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新零售破風(fēng)而來，家居業(yè)鬧出了怎樣的動(dòng)靜,？
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作者：大材研究創(chuàng)始人鄧超明,，《新零售實(shí)戰(zhàn)》一書作者
從2017年開始，陸續(xù)有建材,、家居,、裝修等泛家居公司將目光投向新零售。
一方面改造現(xiàn)有門店,，增加面積,、豐富業(yè)態(tài)，另一方面部署用于改善顧客體驗(yàn)的工具,，比如3D效果圖的設(shè)計(jì)等,。更普遍的是，線上線下O2O協(xié)同作戰(zhàn)幾乎成為一二線品牌的標(biāo)配,，只不過策略水平與效果大小有差別,。
沉默多日的百安居出手，一次性拿出5家B&T home新零售家居智慧門店,，京滬兩地同時(shí)開業(yè),，一改倉儲(chǔ)式購物模式,，發(fā)力體驗(yàn)式購物，前段時(shí)間,，大材研究曾經(jīng)對(duì)此做過介紹與分析。
在百安居的智慧門店里,，顧客可以欣賞到6大不同風(fēng)格的樣板間,；在70多個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)試用商品,，比如水龍頭可以出水,，櫥柜區(qū)有料理臺(tái)和烹飪?cè)O(shè)備，門窗隔離噪音的效果也能現(xiàn)場(chǎng)感覺,。
據(jù)說門店還豐富了品牌與產(chǎn)品數(shù)量,，233個(gè)家裝品牌,、18大家居品類,、8000種商品,，從硬裝,、軟裝,、家具,、家電都齊了，相當(dāng)于就是把一個(gè)家的東西都買全,。
除此之外,，百安居的智慧門店還有一些流行的黑科技,，比如刷臉購物、360度全景復(fù)刻,、VR效果、AR技術(shù)等,。
在百安居之前,，居然之家已經(jīng)在嘗試賣場(chǎng)的數(shù)字化升級(jí),，2月份還引進(jìn)了以阿里巴巴為首的十幾家投資軍團(tuán),，借助阿里的力量提速,，打通雙方會(huì)員系統(tǒng),，共同打造云裝修平臺(tái),，從裝修設(shè)計(jì),、材料購買和施工管理全鏈路重構(gòu)家裝模式,。
以家為核心,，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸，豐富業(yè)態(tài),，居然之家其實(shí)早就在做,，這也是新零售在業(yè)態(tài)方向上的表現(xiàn)，比如推出“慢食文化”超市怡食家,、無人便利店項(xiàng)目EATBOX,。
今年3月份的時(shí)候,，在居然之家體驗(yàn)MALL開辟出“啵樂樂兒童主題樂園”,，經(jīng)營面積2500平方米,，內(nèi)置小火車、高速快車,、海盜船、多媒體球池等總計(jì)19個(gè)游樂項(xiàng)目,，除此之外,，體驗(yàn)MALL里居然還有早教日托,、兒童教育培訓(xùn),、兒童運(yùn)動(dòng)等業(yè)態(tài)。
順便介紹一下,，居然之家的體驗(yàn)MALL由原來的居然之家麗澤店改造,，里面有很多一線家居品牌，同時(shí)匯集了口食品超市,、養(yǎng)老用品,、體育健身,、兒童娛樂、數(shù)碼智能等業(yè)態(tài),，屬于居然之家新零售業(yè)態(tài)的試驗(yàn)田
