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熱銷經(jīng)典圖書《新零售實戰(zhàn)》連載：新零售風(fēng)口下，爆品的修煉大法
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備注：本文選自《新零售實戰(zhàn)》一書（大材研究創(chuàng)始人,、資深戰(zhàn)略與營銷研究專家鄧超明所著,，電子工業(yè)出版社）
有人可能要問，兄弟,，爆品策略并不是新東西了,，有必要拿出來談嗎，還有意義嗎,？
哥子,，你前半句說得很多，后半句估計就有些落后于形勢變化,。爆品策略,，依然是一眾企業(yè)屢試不爽的策略，依然有很多公司沒找到感覺,，抓不準(zhǔn)節(jié)奏,。
在餐飲、手機,、電腦這塊很吃香,，新崛起的一些黑馬品牌,，大多走的這條路，在成本可控的情況下,，用爆品打開市場,、完成初步的資本積累，堪稱殺招,。
【一】
比如吃個湯這家餐館,，目前開了幾十家店，但只有6個SKU,，據(jù)說要按24節(jié)氣推新品,，外賣是主打，線上客流量已經(jīng)超過線下,，2017年時拿到3000萬A輪融資,，估值是1.3個億，一碗湯,，做到這個水平,，我還能多說什么呢。
這是所有公司,、所有經(jīng)銷商,、所有門店，都值得注意的三個現(xiàn)象,，一是加盟大眾點評,、餓了么等第三方平臺，獲取精準(zhǔn)流量,。二是專注做好線上全渠道引流,，滲透到線上的各個角落。三是打爆款,，死磕幾款核心產(chǎn)品,。
在泛家居行業(yè)里，大材研究也發(fā)現(xiàn)了近年來密集出現(xiàn)的爆品案例,，電商渠道表現(xiàn)尤其突出，有些公司依托天貓旗艦店或者眾籌平臺,，力圖引爆某些新產(chǎn)品的銷量,，成果有大小區(qū)別，不過這份努力還是有很多經(jīng)驗可以吸取的,。
很典型的比如小米,，它將手機戰(zhàn)場上的爆品經(jīng)驗，輸送到了家居領(lǐng)域,。小米生態(tài)鏈上有家公司叫成都趣睡科技,，連續(xù)在小米有品上做了幾次眾籌活動,，用眾籌的方式切入爆品打造。
比如去年的8H獨立袋裝彈簧布藝沙發(fā),，眾籌價999元,，吸引了4406人參加，籌到款項超過727萬,，達(dá)成率2203%,，關(guān)鍵是隨后引發(fā)軒然大波。
今年同樣是成都趣睡,，又在米家上面發(fā)布了8H真皮電動休閑沙發(fā)的眾籌,，主打“坐躺睡一鍵隨享，每一天都是星期天”的訴求,，眾籌價1899元,，大材研究出這篇文章的時候，眾籌還剩最后一天,，但顯示有3555人參加,，籌到675萬元+。真皮電動沙發(fā),，把價格打到2000元以下,，沿襲了小米一慣的性價比、實惠作風(fēng),。
而且經(jīng)歷幾次眾籌與集中推廣,，小米的8H系列收獲了相當(dāng)高的知名度。不過大材研究要提醒的是,，現(xiàn)在大家所熟知的是小米8H,，而不是趣睡8H，作為小米生態(tài)鏈上的公司,，畢竟不能一直靠小米做品牌背書,，趣睡還是有必要自立。
還是小米的例子,，他們家太喜歡打爆品了,，幾乎有一個不錯的產(chǎn)品概念，就會想著法兒把單品的名氣造起來,。
前兩年順為資本投了一個銅師傅的品牌,，背后的公司全稱是：杭州璽匠文化創(chuàng)意股份有限公司。擅長打爆品的主兒,，曾經(jīng)做了一款“大圣”系列的產(chǎn)品,，在眾籌圈掀起巨浪，打破淘寶眾籌設(shè)計類目最高紀(jì)錄。
后來順為資本入股后,，又在有品上發(fā)起眾籌,，一款黑胡桃原木小桌凳系列，眾籌價99元,，吸引了3萬多人參加,，籌到款項超過876萬元。
