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誰(shuí)是大家居行業(yè)的廣告大王？是什么力量在影響投入產(chǎn)出差距？
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作者：大材研究,，主筆：鄧超明,，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處“大材研究”
想把業(yè)務(wù)做起來(lái)，99.9999%的情況下,，尤其是面對(duì)零售市場(chǎng),，必須舍得砸廣告。
想必大家有一個(gè)深刻的感受時(shí),，最近三年里,，大家居行業(yè)里的廣告堪稱鋪天蓋地、如影隨形,。
機(jī)場(chǎng),、高鐵站、高鐵,、火車站,、地鐵、公交站臺(tái)等等,，凡是流量比較大的地方,，總能看到各路豪杰那帥呆了的身影。
蒙娜麗莎瓷磚的微笑主題列車,、鷹牌陶瓷的高鐵匠心專列,、簡(jiǎn)一大理石瓷磚從2014年開始就冠名高鐵專列、金銳陶瓷在北京廣州冠名了金銳號(hào),、冠珠投過(guò)京滬京昆8組列車等等,。
據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計(jì)，科順防水,、群升門窗,、圣象、好萊客,、帝奧斯,、帥豐集成灶、皇朝家居,、嘉寶莉漆,、美多集成灶、金大門業(yè),、西蒙電氣,、帥康,、大力門業(yè)、顧家家居等,，都打過(guò)高鐵專列,、機(jī)場(chǎng)高鐵站，或包機(jī)投放,。
這些都是很花錢的,，帶來(lái)的廣告效益好不好，誰(shuí)也不敢打包票,。
一些熱點(diǎn)節(jié)目或影視劇,，也出現(xiàn)了大家居行業(yè)里的冠名商或者植入式廣告。
裝修節(jié)目就不用說(shuō)了,，大材研究梳理了一下,，比較有影響力的主要有：
央視《交換空間》，東方衛(wèi)視《夢(mèng)想改造家》《美好生活家》,，北京衛(wèi)視《暖暖的新家》,，安徽衛(wèi)視《百變吧星居》，東南衛(wèi)視《wuli屋里變》,，還有浙江衛(wèi)視《漂亮的房子》,，SMG做的《就匠變新家》等等。
在上述節(jié)目里亮過(guò)相的品牌少說(shuō)也有10來(lái)家,，大材研究的統(tǒng)計(jì)如下：
東鵬瓷磚潔具,、公牛裝飾開關(guān)、大衛(wèi)地板,、澳華裝飾,、品格集成衛(wèi)廚頂、萬(wàn)美瓷磚,、業(yè)之峰,、泉佳美硅藻泥、居然之家,、立邦涂料,、齊家網(wǎng)、水性科天,、顧家家居等,。
去年以來(lái)，攻勢(shì)比較猛的應(yīng)該是東鵬瓷磚潔具與《漂亮的房子》,，各處都能看到信息,，大材研究這篇文章里，對(duì)其做過(guò)介紹,，有興趣可以點(diǎn)過(guò)去看看：《大材風(fēng)云榜|直擊2017年十大建筑陶瓷品牌營(yíng)銷動(dòng)向，創(chuàng)新創(chuàng)意營(yíng)銷案例盤點(diǎn) 》
其它綜藝節(jié)目或影視劇里，也能經(jīng)�,？吹郊揖悠放苽兊纳碛�,，大材研究的統(tǒng)計(jì)如下：
《我們相愛吧》，多樂士植入,�,！吨袊�(guó)好聲音》選秀落地活動(dòng)，仁豪家具辦過(guò),�,！缎菑N駕到》，華帝特約贊助,，把自家的明星產(chǎn)品“聚能灶”擺到節(jié)目里,。《喜樂街》里,，全友家居是贊助商,。《我們下廚吧》,，錄制是在迪信店里完成,。
電影《大鬧天竺》里，出現(xiàn)了CBD家居,。電視劇《戀愛先生》里,，索菲亞、LOVO家紡都刷了存在感,�,！独夏泻ⅰ防铮琇OVO家紡成為主角使用的床上用品,。
大材研究預(yù)判認(rèn)為,，這股子廣告營(yíng)銷攻勢(shì)預(yù)計(jì)還會(huì)持續(xù)幾年，尤其是那些營(yíng)收上了20個(gè)億的家居建材與裝修公司,，都在向大眾層面的社會(huì)知名品牌升級(jí),，不多砸流量廣告，怎么能做到人盡皆知,？