另一家賣場(chǎng)大鱷紅星美凱龍,，早就向新零售靠近,，邁的步子不小,，同科大訊飛合作，直接引進(jìn)了導(dǎo)購機(jī)器人Homey,，已經(jīng)現(xiàn)身至尊Mall,，積累成熟的經(jīng)驗(yàn)后,，有可能在全國的賣場(chǎng)推行。
去年辦魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié),，發(fā)布全球設(shè)計(jì)尖貨,，力推尖貨零售，其實(shí)也是新零售的一種表現(xiàn),，網(wǎng)易嚴(yán)選模式的精選路線,，精選SKU、高品味,。
大材研究注意到,，建筑陶瓷行業(yè)也沒停著，2017年的時(shí)候,，歐神諾專門在成都開了一個(gè)會(huì),，發(fā)布了O2O新零售門店，從瓷磚空間定制的角度入手,，引進(jìn)VRHome,、3D云技術(shù)、CRM,、大數(shù)據(jù)等一些工具,，實(shí)現(xiàn)瓷磚空間虛擬場(chǎng)景，消費(fèi)者可以提前體驗(yàn)裝修完成后的效果。
在歐神諾的新零售店里,，顧客只需用手機(jī)掃二維碼,，就能馬上獲知產(chǎn)品信息、價(jià)格及效果圖,，獲得VR體驗(yàn)感,，如同真實(shí)的家。而且是免費(fèi)設(shè)計(jì),、免費(fèi)出圖,、大量效果圖可看、可DIY,、幾分鐘出3D圖等等,，所想即所見、所見即所得,。
而且歐神諾專門搭建了一個(gè)電商門戶架構(gòu)的網(wǎng)站,，可以查詢各個(gè)城市里不同樓盤的戶型，然后看到對(duì)應(yīng)戶型的裝修案例,。還開發(fā)了“瓷磚隨心配”的功能,，訪問者能夠在線選擇瓷磚款式，進(jìn)行房間裝修搭配,。如果訪問者有意向咨詢,，可以通過400電話、微信公眾號(hào),、官方APP,、在線咨詢等渠道，獲得專業(yè)意見,。
圍繞門店改造大做文章,，絕對(duì)是目前新零售的主流，歐神諾在做,，一家名叫邁森英倫的公司也在嘗試，前段時(shí)間在中山紅星美凱龍開了一家體驗(yàn)店,，增加了VR全景體驗(yàn),、設(shè)計(jì)中心、休閑娛樂等內(nèi)容,。每一片瓷磚上都有二維碼,，掃碼了解詳情與下單。
門店里的各種布置,，包括店員的溝通,，在傳統(tǒng)的留聯(lián)系方式之外，試圖同顧客建立更多的聯(lián)系，避免離店后失聯(lián),。
快閃店的操作也出現(xiàn)在家居行業(yè)里,，這種店經(jīng)營的日子都不長，短則三五天,，長則半個(gè)月,，開業(yè)前會(huì)充分造勢(shì)，吸引顧客,。
據(jù)大材研究觀察,，2017年9月16日，讓人意想不到的是,，以瓷磚,、潔具等作為主營業(yè)務(wù)的東鵬，就開了一家“原石里”快閃店,，用來推廣東鵬的原石系列,，地點(diǎn)選擇在上海新天地對(duì)面的華府天地臨街鋪位，持續(xù)開業(yè)9天,，于9月25日結(jié)束,。在快閃店開業(yè)之前，東鵬在上海多個(gè)地鐵站都投放了廣告,，為開業(yè)造勢(shì),。
其實(shí)早在2016年，宜家家居就玩起了快閃店,，當(dāng)時(shí)專門在先農(nóng)大院開了一個(gè)“快閃店開店”的媒體發(fā)布會(huì),，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了“pop-up store”快閃店，在一個(gè)改裝后的集裝箱里,，裝修了夢(mèng)想廚房,。
隨后的9月2號(hào)—4號(hào)，河西區(qū)銀河購物中心,，宜家再出快閃店,，展示5種獲得國際大獎(jiǎng)的家居產(chǎn)品；之后南開區(qū)大悅城快閃店,，除了夢(mèng)想廚房,，還有免費(fèi)的有機(jī)咖啡，供參觀者品嘗,。
