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新零售破風(fēng)而來(lái),，家居業(yè)鬧出了怎樣的動(dòng)靜,？
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作者：大材研究創(chuàng)始人鄧超明，《新零售實(shí)戰(zhàn)》一書(shū)作者
從2017年開(kāi)始,，陸續(xù)有建材,、家居、裝修等泛家居公司將目光投向新零售。
一方面改造現(xiàn)有門店，增加面積,、豐富業(yè)態(tài)，另一方面部署用于改善顧客體驗(yàn)的工具,，比如3D效果圖的設(shè)計(jì)等。更普遍的是,，線上線下O2O協(xié)同作戰(zhàn)幾乎成為一二線品牌的標(biāo)配,，只不過(guò)策略水平與效果大小有差別。
沉默多日的百安居出手,，一次性拿出5家B&T home新零售家居智慧門店,，京滬兩地同時(shí)開(kāi)業(yè)，一改倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物模式,，發(fā)力體驗(yàn)式購(gòu)物,，前段時(shí)間，大材研究曾經(jīng)對(duì)此做過(guò)介紹與分析,。
在百安居的智慧門店里,，顧客可以欣賞到6大不同風(fēng)格的樣板間；在70多個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)試用商品,，比如水龍頭可以出水,，櫥柜區(qū)有料理臺(tái)和烹飪?cè)O(shè)備，門窗隔離噪音的效果也能現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué),。
據(jù)說(shuō)門店還豐富了品牌與產(chǎn)品數(shù)量,，233個(gè)家裝品牌、18大家居品類,、8000種商品,，從硬裝、軟裝,、家具,、家電都齊了，相當(dāng)于就是把一個(gè)家的東西都買全,。
除此之外,，百安居的智慧門店還有一些流行的黑科技，比如刷臉購(gòu)物,、360度全景復(fù)刻,、VR效果、AR技術(shù)等,。
在百安居之前,，居然之家已經(jīng)在嘗試賣場(chǎng)的數(shù)字化升級(jí)，2月份還引進(jìn)了以阿里巴巴為首的十幾家投資軍團(tuán)，借助阿里的力量提速,，打通雙方會(huì)員系統(tǒng),，共同打造云裝修平臺(tái)，從裝修設(shè)計(jì),、材料購(gòu)買和施工管理全鏈路重構(gòu)家裝模式,。
以家為核心，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸,，豐富業(yè)態(tài),，居然之家其實(shí)早就在做，這也是新零售在業(yè)態(tài)方向上的表現(xiàn),，比如推出“慢食文化”超市怡食家,、無(wú)人便利店項(xiàng)目EATBOX。
今年3月份的時(shí)候,，在居然之家體驗(yàn)MALL開(kāi)辟出“啵樂(lè)樂(lè)兒童主題樂(lè)園”,，經(jīng)營(yíng)面積2500平方米，內(nèi)置小火車,、高速快車,、海盜船、多媒體球池等總計(jì)19個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目,，除此之外,，體驗(yàn)MALL里居然還有早教日托、兒童教育培訓(xùn),、兒童運(yùn)動(dòng)等業(yè)態(tài),。
順便介紹一下，居然之家的體驗(yàn)MALL由原來(lái)的居然之家麗澤店改造,，里面有很多一線家居品牌,，同時(shí)匯集了口食品超市、養(yǎng)老用品,、體育健身,、兒童娛樂(lè)、數(shù)碼智能等業(yè)態(tài),，屬于居然之家新零售業(yè)態(tài)的試驗(yàn)田
