日志
并非追風(fēng)口才有前途,，傳統(tǒng)行業(yè)依然能爆發(fā),，泛家居新生力量向海底撈學(xué)習(xí),！
|||
（大材研究公眾號(hào)）當(dāng)我們習(xí)慣性認(rèn)為，只有抓住風(fēng)口才能成功的時(shí)候,，一個(gè)消息傳來(lái)，海底撈在港交所遞交了招股書(shū),，計(jì)劃登陸港股,。
招股書(shū)顯示，2017年海底撈營(yíng)收總額為106.37億元,，利潤(rùn)11.94億元,，而且門店數(shù)已有273家，全球服務(wù)的顧客總量達(dá)到了1.06億人次,。
這是一家傳統(tǒng)行業(yè)的公司,，可以說(shuō)是非常傳統(tǒng)，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈,，但能夠憑借它差異化的經(jīng)營(yíng)方式,，憑借在服務(wù)領(lǐng)域塑造的極佳口碑，反擊了“風(fēng)口論”,。
而且,，海底撈從簡(jiǎn)陽(yáng)崛起，四川一個(gè)并不起眼的小城,，再次說(shuō)明一個(gè)淺顯的道理,，你起家的地方不會(huì)決定你事業(yè)的高度。
咱們泛家居行業(yè)的公司,，建材,、家居與裝修，處此白熱化競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下,，海底撈的壯大值得我們思考與學(xué)習(xí),。
01
綜合媒體報(bào)道，招股書(shū)公開(kāi)了海底撈非常詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),，從中可全面看到一家傳統(tǒng)飲食行業(yè)的品牌，起家于四川簡(jiǎn)陽(yáng),，如今收獲了怎樣的成功,。
營(yíng)收增長(zhǎng)可觀，海底撈從2015年的57.57億元,，按35.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增到2016年的78.08億元,，并進(jìn)一步在2017年增長(zhǎng)到106.37億元。
另一方面,，在營(yíng)收跑步前進(jìn)的同時(shí),，利潤(rùn)保持了更高的增速，年度利潤(rùn)由2015年的4.12億元,，增至2017年的11.94億元,，復(fù)合年增長(zhǎng)率為70.5%,。
伴隨高歌猛進(jìn)的營(yíng)收規(guī)模，海底撈近兩年一直迅速擴(kuò)張,，店面數(shù)量由2015年年底的146家,，增加至2017年年底273家，其預(yù)計(jì),，2018年將開(kāi)設(shè)180家~220家新餐廳,。
極為可觀的是，海底撈2017年在全球服務(wù)的顧客總量達(dá)到了1.06億人次,。在中國(guó)內(nèi)地,，每家門店每天平均有近1500人次造訪。
在2017年,，平均每位顧客在海底撈消費(fèi)94.6元,，而且98.2%的人愿意再次就餐，六成顧客每月去一次,。這么高的老客戶回頭率,，在火鍋行業(yè)堪稱奇跡般的存在。
就是翻臺(tái)率,，也高于大多數(shù)中餐品牌,，2015年，每天是4.0次,；到2016年時(shí),，每天4.5次；增長(zhǎng)步伐并沒(méi)有停止,，2017年已經(jīng)上升到每天5.0次,。
從海底撈具體收入構(gòu)成來(lái)看，餐廳貢獻(xiàn)了超九成的收入,，出人意料的是,，它 的外賣業(yè)務(wù)一年也有2億元的收入。據(jù)說(shuō)是國(guó)內(nèi)第一家推出外賣業(yè)務(wù)的火鍋餐廳,，國(guó)內(nèi)至少有40個(gè)城市,，已經(jīng)能夠買到海底撈的外賣。
幾年前的時(shí)候,，海底撈就成了一些大公司的學(xué)習(xí)對(duì)象,，據(jù)說(shuō)華為還曾經(jīng)要求，高管要到海底撈去體驗(yàn)服務(wù),。小米的老板雷軍,，也曾提出同樣的要求。黃鐵英寫了一本書(shū),，名叫《海底撈你學(xué)不會(huì)》,，在企業(yè)案例題材里,，這本書(shū)的影響面應(yīng)該是數(shù)一數(shù)二的。
