日志
不追風口,！一個晾衣架、一套櫥柜,、一塊磚也能做到10億規(guī)模
|||
只做一種產(chǎn)品,，有沒有可能做到10億規(guī)模，成為細分行業(yè)的領(lǐng)頭羊,？
這個問題如果放到手機,、互聯(lián)網(wǎng)、飲料,、電腦,、食品、飲用水,、汽車等剛需型行業(yè),，答案是明顯的。
你能抓到一大把企業(yè),，曾經(jīng)靠一款產(chǎn)品打天下,，動轍做到10億，甚至幾百億的規(guī)模,。
那么,，在泛家居產(chǎn)業(yè)里，裝修,、建材與家具三大板塊,，有多少把一塊磚、一套櫥柜,、一個晾衣架,、一只馬桶、一扇門等單品做到10個億呢,？
大材研究今天就帶大家一起看看,，針尖市場里的無限機會。
01
拿2017年國內(nèi)市場的情況做參照,，華為手機賣了1.02億部,，OPPO賣了7756萬部，VIVO賣了7223萬部,，還有小米,，5094萬部。
算下來,，這可是向1000億看齊的營收,。
飲料行業(yè)也有很多單品高手,，比如養(yǎng)元旗下的六個核桃，只做核桃乳,，2011年就賣到了30億元,，去年更是逼近100個億。
椰樹牌椰汁,，那個包裝看起來特別老套的前輩級飲料,，也已做到40個億的營收。
可口可樂,、百事可樂這兩位大佬就不用過多強調(diào)了,， 把可樂做成了傳奇。這本來不是剛需,，卻成了我們幾十年不變的飲用習慣,。
農(nóng)夫山泉2017年營收162.5個億，其中純凈水占了大部分,。
在泛家居行業(yè)里,，建材、家具與裝修三大板塊,，要找出單品做到10億規(guī)模的公司,，也并不是特別難。
據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計,，至少100家公司符合這個要求,，還不算那些從一開始就多元化的巨頭。只不過,，更多公司集中在上億的水平,。
正是這些10億規(guī)模的單品公司，它們借助超級單品的成功,，給我們提供了非常好的啟發(fā)。
畢竟大多數(shù)中小公司或者創(chuàng)業(yè)者,，往往都需要從單品切入,，成功打造王牌單品、賺取可觀利潤,，并且把現(xiàn)金流管道建成后,，才有能力實施多元化，向更大的規(guī)模努力,。
02
兩個月前,，好太太發(fā)布2017年財報，營收11.13億元,，同比增長37.75%,。
這增速，放到整個泛家居產(chǎn)業(yè)里，都能碾壓一大撥上市公司,。
不過光看營收體量,，可能在上市的家居公司里，只能排到50名以后,。
別著急下結(jié)論,，這11個億，它可是單靠晾衣架掙到的,！
好太太目前的營收里,，95%都是來自晾衣架，而且從1999年創(chuàng)辦開始,，這家公司就深耕晾衣架,，推出了多種類型的產(chǎn)品。
你能想到的那些晾衣架,，手搖,、外飄、落地,、智能等等,，他們都做。
可能很多人沒想到,，一個并不起眼的晾衣架,，重度細分的領(lǐng)域，居然能出一家年營收11個億的公司,，而且還在上交所IPO了,，刷出幾個漲停板。
時間再往前推,，好太太的業(yè)務(wù)一直做得很不錯,，2014-2016年，它營收5.94億,、6.88億,、8.08億，扣非凈利潤為1.03億,、1.29億,、1.38億；毛利率為37.47%,、39.82%,、40.25%。
業(yè)績連年增長,，2017年跑得更快,，毛利還穩(wěn)步上升,，應收賬款占比非常低，有晾衣架這個細分產(chǎn)業(yè)里,，話語權(quán)非常強勢,。
有意思的是，好太太經(jīng)營非常穩(wěn)健,，借款幾乎都沒有,，也沒有向風投融資。在這個年頭,，像這樣的經(jīng)營方式,，不多見。
更有意思的是,，由于晾衣架這個行業(yè)里,，沒有上市公司，也沒有專門的研究機構(gòu),，保薦機構(gòu)寫招股說明書的時候,，沒有可靠的行業(yè)研究數(shù)據(jù)可以參考。
它的招股書里有這樣一段話：
晾衣架行業(yè)屬于金屬制品業(yè)的細分領(lǐng)域,，暫無可供參考的行業(yè)研究報告和統(tǒng) 計數(shù)據(jù),，同行業(yè)亦無以晾衣架為主業(yè)的系統(tǒng)重要性企業(yè)登陸公開的證券市場。
