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水龍頭之后，麾戰(zhàn)花灑與智能馬桶，從九牧衛(wèi)浴的拼勁我看到成功者的邏輯
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可能很多人領(lǐng)教過九牧在水龍頭戰(zhàn)場(chǎng)上的橫刀躍馬，至少在相當(dāng)長一段時(shí)間里,，大多數(shù)消費(fèi)者眼中,，九牧就是水龍頭,，水龍頭就是九牧。
凡是想著基業(yè)長青,，或者一統(tǒng)江湖的品牌,，沒有誰會(huì)掉在一棵樹上，九牧自然如此,。近幾年里,，該公司連續(xù)發(fā)起了幾輪明星品類的塑造大戰(zhàn)，花灑,、智能馬桶,、定制衛(wèi)浴等，均被放到戰(zhàn)略高度,。
估計(jì)有不少人看過九牧去年力推智能馬桶的浩大聲勢(shì),，孰不知，這家老牌公司在花灑的事兒上,，付出的努力一點(diǎn)也不遜色,。
大材研究最近注意到，微博上有個(gè)#九牧花灑節(jié)#的話題,，由九牧衛(wèi)浴擔(dān)任主持人,，閱讀量上了1000萬。
九牧本身的微博上不僅對(duì)花灑節(jié)全程播報(bào),，而且錄制了不少視頻,。擁有400多萬粉絲的霍尊、擁有197萬粉絲的海南航空等大號(hào),，都有轉(zhuǎn)發(fā),。
大材研究（公眾號(hào)ID：dacai365）發(fā)現(xiàn)，九牧花灑節(jié)原來還很有歷史淵源,，2017年已經(jīng)辦到了第9屆，掐指一算,，有可能是2009年就啟動(dòng)了該計(jì)劃,。
放到整個(gè)泛家居行業(yè)里比較，光看年程,，九牧花灑節(jié)足以笑傲群雄,，跟蒙娜麗莎瓷磚的“微笑節(jié)”正好相當(dāng)。
紅星美凱龍的“魯班文化節(jié)”才辦第五屆,、愛家日也才7年,，皮阿諾的88丈夫節(jié)也才8年，顧家家居頗有名氣的“全民顧家日”才辦到第4屆。箭牌的智能衛(wèi)浴節(jié)也僅4屆,。
不過,，前幾年的動(dòng)作網(wǎng)上沒查到太多信息，對(duì)比起來看,，無疑是九牧的敗筆,。按照時(shí)間的長度看，九牧花灑節(jié)完全可以辦成更有影響力的活動(dòng)IP,，可惜遠(yuǎn)沒有顧家,、紅星美凱龍、皮阿諾們風(fēng)光,。
大概從2016年第八屆開始,，動(dòng)作頻繁，聲勢(shì)漸起,，我們來詳細(xì)說道說道,。
它采用了大伙兒慣用的套路，分城市站,，第一站在廈門萬達(dá)廣場(chǎng),，現(xiàn)場(chǎng)搞了一個(gè)巨無霸花灑，直徑4.8米,、高6米,，亮點(diǎn)在于要?jiǎng)?chuàng)造吉尼斯世界紀(jì)錄，有沒有正式申請(qǐng),，就不好說了,。
第二站放在北京的悠唐購物中心，玩法很時(shí)尚,，辦了一場(chǎng)花灑part,，浴袍男模、美女DJ,、人氣網(wǎng)紅,、勁歌熱舞，再配上花灑專區(qū),，花灑舞接龍,、我愛猜歌名、1元競拍等各種互動(dòng),，讓人完全想不到這是花灑專場(chǎng),。
看歌舞，拿獎(jiǎng)品,，順帶買套花灑回家,，腦洞開得還是比較大,，說明背后有營銷高人操刀。
之后還在長沙等城市也辦了,，上面提到的那個(gè)巨無霸花灑繼續(xù)亮相,。
可惜的是，這個(gè)巨無霸花灑本來可以有更多玩法,，發(fā)生更多有趣的故事,，比如正式申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄、比如花灑游街等等,，但結(jié)果卻是,，除了現(xiàn)場(chǎng)的亮相外，并沒有其它作料,。連網(wǎng)上都很難搜索到巨無霸花灑的“靚照”,。
2017年第9屆，開幕式放在西安辦的,，現(xiàn)場(chǎng)處處可見花灑創(chuàng)意,，如巨型花灑、花灑包廂等,，關(guān)鍵是天籟少年歌王霍尊助陣,，隨后在南昌紅星美凱龍的花灑節(jié)，樂壇新勢(shì)力吳莫愁到場(chǎng),。
花灑節(jié)+流量明星+現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)+優(yōu)惠促銷,，妥了，又吸引客流,，又能賣貨,，還想著提升九牧花灑在江湖上的赫赫聲名！
到南昌的時(shí)候,，九牧在紅星美凱龍里面,，組裝了一個(gè)巨型花灑主題KTV包廂，辦起花灑歌王爭霸賽,。
