日志
不管有錢沒錢,，把營銷效果的動態(tài)轉(zhuǎn)化都給我盯緊,！
|||
大材研究營銷特稿
以前，我們總覺得做酒的,、賣飲料的,、做服裝的,，還有搞金融的、造汽車,、弄電腦手機(jī)的,，都太有錢了！
動不動就是幾個億的廣告費(fèi)投出去,，報紙電視互聯(lián)網(wǎng)戶外幾條線同時轟炸,。所以我們最熟悉的品牌，都集中在這些行業(yè)里,。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),，在目前的泛家居行業(yè)里，花錢成了一個高頻詞匯,。
01
就幾年時間,，一二線品牌搖身一變，都成了金主,，尤其是上市的建材,、家具與裝修公司，不算新三板的都有將近100家,，算新三板的那些角色,，數(shù)量會翻幾番。
一些公司在本地都有廠房,，有的還修了十幾層的大樓,，看來前些年的積累厚度真的不薄,。有些隱形冠軍,，賬戶上趴著幾十億現(xiàn)金的可能性也不是沒有。
大材研究發(fā)現(xiàn),，國內(nèi)那些大牌點(diǎn)的明星,，凡是比較走紅的，咱泛家居行業(yè)的公司,，估計(jì)大多數(shù)都請過,，李冰冰、田亮、孫儷,、姚晨,、范冰冰、舒淇,、許睛,、蔣雯麗、郎朗,、周迅,、海清等等，名單能列上百個,，而且女性明星占大部分,。
競逐央視標(biāo)王、入選CCTV的國家品牌計(jì)劃,，也有幾家頭部品牌這樣干,，在三棵樹涂料還不是很牛氣的2014年，它居然去拿了一個央視的建材標(biāo)王,。
從2015年開始,，高鐵站、機(jī)場里到處都是咱泛家居品牌活躍的身影,，時不時還能遇到幾輛專列開過來,，比如蒙娜麗莎瓷磚的、美涂士漆的,。
花錢那種感覺,，痛快淋漓。
幾戰(zhàn)成名的有,，弄砸了的也很常見,。要想把這個花錢的技術(shù)掌握好，還真是一件燒腦的事兒,，大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為,，這里面要把三個關(guān)，扭緊兩根弦：
一個是營銷效果的動態(tài)轉(zhuǎn)化,，錢花出去的過程中,，效果表現(xiàn)得如何，盯緊點(diǎn),。
二是系統(tǒng)的研究,，看看整個泛家居行業(yè)，還有汽車,、手機(jī),、電腦等行業(yè),，他們怎么做的。
三是允許試錯,，小步試錯,，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后，再大步邁出去,。
02
有些操盤手,，橫刀躍馬的同時，卻是比較懂得節(jié)制的能人,，會做大手筆投放,，也會搞飽和打擊，還會精打細(xì)算過日子,，把單店或單城的產(chǎn)能做得風(fēng)生水起,，某櫥柜品牌，北京經(jīng)銷商的收入就有10個億,。
他們眼睛里的余光,，會盯著企業(yè)收入的增長變化，甚至還會考慮到利潤多寡,。
這樣的營銷官已經(jīng)跳出了純粹的營銷范疇,，格局更高一點(diǎn)，他們在替老板考慮問題,。步子也會穩(wěn)健一些,，在未來的日子，他很可能上升到某些企業(yè)的掌舵者,。
這是一個浮躁的社會,，也是一個浮躁的市場，充滿信心滿滿,、激情澎湃,，但又焦慮的從業(yè)者。
前兩年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓營銷領(lǐng)域的浮躁連續(xù)經(jīng)歷小高潮,，團(tuán)購補(bǔ)貼,、打車補(bǔ)貼、外賣補(bǔ)貼,，還有最近的共享單車補(bǔ)貼,，跟目前北上深的房價一樣，呼嘯而來,，襲卷一切,。
早些年的時候,，價格屠夫一度橫行,，單從戰(zhàn)術(shù)的角度講,，這沒有錯，但它確實(shí)破壞了當(dāng)時的產(chǎn)業(yè)營銷生態(tài),，很難稱得上是理性之舉,。
