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林氏木業(yè),、尚品宅配、TATA木門曾吊打傳統(tǒng)公司,，但轉(zhuǎn)型期已到,！
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作者：大材研究，鄧超明
有三家公司一度以變革者的形象,，曾經(jīng)借助區(qū)別于傳統(tǒng)公司的模式,，并連續(xù)祭出多種創(chuàng)新打法，在行業(yè)里領(lǐng)一時(shí)風(fēng)流,。
它們就是：林氏木業(yè),、TATA木門、尚品宅配
但在新一輪競爭里,，它們同樣面臨轉(zhuǎn)型升級(jí),，尋找新的提升之路。
01
林氏木業(yè),，從淘寶賣家具起步,，到天貓，初心不改,，做成了互聯(lián)網(wǎng)家具的代言者,。
與它幾乎同一時(shí)間起家的美樂樂家具，經(jīng)歷動(dòng)蕩歲月,，從神壇跌落,，目前還在努力翻盤。
而林氏木業(yè),，一直還在神壇的中心,，2016年雙11，一天時(shí)間,，交易額破了6.1億元,，即使考慮到一些無效成交，剩下的數(shù)額也不容小視,，已能碾壓一些上市家居公司的年度營收,。
2009年的時(shí)候，林氏的年銷售額才500萬元,，3年時(shí)間就做到3.2億元,，每年的增長速度大概在100%左右。
關(guān)鍵是，大材研究（www.dacai365.com）發(fā)現(xiàn),，它連續(xù)很多年都是家具類目冠軍,，至少6年大戰(zhàn)雙11，2012年4000多萬,，2013年2億元,，2014年3.3億元，2015年5.1億元,，2016年6.1億元,，2017年沒有詳細(xì)的數(shù)據(jù)，但是聲稱10個(gè)多小時(shí)就突破了6個(gè)億,。
傳統(tǒng)的家居大牌們,，包括全友家居、顧家家居,、左右家私等,，在電商營收這事兒上，還只能跟在林氏后面跑,。
放到很多行業(yè)里比較,，這都是比較新鮮的事兒。因?yàn)橐淮髶軅鹘y(tǒng)線下品牌,，開起天貓店京東店之后,，很快就能碾壓之前那些風(fēng)頭正勁的淘品牌。
林氏木業(yè)牢牢坐穩(wěn)頭把交椅,，坐了這么多年,，已屬稀有動(dòng)物，何況他們還嚷著要開100多家線下O2O門店,。
尚品宅配,，走互聯(lián)網(wǎng)大道，行定制之策,，本來是做軟件的,，卻來造家具，沒有雄厚的經(jīng)驗(yàn)積累,，但只花了幾年時(shí)間,，就將定制家居做成了風(fēng)向標(biāo)。
好家伙,，尚品2017年的營收53.2億,，增速不保持在30%以上，毫無懸念地吊打99%以上的家具企業(yè),，還有99.99%的定制家居,。
大材研究注意到，它搭建起了微信公眾號(hào)矩陣，手上持有多個(gè)公司大號(hào),，聲稱粉絲量近1000萬,，在速途、新榜等第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)的榜單上,，房產(chǎn)家居公眾號(hào)排行里,，尚品宅配經(jīng)常穩(wěn)坐前三名。
早在2015年時(shí),，中國企業(yè)微信財(cái)富榜上，尚品宅配入榜,，品牌價(jià)值評(píng)估高達(dá)53億,，排在它后面是的招商銀行、星巴克中國這類腕兒,。
它線上以新居網(wǎng),、天貓店、維意定制,、京東等平臺(tái)為主,，線下將近100家直營門店，1500多個(gè)加盟店,，自建倉儲(chǔ),，借助電商及多種營銷方式給門店導(dǎo)流，而且開行業(yè)風(fēng)氣,，將門店開進(jìn)寫字樓,。