這次九牧不光是搞娛樂了,，促銷無處不在，花灑節(jié)期間推7重優(yōu)惠,，送吳莫愁簽名CD或海報(bào),，另帶工廠直降、百萬返現(xiàn),、百萬現(xiàn)金紅包等,，重點(diǎn)是讓你買買買,。
整個(gè)看下來,，從第八屆開始,，尤其是第九屆，九牧開始看重互聯(lián)網(wǎng)的力量,，除了線下活動(dòng)主戰(zhàn)場(chǎng)外,，像微博、視頻,、媒體等線上陣地,，有一定曝光。
大材研究發(fā)現(xiàn),，九牧并沒有公開花灑節(jié)的銷售戰(zhàn)績,，但連續(xù)幾年雙11，都在強(qiáng)調(diào)自己的八冠王,，就拿2017年來講,，九牧聲稱全網(wǎng)銷售5.3億，天貓賣了4.27億,，可以說是到處宣傳,，而默然不宣花灑節(jié)的情況，有一種可能性是,，動(dòng)銷成果并不理想,。
但是，我們還是要看到其中的重大價(jià)值的,，放眼衛(wèi)浴行業(yè),，對(duì)一只花灑如此重視，除了九牧外,，倒是沒有發(fā)現(xiàn)其它同類品牌能夠這樣放手干,。
大材研究創(chuàng)始人、《新零售實(shí)戰(zhàn)》作者鄧超明有一個(gè)判斷是,，包括衛(wèi)浴潔具在內(nèi)的泛家居行業(yè),，一二線品牌都會(huì)將智能馬桶視為爆款來打造，力圖做成大單品,，以此重塑江湖地位,，并借明星產(chǎn)品放大引流效果。
以前很少發(fā)現(xiàn)此類現(xiàn)象,，說明大家注重某款明星單品的引流價(jià)值,，更多的衛(wèi)浴品牌正加入戰(zhàn)局，將其視為經(jīng)營標(biāo)配,，力圖將某款產(chǎn)品或一些新的品類打造成熱門IP,，放到戰(zhàn)略單品的高度加以打造，花灑,、浴室柜,、浴缸等,，都有可能。
說起九牧推花灑,，大材營銷獅想起了2年前發(fā)生的事兒,。那是2016年的時(shí)候，可能有些年頭,，不過它的創(chuàng)意并不落伍,，放到現(xiàn)在也是比較有意思的。
九牧衛(wèi)浴官方微信公眾號(hào)推出了一條微信,，標(biāo)題有點(diǎn)意思：“有一條圣旨@你,，請(qǐng)接旨�,！�
點(diǎn)開后,，只有一張圖片，一個(gè)太監(jiān)打扮的漫畫小人,，笑容可掬地展示著一張圣旨,，上面寫著“奉天承運(yùn)，皇帝詔曰,，皇貴妃蘇氏,，麗質(zhì)輕靈，性資敏慧,，因花灑舞,，深受朕喜愛，故賜炫舞水花灑一副,，以資鼓勵(lì),，欽此�,！�
該公眾號(hào)推送文章的原文鏈接里,，以動(dòng)畫的內(nèi)容形式講述了一個(gè)圍繞炫舞水花灑爭寵的故事，最后畫面定格在九牧花灑節(jié)入京的告示上,。
這款花灑,，當(dāng)時(shí)在天貓旗艦店做新品首發(fā)，買花灑可獲贈(zèng)掛件套餐,，終身保修,。九牧在官方微博上做了一個(gè)小活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)該微博并@1位好友,，新品發(fā)售當(dāng)天抽送3份100元元門檻現(xiàn)金券,。不過活動(dòng)參與者不多。
不過微信公眾號(hào)上用圣旨的形式傳播活動(dòng)，突出產(chǎn)品,，加上宮斗劇的內(nèi)容,，增強(qiáng)了可讀性。
偶爾小試牛刀,，戰(zhàn)術(shù)層面做一些小創(chuàng)意，意義可能不是太大,。假如,，我說是假如，能夠經(jīng)常性亮出此類創(chuàng)意手筆,，日積月累,，其引爆力非同尋常，估計(jì)九牧花灑又是另一番光景,。杜蕾斯,、江小白等網(wǎng)紅品牌，都這樣干過,。
接下來說智能馬桶,。
據(jù)大材研究（www.dacai365.com）觀察，大概從2015年開始,，九牧在智能馬桶領(lǐng)域投注較多精力,，新聞轟炸就不多說了，宣傳用語很大膽,，使用了大量數(shù)據(jù)用來論證自身的馬桶實(shí)力,，比如“清潔率達(dá)100%”、“秒殺1000款智能馬桶”等字眼,。
區(qū)別同類產(chǎn)品的賣點(diǎn),，應(yīng)該要數(shù)無菌水，公開報(bào)道顯示是2014年推出,，隨后又有“電解除菌水洗技術(shù)”,，再后來是海嘯沖洗技術(shù)的i7Plus等，產(chǎn)品換代的線索比較明顯,。
在推廣G5這款產(chǎn)品時(shí),，九牧花了不少心思，產(chǎn)品上搭載了九牧魔盒睿鷗,，主打35項(xiàng)國家發(fā)明專利,，而且在一些演示現(xiàn)場(chǎng)，高管會(huì)做一些讓人震驚的動(dòng)作,，比如將一杯沖馬桶的水喝下,，用來佐證G5能夠?qū)_馬桶的水變成飲用水。
