日志
并非追風(fēng)口才有前途，傳統(tǒng)行業(yè)依然能爆發(fā),，泛家居新生力量向海底撈學(xué)習(xí),！
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（大材研究公眾號(hào)）當(dāng)我們習(xí)慣性認(rèn)為，只有抓住風(fēng)口才能成功的時(shí)候,，一個(gè)消息傳來,，海底撈在港交所遞交了招股書，計(jì)劃登陸港股,。
招股書顯示,，2017年海底撈營收總額為106.37億元，利潤11.94億元,，而且門店數(shù)已有273家,，全球服務(wù)的顧客總量達(dá)到了1.06億人次。
這是一家傳統(tǒng)行業(yè)的公司,，可以說是非常傳統(tǒng),，競爭極其激烈，但能夠憑借它差異化的經(jīng)營方式,，憑借在服務(wù)領(lǐng)域塑造的極佳口碑,，反擊了“風(fēng)口論”。
而且,，海底撈從簡陽崛起,，四川一個(gè)并不起眼的小城，再次說明一個(gè)淺顯的道理,，你起家的地方不會(huì)決定你事業(yè)的高度,。
咱們泛家居行業(yè)的公司，建材,、家居與裝修,，處此白熱化競爭的大環(huán)境下，海底撈的壯大值得我們思考與學(xué)習(xí),。
01
綜合媒體報(bào)道,，招股書公開了海底撈非常詳細(xì)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，從中可全面看到一家傳統(tǒng)飲食行業(yè)的品牌,，起家于四川簡陽,，如今收獲了怎樣的成功。
營收增長可觀,，海底撈從2015年的57.57億元,，按35.9%的復(fù)合年增長率增到2016年的78.08億元，并進(jìn)一步在2017年增長到106.37億元。
另一方面,，在營收跑步前進(jìn)的同時(shí),，利潤保持了更高的增速，年度利潤由2015年的4.12億元,，增至2017年的11.94億元，復(fù)合年增長率為70.5%,。
伴隨高歌猛進(jìn)的營收規(guī)模,，海底撈近兩年一直迅速擴(kuò)張，店面數(shù)量由2015年年底的146家,，增加至2017年年底273家,，其預(yù)計(jì)，2018年將開設(shè)180家~220家新餐廳,。
極為可觀的是,，海底撈2017年在全球服務(wù)的顧客總量達(dá)到了1.06億人次。在中國內(nèi)地,，每家門店每天平均有近1500人次造訪,。
在2017年，平均每位顧客在海底撈消費(fèi)94.6元,，而且98.2%的人愿意再次就餐,，六成顧客每月去一次。這么高的老客戶回頭率,，在火鍋行業(yè)堪稱奇跡般的存在,。
就是翻臺(tái)率，也高于大多數(shù)中餐品牌,，2015年,，每天是4.0次；到2016年時(shí),，每天4.5次,；增長步伐并沒有停止，2017年已經(jīng)上升到每天5.0次,。
從海底撈具體收入構(gòu)成來看,，餐廳貢獻(xiàn)了超九成的收入，出人意料的是,，它 的外賣業(yè)務(wù)一年也有2億元的收入,。據(jù)說是國內(nèi)第一家推出外賣業(yè)務(wù)的火鍋餐廳，國內(nèi)至少有40個(gè)城市,，已經(jīng)能夠買到海底撈的外賣,。
幾年前的時(shí)候，海底撈就成了一些大公司的學(xué)習(xí)對(duì)象，據(jù)說華為還曾經(jīng)要求,，高管要到海底撈去體驗(yàn)服務(wù),。小米的老板雷軍，也曾提出同樣的要求,。黃鐵英寫了一本書,，名叫《海底撈你學(xué)不會(huì)》，在企業(yè)案例題材里,，這本書的影響面應(yīng)該是數(shù)一數(shù)二的,。
