作者：大材研究，微信公眾號ID：dacai365

由家居,、建材與裝修三大板塊構(gòu)成的泛家居產(chǎn)業(yè),，年營收上100億規(guī)模的上市公司很少,，大多數(shù)一線品牌,，都將100億視為戰(zhàn)略目標加以追求,。

大材研究根據(jù)2017年的財報,，如果不考慮水泥,、玻璃等行業(yè),，發(fā)現(xiàn)能達到這一營收標準的公司也就5家：

金螳螂、中國聯(lián)塑、廣田集團,、紅星美凱龍,、東方雨虹

緊隨其后的亞廈股份、歐派家居都上了90億,，不出意外的話,，2018年可能上100億。

特別值得注意的是,，這里面有兩家公司突破了200億大關(guān),，終于帶隊再上臺階，而且甩開了第三名廣田集團將近80億的差距,。

這個現(xiàn)象就比較有意思了,，為什么是金螳螂、中國聯(lián)塑摘得頭籌,，這背后又經(jīng)歷了怎樣的風波與曲折,。下面我們就來近距離看看金螳螂，過兩天再領(lǐng)教中國聯(lián)塑,。

壹

在公裝板塊,，蘇州金螳螂稱得上是一枝獨秀的力量,，它遠遠甩開了同樣從事公裝業(yè)務(wù)的廣田集團,、亞廈股份等。

根據(jù)2017年財報,，金螳螂的營收已超過209.38億元,，比去年同期增長6.83%。實現(xiàn)營業(yè)利潤23.18億元,，比上年同期增長17.36%,。

而且實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤19.42億元，比上年同期增長15.37%,。

這跟有些公司營收規(guī)模龐大,，但利潤慘淡的現(xiàn)象，完全不同,。

出色的公司,，總有它棋高一招的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，總有幾次特別漂亮的大手筆,。

為了更系統(tǒng)地解構(gòu)這200多億的盤子,，大材研究梳理了金螳螂從成立開始總共25年的發(fā)展歷程，以及最近幾年的核心業(yè)務(wù)構(gòu)成,，有了一些答案,。

對業(yè)績增長的原因，金螳螂的公告是這樣解釋的：主要源于公司加強營銷,、管理改革,，業(yè)務(wù)開拓繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢,，主營業(yè)務(wù)穩(wěn)定提升。

光看這個解釋,，肯定沒法搞清楚金螳螂的增長邏輯,。決勝成敗的因素，至少有三條主線：

一是建立起了持續(xù)的競爭力,，包括業(yè)務(wù)架構(gòu),、運營機制等。二是打過幾場漂亮的大勝仗,，成功奠定行業(yè)龍頭老大的地位,。三是有一支強悍的團隊，能夠連續(xù)打勝仗,。

在這三條主線上,，金螳螂同學(xué)的表現(xiàn)相當不錯。

單從2017年的情況看,，大材研究發(fā)現(xiàn),，金螳螂的市場布局與業(yè)務(wù)收入大概情況如下：

❶ 業(yè)務(wù)涉足建筑裝飾業(yè)、制造業(yè),、電子商務(wù)與金融業(yè)務(wù),，建筑裝飾的營收所占比例最高，大概90%左右,。

產(chǎn)品涉及裝飾,、幕墻、設(shè)計,、家具,、電子商務(wù)、金融服務(wù)等,，其中的裝飾占了80%左右,，其次是幕墻與設(shè)計。

在金螳螂官網(wǎng)上,，它的業(yè)務(wù)劃成了10個領(lǐng)域：

建筑裝飾,、建筑幕墻、室內(nèi)設(shè)計,、園林景觀,、建筑與城市智能、建設(shè)投資,、文化發(fā)展,、藝術(shù)發(fā)展、家裝電商、金融資產(chǎn),。

足見版圖規(guī)劃的龐大,，難怪管理層在2015年已經(jīng)喊出了2020年要做到1000億的口號。還剩下2年多時間,，按2017年剛過200億的情況看,，金螳螂得先邁過500億的大關(guān)，離1000還有重重高峰待攀登,。

