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不追風(fēng)口,！一個(gè)晾衣架、一套櫥柜,、一塊磚也能做到10億規(guī)模
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只做一種產(chǎn)品,，有沒有可能做到10億規(guī)模，成為細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)頭羊,？
這個(gè)問題如果放到手機(jī),、互聯(lián)網(wǎng)、飲料,、電腦,、食品、飲用水,、汽車等剛需型行業(yè),，答案是明顯的。
你能抓到一大把企業(yè),，曾經(jīng)靠一款產(chǎn)品打天下,，動(dòng)轍做到10億，甚至幾百億的規(guī)模,。
那么,，在泛家居產(chǎn)業(yè)里，裝修,、建材與家具三大板塊,，有多少把一塊磚、一套櫥柜,、一個(gè)晾衣架,、一只馬桶、一扇門等單品做到10個(gè)億呢,？
大材研究今天就帶大家一起看看,，針尖市場里的無限機(jī)會(huì)。
01
拿2017年國內(nèi)市場的情況做參照,，華為手機(jī)賣了1.02億部,，OPPO賣了7756萬部，VIVO賣了7223萬部,，還有小米,，5094萬部,。
算下來，這可是向1000億看齊的營收,。
飲料行業(yè)也有很多單品高手,，比如養(yǎng)元旗下的六個(gè)核桃，只做核桃乳,，2011年就賣到了30億元,，去年更是逼近100個(gè)億。
椰樹牌椰汁,，那個(gè)包裝看起來特別老套的前輩級(jí)飲料,，也已做到40個(gè)億的營收。
可口可樂,、百事可樂這兩位大佬就不用過多強(qiáng)調(diào)了,， 把可樂做成了傳奇。這本來不是剛需,，卻成了我們幾十年不變的飲用習(xí)慣,。
農(nóng)夫山泉2017年?duì)I收162.5個(gè)億，其中純凈水占了大部分,。
在泛家居行業(yè)里,，建材、家具與裝修三大板塊,，要找出單品做到10億規(guī)模的公司,，也并不是特別難。
據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計(jì),，至少100家公司符合這個(gè)要求,，還不算那些從一開始就多元化的巨頭。只不過,，更多公司集中在上億的水平,。
正是這些10億規(guī)模的單品公司，它們借助超級(jí)單品的成功,，給我們提供了非常好的啟發(fā),。
畢竟大多數(shù)中小公司或者創(chuàng)業(yè)者，往往都需要從單品切入,，成功打造王牌單品,、賺取可觀利潤，并且把現(xiàn)金流管道建成后,，才有能力實(shí)施多元化,，向更大的規(guī)模努力。
02
兩個(gè)月前,，好太太發(fā)布2017年財(cái)報(bào),，營收11.13億元,，同比增長37.75%。
這增速,，放到整個(gè)泛家居產(chǎn)業(yè)里,，都能碾壓一大撥上市公司。
不過光看營收體量,，可能在上市的家居公司里，只能排到50名以后,。
別著急下結(jié)論,，這11個(gè)億，它可是單靠晾衣架掙到的,！
好太太目前的營收里,，95%都是來自晾衣架，而且從1999年創(chuàng)辦開始,，這家公司就深耕晾衣架,，推出了多種類型的產(chǎn)品。
你能想到的那些晾衣架,，手搖,、外飄、落地,、智能等等,，他們都做。
可能很多人沒想到,，一個(gè)并不起眼的晾衣架,，重度細(xì)分的領(lǐng)域，居然能出一家年?duì)I收11個(gè)億的公司,，而且還在上交所IPO了,，刷出幾個(gè)漲停板。
時(shí)間再往前推,，好太太的業(yè)務(wù)一直做得很不錯(cuò),，2014-2016年，它營收5.94億,、6.88億,、8.08億，扣非凈利潤為1.03億,、1.29億,、1.38億；毛利率為37.47%,、39.82%,、40.25%,。
