◎ 差異化轉(zhuǎn)型：從大眾化產(chǎn)品轉(zhuǎn)向小眾化產(chǎn)品

        差異化有什么好處想必大家都很清楚，比如可以避開正面沖突,，可以提高產(chǎn)品的價格,，可以減少競爭的強度，可以突出品牌的個性,，容易被消費者認知和記住,，等等。但是,，如何做才能實現(xiàn)差異化轉(zhuǎn)型呢,？我們可以從戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個層面來探討轉(zhuǎn)型的路徑，沒有路徑則都是空談,。

        在戰(zhàn)略層面上,，要設(shè)計與眾不同的商業(yè)模式，有與眾不同的品牌定位,，與現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌區(qū)隔開來,，也就是說要按照市場營銷的邏輯去梳理企業(yè)的戰(zhàn)略：首先是界定明確的目標客戶群體，即企業(yè)為哪個小眾化群體服務(wù),？為什么選擇這個目標客戶群體,？這個群體目前存在哪些未被滿足的需求？他們有什么獨到的要求,？競爭對手的產(chǎn)品在哪些方面存在不足,？我們要怎么做才可以幫助客戶解決問題,？如果企業(yè)能清晰地回答這些問題，就能走出來一條差異化之路,，就能給小眾化市場帶來獨到的客戶價值,，就能創(chuàng)造新市場，激發(fā)新需求,。我相信很多人都聽說過藍海戰(zhàn)略,，但是絕大多數(shù)人卻不知道如何才能實施藍海戰(zhàn)略，核心問題就是沒有小眾化思維,。

        要知道,，差異化是實施藍海戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，但是產(chǎn)品差異化并不等同于藍海戰(zhàn)略,。換句話說,，僅僅在產(chǎn)品層面上進行差異化是遠遠不夠的，藍海戰(zhàn)略不是跟別人去搶市場,，而是自己去做市場,，去開辟新天地，這是實施藍海戰(zhàn)略的核心問題,，一旦去搶市場就是正面沖突,，就是紅海之戰(zhàn)。僅僅在產(chǎn)品形態(tài),、特點上做文章是不夠的,，藍海戰(zhàn)略講究的是獨到價值，是優(yōu),、特,、專！是針對某些特定的市場,、特定的場合,、特定的群體進行局部創(chuàng)新。消費者在意的地方要遠遠超越競爭對手,，而消費者不在意的地方可以不去下工夫,，讓消費者清晰地看到其獨特的模式、獨到的價值,，并且用理性的語言與中產(chǎn)階級進行平等的對話和溝通,。藍海戰(zhàn)略相對于現(xiàn)有的產(chǎn)品，必須有增加,，有刪除,，有強化，有弱化，它是一種主動的取舍,，是一種積極的倡導(dǎo)和前瞻性的引導(dǎo),。這樣才能讓目標客戶明白其價值，通過邏輯思維去說服客戶,，進而打動他們的心,。當然，所有這一切均是基于對某些目標市場的深刻洞察,，對某些應(yīng)用場合的深刻理解,。

        從戰(zhàn)術(shù)層面上說，要想實施藍海戰(zhàn)略,，各級管理人員就要經(jīng)常深入一線,，定期走訪最終消費者，觀察他們的生活和工作,，了解他們的疾苦，了解他們的痛點和癢點,，知道他們試圖解決問題的瓶頸是什么,，了解他們對某些產(chǎn)品的希望是什么，從而掌握“未被滿足的需求”,，設(shè)計出理想的產(chǎn)品,。其實，很多產(chǎn)品創(chuàng)意都是客戶提出來的,，只要經(jīng)常跟客戶在一起,，他們會把使用某一類產(chǎn)品過程中遇到的問題反饋給企業(yè)，只要進行科學(xué)的分析和梳理,，就能找到產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉,，提出與眾不同的產(chǎn)品概念。就拿瓶裝飲用水市場來說,，經(jīng)過十多年的競爭,，已基本完成了大眾化市場的洗牌，涌現(xiàn)出了農(nóng)夫山泉,、娃哈哈,、康師傅、樂百氏等幾家全國性的大品牌,，這些品牌靠著物美價廉的定位贏得了溫飽型和小康型消費者的喜愛,，市場份額不斷上升，逐漸成為主導(dǎo)品牌,，市場進入穩(wěn)定狀態(tài),。但是這些品牌的產(chǎn)品卻不能滿足中產(chǎn)階級的需要，更不能滿足某些小眾化市場的需求。