❷ 受益B端精裝修,、民生工程及高端酒店等需求回暖，促使公裝主業(yè)復(fù)蘇,，2017年新簽訂單317億,。

隨后的2018年第一季度，新簽訂單82億,，增速高達15%,。

非常可觀的是,，到2018年第一季度,，金螳螂手上已簽約未完工的訂單高達457.84億元。

充裕的在手訂單,，為業(yè)績提速奠定了堅實基礎(chǔ),，說明這個品牌贏得了相當強悍的市場認可，在打單方面表現(xiàn)極為強悍,。

❸ 轉(zhuǎn)型布局C端家裝成效卓著,、收入持續(xù)快速增長,，三大品類,，包括金螳螂家、定制精裝,、品宅等,，2017年實現(xiàn)營收19.2億，線上入駐天貓,、京東,。

金螳螂家是在2015年開始打造的，從互聯(lián)網(wǎng)家裝起步,。

大材研究發(fā)現(xiàn),，最新數(shù)據(jù)顯示，該品牌覆蓋城市110座,，直營店已有165家,。官網(wǎng)上提出了全屋整裝4.0、50/80施工管控、五步放線法,、五星質(zhì)管體系等主張,，主推4大套餐：

嚴選家，699—988元每平,。

舒適家,，828—1188元每平。

品質(zhì)家,，1038—1388元每平,。

尊享家，1288—1688元每平,。

而金螳螂品宅則突出軟裝與設(shè)計業(yè)務(wù),，強調(diào)面向高端家庭。

這塊業(yè)務(wù)跟美國Delos™公司合作,，聯(lián)手成立了得樂室（蘇州）健康科技有限公司,，為客戶提供健康家居解決方案，圍繞住宅里的空氣,、水,、燈光、睡眠等進行規(guī)劃設(shè)計落地,。

金螳螂•定制精裝則是面向全裝修成品住宅市場專門打造的一個品牌,，向地產(chǎn)商輸出系統(tǒng)服務(wù)。

2017年開發(fā)了36個城市,，設(shè)立了10個分公司,，今年重點進入成都、重慶,、鄭州等城市,。

跟公裝業(yè)務(wù)比較，家裝這塊的營收規(guī)模,，目前看起來不算什么,，畢竟才占總營收比9.1%.

但棋局規(guī)劃得很大，19個億的營收,，比很多老牌裝修公司都強,，無疑在家裝市場撕開了一道口子，有可能向東易日盛逼近,。后者2017年的營收是36.47億元,。

❹ 大材研究注意到，金螳螂正在布局PPP項目,，比如西安咖啡創(chuàng)業(yè)街PPP項目,。

而且盯上了EPC項目,，成立專業(yè)事業(yè)部操刀，也就是建筑工程以及市政公用工程施工總承包,。

還插手了連鎖板塊,、長租公寓、一帶一路等新領(lǐng)域,，比如與華住集團戰(zhàn)略合作,，這些業(yè)務(wù)的成長性與規(guī)模盈利極其可觀。

長租公寓這塊,，跟中天集團合資設(shè)立浙江天域運營管理公司,，在杭州開展1.9萬平方米的長租公寓業(yè)務(wù)。

中天集團同意將部分所持物業(yè)租賃給予合資公司,，用來開展長租公寓業(yè)務(wù),。關(guān)鍵是，同意合資公司指定金螳螂為裝飾供應(yīng)商,。

一邊合資經(jīng)營長租公寓,，一邊拿到裝修訂單，新的盈利點樹起來了,，同時還能給主營業(yè)務(wù)創(chuàng)收,。

如果長租公寓的后續(xù)盈利保持，對金螳螂的千億營收目標會有幫助,。

跟隨一帶一路布局海外業(yè)務(wù),，在老撾、白俄羅斯,、沙特阿拉伯等區(qū)域開發(fā)業(yè)務(wù),，目前已有起色。

❺ 截至目前,，金螳螂拿到的魯班獎數(shù)量,，差不多95個，光是去年就拿了13項魯班獎,。其中不少是大項目,，比如上海中心大廈,、上海迪士尼樂園,、杭州G20峰會主會場、蘇州國際博覽中心等,。

拿地標性項目,，在金螳螂的歷史上很常見，比如:

鳥巢,、國家大劇院,、國家博物館,、北京人民大會堂江蘇廳、首都博物館,、通用中國總部大樓,、世界佛教大會主會場無錫靈山勝境梵宮、北京希爾頓酒店等.