業(yè)績連年增長，2017年跑得更快,，毛利還穩(wěn)步上升,，應(yīng)收賬款占比非常低，有晾衣架這個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)里,，話語權(quán)非常強(qiáng)勢,。
有意思的是，好太太經(jīng)營非常穩(wěn)健,，借款幾乎都沒有,，也沒有向風(fēng)投融資。在這個(gè)年頭,，像這樣的經(jīng)營方式,，不多見。
更有意思的是,，由于晾衣架這個(gè)行業(yè)里,，沒有上市公司，也沒有專門的研究機(jī)構(gòu),，保薦機(jī)構(gòu)寫招股說明書的時(shí)候,，沒有可靠的行業(yè)研究數(shù)據(jù)可以參考。
它的招股書里有這樣一段話：
晾衣架行業(yè)屬于金屬制品業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域,，暫無可供參考的行業(yè)研究報(bào)告和統(tǒng) 計(jì)數(shù)據(jù),，同行業(yè)亦無以晾衣架為主業(yè)的系統(tǒng)重要性企業(yè)登陸公開的證券市場。
大材研究從好太太的官網(wǎng)上看到,，該公司的定位已變成“智能晾曬”,，產(chǎn)品也跳出了晾衣架的范疇，另外制造有鋁梯產(chǎn)品,、智能垃圾桶,。
旗下還單獨(dú)打造了一個(gè)科徠尼的子品牌，主要做AI智能鎖,、晾曬產(chǎn)品,、智能清掃機(jī)器人、智能垃圾桶等,，不過在總營收中占比還很小,，目前未成大氣候。
值得注意的是,，好太太在天貓上開了一家官方直營店,，取名曬客，定位“時(shí)尚晾曬品牌”，與好太太品牌有一定區(qū)別,，主要銷售的產(chǎn)品包括手搖升降晾衣架,、智能電動(dòng)晾衣架、掛衣架等,。
主品牌好太太本身也有官方旗艦店,，同樣銷售智能電動(dòng)衣架、掛衣架,、手搖晾衣架,、落地折疊型曬架等。
可能很多人很想知道,，好太太是如何做大的,？除了專注、堅(jiān)守之后,，大材研究認(rèn)為，管理層本身的眼光與能力更會(huì)決定成敗,。
答案來自于兩個(gè)創(chuàng)始人,，沈漢標(biāo)、王妙玉,，他們是一對(duì)夫妻,，堪稱泛家居行業(yè)里的“神雕俠侶”。
他們手上的杰作除了好太太,，還有另外一家上市公司：好萊客,，在圈內(nèi)名氣非同小可，能夠跟索菲亞PK的角色,。
還有一些值得注意的手筆,，大材研究做了簡單的梳理，提取其中幾項(xiàng),，大家可以看看：
1,、持續(xù)升級(jí)晾衣產(chǎn)品，形成智能,、手搖,、外飄、落地等系列,，比如2011年就已經(jīng)推出了全功能數(shù)碼晾衣機(jī),。
2、剛開始的時(shí)候請(qǐng)林心如,、蔣雯麗代言,，2016換成“國民好媳婦”劉濤；
3,、2010年上線淘寶旗艦店,，這在整個(gè)建材家具行業(yè),，都算得上比較早的一撥。
4,、后來又到天貓開店,，目前有兩家官方旗艦店，一個(gè)是好太太,，一個(gè)是曬客,。
5、大力發(fā)展經(jīng)銷商,，提升單店產(chǎn)能,，從財(cái)報(bào)可以看出，退貨非常少,，可見單店?duì)I業(yè)能力很不錯(cuò),。何況好太太去年就有410家經(jīng)銷商，專賣店1448家,。
6,、2013年上線京東商城，在晾衣架品類里的銷量表現(xiàn)不錯(cuò),。
7,、舉辦920好太太節(jié)、發(fā)布《中國太太幸福指數(shù)白皮書》,。
這只是管中窺豹,，單憑晾衣架，堅(jiān)持了將近20年,，做到10個(gè)億,，A股上市，而且凈利潤還那么高,，其背后的故事還有更精彩的部分,。
03
