日志
一款產(chǎn)品推10代，簡一死磕大理石瓷磚，家居圈教科書級別的品類打法
|||
大材研究,，公眾號ID：dacai365，泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，實戰(zhàn)精英每日讀物！泛家居市場變化,、公司分析,、業(yè)務(wù)經(jīng)驗與產(chǎn)業(yè)走向博覽,，歡迎點擊上面的“大材研究”,，關(guān)注后獲取輸贏的答案。
時間已經(jīng)過去快半個月了,，現(xiàn)在再去談簡一的第十代新品發(fā)布,，貌似有些跟不上熱點。
大材研究喜歡跟熱點,，研究熱點,，及時洞察新現(xiàn)象，把準(zhǔn)新模式，但另一半精力卻放在盯冷門上,，挖掘黑馬,，提前發(fā)現(xiàn)新思想，只要是行業(yè)里能夠發(fā)人深省,、帶來有價值經(jīng)驗的做法,，無論名氣高與低，規(guī)模大與小,，我們都會認(rèn)真分析,，挖掘提煉出適合從業(yè)者了解的信息。
這期大材研究專門分析簡一大理石瓷磚的品類打法,，單品類,，死磕將近10年時代，累計發(fā)布10代產(chǎn)品,，小米做手機,、德立做沐浴房、慕思做床墊,，絲毫不遜色,。
據(jù)簡一大理石瓷磚官網(wǎng)的信息，2018年3月28日,，該公司在自己的總部展廳辦了一場第十代新品的發(fā)布會,，主題是：“國家品牌 引領(lǐng)高檔裝修”。
注意里面有幾個關(guān)鍵詞：國家品牌,、高檔裝修,、十代、全球,。
每一個關(guān)鍵詞都透露出簡一爆發(fā)的信心與野心,，國家品牌說的是入選2018年CCTV “國家品牌計劃”。
說起這個品牌計劃,，相信不少圈內(nèi)人還是知道的,，央視搞的一次創(chuàng)新，包括“TOP品牌”和“行業(yè)領(lǐng)跑者”,，2018年的行業(yè)領(lǐng)跑者包括：
中國聯(lián)通,、比亞迪、伊利,、雙匯,、藍(lán)月亮、方太,、北汽集團,、東阿阿膠,、三角輪胎、紅星二鍋頭,、加多寶,、長安汽車、海南椰島,、喜臨門,、恒安、環(huán)亞,、愛瑪,、飛鶴、方特,、勁牌,、天士力、馬可波羅,、養(yǎng)元,、鴻茅藥酒、金正大,、簡一,、金一文化等，在一定程度上,，進(jìn)入國家品牌計劃也代表了比較高的認(rèn)可度與實力,。
高檔裝修是目前簡一的主攻市場，整個品牌的定位都全線押在高檔裝修,，在很多宣傳陣地,，簡一都在強調(diào)“高檔裝修，不用大理石,，就用簡一大理石瓷磚,。”
全球,，既有市場區(qū)域的考慮,，不局限于中國，要在世界范圍內(nèi)打響名頭,，另外還表達(dá)出了簡一的雄心,，雖是成立不到10年的品牌，目標(biāo)卻已劍指全球品牌,。圍繞簡一近幾年的動作,，至少在推廣上早已走出國門,，比如亮相紐約時代廣場大屏幕,。
重點詞是十代新品,，意味著這些年里，在一款產(chǎn)品上,，簡一連續(xù)迭代了十次,，據(jù)大材研究的了解，簡一每代新品發(fā)布,，基本上是每年辦一次,，意味著從2009年成立，每年就會有一代新品出現(xiàn),。
陶瓷企業(yè)很多,，老品牌也多，有些公司都是二三十年歷史,，但能夠在一個品類里,，連續(xù)做產(chǎn)品迭代升級的，堅持到這份上的,，其實很少,。即使放到裝修、建材與家具整個泛家居行來里,，按這種升級套路走的玩家也不多,。
幾代新品的情況，大材研究專門查詢了公開信息,，給大家梳理一下：
第十代新品,，專門在公司總部開發(fā)布會，請了不少協(xié)會,、設(shè)計圈,、高端酒店的負(fù)責(zé)人到場，后面的推廣量也比較大,，從家裝網(wǎng)站,、自媒體到微博上，以文字,、圖片與視頻等多種形式擴散,。產(chǎn)品賣點方面，突出空間效果的延展性與表達(dá)性,、裝飾配件更全,，同時突出美學(xué)價值，增加挪威紅,、阿波羅灰等花色,。
另外有兩個亮點是，制定了《大理石瓷磚鋪貼作業(yè)指南》,，從輔助材料,、工具包括施工過程步驟,，驗收標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行規(guī)范，提供整體的解決方案,；另一個是繼續(xù)突出肖氏服務(wù)法與明碼實價,，解決大理石瓷磚在銷售過程中與施工、售后中可能遇到的問題,。