那么,，到底誰(shuí)投的廣告最多呢？
最近有個(gè)“滬深100”的機(jī)構(gòu)給出了一份榜單,，它統(tǒng)計(jì)了2018上半年中國(guó)大消費(fèi)類公司廣告效益TOP100,，里面出現(xiàn)了不少家居公司。
❶ 歐普照明,，廣告投放1.3282億元,，營(yíng)收35.2766億元,，廣告效益26.5593元。
❷ 歐派家居,，廣告投放1.9129億元,，營(yíng)收48.4541億元，廣告效益25.3303元,。
❸ 索菲亞,，廣告投放1.1812億元，營(yíng)收29.8795億元,，廣告效益25.2968元,。
❹ 顧家家居，廣告投放2.2992億元,，營(yíng)收40.4901億元,，廣告效益17.6106元。
❺ 尚品宅配,，廣告投放2.0354億元,，營(yíng)收28.6679億元，廣告效益14.0845元,。
如果考慮進(jìn)廚電方面的公司,，還有如下幾家：
❶ 蘇泊爾，廣告投放9.2295億元,，營(yíng)收88.4916億元,，廣告效益9.5879元。
❷ 老板電器,，廣告投放4.2105億元,，營(yíng)收34.9666億元，廣告效益8.3047元,。
❸ 華帝股份,，廣告投放5.3935億元，營(yíng)收31.7439億元,，廣告效益5.8855元,。
大材研究（www.dacai365.com）查詢了部分上市家居公司的情況，在廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)等相關(guān)項(xiàng)目上,，2018年上半年的情況如下：
➀曲美家居,，營(yíng)收9.73億元，廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)3418.409萬(wàn)元,。
➁三棵樹涂料,，營(yíng)收13.2553億元，廣告及宣傳費(fèi)3726.2241萬(wàn)元,。
➂東方雨虹,，營(yíng)收56.13億元,，廣告宣傳費(fèi)6072.2929萬(wàn)元。
➃蒙娜麗莎瓷磚,，營(yíng)收14.1億元,，廣告宣傳費(fèi)3518.5484萬(wàn)元。
➄大亞圣象,，營(yíng)收31.61億元，廣告宣傳費(fèi)1.09999億元,。
➅皮阿諾,，營(yíng)收4.43億元，廣告宣傳費(fèi)384.7659萬(wàn)元,。
初看起來(lái),，東方雨虹的廣告效益非常高，6000多萬(wàn)撬動(dòng)了56個(gè)億的營(yíng)收規(guī)模,，其實(shí)不然,，它的產(chǎn)品主要銷給房地產(chǎn)企業(yè)，跟開發(fā)商們簽長(zhǎng)期供貨協(xié)議,，構(gòu)成了營(yíng)收的大半部分,。零售渠道占少部分，面向家庭銷售,。
這種業(yè)務(wù)構(gòu)成,，它本質(zhì)上不需要過(guò)多廣告投放。
名氣不小的尼爾森,，也有一份家居用品行業(yè)的廣告投放分析,，2018上半年的，他們給出的結(jié)論是：
1,、家居用品行業(yè)在全媒體的投放刊例花費(fèi),，排名進(jìn)入前十。
2,、分媒體投放上,，電臺(tái)媒體投放占比3.6%-4.0%。電視媒體投放占比4.5%-5.4%,。在互聯(lián)網(wǎng)媒體,，占比7.0%-8.8%。在手機(jī)APP媒體,，占比0.4%-1.9%,。
3、家居建材產(chǎn)品的花費(fèi)占比很高,，在央視媒體廣告刊例花費(fèi)TOP50品牌里,，主要就是家居建材,，尤其是：
沃刻家居、簡(jiǎn)一建材,、夢(mèng)潔寶貝與夢(mèng)潔家紡,、博友家居、馬可波羅建材,、喜臨門,、宜家、火星人家居,、志邦家居,、美大家居、諾貝爾建材,、凱迪士家居等,。