另一家賣場(chǎng)大鱷紅星美凱龍,，早就向新零售靠近，邁的步子不小,，同科大訊飛合作,，直接引進(jìn)了導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人Homey，已經(jīng)現(xiàn)身至尊Mall,，積累成熟的經(jīng)驗(yàn)后,，有可能在全國(guó)的賣場(chǎng)推行,。
去年辦魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)，發(fā)布全球設(shè)計(jì)尖貨,，力推尖貨零售,，其實(shí)也是新零售的一種表現(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選模式的精選路線,，精選SKU,、高品味。
大材研究注意到,，建筑陶瓷行業(yè)也沒(méi)停著,，2017年的時(shí)候，歐神諾專門在成都開(kāi)了一個(gè)會(huì),，發(fā)布了O2O新零售門店，從瓷磚空間定制的角度入手,，引進(jìn)VRHome,、3D云技術(shù)、CRM,、大數(shù)據(jù)等一些工具,，實(shí)現(xiàn)瓷磚空間虛擬場(chǎng)景，消費(fèi)者可以提前體驗(yàn)裝修完成后的效果,。
在歐神諾的新零售店里,，顧客只需用手機(jī)掃二維碼，就能馬上獲知產(chǎn)品信息,、價(jià)格及效果圖,，獲得VR體驗(yàn)感，如同真實(shí)的家,。而且是免費(fèi)設(shè)計(jì),、免費(fèi)出圖、大量效果圖可看,、可DIY,、幾分鐘出3D圖等等，所想即所見(jiàn),、所見(jiàn)即所得,。
而且歐神諾專門搭建了一個(gè)電商門戶架構(gòu)的網(wǎng)站，可以查詢各個(gè)城市里不同樓盤的戶型,，然后看到對(duì)應(yīng)戶型的裝修案例,。還開(kāi)發(fā)了“瓷磚隨心配”的功能，訪問(wèn)者能夠在線選擇瓷磚款式,，進(jìn)行房間裝修搭配,。如果訪問(wèn)者有意向咨詢,，可以通過(guò)400電話、微信公眾號(hào),、官方APP,、在線咨詢等渠道，獲得專業(yè)意見(jiàn),。
圍繞門店改造大做文章,，絕對(duì)是目前新零售的主流，歐神諾在做,，一家名叫邁森英倫的公司也在嘗試,，前段時(shí)間在中山紅星美凱龍開(kāi)了一家體驗(yàn)店，增加了VR全景體驗(yàn),、設(shè)計(jì)中心,、休閑娛樂(lè)等內(nèi)容。每一片瓷磚上都有二維碼,，掃碼了解詳情與下單,。
門店里的各種布置，包括店員的溝通,，在傳統(tǒng)的留聯(lián)系方式之外,，試圖同顧客建立更多的聯(lián)系，避免離店后失聯(lián),。
快閃店的操作也出現(xiàn)在家居行業(yè)里,，這種店經(jīng)營(yíng)的日子都不長(zhǎng)，短則三五天,，長(zhǎng)則半個(gè)月,，開(kāi)業(yè)前會(huì)充分造勢(shì)，吸引顧客,。
據(jù)大材研究觀察,，2017年9月16日，讓人意想不到的是,，以瓷磚,、潔具等作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的東鵬，就開(kāi)了一家“原石里”快閃店,，用來(lái)推廣東鵬的原石系列,，地點(diǎn)選擇在上海新天地對(duì)面的華府天地臨街鋪位，持續(xù)開(kāi)業(yè)9天,，于9月25日結(jié)束,。在快閃店開(kāi)業(yè)之前，東鵬在上海多個(gè)地鐵站都投放了廣告,，為開(kāi)業(yè)造勢(shì),。
其實(shí)早在2016年,，宜家家居就玩起了快閃店，當(dāng)時(shí)專門在先農(nóng)大院開(kāi)了一個(gè)“快閃店開(kāi)店”的媒體發(fā)布會(huì),，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了“pop-up store”快閃店,，在一個(gè)改裝后的集裝箱里，裝修了夢(mèng)想廚房,。