別以為這就是海底撈的全貌,，還有更多人不知道的,，2016年時(shí)，海底撈旗下的火鍋底料公司頤海國(guó)際,，就已經(jīng)奔赴港股上市了,，募資用于建設(shè)火鍋底料生產(chǎn)基地。同一年,，海底撈旗下的優(yōu)鼎優(yōu),，一家冒菜品牌，成功掛牌新三板,。
02
他人風(fēng)光的業(yè)績(jī),，并不是我們最為關(guān)心的對(duì)象。
真正能夠帶給我們價(jià)值的,，應(yīng)該是海底撈是如何成功的,，憑借哪些關(guān)鍵條件，它走到了今天這個(gè)層次,。
在幾乎所有的評(píng)價(jià)里,，海底撈給人最深刻的印象是服務(wù)，而不是產(chǎn)品,。
不像可口可樂(lè),、王老吉這些品牌，手里掌握著某種神秘的配方,，也沒(méi)有踩上無(wú)人機(jī),、共享經(jīng)濟(jì)、機(jī)器人這樣的風(fēng)口,，它只是憑借自己超出傳統(tǒng)認(rèn)知的“變態(tài)級(jí)服務(wù)”,，給大家煮出一口味道還算可以的火鍋，在餐飲界趟出一條大道,。
其實(shí)創(chuàng)始人張勇剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,，并沒(méi)有多么雄厚的背景。他從技校畢業(yè),，在拖拉機(jī)廠當(dāng)過(guò)電焊工，之后做生意,，據(jù)說(shuō)是被坑得頭破血流,。
直到1994年，他在簡(jiǎn)陽(yáng)開(kāi)了第一家火鍋店,，他夫人,、同學(xué)和同學(xué)太太,，一共四個(gè)人，組成了起步階段的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),。
更夸張的是,，店開(kāi)起來(lái)之后，并沒(méi)有專門的廚師,，張勇連炒料都不會(huì),，買本書(shū)，連學(xué)邊炒,，剛開(kāi)始的味道自然不好,，但服務(wù)態(tài)度好，上菜速度快,，客人都愿意來(lái)吃,。
從那個(gè)時(shí)候起，張勇就發(fā)現(xiàn),，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠彌補(bǔ)味道上的不足,。但他也知道，沒(méi)有味道做支持,，一直靠服務(wù),，也不行。
張勇一次演講里提到,，當(dāng)時(shí)為了提升服務(wù),，他幫客人帶孩子、拎包,、擦鞋,，什么都干。做了幾年后,，海底撈在簡(jiǎn)陽(yáng)家喻戶曉,。
正是簡(jiǎn)陽(yáng)積累了5年時(shí)間， 海底撈避開(kāi)火鍋競(jìng)爭(zhēng)堪稱慘烈的成都,，跑到西安開(kāi)店,，剛開(kāi)始連續(xù)虧損，眼看著要把之前積攢的老本賠光,，張勇讓合伙人撤資,，派出得力助手楊小麗趕過(guò)去負(fù)責(zé)，接手后重拾海底撈的核心理念：服務(wù)高于一切,。兩個(gè)月后,，這家店居然又做活了。
邁出簡(jiǎn)陽(yáng)、西安開(kāi)店之后,，海底撈逐步擴(kuò)張的步伐就再也沒(méi)有停下來(lái),。據(jù)億歐數(shù)據(jù)，2011年,，海底撈門店數(shù)量為44家,，到2012年，海底撈門店數(shù)量為70家,，當(dāng)年一下新增37家,。
正是在2011年的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候海底撈從規(guī)模上講,，在餐飲行業(yè)里算不上什么高手,，但中信出版社出版《海底撈你學(xué)不會(huì)》，大篇幅展示了海底撈一些超出傳統(tǒng)想像的服務(wù)方式,，一時(shí)間引發(fā)軒然大波：
嗬,，想不到火鍋界還有海底撈這樣的神存在！
他們家的服務(wù)做得有多牛,，細(xì)節(jié)不舉,，單說(shuō)知乎上有個(gè)問(wèn)題叫“海底撈有哪些讓人難忘的服務(wù)細(xì)節(jié)”，吸引了700多個(gè)回答,，瀏覽次數(shù)多達(dá)987萬(wàn)+,，不少食客在后面跟帖介紹自己的經(jīng)歷。
凡是看過(guò)這個(gè)帖子的,，幾乎都有沖動(dòng)到海底撈去體驗(yàn)一下,。這不是廣告，但比廣告的殺傷力強(qiáng)了數(shù)倍,。