它在百度上開的官方貼吧，居然有50萬關(guān)注者,，發(fā)帖4萬多,，每天保持較高的活躍度。
2017年登陸深交所創(chuàng)業(yè)板,，2018年9月20號(hào)的市值超過163億元,，在定制家居行業(yè)里，僅次于歐派家居,、索菲亞等,。
TATA木門，靠一顆專注精神,，憑借拼團(tuán),、電商等快速崛起，殺到木門品類的前三強(qiáng),。
在TATA之前,，更早出名的是夢天，但后者未能阻止TATA的反超勢頭。
大材研究查詢到,，大概早在2004年,，TATA木門發(fā)起拼購，開始走上集采與電商的突進(jìn)之路,，打法跟很多木門公司都不一樣,。
有一個(gè)數(shù)據(jù)是，2006年時(shí),，TATA力推網(wǎng)絡(luò)建材團(tuán)購會(huì),，2000多人擁進(jìn)來，一天簽單500多萬,。
現(xiàn)在看來,，算不了什么，但那是2006年,，即使北京這樣的城市,，寬帶也才剛剛普及。
深耕木門,，并深度細(xì)分木門市場的需求,，針對性推出適配產(chǎn)品，TATA木門把這事兒做得非常好,。
比如給老年人做“推轉(zhuǎn)門”,，給小戶型做“平折門”，為年輕人設(shè)計(jì)“寫真門”,，給沒有暖氣的南方地區(qū)研究出“暖芯門”,，還有主打健康賣點(diǎn)的“肌膚”系列等，近兩年又圍繞防噪需求,，重點(diǎn)突破“靜音門”,，為此還申請了國家專利。
目前的TATA,，門店1500多家,，僅電商就做到了10個(gè)億左右。雙11,，2016年2.938億,。2017年6.19億，在木門品類里,，連續(xù)幾年都是第一,。
看起來都是形勢一片大好，但是,，如果想繼續(xù)保持領(lǐng)跑的優(yōu)勢,，而且繼續(xù)做大做強(qiáng),，它們的轉(zhuǎn)型期其實(shí)也到了。
02
2017年,，TATA木門給自己定下了一個(gè)大目標(biāo)：三年過百億,，意味著2020年底，TATA要做到100億營收,。
光靠木門品類,，TATA如果能做到這個(gè)高度，難度不小,。
它如果做成了100億,，直接導(dǎo)致的后果很可能是，不少中小公司會(huì)倒閉,，畢竟門的需求量并沒有增加多少,，也不會(huì)增加太多。
木門單品類的生意,，其實(shí)已經(jīng)很快就能觸到天花板，要想再擴(kuò)大,，做到50億規(guī)模,，遠(yuǎn)比邁上10億大關(guān)困難得多。
更何況,，很多知名度非常高的大家居品牌,，已經(jīng)拿出了自己的木門產(chǎn)品，或收購,，或自創(chuàng)品牌,，比如索菲亞的華鶴，大自然的木門,，全友的百年天天,，圣象的木門，歐派的歐鉑尼木門等等,。
由于這些品牌擁有更高的影響力,，從TATA手上搶木門生意，是沒有太多懸念的,。
大多數(shù)情況下,，細(xì)分行業(yè)的垂直品牌，即使名氣再大,，往往也難敵綜合性品牌,。
有人說綜合性品牌多元化，容易做砸,，但是,，大多數(shù)公司在一定時(shí)間內(nèi),，還是非常成功的。
比如小米,，手機(jī)是主業(yè),，但它通過自建、投資入股,、收購等方式,，已經(jīng)在路由器、電視機(jī),、空氣凈化器,、床墊等幾十個(gè)領(lǐng)域完成了至少1家公司的布局。
凡是它進(jìn)入的新市場,，往往會(huì)對原來的中小品牌形成擠壓,。