傳統(tǒng)的一些建材家恰似公司,，主要是集中在網(wǎng)店上用爆款引流,，比如早在2014年的時候，羅萊家紡主打新款黃鴨全棉四件套,，當(dāng)天賣了1.8萬件,。后來主打哆啦A夢正版授權(quán)卡通全棉四件套，光預(yù)售就是幾萬件,。
安信地板以橡木為爆款,，據(jù)說賣了3萬平方米。林氏木業(yè)的銷冠是皮布沙發(fā)2040單品,，單日賣出7000多件,，后來又推貴妃布藝沙發(fā)F09853，價格降到2980元,，預(yù)售就是幾千套,。
顧家家居有套頭層牛皮客廳組合轉(zhuǎn)角沙發(fā)1896，銷量2200多套,。芝華仕的頭等艙單人功能沙發(fā)椅831D,，定位“頭等艙般的舒適”，售價1998元,，預(yù)售也是上萬的量,。
喜臨門雙11爆款“云朗床墊”，設(shè)計了一個“前1111名付清尾款可半價”的促銷辦法,，預(yù)售價1888元,，雙11當(dāng)天價2999元，預(yù)售同樣上萬,。方太的EM23TS.M+FD23BE云魔方油煙機燃?xì)庠钐撞�,，雙11定價3980元，價格比平時下調(diào)3成,，預(yù)售同樣上萬,。
大多數(shù)情況下，活躍在電商戰(zhàn)場上的家居品牌,，每年會主打兩三款爆品，卻能占到全店銷量的一半左右�,？崧佑袀�數(shù)據(jù)是,，2014年雙11時，7成銷量都來自“板式魔方”,。做床墊的穗寶也曾集中精力做1199元經(jīng)典款國民床墊,。
據(jù)大材研究鄧超明的總結(jié)，電商爆品都有幾個特征：
A,、持續(xù)調(diào)整,，每年都可以看到一些新的爆品，很少有公司會拿去年的東西繼續(xù)力推,，有些公司甚至每個季度都有爆品,，實力就算很強了。
B,、爆品本身都有獨特的賣點,，正好是消費者喜歡的。
C,、本身的質(zhì)量不差,，之前有一定的好評積累，信譽評價不錯,，如果負(fù)面評價多,，推爆品那是砸自己的腳。
D,、價格絕對是決定性因素,，零售價要壓到最低，全年優(yōu)惠力度最大,，必要時可以做全年保價,。
E、有些公司,，出的爆款,，往往在產(chǎn)品開發(fā)的時候就會想好，根據(jù)電商需求定制,。會做幾款產(chǎn)品出來,，然后在內(nèi)部測試挑選。跟競爭對手比較,，放大自身的優(yōu)勢,。
F、爆品的產(chǎn)生,，必然有一套營銷策略搭配,，促銷方式,、優(yōu)惠幅度、優(yōu)惠方式,、推廣渠道等,，都得精心設(shè)計。
【二】
其實,，走爆品路線的案例早就有了,，傳統(tǒng)零售時代，企業(yè)打造明星產(chǎn)品,，就是典型的爆品策略,，但當(dāng)時企業(yè)的爆品，往往是從大量產(chǎn)品中挑選出來的,，跟新零售時代的爆品存在一定的區(qū)別,。
前者依然是一個產(chǎn)品大家族，可能從中孵化出走紅款,；后者呢,，企業(yè)可能就一款或幾款產(chǎn)品，全力以赴,，引爆銷量,。
有名的案例肯定就是小米手機，從小米1代,、小米2代,、小米2S、小米3,、后來的紅米,、Note、小米4等等,，主賣就是Note,、小米4和紅米，整個算下來,，也就 三四款產(chǎn)品,，一年幾千萬臺的銷售，多么可怕,！
關(guān)鍵問題是,，無論是剛開始創(chuàng)業(yè)的小米，還是現(xiàn)在的小米,，你可能學(xué)不了,、做不到，因為他們家的流量一直都不錯,，即使經(jīng)常聲稱沒有投多少廣告費,，但光憑雷軍這支團隊的號召力,，就是99%的創(chuàng)業(yè)者比不了的。