更何況，背后缺乏足夠強(qiáng)大的資本力量與運(yùn)營能力支持,，獲利一時,，卻并不能打好持久戰(zhàn)，典型如奧克斯,、長虹等曾經(jīng)笑傲江湖的雄主,，如今滑落到第二陣線，偶爾發(fā)動的反擊戰(zhàn),，鋒芒也不夠強(qiáng)悍,，至少最近五年里，都沒有贏過一場漂亮的翻身仗,。
我們說小米也曾用價格顛覆了智能手機(jī)傳統(tǒng)的昂貴印象,，其實(shí)它只是把該賺的錢拿到手，不該賺的錢讓出去,。
這都不重要,，關(guān)鍵是它奔跑的速度把太多同行者甩開，2017年收入已經(jīng)上了1146億元,，米粉就有千萬級,，背后投資機(jī)構(gòu)包括啟明創(chuàng)投、晨興資本,、IDG資本,、淡馬錫、高通,、晨興,、DST、GIC,、厚樸,、云峰基金等，都不是省油的燈,，沒人允許小米輸,。
03
千團(tuán)大戰(zhàn)的時候，也是多少英雄指點(diǎn)江山,，后來引得江湖滿是風(fēng)雨的24券,，也曾豪擲億級規(guī)模的資金，廣招天下英杰,，布點(diǎn),、攻城,、搶糧，卻忽略了后院埋藏了矛盾的火種,。
如果是一個理性的企業(yè)經(jīng)營者,，他應(yīng)該會重新評估狂飆突進(jìn)、飽和打擊策略的可行性,。
這比起滴滴,、uber、易到等逐鹿者之間的戰(zhàn)爭,，也許算不了什么,。用補(bǔ)貼這種簡單粗暴卻有效的辦法，把資金實(shí)力弱小者擠出去,，最后剩下前兩名,，搞合并，就這樣壟斷了一個細(xì)分市場,，補(bǔ)貼從此消失,，曾經(jīng)的參與者似乎從未出現(xiàn)過。
在最后的勝利者身上,，你很難從中吸取到多少有價值的營養(yǎng),。
想到去年五谷道場偃旗息鼓的消息，這家企業(yè)曾經(jīng)一年賣20個億,，易手后投入1個億重振旗鼓,，但作為一名消費(fèi)者，幾乎沒有看到這1個億冒的泡,。
這背后的原因估計(jì)眾多,，至少有一條肯定是存在的：對投入產(chǎn)出比與效果的動態(tài)轉(zhuǎn)化，絕對是忽略了,。
04
有人會質(zhì)疑：小打小鬧,，難成大器。
過于穩(wěn)健,，會錯失良機(jī),。
再者，大多數(shù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都必須走規(guī)模經(jīng)濟(jì)路線,，搶占前三強(qiáng),，甚至第一的壟斷地位，否則機(jī)會窗口只會越來越小,。
這個觀點(diǎn)很有依據(jù),，正確。
大材研究（公眾號ID：dacai365）的觀察也佐證了這一點(diǎn),，凡是資本力量攪局相當(dāng)嚴(yán)重的市場,，參與者幾番交鋒后,，格局很快清晰，跟不上前兩名的,，甚至不是前三名，掉隊(duì)的命運(yùn)很快到來,。
而一些非常傳統(tǒng)的行業(yè),，比如涂料、陶瓷,、地板,、家具、農(nóng)產(chǎn)品等等,，做到前10強(qiáng),，都有你“翻身把家當(dāng)”的機(jī)會；100名之外的,，也能在某塊市場混個溫飽,，老板住豪宅開豪車都不成問題。
現(xiàn)在這種混日子也能混出頭的好事,，可能正在離我們遠(yuǎn)去,。頭部品牌的認(rèn)知度上升了幾個檔位，四處插手,，中小公司會越來越難活,，你只有往前跑，要么贏,，要么賣個好價錢,。
要想搶占前幾名的位置，很多人期望,，極少數(shù)人才能做到,，至少有兩條道路，一種是有能力整合足夠多的資金,，比如滴滴,、京東、美團(tuán)等,。但具備這種能力的操盤手,，真的不多，甚至是鳳毛麟角,。
作為一名創(chuàng)業(yè)者或者成長型企業(yè)的掌舵者,、營銷官，條件不具備的情況下,，完全沒必要向他們看齊,，你真正應(yīng)該做好的,，是第二種策略：
用好產(chǎn)品策略與營銷策略，盯緊投入產(chǎn)出比與效果的動態(tài)轉(zhuǎn)化,。而作為老板,，你可能需要一個會融資的財(cái)務(wù)官。