歐派、大自然,、索菲亞,、全友、圣象等公司跑到TATA,、夢天等專業(yè)力量的領(lǐng)地上,，搶木門生意，一個(gè)公司搶幾個(gè)億走,，應(yīng)該沒有什么懸念,。
泛家居行業(yè)還有一個(gè)特征，因?yàn)樗堑完P(guān)注度的,，消費(fèi)低頻,，消費(fèi)者平時(shí)不會(huì)關(guān)注某個(gè)細(xì)分行業(yè)里的品牌，記不住幾家,。
我們現(xiàn)在提到木門,，一般就是夢天、TATA,、美心,、春天、3D,、尚品本色等,，圈里人知道這些。但很多圈外的普通消費(fèi)者,，其實(shí)并不了解,，尤其是那種剛買了第一套房、第一次裝修的業(yè)主里,，根本就不知道有什么品牌,。
但是,，現(xiàn)在像大自然、歐派,、圣象,、全友這些公司，大眾知名度越來越響亮,，即使不裝修的人,，可能也聽說過。
關(guān)鍵是,，他們的門店還特別多,，動(dòng)轍就是三五千家，比TATA,、夢天們多出不少,，買家更有可能接觸到他們，一旦遇到這些品牌的門店,，發(fā)現(xiàn)可以買木門,，價(jià)格還不貴，加之強(qiáng)勢的品牌背書,，就可能成交,。
從這個(gè)角度講，TATA面臨的挑戰(zhàn)會(huì)越來越嚴(yán)峻,，以前是跟同行PK，后來占了上風(fēng),，但現(xiàn)在要跟泛家居行業(yè)里的大鱷們交鋒,，能不能占上風(fēng)，變數(shù)大,。
怎么辦,？光靠自己在行業(yè)里的名氣，肯定是不夠的,�,？侩娚套�(wěn)江山也不保險(xiǎn)。
轉(zhuǎn)型可能也是勢在必行的：
一個(gè)是影響力還得繼續(xù)提升,，做大眾影響力品牌,，而不是行業(yè)里的名牌。
二是繼續(xù)做強(qiáng)木門的基礎(chǔ)上,，以門為核心,，匹配客廳、臥室,、廚房,、衛(wèi)浴間等場景,，搭建合適的多品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
三是應(yīng)對整裝,、全裝修成品住宅的大勢,，給房地產(chǎn)開發(fā)商、裝修公司提供適配的產(chǎn)品方案,。
03
看尚品宅配的布局,，貌似沒有軟肋。
線上有新居網(wǎng),、天貓店,、京東店、維意定制等平臺(tái),，而且清一色的流量中心,，它都在玩，玩得還挺不錯(cuò),。
在一些新渠道上,，也有尚品宅配活躍的身影，比如抖音,，就有尚品宅配的號(hào),，正兒八經(jīng)地在運(yùn)營，粉絲100萬+,，點(diǎn)贊量200萬+,。
線下，有寫字樓里的店,，也有購物中心里的店,，直營加盟兩手抓，截至2017年12月底,，直營店85個(gè),，集中在北上廣深等一線城市；加盟店1557個(gè),，分布在二三四線城市,。
其中直營店里，購物中心店（SM店）63家,，寫字樓里的O店15家,；在加盟店里，購物中心店823家,，其它是普通門店,。也就意味著，尚品宅配僅在線下,，就探索了普通門店,、SM店,、O店、C店等四種形態(tài),。
部分門店按照新零售的標(biāo)準(zhǔn)打造,，客流量運(yùn)營得相當(dāng)強(qiáng)大，今年又在上海開了超集店,，也就是C店,，面積3000平，引進(jìn)咖啡,、珠寶,、花藝、友寶等多業(yè)態(tài),，將家居,、時(shí)尚、藝術(shù),、社交裝到一起,，再次顛覆傳統(tǒng)的定制家居門店形態(tài)。
整個(gè)線下門店的數(shù)量不斷增長,，將近2000家,，而且業(yè)態(tài)多元，持續(xù)改進(jìn),，后面只要穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)做優(yōu)化,，補(bǔ)空白，做好門店的賦能,，運(yùn)營好口碑,，就可以了，向100億靠攏也不是夢,。