隨后的9月2號(hào)—4號(hào),，河西區(qū)銀河購(gòu)物中心，宜家再出快閃店,，展示5種獲得國(guó)際大獎(jiǎng)的家居產(chǎn)品,；之后南開(kāi)區(qū)大悅城快閃店，除了夢(mèng)想廚房,，還有免費(fèi)的有機(jī)咖啡,，供參觀者品嘗。
同樣是在2017年,，定位“全品類設(shè)計(jì)家居”的造作,，在王府井a(chǎn)pm開(kāi)了一家快閃店，選擇的地點(diǎn)相當(dāng)黃金,，就在王府井蘋果旗艦店的旁邊，里面展示有絲綢椅,、沙發(fā),、凳子、燈具等家居產(chǎn)品,。
還是2017年,，天貓用了酷家樂(lè)的3D樣板間，在北京的三里屯做了一個(gè)集裝箱快閃店,，裝修出5大實(shí)景家居空間,，還原廚房、浴室,、臥室,、客廳、書(shū)房等場(chǎng)景,，邀請(qǐng)林依輪,、陳喬恩、張翰,、張雙利,、池子等5大明星直播。在這些樣板間里,，大概有50個(gè)商家的150款商品出現(xiàn),。
其實(shí),，線上線下的協(xié)同與結(jié)合，應(yīng)該是家居新零售比較接地氣,、也比較容易見(jiàn)效果的打法,，很多公司都在這樣干。
光是開(kāi)了天貓旗艦店的瓷磚公司估計(jì)有100多家,，從一線到四線品牌都有,，包括馬可波羅、諾貝爾,、東鵬,、金意陶、簡(jiǎn)一,、新中源,、羅浮威爾、歐神諾,、鷹牌,、斯米克、冠珠,、小米,、亞細(xì)亞、蒙娜麗莎等,。
瓷磚只是一個(gè)電商不太成熟的品類,，尚且有上百家天貓店，那些網(wǎng)銷已經(jīng)很成功的泛家居行業(yè)里,，開(kāi)網(wǎng)店的情況更普遍,，比如家具、衛(wèi)浴潔具,、燈具燈飾,、定制衣柜櫥柜等大品類，動(dòng)轍都是幾百家網(wǎng)店,。
如果將京東旗艦店,、淘寶店考慮進(jìn)來(lái)，數(shù)量會(huì)更大,。
其中絕大部分公司,，主要的銷售來(lái)源還是線下的門店與工程項(xiàng)目，線上占比基本上在30%以下,，促動(dòng)在線成交是一個(gè)目的,，電商還扮演了一個(gè)關(guān)鍵角色，就是引流,，把淘寶天貓,、京東,、唯品會(huì)、百度,、微信等眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的流量留住,。
據(jù)大材研究的觀察，大多數(shù)一二線家居品牌,，都力圖走通線上線下協(xié)同之路,，搞節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)時(shí)，往往都會(huì)線上線下聯(lián)動(dòng),。比如：
簡(jiǎn)一,，推線上線下明碼實(shí)價(jià)；京東的618購(gòu)物節(jié),，馬可波羅線上線下聯(lián)動(dòng)大促,；歐神諾依托天貓店，開(kāi)O2O新零售旗艦店,；諾貝爾提出 “門店先服務(wù),，靠譜再下單”，“線上線下同款同價(jià)”,；大自然線上線下同步同款同價(jià)同推,、發(fā)動(dòng)門店與網(wǎng)店開(kāi)展“萬(wàn)人瘋搶”，線上線下付款都行,，線下門店使用天貓智能POS機(jī),。
尚品宅配、索菲亞等企業(yè),，大多是線上引導(dǎo)線下成交,，線上預(yù)約線下服務(wù),，線上交特權(quán)定金等方式,，促成產(chǎn)品購(gòu)買。
看整個(gè)泛家居行業(yè),，O2O協(xié)同的玩法很有相似性,，不外乎幾種：線上線下部分款式的價(jià)格相同；線上交易,，線下門店提供后續(xù)服務(wù) ,；線上領(lǐng)優(yōu)惠券或者交特權(quán)定金，可以在線下單,，也可以到店里購(gòu)買使用,。
即使一些名氣可能還不是非常大的建材家居品牌，也已思考新零售的落地,，比如廣陶陶瓷,，3月13日舉辦的2018品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),，就以“輕量新終端，賦能新零售”為主題,，太多的干貨其實(shí)沒(méi)有,，可能在外墻磚銷售方面值得拿出來(lái)提的是，他們要成立廣陶設(shè)計(jì)中心,、全網(wǎng)營(yíng)銷部,、電商部等。