必須承認(rèn)的是，央視媒體在提升品牌可信度,、進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)方面,，還是有它的優(yōu)勢(shì)所在，往往有很多家居建材公司,，如果有全國(guó)性的動(dòng)作,，往往會(huì)選擇央視級(jí)別的媒體搞事兒。
4,、電臺(tái)媒體的廣告刊例,，以交通、新聞,、音樂類為主,，中央廣播中國(guó)之聲、江蘇交通廣播,、山東交通廣播排前三,。
上面的情況表明：廣告投放可選擇的媒體是極其多樣的，而且是開放的,，大家都可以去投,，一二線品牌的投入額度都不小，營(yíng)收差別很大,。
我們要思考的問題是,，大手筆的廣告砸出去，為什么廣告效益差距那么大,？到底是什么樣的力量,，在影響投入產(chǎn)出。
大材研究得出了如下分析結(jié)果，涉及8種力量：
01 缺乏成熟的投放效果動(dòng)態(tài)評(píng)估機(jī)制,，還沒有完全摸清各種渠道與廣告形式可能帶來(lái)的回報(bào),，這就可能導(dǎo)致比較大的浪費(fèi)。
大概率的現(xiàn)象是,，大多廣告效益比較高的公司,，它們都經(jīng)歷了比較漫長(zhǎng)的廣告投放過(guò)程，積累了數(shù)年經(jīng)驗(yàn),，一直敢花錢,，懂花錢。
也就是說(shuō),，它們更能大概知道怎么花錢比較有效,，所以，懂花錢的公司,，花錢后的產(chǎn)出相對(duì)可觀。
如果你是新手,，剛上路做這事兒,，或者找的外包智囊不夠厲害，事兒可能就做得不漂亮,。
02 成長(zhǎng)型品牌的上升期,，需要施加海量廣告的飽和轟炸，有些錢是值得浪費(fèi)的,，換句話說(shuō),，就是戰(zhàn)略性浪費(fèi)。
往往名氣越大的公司,，占了先機(jī),，畢竟消費(fèi)者在做出決策時(shí)，第一印象就可能想到它們,。
但成長(zhǎng)型的品牌,，就沒有那么好的天時(shí)地利人和了，它得砸更多的錢,、覆蓋更廣的范圍,、影響更多的人群，才可能影響到買家,。
03 也可能是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,，在可承受地范圍內(nèi)砸廣告，形成壓倒性地聲浪,。
哪怕是一些轉(zhuǎn)化效果可能并不好的渠道,，也要搶占，以便擴(kuò)大曝光,。
畢竟眾多實(shí)力相當(dāng)?shù)耐姓娼讳h,，如果自己的聲音小了,，就可能被壓下去，客戶被搶走,。
聲音足夠大,，組織起壓倒性地營(yíng)銷攻勢(shì)，則可能奪得更多客戶,。暫時(shí)多花錢,，不被廣告效益所限制，其實(shí)也是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光,。
但特別需要注意的是,，投放一定要在自己可承受的范圍內(nèi)，別因?yàn)橘嵙嗣^,，卻繃斷了資金鏈,，畢竟從廣告到成交還有一定的距離。
04 主動(dòng)嘗試新興的營(yíng)銷方式,，比如新的渠道,、新的營(yíng)銷內(nèi)容、新的市場(chǎng)區(qū)域等,，沒有成功的先例可以拿來(lái)參考,，只有自己摸索。
先吃螃蟹,，不熟悉吃法,，自然容易吃不好，還可能把肚子吃壞,，或者吃不到螃蟹的一些精華,。探索新的營(yíng)銷打法，就可能導(dǎo)致更大的浪費(fèi),。
但如果跑通了新打法,，積累了經(jīng)驗(yàn)，搶先占了新渠道,，并形成一套有效地系統(tǒng)策略,，那就牛了，后面幾年的廣告效益就會(huì)水漲船高,。
05 網(wǎng)點(diǎn)密度與服務(wù)能力也會(huì)影響廣告效益,，如果網(wǎng)點(diǎn)密度不夠，廣告砸得越多,，效益會(huì)越差,。
道理很明顯，看到了你的廣告，但很費(fèi)勁才能找到你的門店,，有些線下的買家就會(huì)放棄,。
所以，大家都在跑馬圈地,，借經(jīng)銷商的力量去擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn),。網(wǎng)點(diǎn)密度到了一定層次，廣告帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果才有提升,。