真是這樣？答案當(dāng)然是否定的,。
尚品宅配面臨幾個(gè)挑戰(zhàn),，正在倒逼自身轉(zhuǎn)型謀求新的向上之路：
A、線上流量瓶頸期已到,，無論是公眾號(hào),，還是新居網(wǎng)，無論是天貓,，還是京東,，線上流量的增長也就那樣了。
每年家居類消費(fèi)者換了一撥又一撥,，加上二次裝修的業(yè)主,，整體的量變化不會(huì)太大,。
尚品宅配想從線上挖掘到更多金子，當(dāng)然可以,，但不會(huì)像以前那樣,，越挖越多。線上增長有可能變緩,，只有在繼續(xù)深挖傳統(tǒng)線上優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,，開辟新渠道。
B,、整個(gè)家居行業(yè),，前有虎堵，后有狼追,，要想跟歐派,、索菲亞、顧家家居,、全友家居們PK一番,，靠尚品目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道優(yōu)勢，估計(jì)還不夠,。
大材研究發(fā)現(xiàn),，尚品宅配也在努力改變，去年就開始力推“HOMKOO整裝云”,，從全屋定制整裝入手,，面向裝修公司輸出供應(yīng)鏈與管理方案，以此應(yīng)對全裝修成品住宅的大勢,，搶先布局裝修公司流量入口,。
這個(gè)HOMKOO整裝云具體能干什么呢？
免費(fèi)為裝修公司提供數(shù)字化系統(tǒng),，可以幫助實(shí)現(xiàn)硬裝軟裝一體化設(shè)計(jì),，其實(shí)就是用它來設(shè)計(jì)家居效果圖；引進(jìn)BIM虛擬裝修系統(tǒng)技術(shù),，多工地管控,，供應(yīng)鏈整合，還有自動(dòng)化管理,。
而且,，還能以優(yōu)惠的價(jià)格，面向裝修公司提供全屋定制家具,、定制家具配套產(chǎn)品和主材輔材等所有供應(yīng)鏈材料,，據(jù)說已簽約100多家建材品牌，能提供1萬多SKU。
此前的公開報(bào)道里,，HOMKOO整裝云管理層給自己的定目標(biāo)是,，2018年純供應(yīng)鏈的銷售額做到10億，定制家具的銷售做到10億,，加起來就是20億,。
如果這個(gè)轉(zhuǎn)型能夠成功，拿下裝修供應(yīng)鏈?zhǔn)袌�,，重開流量入口,，那么，尚品宅配離100億又近了一步,，關(guān)鍵是想像空間非常大,。
C、現(xiàn)在尚品宅配的落地產(chǎn)品其實(shí)就是衣柜,、櫥柜,、電視柜、鞋柜這些具體的產(chǎn)品,，全屋定制也是一塊,。靠這些做到50多個(gè)億,，對市場的挖掘還是非常透徹的,。
除了上面的整裝之外，大家居可能是尚品的下一步轉(zhuǎn)型方向,，要么自己擴(kuò)品類,，要么收購合適的公司，與整裝形成協(xié)同效應(yīng),。
畢竟100億規(guī)模的歐派,，早就將手伸進(jìn)了木門、衛(wèi)浴,、護(hù)墻板,、壁紙、整裝等品類,，甚至還有炊具系列,、家居生活館。它的衛(wèi)浴已做到3個(gè)億的規(guī)模,。
2017年?duì)I收61個(gè)億的索菲亞，在衣柜,、鞋柜,、全屋定制等主業(yè)之外，2014年引進(jìn)司米櫥柜，去年也拿下5.95億元的營收,，增速超42%,，專賣店將近720家；2017年與華鶴聯(lián)手做木門生意,。