一句話總結(jié)出來(lái)就是,，服務(wù)既是海底撈得以快速向前跑的推動(dòng)力，更是它構(gòu)筑的護(hù)城河,。
03
你如果覺(jué)得服務(wù)這事兒簡(jiǎn)單,，好像沒(méi)有壁壘，每個(gè)公司都能做到,，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了,。
到目前為止，說(shuō)起服務(wù)做得好的公司,，你除了第一時(shí)間想起海底撈,，還能想到誰(shuí)？估計(jì)想不到吧,。能將服務(wù)做到這個(gè)水平上,，全球找不出幾家,。
事實(shí)上，幾乎所有的一二線品牌都在強(qiáng)調(diào)“顧客是上帝”,，強(qiáng)調(diào)高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，但為什么海底撈能夠借此脫穎而出,？
這背后有不簡(jiǎn)單的事兒,，“NM知本產(chǎn)融服務(wù)區(qū)”對(duì)此的解讀是這樣的：
1、服務(wù)差異化,，當(dāng)火鍋同行還在拼底料,、拼口味的時(shí)候，海底撈開(kāi)始做服務(wù),，不光是新,，關(guān)鍵是食客們需要。
堅(jiān)持將服務(wù)當(dāng)成核心競(jìng)爭(zhēng)力,，20多年沒(méi)有變過(guò),，形成了一種信念。在民營(yíng)企業(yè)里,，凡是老板長(zhǎng)期堅(jiān)持的東西,，基本上都能得到比較好的落實(shí)。現(xiàn)實(shí)情況是,，很多公司,，根本無(wú)法長(zhǎng)期堅(jiān)守一個(gè)核心理念。
2,、把員工服務(wù)好,，讓服務(wù)意識(shí)能夠傳導(dǎo)到食客這個(gè)環(huán)節(jié)。
在這件事兒上,，海底撈做了許多工作,，花了不少錢，有一個(gè)數(shù)據(jù)是,，在員工管理和培訓(xùn)上,，2015到2017年，海底撈的員工成本為15.72億元,、20.44億元,、31.2億元，占收入比例為27.3%,、26.2%,、29.3%。
而且排除董事薪酬等其他因素,，員工平均年薪約6萬(wàn)元,，在同行中領(lǐng)先。當(dāng)然，不是說(shuō)給錢多,，員工就能把服務(wù)搞好,，還有精神層面的東西，給他成就感,、粘合力等等,。
比如給員工租正式住宅小區(qū)的兩、三居室,，配空調(diào),；每個(gè)月給大堂經(jīng)理、店長(zhǎng)以上干部,、優(yōu)秀員工的父母寄幾百元錢,；出資在簡(jiǎn)陽(yáng)修寄宿學(xué)校，讓員工的孩子免費(fèi)上學(xué),；公司設(shè)立專項(xiàng)基金,，用于員工和直系親屬的重大疾病。
這是員工家屬的心聲：作為海底撈員工的女兒,，我表示我媽對(duì)食客比對(duì)我還溫柔體貼關(guān)懷好嗎�,。�,！
3,、多級(jí)別晉升，讓員工看到上升的空間,，只要干得好,，就能晉升。
海底撈將餐廳員工分為初,、中,、高三類，初級(jí)包括雜工,、清潔工和寺,。中級(jí)有洗碗工、配菜員等,。高級(jí)則是服務(wù)員,、食品安全人員等。高級(jí)員工擁有給客戶免單的權(quán)利,。
設(shè)立了“師徒制”來(lái)實(shí)現(xiàn)利益捆綁,，店長(zhǎng)不僅享有本店的業(yè)績(jī)提成，還能在其徒弟,、徒孫管理的店面中獲得更高的提成,。
從一名普通員工到店長(zhǎng),，要經(jīng)歷幾個(gè)步驟，師傅提名,、內(nèi)部培訓(xùn),、考試、勝任至少10個(gè)崗位,、到海底撈大學(xué)參加培訓(xùn),、接受總部評(píng)估、升為大堂經(jīng)理,、店長(zhǎng)提名大堂經(jīng)理、再培訓(xùn)與評(píng)估,、成為儲(chǔ)備店長(zhǎng),。
據(jù)公開(kāi)資料，截至目前,，海底撈共有320名現(xiàn)任店長(zhǎng)和超過(guò)200名儲(chǔ)備店長(zhǎng),。這是海底撈很值錢的資產(chǎn)。
其中有一套制度設(shè)計(jì)是,，原先老店長(zhǎng)的獎(jiǎng)金,，要根據(jù)自己店內(nèi)培養(yǎng)出的新店長(zhǎng)成果來(lái)計(jì)。并且,，如果老店長(zhǎng)培養(yǎng)的新店長(zhǎng),，去新店任職，那么老店長(zhǎng)還可以從新店獲取部分收益分成,。