櫥柜行業(yè)出了很多上市公司，大到歐派,，中到金牌,、我樂、皮阿諾,、志邦等,，都是以櫥柜起家，最強(qiáng)者將櫥柜這樣的單品做到年?duì)I收幾十億,。
歐派2017年收入97個(gè)億,，櫥柜占了56%，意味著50多個(gè)億。
雖然歐派早已多元化,，做起了衛(wèi)浴,、全屋定制、木門,、衣柜,、墻飾壁紙等，但櫥柜依然是主攻業(yè)務(wù),，它的財(cái)報(bào)說了,，去年研發(fā)31套櫥柜新產(chǎn)品。
其中還新增了歐鉑麗櫥柜店近200家,，累計(jì)店面839家,，全年接單額3.9億，同比增長85%,。
歐派本身是做櫥柜的,，認(rèn)可度已經(jīng)非常高了，為什么還要單開一個(gè)歐鉑麗,？定位有差別,，這個(gè)歐鉑麗主打輕時(shí)尚。
做單品就得這樣干,，把它挖透，把目標(biāo)客群挖透,，只要買家有需要,，都能到自己的店里買到最合適的。
我樂從2005年開始做櫥柜,，也是13年的老牌子,，目前形成了歐式、現(xiàn)代,、實(shí)木三個(gè)系列,，先后請(qǐng)過葛優(yōu)、高圓圓代言,，2017年在上交所掛牌,。
當(dāng)年?duì)I收9.15億，離10億規(guī)模就差臨門一腳,，預(yù)計(jì)不出意外,，今年能上一個(gè)臺(tái)階。
現(xiàn)在的我樂也跳出了櫥柜圈,，開始做全屋定制,。
有意思的是，皮阿諾也是2005年起步的，同樣是櫥柜起家,，后來才涉足衣柜,、書柜、兒童房,、全屋定制等業(yè)務(wù),，營收規(guī)模離10個(gè)億差得不太遠(yuǎn)了，2017年是8.26億,。
給人印象比較深刻的是,，皮阿諾有個(gè)88丈夫節(jié)，連續(xù)推了好幾年,，大多數(shù)年頭,，都在倡導(dǎo)男士進(jìn)廚房掌勺做飯，甚至還推了跟男士相符的櫥柜,，這很受女同學(xué)們歡迎,。
起家于廈門的金牌廚柜，創(chuàng)辦時(shí)間比很多同行都早,，1999年就開始打拼了,，目前定位“更專業(yè)的高端廚柜”，去年?duì)I收14.4億元專賣店1130家,。
財(cái)報(bào)顯示,，他們家的櫥柜產(chǎn)能利用率特別高，94%以上,。不過,，金牌也已多元化，進(jìn)入衣柜行業(yè),，單獨(dú)推有桔家品牌,。
說起做廚柜的年頭，志邦還要早一點(diǎn),，1998年在合肥創(chuàng)辦,，曾經(jīng)請(qǐng)郭晶晶代言，也曾經(jīng)花幾千萬砸廣告,。
去年在上交所上市,，年?duì)I收21.57億元，比歐派差一截,，但又甩開了金牌,、我樂等幾家同行。
現(xiàn)在的志邦也已多元化,，除了廚柜業(yè)務(wù),，還做吸油煙機(jī),、微波爐、電烤箱等廚房電器,，不過21個(gè)億的營收里,，大部分是櫥柜貢獻(xiàn)的，這個(gè)品類的經(jīng)銷商1086家,，店面1335家,。
再給大家說一家沒有上市的櫥柜品牌，博洛尼,，它的定位一直比較清新,，也是所有櫥柜品牌里，塑造高端形象比較成功的,，畢竟長期強(qiáng)調(diào)德國品質(zhì),。
眾所周知，在中國市場上,，德國的櫥柜品牌出盡了風(fēng)頭,。
2001年創(chuàng)辦，比志邦晚一些,，但比金牌,、我樂要早點(diǎn)。它比較早推行生活方式體驗(yàn)式購 物,，2005年的時(shí)候就在北京建了幾千平方米的體驗(yàn)館,，后來又到上海、廣州,、深圳,、南京、杭州,、珠海等地落子。
活躍度頗高,，而且思想前衛(wèi)的蔡明執(zhí)掌,，所以，博洛尼經(jīng)常能攪弄風(fēng)云,，“六性五十宅”的主張,、“六種人六個(gè)家”的產(chǎn)品方案等，與同行比較起來,，顯得非常另類,。