定制衣柜,、定制櫥柜及全屋定制戰(zhàn)線上的公司,，在新零售的事兒上表現(xiàn)得非常積極，前面提到了尚品宅配,，是比較典型的案例,，他們有3D網(wǎng)絡(luò)商城“新居網(wǎng)”；門店做成吃喝玩樂(lè)一站式的體驗(yàn)服務(wù),。
比如瑪格定制,，大材研究發(fā)現(xiàn)，2017年11月份的時(shí)候,，瑪格全屋定制在鄭州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)了一家新店,，首先是這個(gè)開(kāi)店的地址，發(fā)生了明顯的變化,，以前都是開(kāi)到紅星美凱龍,、居然之家、富森美,，還有當(dāng)?shù)乇容^強(qiáng)的家居建材賣場(chǎng),，或者開(kāi)街邊的獨(dú)立店，瑪格卻選擇了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),。
其實(shí)有不少建材家居品牌,，現(xiàn)在開(kāi)店都在考慮商業(yè)中心、綜合體或購(gòu)物廣場(chǎng)里面,，甚至還可能入駐寫字樓,。
另一個(gè)亮點(diǎn)是，瑪格打出了智慧門店的旗號(hào),，店里部署天貓?zhí)结�,、地�?dòng)儀，記錄消費(fèi)者進(jìn)店的行為,、軌跡,，結(jié)合后臺(tái)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。請(qǐng)了軟件公司，在做VR系統(tǒng),，也就是說(shuō)通過(guò)VR設(shè)備,，讓進(jìn)店的顧客能看到自己期望的裝修效果。
對(duì)標(biāo)新零售,，改造門店,，增加新工具，并不是跟風(fēng)跟潮流,，它最根本的原因在于,，家居的銷售需要變革，用戶體驗(yàn)需要提升與進(jìn)步,，你可以不改,，不用新工具，不上新場(chǎng)景,，但你的同行會(huì)清醒過(guò)來(lái),，會(huì)行動(dòng)。
行業(yè)里只要有企業(yè)能夠在留客手段上改善了一小步,，就可能在競(jìng)爭(zhēng)力塑造方面前進(jìn)一大步,，大材研究認(rèn)為，建材家居業(yè)擁抱新零售已沒(méi)有猶豫的空間,，終端環(huán)節(jié)有必要抓住幾個(gè)變化：
1,、終端店呈現(xiàn)形式的多元化，標(biāo)準(zhǔn)店,、MINI店,、規(guī)格店、主題店,、旗艦店,、O2O店、快閃店等等,，都可以在評(píng)估可行性的基礎(chǔ)上,，大膽嘗試，最終形成自己的多元門店體系,。
2,、刷臉購(gòu)物,、掃碼購(gòu)物,、智能機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)、VR設(shè)備,、3D效果圖DIY,、平板電腦等工具，完全可以酌情部署在門店，現(xiàn)在看起來(lái)是新東西,，過(guò)幾年可能就是標(biāo)配,。
3、線上線下的閉環(huán)還得繼續(xù)造,，兩者都要抓體驗(yàn),，抓留客，抓相互間的轉(zhuǎn)化,，爭(zhēng)取與顧客建立更多的聯(lián)系,，留聯(lián)系方式、關(guān)注公眾號(hào)送小禮品或打折等等,。
4,、業(yè)態(tài)豐富，比如兒童游樂(lè),、咖啡休閑,、文化娛樂(lè)、更全的家居品類,、商戶間的業(yè)態(tài)跨界合作等,，都可以納入考慮，而不是說(shuō)你賣家具,，店里就只擺家具,；賣瓷磚，就全是瓷磚,，說(shuō)不準(zhǔn)還可以賣書(shū),、賣飲料，甚至開(kāi)辟一塊空間,，辦文化藝術(shù)類的展覽與講座,。
《新零售實(shí)戰(zhàn)》：未來(lái)10年企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的實(shí)戰(zhàn)高參
