，每天抽取1名等等，都是用補(bǔ)貼撬動(dòng)市場(chǎng),。
在免費(fèi)與補(bǔ)貼這盤棋上,，可以創(chuàng)新的做法還有很多。傳統(tǒng)的玩法,，你能做到極致,，也能成。換個(gè)新戰(zhàn)法,，你完全可能一場(chǎng)活動(dòng)就引爆,。
好吧，從這篇文章開始,，來幾次頭腦風(fēng)暴,，為免費(fèi)與補(bǔ)貼獲客而戰(zhàn)。