第九代新品,，2017年3月28日，發(fā)布會現(xiàn)場選擇在上海梅賽德斯奔馳文化中心,，主題是“一塊瓷磚 九代科技”,，突出高溫結(jié)晶、智能柔拋,、表面凹凸防滑,、三維通體等技術(shù)。
第八代產(chǎn)品,，沒有專門的發(fā)布會,，不過連續(xù)在幾場地方活動里都有體現(xiàn)，比如參展2015年意大利博洛尼亞陶瓷衛(wèi)浴展,，當(dāng)時體現(xiàn)的賣點包括光感更柔和,、觀感更逼真、觸感更真實,、鋪貼效果更優(yōu)越,。2016年也有幾場活動出現(xiàn)。
第七代產(chǎn)品,，時間是2015年中期,，賣點主打無網(wǎng)紋、全通體,、酸洗復(fù)古面,、還原天然大理石、疊加釉層,、一石N面等,，具體有索菲特金、爵士白,、羅馬玉,、羅曼金等款式，搜狐家居還專門以新品發(fā)布開通了一個專題站,。
第六代產(chǎn)品,，大概是2014年初問世，網(wǎng)上能夠查到一些資料，當(dāng)時有五款產(chǎn)品,，包括阿曼米黃,、蒂諾米黃、細(xì)紋紫羅紅,、彩虹木紋和侏羅紀(jì)米黃等，用上了半通體,、N層還原套噴,、網(wǎng)紋淡化、一石N面,、疊加釉層等技術(shù),，突出逼真、層次感豐富立體,、細(xì)膩感增強,、大規(guī)格等賣點。當(dāng)時一些宣傳資料里,，用上了“因為專注,，所以更逼真”的廣告語。
第五代產(chǎn)品,，時間是2013年4月22號,，簡一在南寧舉行了鑒賞會，主題“專注的力量”,，李志林現(xiàn)場致辭,，新品發(fā)布與舞蹈、彩繪,、沙畫等藝術(shù)表達(dá)結(jié)合,，發(fā)布9款產(chǎn)品，突出疊加釉層,、網(wǎng)紋淡化,、半通體、一石N面等技術(shù),，賣點集中“大理石的逼真效果,，瓷磚的優(yōu)越性能”。
第四代產(chǎn)品,，2012年,，實現(xiàn)大理石瓷磚的凹凸面立體效果，突出一石多面技術(shù),。
第三代產(chǎn)品,，值得一提的是，2011年5月份,，由廣東省建筑材料行業(yè)協(xié)會主辦鑒定會,，通過了“技術(shù)與藝術(shù)一體化設(shè)計系統(tǒng)及仿稀有石材拋釉磚（第三代簡一大理石）”的鑒定,，建議加快項目技術(shù)的推廣應(yīng)用。第三代產(chǎn)品有30多個款式,。
時間再往前推到2009年,，當(dāng)時簡一有三個主打的品類：“五度空間石”、“羊皮磚”和“大理石瓷磚”,，但后來李志林逐漸收縮前兩條戰(zhàn)線,，全面押注大理石瓷磚，到2012年的時候,，大理石瓷磚在簡一的營收盤子里,，據(jù)說占到了90%。
大材研究分析發(fā)現(xiàn),，簡一在大理石瓷磚累計十代升級的過程中,，有幾個鮮明的打法，值得泛家居行業(yè)的公司思考,，有潛力成為區(qū)別于產(chǎn)品多元化的另一條有效路徑,。
1、持續(xù)升級十代,，不斷代,，基本上每年來一次升級，專注同樣一個大理石瓷磚品牌,，非常有利于強化自己的市場認(rèn)知,，會讓公眾覺得簡一是大理石瓷磚的鼻祖，是做得最好的,，技術(shù)最雄厚的,，畢竟都已經(jīng)是第十代了。
更多人可能清楚,，像寶馬,、奔馳、奧迪等發(fā)展歷史很長的汽車品牌,，都喜歡用第幾代來形容自己的產(chǎn)品,，比如寶馬的X系列、5系列,、奔馳的S系列,、E系列、奧迪的A6,、Q系列等,，都是持續(xù)數(shù)年甚至幾十年都沒有改過名稱，每次新品發(fā)布都是在上一代的基礎(chǔ)上升級，給人的感覺很好,，覺得他們的技術(shù)積累很雄厚,，可靠，扎實,。
簡一無疑深諳此道,。其實我們做家具，哪怕是床墊,、床,、餐桌椅、沙發(fā),，或者是生產(chǎn)建材,，比如木門,、地板,、燈具、鎖具等,，在同樣一種品類里,，傳統(tǒng)的也好，新開創(chuàng)的品類也罷,，完全可以一代一代地傳承,，保持有規(guī)律性的升級迭代，就有可能用積累的方式擴大買家群體,，贏得市場的廣泛認(rèn)可,。