毫無疑問,，這些聲名赫赫的大項目為金螳螂提供了非常剽悍的背書,。

拿出去一說，鳥巢,、國家大劇院,、國家博物館是自己的施工項目，想必很多業(yè)主都會刮目相看,，特別予以重視,。

還有一個典型現(xiàn)象是，江蘇的很多大型項目,，尤其是蘇州,，往往都有金螳螂操盤的身影.

在金螳螂的營收占比里，江蘇省內(nèi)貢獻的基本上都在30%左右,，比如2016年省內(nèi)占26%,，2011年時省內(nèi)高達46.63%，整個發(fā)展歷程來看,，省外的份額在不斷上升,。

這些是金螳螂的現(xiàn)狀，大材研究從中發(fā)現(xiàn)了幾點：

✔ 一是拿訂單的能力極強,，尤其是起家階段,，省內(nèi)的市場做得非常透徹。

死磕公裝20多年,，成功搶位帶頭大哥寶座之后,，才轉(zhuǎn)型家裝，這種戰(zhàn)略路徑區(qū)別于大多數(shù)公司,。

✔ 二是深耕公裝市場,，不像有些做重度細分市場的建筑裝修公司，只做辦公室,，或酒店等某個板塊,，金螳螂幾乎將所有的公裝市場都覆蓋了。

客觀來講,，雖然專注是一件好事,，但是，如果只是死守深度細分的某塊公裝市場,，很難支撐起一家百億規(guī)模的公司,。

✔ 三是搶風口的能力很強,，比如PPP項目的機會把握，連鎖酒店,、長租公寓等新興主流市場的把握,，還有一帶一路等政策窗口的提前占位。

這些舉措,，有可能決定了金螳螂未來10年能夠走多遠,、飛多高。

✔ 四是大規(guī)模的收購與投資并沒有展開,，除建筑裝飾業(yè)務(wù)之外的新盈利點不夠強,。

要想在建筑裝飾行業(yè)打造一個千億規(guī)模的大鱷，難度還是非常大的,，金螳螂有可能在建筑裝飾之外的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域增加投資,。

貳

大材研究發(fā)現(xiàn)，除了200多億的營收亮點,，金螳螂還有更多大招,，比如：

從2006年上市后的10多年間，公司業(yè)績增長40多倍,，年化增長超過45%,。股價上漲將近20倍，在2015年最高點時,，一度上漲34倍,。

20多年時間里，金螳螂拿過95項魯班獎,、大約300項全國裝飾獎,，能做到這份上的建筑裝飾公司極少，說明其背后的設(shè)計與研發(fā)能力不弱于它的搶單水平,。

畢竟任何皇圖霸業(yè),，都非一日之功，更不是一種能力可以搞定的,。

金螳螂的故事要從1993年講起,，據(jù)公開報道，當年,，朱興良帶隊在蘇州創(chuàng)辦了這家公司,，起步階段，他們并不是一家民營企業(yè),，而是中外合資,。

朱興良此前供職的吳縣建筑裝潢園林工程公司，是金螳螂的中方出資人,，外資方是一家韓國聯(lián)合商社,。

創(chuàng)辦之初，金螳螂一直掛靠在國企的名下,，中外合資+掛靠國企這種方式,，在當時市場環(huán)境不夠開放的情況下，對金螳螂站穩(wěn)腳跟發(fā)揮了一定的作用,。

起初的條件并不是很好,，跟大多數(shù)草根起步的建筑裝飾公司相比，沒有特別的優(yōu)勢,，同樣依靠打單,、競標等多種方式獲取客戶。

不過就在第二年,，金螳螂走出蘇州,，跑到江蘇省會城市南京開了第二家分公司，到1996年時,，金螳螂又在毗鄰蘇州的上海市開了分公司,，布局江浙滬之后，逐漸走向全國,。

從中可看出野心與擴張的戰(zhàn)略價值,。

從1993年到1996年間，即使放在蘇州,，金螳螂可能也不是最大的公司,，但它敢于向南京、上海進發(fā),，小體量布大局,，足見掌門人的眼界與運籌能力有過人之處。

還是公開資料顯示,，一個新的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在1999年,，這一年，金螳螂不僅拿到了蘇州有史以來的第一個魯班獎,，同時它還實施了一項對公司長遠發(fā)展具有戰(zhàn)略意義的措施：