大材研究從好太太的官網(wǎng)上看到,，該公司的定位已變成“智能晾曬”,，產(chǎn)品也跳出了晾衣架的范疇，另外制造有鋁梯產(chǎn)品,、智能垃圾桶,。
旗下還單獨打造了一個科徠尼的子品牌，主要做AI智能鎖,、晾曬產(chǎn)品,、智能清掃機器人、智能垃圾桶等,，不過在總營收中占比還很小,，目前未成大氣候。
值得注意的是,，好太太在天貓上開了一家官方直營店，取名曬客,，定位“時尚晾曬品牌”,，與好太太品牌有一定區(qū)別，主要銷售的產(chǎn)品包括手搖升降晾衣架,、智能電動晾衣架,、掛衣架等,。
主品牌好太太本身也有官方旗艦店，同樣銷售智能電動衣架,、掛衣架,、手搖晾衣架、落地折疊型曬架等,。
可能很多人很想知道,，好太太是如何做大的？除了專注,、堅守之后,，大材研究認為，管理層本身的眼光與能力更會決定成敗,。
答案來自于兩個創(chuàng)始人,，沈漢標、王妙玉,，他們是一對夫妻,，堪稱泛家居行業(yè)里的“神雕俠侶”。
他們手上的杰作除了好太太,，還有另外一家上市公司：好萊客,，在圈內(nèi)名氣非同小可，能夠跟索菲亞PK的角色,。
還有一些值得注意的手筆,，大材研究做了簡單的梳理，提取其中幾項,，大家可以看看：
1,、持續(xù)升級晾衣產(chǎn)品，形成智能,、手搖,、外飄、落地等系列,，比如2011年就已經(jīng)推出了全功能數(shù)碼晾衣機,。
2、剛開始的時候請林心如,、蔣雯麗代言,，2016換成“國民好媳婦”劉濤；
3,、2010年上線淘寶旗艦店,，這在整個建材家具行業(yè)，都算得上比較早的一撥,。
4,、后來又到天貓開店,，目前有兩家官方旗艦店，一個是好太太,，一個是曬客,。
5、大力發(fā)展經(jīng)銷商,，提升單店產(chǎn)能,，從財報可以看出，退貨非常少,，可見單店營業(yè)能力很不錯,。何況好太太去年就有410家經(jīng)銷商，專賣店1448家,。
6,、2013年上線京東商城，在晾衣架品類里的銷量表現(xiàn)不錯,。
7,、舉辦920好太太節(jié)、發(fā)布《中國太太幸福指數(shù)白皮書》,。
這只是管中窺豹,，單憑晾衣架，堅持了將近20年,，做到10個億,，A股上市，而且凈利潤還那么高,，其背后的故事還有更精彩的部分,。
03
櫥柜行業(yè)出了很多上市公司，大到歐派,，中到金牌,、我樂、皮阿諾,、志邦等,，都是以櫥柜起家，最強者將櫥柜這樣的單品做到年營收幾十億,。
歐派2017年收入97個億,，櫥柜占了56%，意味著50多個億,。
雖然歐派早已多元化,，做起了衛(wèi)浴、全屋定制、木門,、衣柜、墻飾壁紙等,，但櫥柜依然是主攻業(yè)務(wù),，它的財報說了，去年研發(fā)31套櫥柜新產(chǎn)品,。
其中還新增了歐鉑麗櫥柜店近200家,，累計店面839家，全年接單額3.9億,，同比增長85%,。
歐派本身是做櫥柜的，認可度已經(jīng)非常高了,，為什么還要單開一個歐鉑麗,？定位有差別，這個歐鉑麗主打輕時尚,。
做單品就得這樣干,，把它挖透，把目標客群挖透,，只要買家有需要,，都能到自己的店里買到最合適的。
我樂從2005年開始做櫥柜,，也是13年的老牌子,，目前形成了歐式、現(xiàn)代,、實木三個系列,，先后請過葛優(yōu)、高圓圓代言,，2017年在上交所掛牌,。
當年營收9.15億，離10億規(guī)模就差臨門一腳,，預計不出意外,，今年能上一個臺階。
現(xiàn)在的我樂也跳出了櫥柜圈,，開始做全屋定制,。
有意思的是，皮阿諾也是2005年起步的,，同樣是櫥柜起家,，后來才涉足衣柜、書柜,、兒童房,、全屋定制等業(yè)務(wù),，營收規(guī)模離10個億差得不太遠了，2017年是8.26億,。
給人印象比較深刻的是,，皮阿諾有個88丈夫節(jié)，連續(xù)推了好幾年,，大多數(shù)年頭,，都在倡導男士進廚房掌勺做飯，甚至還推了跟男士相符的櫥柜,，這很受女同學們歡迎,。
起家于廈門的金牌廚柜，創(chuàng)辦時間比很多同行都早,，1999年就開始打拼了,，目前定位“更專業(yè)的高端廚柜”，去年營收14.4億元專賣店1130家,。