開個(gè)新品發(fā)布會(huì)，經(jīng)常玩出火花,，比如2016年那場“偏見空間”,，蔡明騎著一匹公馬,，與裸女各種姿勢對(duì)視，沒有幾個(gè)家居品牌的老板能做得出來,。
不過,，現(xiàn)在的博洛尼，同樣多元化,，提刀殺入了全屋定制,，去年還提出了一個(gè)全屋定制5.0的概念，推翻風(fēng)格論,，根據(jù)人性匹配產(chǎn)品,，聲稱“人性時(shí)代開啟”。
出手總是與眾不同,。
04
在建筑陶瓷這一畝三分地里,，找到多元化的公司非常容易，隨便扔塊磚頭下去,，都能砸?guī)准页鰜�,，手頭起碼都在做幾個(gè)品類，比如拋光磚,、仿古磚,、微晶石等等。
但要找出只做一種磚的,，而且名氣還特別大的,，做大理石瓷磚的簡一往往是我們習(xí)慣性分析的對(duì)象。當(dāng)然,，也說不準(zhǔn)哪天簡一也要涉足新品類,，畢竟把體量做起來，單品類的難度更大一些,。
其實(shí)除了簡一之外,，很多大鱷也是憑借成功的單品完成蝶變的，比如馬可波羅的仿古磚,、金舵的拋光磚等,。
另外一些新銳力量也正崛起，往往手上也有王牌單品,，比如費(fèi)羅娜的水泥磚,，時(shí)間不長，2012年才開始做,，但現(xiàn)在它幾乎就是水泥磚的代名詞,，就差名氣再上升一點(diǎn)。
還有一個(gè)芒果瓷磚,，在傳統(tǒng)的仿古磚品類里再做細(xì)分,，定位高端仿古磚,，而且目前主做輕奢田園與現(xiàn)代莊園兩種風(fēng)格，突出設(shè)計(jì)美學(xué),，你去看它的網(wǎng)站,，要么是閱讀，要么是莊園,，給人的感覺相當(dāng)有范,。
把一塊瓷磚做得非常牛的，目前還得數(shù)簡一,。
前段時(shí)間,，大材研究曾分析過簡一的產(chǎn)品策略，它在大理石瓷磚這一細(xì)分市場上堅(jiān)守了10多年時(shí)間,。
持續(xù)升級(jí)十代,，幾乎沒有斷代，基本上每年來一次升級(jí),，非常有利于強(qiáng)化自己的市場認(rèn)知,，讓大家覺得簡一是大理石瓷磚的鼻祖，是做得最好的,，技術(shù)最雄厚的,。
這種打法，很多世界500強(qiáng)都在這樣玩,。
寶馬,、奔馳、奧迪等發(fā)展歷史很長的汽車品牌,，都喜歡用第幾代來形容自己的產(chǎn)品,，比如寶馬的X系列、5系列,、奔馳的S系列,、E系列、奧迪的A6,、Q系列等,，都是持續(xù)數(shù)年迭代。
簡一無疑深諳此道,，把大理石瓷磚這條小道越走越寬,，后面跟了通利,、安華,、新濠、嘉俊,、金尊玉,、新中源等一眾好漢,。
前些年，簡一總是強(qiáng)調(diào)自己是大理石瓷磚品類的開創(chuàng)者,，同樣的話說多了,，信的人也就越來越多。
畢竟前些年里,，大家覺得開創(chuàng)者肯定厲害,，因?yàn)閰柡Γ栽敢赓I單的人也就很多,。
現(xiàn)在的簡一,，強(qiáng)調(diào)“做最好的大理石瓷磚，讓更多人享受自然之美”,，提到要做最好這件事情上,，同時(shí)大力度宣揚(yáng)“高檔裝修，不用大理石,，就用簡一大理石瓷磚,。”
大材研究發(fā)現(xiàn),，簡一還在繼續(xù)深挖大理石瓷磚,，單獨(dú)推了大板大理石瓷磚。
看簡一近年的動(dòng)作,，比如：拿到CCTV國家品牌計(jì)劃的入場券,、到時(shí)代廣場砸廣告、王利芬率隊(duì)制作《贏在中國·簡一大理石瓷磚商業(yè)紀(jì)錄片》等,，想必該公司拿到10億年?duì)I收,，應(yīng)該不算事兒。
05
2017年時(shí),，TATA木門定下三年過百億戰(zhàn)略目標(biāo),，算下來，意味著2020年底,，TATA要做到100億的營收,。
這意味著，目前TATA的營收應(yīng)該在20億以上,，甚至可能是30億,。
不然，以家居建材產(chǎn)業(yè)的通常情況看,，營收基數(shù)太小,，3年時(shí)間再翻幾倍就到100億，可能性幾乎沒有,。