同樣是在2017年,，定位“全品類設(shè)計(jì)家居”的造作，在王府井a(chǎn)pm開了一家快閃店,，選擇的地點(diǎn)相當(dāng)黃金,，就在王府井蘋果旗艦店的旁邊,，里面展示有絲綢椅、沙發(fā),、凳子,、燈具等家居產(chǎn)品。
還是2017年,，天貓用了酷家樂的3D樣板間,，在北京的三里屯做了一個(gè)集裝箱快閃店，裝修出5大實(shí)景家居空間,，還原廚房,、浴室、臥室,、客廳,、書房等場(chǎng)景，邀請(qǐng)林依輪,、陳喬恩,、張翰、張雙利,、池子等5大明星直播,。在這些樣板間里，大概有50個(gè)商家的150款商品出現(xiàn),。
其實(shí),，線上線下的協(xié)同與結(jié)合，應(yīng)該是家居新零售比較接地氣,、也比較容易見效果的打法,，很多公司都在這樣干。
光是開了天貓旗艦店的瓷磚公司估計(jì)有100多家,，從一線到四線品牌都有,，包括馬可波羅、諾貝爾,、東鵬,、金意陶、簡一,、新中源,、羅浮威爾、歐神諾,、鷹牌、斯米克,、冠珠,、小米,、亞細(xì)亞、蒙娜麗莎等,。
瓷磚只是一個(gè)電商不太成熟的品類,，尚且有上百家天貓店，那些網(wǎng)銷已經(jīng)很成功的泛家居行業(yè)里,，開網(wǎng)店的情況更普遍,，比如家具、衛(wèi)浴潔具,、燈具燈飾,、定制衣柜櫥柜等大品類，動(dòng)轍都是幾百家網(wǎng)店,。
如果將京東旗艦店,、淘寶店考慮進(jìn)來，數(shù)量會(huì)更大,。
其中絕大部分公司,，主要的銷售來源還是線下的門店與工程項(xiàng)目，線上占比基本上在30%以下,，促動(dòng)在線成交是一個(gè)目的,，電商還扮演了一個(gè)關(guān)鍵角色，就是引流,，把淘寶天貓,、京東、唯品會(huì),、百度,、微信等眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的流量留住。
據(jù)大材研究的觀察,，大多數(shù)一二線家居品牌,，都力圖走通線上線下協(xié)同之路，搞節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)時(shí),，往往都會(huì)線上線下聯(lián)動(dòng),。比如：
簡一，推線上線下明碼實(shí)價(jià),；京東的618購物節(jié),，馬可波羅線上線下聯(lián)動(dòng)大促；歐神諾依托天貓店,，開O2O新零售旗艦店,；諾貝爾提出 “門店先服務(wù)，靠譜再下單”,，“線上線下同款同價(jià)”,；大自然線上線下同步同款同價(jià)同推,、發(fā)動(dòng)門店與網(wǎng)店開展“萬人瘋搶”，線上線下付款都行,，線下門店使用天貓智能POS機(jī),。
尚品宅配、索菲亞等企業(yè),，大多是線上引導(dǎo)線下成交,，線上預(yù)約線下服務(wù)，線上交特權(quán)定金等方式,，促成產(chǎn)品購買,。
看整個(gè)泛家居行業(yè)，O2O協(xié)同的玩法很有相似性,，不外乎幾種：線上線下部分款式的價(jià)格相同,；線上交易，線下門店提供后續(xù)服務(wù) ,；線上領(lǐng)優(yōu)惠券或者交特權(quán)定金,，可以在線下單，也可以到店里購買使用,。