還要考慮到服務(wù)能力,，廣告砸出去了，客人也到店了,，但門店能不能留住這些客戶,，決定了最終的廣告效益。
有很多公司,，就是輸在服務(wù)能力不夠,，客人是引進(jìn)來(lái)了，就是留不住,，服務(wù)不到位,，還惹得怨聲載道，投訴滿天,。
大材研究認(rèn)為，要特別注意服務(wù)能力的提升,，畢竟我們40%都是在拼導(dǎo)購(gòu)的水平,，30%要拼門店本身營(yíng)造的購(gòu)買體驗(yàn)，30%是由品牌之間的比較優(yōu)勢(shì)決定的,。
06 口碑會(huì)影響到店與成交的轉(zhuǎn)化,。
公司的口碑不好，網(wǎng)上負(fù)面投訴比較多,，你的廣告砸得再多,，到成交那一步的轉(zhuǎn)化率也不會(huì)太好。
畢竟現(xiàn)在的買家,，至少有30%的人都會(huì)到網(wǎng)上查看品牌的情況,，或者在小區(qū)群、朋友圈里打聽,，此類情況,，只會(huì)越來(lái)越普遍，不會(huì)減少,。
大材研究的監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn),，像歐派、尚品宅配、顧家家居等多家上市公司,，或大家居行業(yè)里的廣告大戶,，口碑提升的空間都還比較大，各位的負(fù)面投訴不少,。
花點(diǎn)精力把客戶伺侯周到,，口碑搞好一些，會(huì)幫助我們更輕松地掠食,，它帶來(lái)的收益遠(yuǎn)比賠給客戶的多上數(shù)百數(shù)千倍,。
07 客單價(jià)也是影響點(diǎn)。
道理也很明顯,，一家公司,，客單價(jià)是3000；另一家公司,，客單價(jià)是2000,。客戶數(shù)量差不多,，比較下來(lái),，誰(shuí)的廣告效益更高，很容易分辨出來(lái),。
目前的消費(fèi)市場(chǎng),，并不是你的東西越便宜，越有人買,，不是這樣的,。你的東西要讓買家覺得值，尤其是你的目標(biāo)買家覺得劃算,，那就夠了,。
什么是值得買？什么是劃算,？不是說(shuō)價(jià)格低就行,。
畢竟大家居行業(yè)面向的多數(shù)是中產(chǎn)階層，購(gòu)買力還是有,，大伙兒的需求很簡(jiǎn)單：東西得好,，要有一定的檔次，說(shuō)出去有面子,，而且價(jià)格只能比低端商品貴一點(diǎn),，比如貴20%，就是比較受歡迎的,。
定價(jià)是門不簡(jiǎn)單的科學(xué),。檔次相差不大的家居建材品牌,，客單價(jià)差個(gè)幾百元，廣告投放產(chǎn)出比的差距就拉開了,。
08 優(yōu)勢(shì)渠道差別也會(huì)影響廣告效益,。
有些公司擅長(zhǎng)房地產(chǎn)企業(yè)、裝修公司等大客戶采購(gòu)渠道,，貢獻(xiàn)了大比例的營(yíng)收,，他們往往只需要少量的投放廣告，就可能撬動(dòng)零售市場(chǎng),。
看起來(lái)廣告效益非常好,，其實(shí)它的零售市場(chǎng)并不強(qiáng)，扮演主力的依然是工程等采購(gòu)渠道,，砸點(diǎn)廣告,，用意不過(guò)是兩點(diǎn)，一是提升品牌影響力,，以便輔助影響大客戶,。二是撬動(dòng)零售市場(chǎng)。
力圖用廣告撬動(dòng)銷售之前,， 搞清楚同行的做法,，以及廣告效益背后的影響因素，會(huì)幫助我們少走點(diǎn)彎路,，節(jié)省幾百萬(wàn)成本,。
來(lái)源：大材研究，泛家居老板經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)參,，實(shí)戰(zhàn)精英們的每日讀物,！有用的洞察與見解，建材家居與裝修人正在關(guān)注,！
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