這意味著什么,？老店長(zhǎng)要想賺更多的錢，怎么搞,？他得想辦法培養(yǎng)自己的徒弟,，讓他們成為新店長(zhǎng)。對(duì)一個(gè)重度依賴人力的行業(yè)來(lái)說(shuō),，這太重要了,。
還有另外一個(gè)細(xì)節(jié)是，新店長(zhǎng)受到他的師傅（老店長(zhǎng)）深度影響,，老店長(zhǎng)師傅所在店的表現(xiàn)好壞,，直接決定徒弟能否成為新店長(zhǎng)。
海底撈還有一些制度,，比如把旗下的火鍋店分成A,、B、C三個(gè)等級(jí),，A級(jí)的話,，可以優(yōu)先選擇新餐廳做店長(zhǎng),。B級(jí)只有等A級(jí)選剩之后，再選,。C級(jí)不能當(dāng)?shù)觊L(zhǎng),，而且老店長(zhǎng)還得接受6個(gè)月培訓(xùn)，不能新開(kāi)餐廳,。
等級(jí)的評(píng)定,，每季度由第三方的“神秘人”到店考核，2017年就派出了1800名神秘人,，用神秘人來(lái)測(cè)試店面的運(yùn)營(yíng)品質(zhì),。神秘人測(cè)評(píng)已經(jīng)是一種國(guó)際通行的策略，但真到實(shí)行的時(shí)候,，并沒(méi)有多少餐飲品牌會(huì)這樣干的,。
4、服務(wù)形式與內(nèi)容極其多元化,，正是這種做法制造了消費(fèi)熱點(diǎn),。
我們一般講服務(wù)，不過(guò)是微笑服務(wù),，快速響應(yīng)客戶需求,，要么是增加一些有限的免費(fèi)服務(wù)，但海底撈的做法顛覆了我們對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)的定義,，有網(wǎng)友的評(píng)價(jià)是,，到海底撈吃火鍋，50%的服務(wù)+50%的食物,。
比如它的瓜子免費(fèi)吃,，不吃飯也沒(méi)問(wèn)題；免費(fèi)美甲,、擦鞋,，給眼鏡布等等；有時(shí)候還能送果盤,；有孩子的情況下,，主動(dòng)帶來(lái)?yè)u籃床，臨走時(shí)可能還會(huì)送個(gè)玩具給孩子,。
來(lái)自知乎上的故事是這樣的：
網(wǎng)友Megan Zhou：老去牡丹園那家,，上次跟同學(xué)吃飯，別的服務(wù)都習(xí)慣了,，每次都那么熱情,，這次服務(wù)員特地給我拿了個(gè)軟坐墊，哈,，原來(lái)是看出來(lái)我是個(gè)孕婦了⋯⋯都是細(xì)節(jié)啊⋯⋯⋯⋯全靠觀察了～
網(wǎng)友秦昊的牛奶：就在今晚,！我把袖子掉進(jìn)牛油鍋里了,，駐扎在衛(wèi)生間的小姐姐給我洗了，吹干,。
網(wǎng)友肛里拉出個(gè)電鋸：我就隨口說(shuō),，真想過(guò)會(huì)兒去放個(gè)鞭炮啊，可惜現(xiàn)在不是過(guò)年,，不好買,。小二居然在我臨走前給了我三盒擦炮和一板二踢腳……
愿?jìng)鹘y(tǒng)行業(yè)里，多走出一些與眾不同的公司,，即使海底撈或多或少有一些問(wèn)題,，但它能夠?qū)⒒疱佇袠I(yè)帶到品牌高度，能夠成功用服務(wù)撬開(kāi)市場(chǎng),，我覺(jué)得它依然為很多投資人,、創(chuàng)業(yè)者打開(kāi)了一扇與眾不同的窗。
而泛家居產(chǎn)業(yè),，幾萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，目前同樣是競(jìng)爭(zhēng)白熱化,、同質(zhì)化,，作為新生公司，向海底撈學(xué)打法,，也許可以走出一條與眾不同的路,，反超先行者們。
大材研究,，公眾號(hào)ID：dacai365,，有用的洞察與見(jiàn)解，建材家居與裝修人正在關(guān)注,！泛家居老板經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)參,，裝修、建材與家居市場(chǎng),、公司,、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)業(yè)分析博覽，實(shí)戰(zhàn)精英們的每日讀物