即使一些名氣可能還不是非常大的建材家居品牌,，也已思考新零售的落地，比如廣陶陶瓷,，3月13日舉辦的2018品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),，就以“輕量新終端，賦能新零售”為主題,，太多的干貨其實(shí)沒有,，可能在外墻磚銷售方面值得拿出來提的是，他們要成立廣陶設(shè)計(jì)中心,、全網(wǎng)營銷部,、電商部等。
定制衣柜,、定制櫥柜及全屋定制戰(zhàn)線上的公司,，在新零售的事兒上表現(xiàn)得非常積極，前面提到了尚品宅配,，是比較典型的案例,，他們有3D網(wǎng)絡(luò)商城“新居網(wǎng)”；門店做成吃喝玩樂一站式的體驗(yàn)服務(wù),。
比如瑪格定制,，大材研究發(fā)現(xiàn)，2017年11月份的時(shí)候,，瑪格全屋定制在鄭州萬達(dá)廣場(chǎng)開了一家新店,，首先是這個(gè)開店的地址,，發(fā)生了明顯的變化，以前都是開到紅星美凱龍,、居然之家、富森美,，還有當(dāng)?shù)乇容^強(qiáng)的家居建材賣場(chǎng),，或者開街邊的獨(dú)立店，瑪格卻選擇了萬達(dá)廣場(chǎng),。
其實(shí)有不少建材家居品牌,，現(xiàn)在開店都在考慮商業(yè)中心、綜合體或購物廣場(chǎng)里面,，甚至還可能入駐寫字樓,。
另一個(gè)亮點(diǎn)是，瑪格打出了智慧門店的旗號(hào),，店里部署天貓?zhí)结�,、地�?dòng)儀，記錄消費(fèi)者進(jìn)店的行為,、軌跡,，結(jié)合后臺(tái)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。請(qǐng)了軟件公司,，在做VR系統(tǒng),，也就是說通過VR設(shè)備，讓進(jìn)店的顧客能看到自己期望的裝修效果,。
對(duì)標(biāo)新零售,，改造門店，增加新工具,，并不是跟風(fēng)跟潮流,，它最根本的原因在于，家居的銷售需要變革,，用戶體驗(yàn)需要提升與進(jìn)步,，你可以不改，不用新工具,，不上新場(chǎng)景,，但你的同行會(huì)清醒過來，會(huì)行動(dòng),。
行業(yè)里只要有企業(yè)能夠在留客手段上改善了一小步,，就可能在競爭力塑造方面前進(jìn)一大步，大材研究認(rèn)為,，建材家居業(yè)擁抱新零售已沒有猶豫的空間,，終端環(huán)節(jié)有必要抓住幾個(gè)變化：
1,、終端店呈現(xiàn)形式的多元化，標(biāo)準(zhǔn)店,、MINI店,、規(guī)格店、主題店,、旗艦店,、O2O店、快閃店等等,，都可以在評(píng)估可行性的基礎(chǔ)上,，大膽嘗試，最終形成自己的多元門店體系,。
2,、刷臉購物、掃碼購物,、智能機(jī)器人導(dǎo)購,、VR設(shè)備、3D效果圖DIY,、平板電腦等工具,，完全可以酌情部署在門店，現(xiàn)在看起來是新東西,，過幾年可能就是標(biāo)配,。
3、線上線下的閉環(huán)還得繼續(xù)造,，兩者都要抓體驗(yàn),，抓留客，抓相互間的轉(zhuǎn)化,，爭取與顧客建立更多的聯(lián)系,，留聯(lián)系方式、關(guān)注公眾號(hào)送小禮品或打折等等,。
4,、業(yè)態(tài)豐富，比如兒童游樂,、咖啡休閑,、文化娛樂、更全的家居品類,、商戶間的業(yè)態(tài)跨界合作等,，都可以納入考慮，而不是說你賣家具，店里就只擺家具,；賣瓷磚,，就全是瓷磚，說不準(zhǔn)還可以賣書,、賣飲料,，甚至開辟一塊空間，辦文化藝術(shù)類的展覽與講座,。
《新零售實(shí)戰(zhàn)》：未來10年企業(yè)經(jīng)營管理者的實(shí)戰(zhàn)高參