2017年的時(shí)候,，九牧在紐約,、慕尼黑,、北京發(fā)布M5名匠智能衛(wèi)浴，地點(diǎn)選擇在德國慕尼黑寶馬中心,，請(qǐng)來的嘉賓中出現(xiàn)了世界第二大奢侈品集團(tuán)歷峰,，力圖看齊高端豪華品牌的構(gòu)想，暴露得淋漓盡致,。
畢竟M5的定價(jià)已經(jīng)等同于奢侈品,，據(jù)天貓旗艦店發(fā)布的M5定制款顯示，其促銷價(jià)高達(dá)19.9999萬,。
此為,，視頻營銷手法也未缺席，九牧專門為M5名匠制作了《與夢(mèng)同行》的廣告片,，專門為一款產(chǎn)品,，花一筆錢做廣告片，在整個(gè)泛家居圈里,，都不多見,。
在官網(wǎng)上，九牧也給M5非常醒目的展示,，專門建立了一個(gè)漂亮的專題站,，突出“德國大師，手工定制”,；九牧的公眾號(hào),、搜狐號(hào)等自媒體上，均有該系列的大量信息,。
另外,，專門打造了#與夢(mèng)同行#的微博話題，有數(shù)名微博大號(hào)參與轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論,，比如@陳翔橙,、@暖小團(tuán)、@追風(fēng)少年劉全有等,。還拉來了財(cái)經(jīng)人士秦朔發(fā)表評(píng)價(jià),。
常規(guī)的手段也未缺席，至少在新浪家居,、騰訊家居,、搜狐家居、網(wǎng)易數(shù)碼,、太平洋家居,、donews、環(huán)球網(wǎng)、齊家網(wǎng),、中國新聞網(wǎng),、enet、界面,、中華衛(wèi)浴網(wǎng),、慧聰網(wǎng)等上百家網(wǎng)媒上，都陸續(xù)出現(xiàn)了M5名匠的報(bào)道,。
不過,，從網(wǎng)上銷售與社交媒體的反饋看，九牧要想在花灑,、智能馬桶等新品類上拿到引領(lǐng)者的地位，并非一日之功,。
為了跟上裝修風(fēng)向的變化,，并且在傳統(tǒng)的水龍頭優(yōu)勢(shì)之外，再造又一殺手級(jí)的業(yè)務(wù),，九牧不光是投注花灑,、智能馬桶等單品，已經(jīng)把手伸到了定制廚衛(wèi)領(lǐng)地,。
搜索“九牧”或“九牧衛(wèi)浴”時(shí),，能看到九牧的品牌專區(qū)，長期穩(wěn)定的五大板塊,，“五星定制”排在第一個(gè),。
在九牧的官方網(wǎng)站上，“五星定制”同樣作為一個(gè)單獨(dú)的欄目出現(xiàn),，提中提到可以提供“廚衛(wèi)空間方案”,，免費(fèi)測(cè)量、免費(fèi)設(shè)計(jì),、免費(fèi)配送,，并且免費(fèi)安裝，定制風(fēng)格包括美式,、歐式,、現(xiàn)代與新中式。
上面提到了M5名匠,，其實(shí)是整體定制的一種嘗試,，不過主打高端。此外,，面向中低端市場(chǎng),，九牧早已開火。
比如官網(wǎng)上展示的多款電商定制，一套衛(wèi)浴間的價(jià)格不到1萬元,，比如一套8240元的電商定制衛(wèi)浴間,，包括九牧浴室柜、一體智能坐便器,、轉(zhuǎn)角架,、浴巾架等，還有43個(gè)非九牧單品,，如客廳移門,、單開門、衛(wèi)生間窗等,。
前幾年的時(shí)候,，九牧就提出了泛家居的概念，要打通衛(wèi)浴,、廚房與陽臺(tái),，提供一站式服務(wù)，它鎖定的目標(biāo)是2030年成為全球化泛家居定制引領(lǐng)者,。
大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為,，一家要做強(qiáng)者的公司，必然不會(huì)滿足于往日的輝煌,，更不可能止步于一兩種明星品類,，普遍的邏輯是，在完成一兩個(gè)品類里的領(lǐng)導(dǎo)者地位塑造后,，搶食一段時(shí)間紅利,，然后將重兵投向新的戰(zhàn)場(chǎng)。
華為是這樣,，格力是這樣,，九牧同樣是這樣。但能不能在新戰(zhàn)場(chǎng)上收割勝利果實(shí),，變數(shù)其實(shí)挺大,，并不會(huì)因?yàn)槟阍?jīng)很牛，在新領(lǐng)地還能繼續(xù)牛,。
九牧能否如愿,，極為考驗(yàn)操盤手的能力，但強(qiáng)者的邏輯,，從來沒有發(fā)生過變化,。
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