大材研究發(fā)現(xiàn),，目前營收規(guī)模在50億以上的家居建材或裝修公司里，多數(shù)都已部署大家居戰(zhàn)略,，比如70多億的大亞圣象,，除了做板材、地板外,，已經(jīng)開始做門,、衣柜、整體廚房,、配件等生意,。
D、一些傳統(tǒng)的大牌公司,，做成品家具的,，已經(jīng)單獨(dú)開辟了定制家居或全屋定制線，比如全友家居,、顧家家居,、曲美家居等，都不是省油的燈,，大多出手就將臥室,、客廳、餐廳,、功能房,、兒童房、陽臺(tái)等空間全給包了,。
甚至連圣象這種原來做地板的,，也開始做衣柜。意思好明顯,，搶市場的人多了,，而且都是赫赫有名的沙場老將，強(qiáng)悍的分食者多了,，市場已經(jīng)不是少數(shù)幾家公司在玩,。
在這樣一種多寡頭競爭的格局下，尚品宅配面臨的市場環(huán)境已然發(fā)生變化,，轉(zhuǎn)型尋求新的增長路徑,，自然也在情理之中。
04
網(wǎng)上的銷量瓶頸已經(jīng)到來，這個(gè)不用多說,，林氏木業(yè)至少持續(xù)8年時(shí)間的狂飆突進(jìn),，有可能要?jiǎng)x剎車了。
2017年雙11,，林氏沒有公布詳細(xì)的數(shù)據(jù),，有可能銷量增長并不像以前那樣可觀。
從全友,、顧家,、雅蘭、 華日等一線大牌的電商銷量情況看,，增速都在減緩,。
還有衛(wèi)詩理、拉菲曼尼等將主要精力放在電商板塊的公司,，同樣遇到了麻煩,，銷量不再像以前那樣兇猛。有些已經(jīng)嘗試啟動(dòng)拼多多,、云集微店等渠道,。
有人說，再繼續(xù)做深做透,，將其它公司的網(wǎng)上生意搶過來,，繼續(xù)提高市場教育轉(zhuǎn)化的力度，把客流拉到網(wǎng)上來,，林氏不就可以繼續(xù)奔跑,？
想得輕松，前10強(qiáng)里的高手,，都不是省油的燈,，你會(huì)玩，別人不會(huì)比你差太多,。
加之電商的價(jià)格戰(zhàn)打得太慘烈,，品牌附加值難以體現(xiàn)出來，林氏如果要提高利潤率,，以便擁有更多的資金搞研發(fā),，出路應(yīng)該在線下。
也就是說,，林氏木業(yè)可能要走尚品宅配曾經(jīng)走過的路,，線上保持天貓店的重點(diǎn)經(jīng)營，同時(shí)要將自己的獨(dú)立電商做起來,，還得搶云集微店,、拼多多等新興零售渠道的客源,。
大材研究注意到，林氏木業(yè)確實(shí)也在做自己的獨(dú)立官方商城,，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在線下單的功能，不過目前根本沒法跟天貓店相比,，這個(gè)商城依然只是扮演了產(chǎn)品信息提供與圖片欣賞,、體驗(yàn)店查詢等功能。
線下可能要在目前100多家體驗(yàn)館基礎(chǔ)上,，提升渠道結(jié)構(gòu)的競爭力,，關(guān)鍵是把那些從線上引流到線下的客戶留住，還要去搶那些還停留在線下購物的客流,。
有些人是不上網(wǎng)買家具的,，或者上網(wǎng)看了家具之后，還是到線下實(shí)地去看,，門店里下單,，這個(gè)比例在家具行業(yè)里，依然很大,。
作為一個(gè)賣家具的公司,，林氏木業(yè)現(xiàn)在提供的是全屋家具，有沒有可能從整裝入手,，提供整裝套餐,，或者引進(jìn)定制業(yè)務(wù)，開辟全屋定制領(lǐng)地,，或許管理層正在謀劃,。
畢竟大勢所趨，消費(fèi)者總是善變的,，你不變,，未能抓住新的風(fēng)口，就可能慢慢被淘汰,。
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