財報顯示,，他們家的櫥柜產(chǎn)能利用率特別高，94%以上,。不過,，金牌也已多元化，進入衣柜行業(yè),，單獨推有桔家品牌,。
說起做廚柜的年頭，志邦還要早一點,，1998年在合肥創(chuàng)辦,，曾經(jīng)請郭晶晶代言，也曾經(jīng)花幾千萬砸廣告,。
去年在上交所上市,，年營收21.57億元，比歐派差一截,，但又甩開了金牌,、我樂等幾家同行。
現(xiàn)在的志邦也已多元化,，除了廚柜業(yè)務(wù),，還做吸油煙機、微波爐,、電烤箱等廚房電器,，不過21個億的營收里，大部分是櫥柜貢獻的，這個品類的經(jīng)銷商1086家,，店面1335家,。
再給大家說一家沒有上市的櫥柜品牌，博洛尼,，它的定位一直比較清新,，也是所有櫥柜品牌里，塑造高端形象比較成功的,，畢竟長期強調(diào)德國品質(zhì)。
眾所周知,，在中國市場上,，德國的櫥柜品牌出盡了風頭。
2001年創(chuàng)辦,，比志邦晚一些,，但比金牌、我樂要早點,。它比較早推行生活方式體驗式購 物,，2005年的時候就在北京建了幾千平方米的體驗館，后來又到上海,、廣州,、深圳、南京,、杭州,、珠海等地落子。
活躍度頗高,，而且思想前衛(wèi)的蔡明執(zhí)掌,，所以，博洛尼經(jīng)常能攪弄風云,，“六性五十宅”的主張,、“六種人六個家”的產(chǎn)品方案等，與同行比較起來,，顯得非常另類,。
開個新品發(fā)布會，經(jīng)常玩出火花,，比如2016年那場“偏見空間”,，蔡明騎著一匹公馬，與裸女各種姿勢對視,，沒有幾個家居品牌的老板能做得出來,。
不過，現(xiàn)在的博洛尼，同樣多元化,，提刀殺入了全屋定制,，去年還提出了一個全屋定制5.0的概念，推翻風格論,，根據(jù)人性匹配產(chǎn)品,，聲稱“人性時代開啟”。
出手總是與眾不同,。
04
在建筑陶瓷這一畝三分地里,，找到多元化的公司非常容易，隨便扔塊磚頭下去,，都能砸?guī)准页鰜�,，手頭起碼都在做幾個品類，比如拋光磚,、仿古磚,、微晶石等等。
但要找出只做一種磚的,，而且名氣還特別大的,，做大理石瓷磚的簡一往往是我們習慣性分析的對象。當然,，也說不準哪天簡一也要涉足新品類,，畢竟把體量做起來，單品類的難度更大一些,。
其實除了簡一之外,，很多大鱷也是憑借成功的單品完成蝶變的，比如馬可波羅的仿古磚,、金舵的拋光磚等,。
另外一些新銳力量也正崛起，往往手上也有王牌單品,，比如費羅娜的水泥磚,，時間不長，2012年才開始做,，但現(xiàn)在它幾乎就是水泥磚的代名詞,，就差名氣再上升一點。
還有一個芒果瓷磚,，在傳統(tǒng)的仿古磚品類里再做細分,，定位高端仿古磚，而且目前主做輕奢田園與現(xiàn)代莊園兩種風格,，突出設(shè)計美學,，你去看它的網(wǎng)站,，要么是閱讀，要么是莊園,，給人的感覺相當有范,。
把一塊瓷磚做得非常牛的，目前還得數(shù)簡一,。
前段時間,，大材研究曾分析過簡一的產(chǎn)品策略，它在大理石瓷磚這一細分市場上堅守了10多年時間,。
持續(xù)升級十代,，幾乎沒有斷代，基本上每年來一次升級,，非常有利于強化自己的市場認知,，讓大家覺得簡一是大理石瓷磚的鼻祖，是做得最好的,，技術(shù)最雄厚的。
這種打法,，很多世界500強都在這樣玩,。
寶馬、奔馳,、奧迪等發(fā)展歷史很長的汽車品牌,，都喜歡用第幾代來形容自己的產(chǎn)品，比如寶馬的X系列,、5系列,、奔馳的S系列、E系列,、奧迪的A6,、Q系列等，都是持續(xù)數(shù)年迭代,。
簡一無疑深諳此道,，把大理石瓷磚這條小道越走越寬，后面跟了通利,、安華,、新濠、嘉俊,、金尊玉,、新中源等一眾好漢。
前些年,，簡一總是強調(diào)自己是大理石瓷磚品類的開創(chuàng)者,，同樣的話說多了,，信的人也就越來越多。
畢竟前些年里,，大家覺得開創(chuàng)者肯定厲害,，因為厲害，所以愿意買單的人也就很多,。
現(xiàn)在的簡一,，強調(diào)“做最好的大理石瓷磚，讓更多人享受自然之美”,，提到要做最好這件事情上,，同時大力度宣揚“高檔裝修，不用大理石,，就用簡一大理石瓷磚,。”