但是,，它的爆品打造過程,，還是有一些規(guī)律可以借鑒，比如把自己的產(chǎn)品發(fā)布會變成討論話題,、制造各種懸念、制造各種與眾不同,，讓大家來猜,，用各種方式吸引網(wǎng)友參與，把熱度造起來,。
還有洗衣服,，傳統(tǒng)的想法是這樣的，不同的衣服不同洗法,，收不同價格,，然后算總賬，當(dāng)時很多洗衣店連鎖都在這樣干,。e袋洗出現(xiàn)了,，99塊錢一袋，不論你多少衣服,，只要塞到一個袋子里,，99塊錢就能解決。
這就是新零售的思路和打法,，跳出之前的做法,，在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式與產(chǎn)品收費方式上，做顛覆式的變化,，不走以前的路,，重新拓荒。
互聯(lián)網(wǎng)裝修公司一方面提了很多新概念,，另一方面把爆品思路發(fā)揮到新的層次,，比如愛空間出手后，主推699元每平方米的套餐,，當(dāng)時是引爆了市場的,，全國熱點，隨后又推899每平,。
后來的套餐公司就太多了,，都做一兩個套餐，有住的899典藏版,、1099享生活,，橙家的788元輕奢裝等等,。
用傳統(tǒng)的眼光來看待，感覺不可思議,。
【三】
新零售時代,，爆品繼續(xù)有資格稱王，如果企業(yè)的能力有限,，無法同時兼顧多條產(chǎn)品線,，建議就做爆品！
不宜一次性上線多款產(chǎn)品,，戰(zhàn)線拉長,，資源分散，風(fēng)險其實更大,。把兩三款產(chǎn)品往瘋里做,，可以用一款打頭陣，后續(xù)幾款作為預(yù)備隊,，降低爆品失敗的風(fēng)險,。
那么，新零售時代的爆品創(chuàng)新,，到底怎么個玩法呢,？大材研究創(chuàng)始人鄧超明在《新零售實戰(zhàn)》一書里，提出了以下幾點思考：
1,、如果做成熟的行業(yè),，產(chǎn)品形式一定要打破，找到別人還沒有想到的點,，或者沒有做好的地方,，或者重新設(shè)計產(chǎn)品表現(xiàn)與收費方式，比如做床墊的,，以前都是強調(diào)乳膠,，強調(diào)舒適感，現(xiàn)在如果在智能板塊找到突破點,，絕對能成大事,。
2、渠道也可以顛覆,，比如說賣面膜,，以前主要走專柜或者市場、網(wǎng)店,，但一葉子,、俏十歲、思埠這些品牌,，卻借助微信走紅,，把微商這種渠道用得淋漓盡致,。賣家具，覺得天貓,、京東都不好做,，可以考慮用微店、微分銷,、拼團等形式,。
3、專注,、極致,、口碑，這三條爆品規(guī)則,，不會有明顯變化，依然需要企業(yè)全力以赴,，先把一款產(chǎn)品做得讓人刮目相看,。
請注意，是刮目相看,，并不是一定要做得最好,，畢竟很多企業(yè)能力有限，很難比大品牌做得好,，但你在一些細(xì)小的節(jié)點搞微創(chuàng)新,，把這個微創(chuàng)新再引爆，就能抓住眼球,，吸取客流量,。
4、為什么爆品能夠成立,，爆品成立跟他的爆炸點有關(guān),，產(chǎn)品有沒有爆點，爆點的威力是否足夠大,，新零售依然需要,。
5、爆品的背后依然是粉絲邏輯,。 在產(chǎn)品研發(fā)階段就可以運營粉絲,，可以提前公開，或者在經(jīng)銷商,、老顧客圈層里搞眾籌,，而不是店面已經(jīng)開業(yè)了，產(chǎn)品已經(jīng)開賣了,，才想到去拉粉絲,。把那些能跟你互動的人找到,，激活，能夠分享擴散,，參與你的話題傳播,。
來源：《新零售實戰(zhàn)》
鄧超明著，電子工業(yè)出版社,，未來10年企業(yè)經(jīng)營管理者的實戰(zhàn)高參
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