05
對待華為手機(jī)業(yè)務(wù),，任正非表示利潤才是根本的,，光看這個觀點(diǎn)，可能會暴露出很多問題,，比如唯利潤論,，是不是就忽略了產(chǎn)品為王？是不是會忽略打造匠品,，粗制濫造,？
事實(shí)上，你看華為,，專利年年都排在前幾名,，從來沒有丟掉過產(chǎn)品這一陣地。不過他在用好產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上,，盯緊了投入產(chǎn)出與效果轉(zhuǎn)化這個核心,。
問題來了，應(yīng)該如何盯緊投入產(chǎn)出與效果的動態(tài)轉(zhuǎn)化,？
在《新零售實(shí)戰(zhàn)》（電子工業(yè)出版社）里,，我提出了企業(yè)要有兩條線：
一條是產(chǎn)品線，有品控,。另一條是銷售線,，有評估。
這個評估不是放到每個月,、每個季度,，甚至拖成了半年、一年,，而是按天評估,，按項(xiàng)目評估，按活動評估,。
營銷是一個相當(dāng)漫長的鏈條,，一個方向是運(yùn)營鏈，從調(diào)研,、分析,，到策劃、方案、討論,、定稿,，到后面的執(zhí)行。
另一個方向是渠道鏈,，線上線下,，獨(dú)立店、專賣店,、加盟店,、直營店、店中店,、社區(qū)店等等,，每個鏈條應(yīng)該配備動態(tài)的營銷效果轉(zhuǎn)化與評估系統(tǒng),。
這樣的一套評估系統(tǒng),，它至少涉及到30多個指標(biāo)，初級指標(biāo)以搭平臺,、開店與傳播為主,，如線下銷售渠道、線上的網(wǎng)店微店,、銷售門店,、信息投放量、傳播量,、曝光量,、閱讀量（觀看量）、企業(yè)自媒體粉絲量,、互動量,、反饋量、咨詢量,、交易量,、復(fù)購率等。
中級指標(biāo)要考慮到：搜索排名關(guān)鍵詞數(shù)量,、新聞報道量,、微博粉絲量、微博活躍度,、公眾號閱讀量,、公眾號粉絲量、公眾號咨詢量,、官網(wǎng)訪問量（PV）,、注冊會員量、網(wǎng)店訪問量（PV）、進(jìn)店顧客量,、電話咨詢量等等,。
高級指標(biāo)，自然是我們想要達(dá)到的期望目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)訂單量,、店面訂單量,、客單價、利潤率等等,，而這些指標(biāo),，又要按時間、按實(shí)體店,、按網(wǎng)店等多個維度,，展開立體分析。
如果每天有這樣一份數(shù)據(jù)表格,，呈現(xiàn)在老板與營銷官的面前,，能夠動態(tài)地掌握哪些渠道最有效、哪些方式貢獻(xiàn)了價值,，那么,，我們在不斷試錯的基礎(chǔ)上，就可能用千萬級的投入打出億級的效果,。
即使在資金量優(yōu)勢不足的情況下,，也可能在市場對決中多幾分勝算。
在我那本《新零售實(shí)戰(zhàn)》書里,，我大講數(shù)據(jù)驅(qū)動,，這將是上面這套動態(tài)評估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上。這正是優(yōu)化我們的傳統(tǒng)營銷觀念,、改變固有營銷思維,、提升營銷效能的大好時機(jī)。
拜倫說：“一滴墨水,，可以喚起千百萬人的思想,。”這何嘗不是他言下的那滴墨水,！
大材研究,，www.dacai365.com，有用的洞察與見解,，建材家居與裝修人正在關(guān)注,！泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參，裝修,、建材與家居市場,、公司,、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)業(yè)分析博覽，實(shí)戰(zhàn)精英們的每日讀物