管理層持股,，形成年度績效與長期有效激勵相結(jié)合的薪酬結(jié)構(gòu)體系。

這樣做的好處很明顯,，一是可觀的薪酬,，外加上持股，對優(yōu)秀人才的吸引力更強,。

二是持股的職業(yè)經(jīng)理人團隊,，會更加穩(wěn)定，很多老將在公司里干了很多,，不過近兩年高管團隊有些動搖,，一些老將陸續(xù)離職,。

三是大家給自己干活，利益風險均擔,，干勁自然更足,。

在目前眾多建筑裝飾公司里，像金螳螂這樣推行管理層持股的,，并不多見,。

推行管理層持股之后，金螳螂在這條路上走得更遠,，又連續(xù)推行了多次員工持股,，2008年，金螳螂提出股權(quán)激勵計劃,，公司對薪酬體系進行了適當調(diào)整,，引入了長期激勵機制。比如：

✓ 2008年8月推出首期股票期權(quán)激勵計劃,，向20名激勵對象授予300萬份股票期權(quán),，行權(quán)價格為32.53元。

✓ 2010年2月,，由朱氏家族控制的金螳螂集團,，將其持有的2200萬股以1元/股的價格轉(zhuǎn)給43名高管。這次轉(zhuǎn)讓之后,，朱興良家族持有公司43.58%的股份,。

✓2015年時，推行員工持股計劃,，參與員工不超過400人,。

✓ 2017年時將全資子公司金螳螂電子商務(wù)30%股權(quán)，分別轉(zhuǎn)讓予天津金管,、天津金螳,、天津金品三家員工持股平臺。

另一個看點是,，由朱興良一手操持,，將公司推行職業(yè)化、專業(yè)化經(jīng)營階段,。

2003年10月,，朱興良從公司董事長任上離職，倪林接任,。

之后,，朱興良就不再干涉公司的具體事務(wù)，朱氏家族里的親戚也沒有在金螳螂里任要職，和大部分家族企業(yè)的管理者相比,，他在這一點上顯得更為灑脫,。

大材研究創(chuàng)始人、《新零售實戰(zhàn)》作者鄧超明認為,，家族控股的企業(yè),，聘任專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人團隊負責經(jīng)營管理,，家族里的成員不在公司里擔任要職,，從世界范圍內(nèi)的經(jīng)驗看，對長遠發(fā)展是有明顯好處的,。

而且這種運營架構(gòu)相對安全,，能夠防備不期而至的一些意外風險。

在管理層持股之后,，金螳螂在2006年成為中國建筑裝修業(yè)第一股,，當年營收17.75億元。

這可以說是企業(yè)贏得關(guān)鍵發(fā)展的第二個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折,。有了深交所上市公司的背書,，不僅融資渠道寬了不少，而且在競標項目時,，又多了一項撒手锏,。

同時受益于房地產(chǎn)市場的火爆，各地基建提速,，金螳螂的業(yè)績保持穩(wěn)定增長,，其凈利潤從2010年3.89億元，增長到2012年的11.11億元,，再到2017年的19.42億,。

營收也是穩(wěn)步上升，2006年上市時才17.75億元,，2013年已經(jīng)殺到184億,，7年內(nèi)的復(fù)合增長率39.67%。

從2014年到2017年的營收分別是：206.89億,、186億,、195.63億、209.38億,。

這中間有個起伏,，2014年到了206億的高峰，但之后下滑,，直到2017年才回到2014年的巔峰,。

一個細節(jié)是，在金螳螂的官網(wǎng)上，能看到不少政府官員視察的新聞,，之前大多由朱興良親自招待,。

他的這種為人處世風格倒是頗受肯定，從金螳螂在省內(nèi)拿單的情況看,，可見人脈相當不錯,。

出乎意料的是，在金螳螂備受爭議時,，云峰基金入股,，一時引發(fā)市場熱捧。

云峰基金是何方神圣,？

據(jù)大材研究了解,，它的大名在江湖上早有流傳，創(chuàng)始人是阿里巴巴董事局主席馬云和聚眾傳媒創(chuàng)始人虞鋒,，發(fā)起人包括騰訊控股馬化騰,、巨人網(wǎng)絡(luò)史玉柱、銀泰投資沈國軍,、分眾傳媒江南春,、華誼兄弟王忠軍等，堪稱威名赫赫,。