在TATA的官網(wǎng)上,，有一個(gè)介紹是：
截至2017年底,，TATA在吉林、北京,、山東,、河南、江蘇,、安徽,、浙江建了七個(gè)生產(chǎn)基地，全國有將近2000家專賣店,，
單看門店數(shù)量,，放到泛家居產(chǎn)業(yè)里，比很多上市公司還要強(qiáng)一些,。
起家于1999年的這家公司,，在門這個(gè)行業(yè)里，無論怎么排名,，前三強(qiáng)里都會(huì)有它的席位,。
影響力相當(dāng)?shù)母偁帉?duì)手還有：夢天、美心,、百年天天,、春天、美心,、千川,、福緣、潤成創(chuàng)展,、盼盼,、孟氏、江山歐派,、3D,、等。
而且TATA對(duì)門情有獨(dú)衷,，19年的時(shí)間,，基本上都在做門這件事兒。
大材研究在它的官網(wǎng)上詳細(xì)看了幾遍,，發(fā)現(xiàn)跟門沒有直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,，也就是背景墻了。
我們來看看它是怎么做門的：
按場景分,，臥室,、廚衛(wèi)、客廳等，都有專門的系列,。
按功能分，有靜音,、推拉,、暖芯、鋁木等,。
而且還按人群做了劃分,，比如給老年人設(shè)計(jì)“推轉(zhuǎn)門”，為小戶型設(shè)計(jì)“平折門”,，為年輕人做“寫真門”,，面向沒有暖氣的南方地區(qū)研究了“暖芯門”。
從去年開始,，TATA放了很多大招,，力推“靜音門”，在機(jī)場砸了不少廣告,。早在2012年時(shí),，TATA木門還為靜音門開過發(fā)布會(huì)，該款產(chǎn)品持有國家專利證書,。
2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間,，TATA同樣砸了一輪廣告，借勢奧運(yùn),，覆蓋部分火車站,、高鐵站、主流網(wǎng)站與報(bào)紙,，核心廣告是”深夜看奧運(yùn),，千萬別影響家人休息。一扇靜音門,，安心看奧運(yùn)”,。
在推廣門這件事情上，TATA還留下了一些精彩的手筆,，比如：
電商還沒有火爆的時(shí)候,，就開始組織網(wǎng)上拼團(tuán)，火爆一時(shí),。
2017年成為世乒賽官方贊助商,，今年又簽約國際乒聯(lián)，拿到2018—2020年連續(xù)三年的世乒賽官方贊助權(quán),。
客觀來講,，門是每個(gè)家庭的剛需產(chǎn)品，它的市場容量是非常可觀的,。行業(yè)集中度上升到一定水平時(shí),，作為龍頭品牌，做到幾百億規(guī)模也是有可能的,。
TATA只要不犯錯(cuò)誤,，把門做得越來越好，越來越實(shí)惠,，未來還是值得期待的,。
大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為，整個(gè)泛家居產(chǎn)業(yè),，無論是床墊,、床、餐桌椅,、沙發(fā)等家具,，還是木門、地板,、燈具,、鎖具等建材，都有可能憑借一款產(chǎn)品打天下,。
無論是傳統(tǒng)的成熟品類,，還是新開創(chuàng)的細(xì)分市場，這樣的機(jī)會(huì)還是有,。
當(dāng)眾人都在追求大而全的時(shí)候,，你反其道而行之，抓住某個(gè)重度細(xì)分的方向,，扎下去,，挖到足夠深，是有機(jī)會(huì)挖掘到金礦的,。
人的思想是了不起的,，只要專注于某一項(xiàng)事業(yè)，就一定會(huì)做出使自己感到吃驚的成績來,。這句話是馬克-吐溫說的,。
大材研究原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處,。
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