別以為這就是海底撈的全貌，還有更多人不知道的,，2016年時(shí),，海底撈旗下的火鍋底料公司頤海國際，就已經(jīng)奔赴港股上市了,，募資用于建設(shè)火鍋底料生產(chǎn)基地,。同一年，海底撈旗下的優(yōu)鼎優(yōu),，一家冒菜品牌,，成功掛牌新三板。
02
他人風(fēng)光的業(yè)績,，并不是我們最為關(guān)心的對(duì)象,。
真正能夠帶給我們價(jià)值的，應(yīng)該是海底撈是如何成功的,，憑借哪些關(guān)鍵條件,，它走到了今天這個(gè)層次。
在幾乎所有的評(píng)價(jià)里,，海底撈給人最深刻的印象是服務(wù),，而不是產(chǎn)品。
不像可口可樂,、王老吉這些品牌,，手里掌握著某種神秘的配方，也沒有踩上無人機(jī),、共享經(jīng)濟(jì),、機(jī)器人這樣的風(fēng)口，它只是憑借自己超出傳統(tǒng)認(rèn)知的“變態(tài)級(jí)服務(wù)”,，給大家煮出一口味道還算可以的火鍋,，在餐飲界趟出一條大道。
其實(shí)創(chuàng)始人張勇剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,，并沒有多么雄厚的背景,。他從技校畢業(yè),，在拖拉機(jī)廠當(dāng)過電焊工，之后做生意,，據(jù)說是被坑得頭破血流,。
直到1994年，他在簡陽開了第一家火鍋店,，他夫人,、同學(xué)和同學(xué)太太，一共四個(gè)人,，組成了起步階段的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),。
更夸張的是，店開起來之后,，并沒有專門的廚師，張勇連炒料都不會(huì),，買本書,，連學(xué)邊炒，剛開始的味道自然不好,，但服務(wù)態(tài)度好,，上菜速度快，客人都愿意來吃,。
從那個(gè)時(shí)候起,，張勇就發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠彌補(bǔ)味道上的不足,。但他也知道,，沒有味道做支持，一直靠服務(wù),，也不行,。
張勇一次演講里提到，當(dāng)時(shí)為了提升服務(wù),，他幫客人帶孩子,、拎包、擦鞋,，什么都干,。做了幾年后，海底撈在簡陽家喻戶曉,。
正是簡陽積累了5年時(shí)間,， 海底撈避開火鍋競爭堪稱慘烈的成都，跑到西安開店,，剛開始連續(xù)虧損,，眼看著要把之前積攢的老本賠光，張勇讓合伙人撤資，派出得力助手楊小麗趕過去負(fù)責(zé),，接手后重拾海底撈的核心理念：服務(wù)高于一切,。兩個(gè)月后，這家店居然又做活了,。
邁出簡陽,、西安開店之后，海底撈逐步擴(kuò)張的步伐就再也沒有停下來,。據(jù)億歐數(shù)據(jù),，2011年，海底撈門店數(shù)量為44家,，到2012年,，海底撈門店數(shù)量為70家，當(dāng)年一下新增37家,。
正是在2011年的時(shí)候,，這個(gè)時(shí)候海底撈從規(guī)模上講，在餐飲行業(yè)里算不上什么高手,，但中信出版社出版《海底撈你學(xué)不會(huì)》,，大篇幅展示了海底撈一些超出傳統(tǒng)想像的服務(wù)方式，一時(shí)間引發(fā)軒然大波：
嗬,，想不到火鍋界還有海底撈這樣的神存在,！
他們家的服務(wù)做得有多牛，細(xì)節(jié)不舉,，單說知乎上有個(gè)問題叫“海底撈有哪些讓人難忘的服務(wù)細(xì)節(jié)”,，吸引了700多個(gè)回答，瀏覽次數(shù)多達(dá)987萬+,，不少食客在后面跟帖介紹自己的經(jīng)歷,。
凡是看過這個(gè)帖子的，幾乎都有沖動(dòng)到海底撈去體驗(yàn)一下,。這不是廣告,，但比廣告的殺傷力強(qiáng)了數(shù)倍。