2、每代產(chǎn)品都有改進(jìn)的地方,，升級不是概念,，新一代產(chǎn)品必須體現(xiàn)出更好的性能、設(shè)計與裝飾效果,。
我們在簡一大理石瓷磚累計10代產(chǎn)品的更新線索上,，能夠清晰地發(fā)現(xiàn)每代產(chǎn)品主推賣點都有變化，都能夠展示出比上一代產(chǎn)品更好的地方,。
當(dāng)然,，很多時候，我們的買家可能看不出好在哪兒,，感受不到改進(jìn)的地方,，怎么辦？
畢竟大多數(shù)時候,，產(chǎn)品的升級并非顛覆性的,，只是某些細(xì)節(jié)的微創(chuàng)新，這時候就需要廠家去講，用活動,、文案與裝修案例去解讀,，去演繹，邀請業(yè)主體驗,，曬鋪裝案例圖,。
3、幾乎每一代產(chǎn)品都有據(jù)可查,，不是僅僅局限于簡一自己的宣傳,，而是在第三方平臺上，能夠查詢到前面幾代大理石瓷磚產(chǎn)品的升級情況,。
據(jù)大材研究的了解,，從2009年開始，簡一大理石瓷磚在網(wǎng)上就有不少信息沉淀,，至少在第四代產(chǎn)品之后,，簡一圍繞每年新產(chǎn)品上市，都有專門的推廣,。
好處是不言而喻的,，讓大家相信了，簡一確實是做了十代產(chǎn)品!
不像有的企業(yè),，聲稱自己的產(chǎn)品有多少代,，但是公開信息很少，或者沒有,，查不到前面幾代產(chǎn)品的升級史,，斷代了，給人的信任感大打折扣,。
4,、前些年,，簡一總是強調(diào)自己是大理石瓷磚品類的開創(chuàng)者,，以此提升市場地位，畢竟在有一段時間里,，大家覺得某個品類的開創(chuàng)者總是很厲害的,，消費者也愿意買單。
比如王老吉強調(diào)自己的涼茶始祖地位,，可口可樂會講自己是可樂品類的開創(chuàng)者,，放到現(xiàn)在，光是開創(chuàng)者必然不夠了,，開創(chuàng)不代表東西最好,。
現(xiàn)在的簡一,，在堅守品類開創(chuàng)者地位的同時，會強調(diào)“做最好的大理石瓷磚,，讓更多人享受自然之美”,，提到要做最好這件事情上，同時大力度宣揚“高檔裝修,，不用大理石,，就用簡一大理石瓷磚�,！�
5,、產(chǎn)品升級的主線一直沒有變，畢竟是做瓷磚,，本質(zhì)是要裝飾效果要好,，要耐用，簡一圍繞色彩,、紋理,、質(zhì)感、觸感,、光感及視覺效果等審美題材,，在設(shè)計,、工藝,、技術(shù)、材料等領(lǐng)域?qū)で筮M(jìn)步,，死磕業(yè)主在瓷磚裝修這件事情上可能遇到的痛點,。
第十代新品突出空間效果，講美學(xué)價值,，其實是想在顏值方面有突破,，能給業(yè)主有驚喜，畢竟大理石瓷磚的基本性能已經(jīng)到一個關(guān)口了,。
平常,，我們總喜歡講，要回歸初心,，要把產(chǎn)品做好,，要把服務(wù)做到位，其實,，很多人說這句話的時候,，沒搞清楚怎樣才能把產(chǎn)品做好，什么樣的產(chǎn)品才叫好,，誰能判斷這個好壞,。
簡一的做法提供了一種思路,，就是我們只做一個品類，在一個品類里把產(chǎn)品做好,，從性能與設(shè)計等環(huán)節(jié),，持續(xù)迭代升級，每年有新的表現(xiàn),，讓買家來判斷好壞,。
大材研究創(chuàng)始人、《新零售實戰(zhàn)》一書作者鄧超明曾有一個分析是：
有些公司涉足很多品類,，做很多款產(chǎn)品,，總想著某一款總能成功，總能成為爆品,，打動足夠多的買家,，結(jié)果是都沒有做精做好。
還有一些公司,，做一款產(chǎn)品后,，第一年投放市場，發(fā)現(xiàn)客戶的反饋不行,，很快就放棄了,，淺嘗轍止，導(dǎo)致做的事情很多,，一年到頭忙于奔命,，表現(xiàn)卻一般.
沒有王牌單品，進(jìn)而造成嚴(yán)重的被動局面,，由于缺乏對單品類的深度研究與技術(shù)積累,，后面你更難培植起領(lǐng)先的優(yōu)勢。
當(dāng)然,，做大單品類的風(fēng)險也是存在的,，如果沒有成功，就可能成仁,。簡一所走的,，是一條冒險而又輝煌的路。你能不能走,，還得多做掂量,。