大材研究發(fā)現(xiàn),，簡一還在繼續(xù)深挖大理石瓷磚,，單獨推了大板大理石瓷磚。
看簡一近年的動作,，比如：拿到CCTV國家品牌計劃的入場券,、到時代廣場砸廣告、王利芬率隊制作《贏在中國·簡一大理石瓷磚商業(yè)紀錄片》等,，想必該公司拿到10億年營收,，應該不算事兒。
05
2017年時,，TATA木門定下三年過百億戰(zhàn)略目標,，算下來，意味著2020年底,，TATA要做到100億的營收,。
這意味著，目前TATA的營收應該在20億以上,，甚至可能是30億,。
不然，以家居建材產(chǎn)業(yè)的通常情況看,，營收基數(shù)太小,，3年時間再翻幾倍就到100億，可能性幾乎沒有,。
在TATA的官網(wǎng)上,，有一個介紹是：
截至2017年底，TATA在吉林,、北京,、山東,、河南、江蘇,、安徽,、浙江建了七個生產(chǎn)基地，全國有將近2000家專賣店,，
單看門店數(shù)量,，放到泛家居產(chǎn)業(yè)里，比很多上市公司還要強一些,。
起家于1999年的這家公司,，在門這個行業(yè)里，無論怎么排名,，前三強里都會有它的席位,。
影響力相當?shù)母偁帉κ诌�有：夢天、美心,、百年天天,、春天、美心,、千川,、福緣、潤成創(chuàng)展,、盼盼、孟氏,、江山歐派,、3D、等,。
而且TATA對門情有獨衷,，19年的時間，基本上都在做門這件事兒,。
大材研究在它的官網(wǎng)上詳細看了幾遍,，發(fā)現(xiàn)跟門沒有直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，也就是背景墻了,。
我們來看看它是怎么做門的：
按場景分,，臥室、廚衛(wèi),、客廳等,，都有專門的系列。
按功能分,，有靜音,、推拉,、暖芯、鋁木等,。
而且還按人群做了劃分,，比如給老年人設(shè)計“推轉(zhuǎn)門”，為小戶型設(shè)計“平折門”,，為年輕人做“寫真門”,，面向沒有暖氣的南方地區(qū)研究了“暖芯門”。
從去年開始,，TATA放了很多大招,，力推“靜音門”，在機場砸了不少廣告,。早在2012年時,，TATA木門還為靜音門開過發(fā)布會，該款產(chǎn)品持有國家專利證書,。
2016年里約奧運會期間,，TATA同樣砸了一輪廣告，借勢奧運,，覆蓋部分火車站,、高鐵站、主流網(wǎng)站與報紙,，核心廣告是”深夜看奧運,，千萬別影響家人休息。一扇靜音門,，安心看奧運”,。
在推廣門這件事情上，TATA還留下了一些精彩的手筆,，比如：
電商還沒有火爆的時候,，就開始組織網(wǎng)上拼團，火爆一時,。
2017年成為世乒賽官方贊助商,，今年又簽約國際乒聯(lián)，拿到2018—2020年連續(xù)三年的世乒賽官方贊助權(quán),。
客觀來講,，門是每個家庭的剛需產(chǎn)品，它的市場容量是非�,？捎^的,。行業(yè)集中度上升到一定水平時，作為龍頭品牌,，做到幾百億規(guī)模也是有可能的,。
TATA只要不犯錯誤,，把門做得越來越好，越來越實惠,，未來還是值得期待的,。
大材研究創(chuàng)始人鄧超明認為，整個泛家居產(chǎn)業(yè),，無論是床墊,、床、餐桌椅,、沙發(fā)等家具,，還是木門、地板,、燈具,、鎖具等建材，都有可能憑借一款產(chǎn)品打天下,。
無論是傳統(tǒng)的成熟品類,，還是新開創(chuàng)的細分市場，這樣的機會還是有,。
當眾人都在追求大而全的時候,，你反其道而行之，抓住某個重度細分的方向,，扎下去,，挖到足夠深，是有機會挖掘到金礦的,。
人的思想是了不起的,，只要專注于某一項事業(yè)，就一定會做出使自己感到吃驚的成績來,。這句話是馬克-吐溫說的。
大材研究原創(chuàng),，轉(zhuǎn)載請注明出處,。
大材研究，有用的洞察與見解,，建材家居與裝修人正在關(guān)注,！泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參，裝修,、建材與家居市場,、公司、業(yè)務(wù)經(jīng)驗與產(chǎn)業(yè)分析博覽,，實戰(zhàn)精英們的每日讀物