一句話總結(jié)出來就是,，服務(wù)既是海底撈得以快速向前跑的推動(dòng)力,，更是它構(gòu)筑的護(hù)城河。
03
你如果覺得服務(wù)這事兒簡單,，好像沒有壁壘,，每個(gè)公司都能做到，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了,。
到目前為止,，說起服務(wù)做得好的公司,，你除了第一時(shí)間想起海底撈，還能想到誰,？估計(jì)想不到吧,。能將服務(wù)做到這個(gè)水平上，全球找不出幾家,。
事實(shí)上,，幾乎所有的一二線品牌都在強(qiáng)調(diào)“顧客是上帝”，強(qiáng)調(diào)高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù),，但為什么海底撈能夠借此脫穎而出,？
這背后有不簡單的事兒，“NM知本產(chǎn)融服務(wù)區(qū)”對(duì)此的解讀是這樣的：
1,、服務(wù)差異化,，當(dāng)火鍋同行還在拼底料、拼口味的時(shí)候,，海底撈開始做服務(wù),，不光是新，關(guān)鍵是食客們需要,。
堅(jiān)持將服務(wù)當(dāng)成核心競爭力，20多年沒有變過,，形成了一種信念,。在民營企業(yè)里，凡是老板長期堅(jiān)持的東西,，基本上都能得到比較好的落實(shí)�,，F(xiàn)實(shí)情況是，很多公司,，根本無法長期堅(jiān)守一個(gè)核心理念,。
2、把員工服務(wù)好,，讓服務(wù)意識(shí)能夠傳導(dǎo)到食客這個(gè)環(huán)節(jié),。
在這件事兒上，海底撈做了許多工作,，花了不少錢,，有一個(gè)數(shù)據(jù)是，在員工管理和培訓(xùn)上,，2015到2017年,，海底撈的員工成本為15.72億元、20.44億元,、31.2億元,，占收入比例為27.3%,、26.2%、29.3%,。
而且排除董事薪酬等其他因素,，員工平均年薪約6萬元，在同行中領(lǐng)先,。當(dāng)然,，不是說給錢多，員工就能把服務(wù)搞好,，還有精神層面的東西,，給他成就感、粘合力等等,。
比如給員工租正式住宅小區(qū)的兩,、三居室，配空調(diào),；每個(gè)月給大堂經(jīng)理,、店長以上干部、優(yōu)秀員工的父母寄幾百元錢,；出資在簡陽修寄宿學(xué)校,，讓員工的孩子免費(fèi)上學(xué)；公司設(shè)立專項(xiàng)基金,，用于員工和直系親屬的重大疾病,。
這是員工家屬的心聲：作為海底撈員工的女兒，我表示我媽對(duì)食客比對(duì)我還溫柔體貼關(guān)懷好嗎�,。,。�
3,、多級(jí)別晉升,，讓員工看到上升的空間，只要干得好,，就能晉升,。
海底撈將餐廳員工分為初、中,、高三類,，初級(jí)包括雜工、清潔工和寺,。中級(jí)有洗碗工,、配菜員等。高級(jí)則是服務(wù)員,、食品安全人員等,。高級(jí)員工擁有給客戶免單的權(quán)利,。
設(shè)立了“師徒制”來實(shí)現(xiàn)利益捆綁，店長不僅享有本店的業(yè)績提成,，還能在其徒弟,、徒孫管理的店面中獲得更高的提成。
從一名普通員工到店長,，要經(jīng)歷幾個(gè)步驟,，師傅提名、內(nèi)部培訓(xùn),、考試,、勝任至少10個(gè)崗位、到海底撈大學(xué)參加培訓(xùn),、接受總部評(píng)估,、升為大堂經(jīng)理、店長提名大堂經(jīng)理,、再培訓(xùn)與評(píng)估,、成為儲(chǔ)備店長。
據(jù)公開資料,，截至目前,，海底撈共有320名現(xiàn)任店長和超過200名儲(chǔ)備店長。這是海底撈很值錢的資產(chǎn),。