另外,，坊間頗為有名的江南會里，也有朱興良的身影,，這個圈子據(jù)說由馬云,、馮根生、郭廣昌,、沈國軍,、魯偉鼎、宋衛(wèi)平,、丁磊,、陳天橋等組成。

這些資源對金螳螂的200億帝國,，想必功不可沒,。

叁

大材研究注意到，金螳螂的發(fā)家,，整個盤子的壯大,，也并不是單純靠訂單實現(xiàn)。收購與投資是他們的另一條腿,。

2012年時,，買下美國HBA 70%的股權(quán)。

HBA被視為全球最大的酒店室內(nèi)設(shè)計公司，在全球開了24家子公司和6個代表處,，在白金及超白金奢華酒店和度假村等室內(nèi)設(shè)計領(lǐng)域獨占鰲頭,。

而這次收購被評價為中國建筑裝飾行業(yè)的首次跨國收購。隨后,，網(wǎng)上傳出金螳螂的設(shè)計團隊多達3000人,，其中有1000多名外籍設(shè)計師，30多名大牌設(shè)計,。

后來也曾入股家裝e站,，與家裝e站5大股東一起出資成立金螳螂電商，注資1億元,，金螳螂出4100萬元,，占股41%,，金螳螂3名控股股東出資1000萬元,，占股10%。

旗下設(shè)全資子公司家裝e站,，聲稱1年建2000個城市分站,，實現(xiàn)50億營收，2017年做到1000億,，不過一年后,，雙方分手，金螳螂出售了所持有的家裝e站股份,。

雖然賣掉了家裝e站,，但這一仗，金螳螂相當于試了家裝市場的水深水淺,，對后來自己all in家裝埋下伏筆,。

2016年時，金螳螂公告稱,，擬投資12億設(shè)立產(chǎn)業(yè)并購基金,，主要用于通過 BIM技術(shù)和裝飾工人產(chǎn)業(yè)化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級并向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸,。

同時,，這筆并購基金將用于互聯(lián)網(wǎng)營銷、設(shè)計平臺,、人工智能,、智能家居、定制家具,、軟裝與宅配,、AR/VR、第三方支付等，完成 O2O,、F2C,、C2B布局，打造家裝一體化平臺,。

投資于消費服務(wù),、互聯(lián)網(wǎng)、大健康等新興行業(yè),，打造新的利潤增長點,。

從財報看，金螳螂還在大量購買理財產(chǎn)品,，2016年就買了82億,，頻次高，小金額的筆數(shù)增加,。同時也有專項資金用于做供應(yīng)鏈金融服務(wù),，2015年時有個公告是，募集30億元用于這個金融項目,。

在金螳螂旗下,，有一個全資子公司名叫蘇州金螳螂資產(chǎn)管理有限公司，專門面向裝飾裝修上游材料供應(yīng)商提供融資服務(wù),。

之前沒有退出家裝e站時,，該公司還給家裝e站的城市分站提供融資服務(wù)，推動快速布點與上量,。

放棄上文所述的家裝e站后,，金螳螂并沒有懈怠，投入家裝市場的力量堪稱“ALL IN”,，同時開辟了金螳螂家,、品宅、定制精裝三大業(yè)務(wù)板塊,。前面都有介紹,。

最新的數(shù)據(jù)是，金螳螂·家線下門店已達165家,，都是直營,，按照開店計劃，2018全年累計可能增加80家,，家裝訂單做到70億的規(guī)模,，其中金螳螂·家將超60億。

如果金螳螂做到這個水平,，估計讓人大開眼界,，相當于它用幾年時間就在家裝市場反超了東易日盛,。

要知道，東易日盛在家裝行業(yè)積累了21年經(jīng)驗,，2017年營收也才36.47億,。

作者：大材研究，www.dacai365.com,，泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，實戰(zhàn)精英們的每日讀物！專注裝修,、建材,、家居等泛家居行業(yè)的公司分析、市場研究,、趨勢解讀與業(yè)務(wù)經(jīng)驗,，有用的洞察與見解，建材家居與裝修人正在關(guān)注,！