其中有一套制度設(shè)計(jì)是,，原先老店長的獎(jiǎng)金，要根據(jù)自己店內(nèi)培養(yǎng)出的新店長成果來計(jì),。并且,，如果老店長培養(yǎng)的新店長,，去新店任職,，那么老店長還可以從新店獲取部分收益分成。
這意味著什么,？老店長要想賺更多的錢,，怎么搞？他得想辦法培養(yǎng)自己的徒弟,，讓他們成為新店長,。對(duì)一個(gè)重度依賴人力的行業(yè)來說，這太重要了,。
還有另外一個(gè)細(xì)節(jié)是,，新店長受到他的師傅（老店長）深度影響，老店長師傅所在店的表現(xiàn)好壞,，直接決定徒弟能否成為新店長,。
海底撈還有一些制度,，比如把旗下的火鍋店分成A、B,、C三個(gè)等級(jí),，A級(jí)的話，可以優(yōu)先選擇新餐廳做店長,。B級(jí)只有等A級(jí)選剩之后,，再選。C級(jí)不能當(dāng)?shù)觊L,，而且老店長還得接受6個(gè)月培訓(xùn),，不能新開餐廳。
等級(jí)的評(píng)定,，每季度由第三方的“神秘人”到店考核,，2017年就派出了1800名神秘人，用神秘人來測試店面的運(yùn)營品質(zhì),。神秘人測評(píng)已經(jīng)是一種國際通行的策略,，但真到實(shí)行的時(shí)候，并沒有多少餐飲品牌會(huì)這樣干的,。
4,、服務(wù)形式與內(nèi)容極其多元化，正是這種做法制造了消費(fèi)熱點(diǎn),。
我們一般講服務(wù),，不過是微笑服務(wù)，快速響應(yīng)客戶需求,，要么是增加一些有限的免費(fèi)服務(wù),，但海底撈的做法顛覆了我們對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)的定義，有網(wǎng)友的評(píng)價(jià)是,，到海底撈吃火鍋,，50%的服務(wù)+50%的食物。
比如它的瓜子免費(fèi)吃,，不吃飯也沒問題,；免費(fèi)美甲、擦鞋,，給眼鏡布等等,；有時(shí)候還能送果盤；有孩子的情況下,，主動(dòng)帶來搖籃床,，臨走時(shí)可能還會(huì)送個(gè)玩具給孩子。
來自知乎上的故事是這樣的：
網(wǎng)友Megan Zhou：老去牡丹園那家，上次跟同學(xué)吃飯,，別的服務(wù)都習(xí)慣了,，每次都那么熱情，這次服務(wù)員特地給我拿了個(gè)軟坐墊,，哈,，原來是看出來我是個(gè)孕婦了⋯⋯都是細(xì)節(jié)啊⋯⋯⋯⋯全靠觀察了～
網(wǎng)友秦昊的牛奶：就在今晚！我把袖子掉進(jìn)牛油鍋里了,，駐扎在衛(wèi)生間的小姐姐給我洗了,，吹干。
網(wǎng)友肛里拉出個(gè)電鋸：我就隨口說,，真想過會(huì)兒去放個(gè)鞭炮啊,，可惜現(xiàn)在不是過年，不好買,。小二居然在我臨走前給了我三盒擦炮和一板二踢腳……
愿傳統(tǒng)行業(yè)里,，多走出一些與眾不同的公司，即使海底撈或多或少有一些問題,，但它能夠?qū)⒒疱佇袠I(yè)帶到品牌高度,，能夠成功用服務(wù)撬開市場，我覺得它依然為很多投資人,、創(chuàng)業(yè)者打開了一扇與眾不同的窗,。
而泛家居產(chǎn)業(yè)，幾萬億的市場規(guī)模,，目前同樣是競爭白熱化,、同質(zhì)化，作為新生公司,，向海底撈學(xué)打法,，也許可以走出一條與眾不同的路，反超先行者們,。
大材研究,，公眾號(hào)ID：dacai365，有用的洞察與見解,，建材家居與裝修人正在關(guān)注,！泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，裝修,、建材與家居市場、公司,、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)業(yè)分析博覽,，實(shí)戰(zhàn)精英們的每日讀物