        于是隨著消費水平的逐漸上升,，針對高端消費群體的5100,、昆侖山等飲用水品牌開始出現(xiàn)，憑著高幾倍的價格逐漸占據(jù)一小部分高端市場,。但是這些品牌存在兩個非常嚴重的問題：一是沒有跟理性的中產(chǎn)階級說清楚,，他們的水到底好在哪里？沒有數(shù)據(jù),，沒有證據(jù),，沒有比較，他們的營銷手段還在沿用大眾化產(chǎn)品的模式,，通過造勢,，做廣告來拉動市場，在包裝上做文章,，這種做法適合大眾化產(chǎn)品,，卻不適合高端的小眾化產(chǎn)品；二是沒有根據(jù)消費者的需求進行差異化處理,，雖然價格上去了,，但是功能、用途與以前的大眾品牌并沒有本質(zhì)區(qū)別,，是在跟低端品牌搶市場,，并沒有開辟一個屬于自己的藍海市場。一個好的品牌不僅是價格高,，重要的是有內(nèi)涵,。因此必須要告訴消費者產(chǎn)品好在哪里？價格高給消費者帶來了什么價值,？能讓消費者有優(yōu)越感和自豪感,。

        現(xiàn)在，我們就以沏茶這個特定的應(yīng)用為例來探討一個尚未出現(xiàn)的小眾市場,。在中國,，喜歡喝茶的人非常多，很多企業(yè)家和經(jīng)理人家里或辦公室里都有茶具,，來了客戶可以用好茶來款待,，這比喝咖啡更有意義，一是更健康,，二是更符合中國人的文化,。畢竟喝茶是中國人的傳統(tǒng)，有文化的傳承和基因在里面,，能體現(xiàn)中國人的那種閑情逸致,。每一個賣茶葉的人可能都會這樣告訴消費者，茶的好壞一半取決于茶葉，一半取決于水,，同樣的茶葉用不同的水去泡,，結(jié)果完全不同，可見水的品質(zhì)對喝茶的人來說至關(guān)重要,。但是泡不同的茶該用什么樣的水,，對于普通消費者來說卻是一頭霧水，現(xiàn)在比較流行的有綠茶,、青茶,、白茶、花茶,、紅茶,、黑茶等等，它們所需要的水肯定是不一樣的,。那么問題來了,，用什么樣的水泡綠茶最好？用什么樣的水泡紅茶最好,？我們需要有人研究透徹,，給出解決問題的方案。

        換句話說,，市場上存在小眾化的泡茶專用水這樣一個新的品類，如果哪家企業(yè)能深入研究各種茶的特性,、成分,、作用機理，請業(yè)內(nèi)專家進行指導(dǎo),、試驗,，就可以開發(fā)出有技術(shù)含量的沏茶專用水，而且是綠茶專用水,、青茶專用水,、白茶專用水、花茶專用水,、紅茶專用水,、黑茶專用水等等。好茶葉的價格非常貴,，好馬要配金鞍,，因此必須有配套的好水才行。具體說來,，可以根據(jù)茶壺的大小,，做成不同的產(chǎn)品規(guī)格，這樣泡一壺茶用一瓶水，既方便又衛(wèi)生,，解決了桶裝水二次污染的問題,。當然也可以做成與茶具配套的智能化水機，根據(jù)茶葉的特點去選擇水,，一個水機可以設(shè)計成多功能處理機,，可以根據(jù)茶葉的特點，只要按一個按鈕就可以出來相應(yīng)的水,。當然,，還可以根據(jù)客戶的需求進一步細分，有高檔沏茶水,、中檔沏茶水,、低檔沏茶水，即使是低檔沏茶水也比大眾化的普通飲用水泡出來的效果好,。我相信早晚有一天中國會出現(xiàn)一批沏茶專用水的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。以此類推，還可以出來很多針對其他應(yīng)用的各種專用水,。

        其實,，各行各業(yè)都存在類似的小眾化市場，只是大家的關(guān)注點目前不在這里,，大家還是喜歡做量大面廣的同質(zhì)化產(chǎn)品,，以為那樣省事，沒有風(fēng)險,，其實不然,，很多事情都是先易后難，先難后易,，看你喜歡那一種,。不要以為市場規(guī)模大就有前途，很多隱形冠軍都是在一個特定的市場上做文章,，牢牢地掌握控制權(quán)和主導(dǎo)權(quán),。要知道，市場規(guī)模大的另外一面就是競爭激烈,，所以要想達到“不戰(zhàn)而勝”的境界,，就要學(xué)會走差異化之路，通過轉(zhuǎn)型去尋找藍海市場,。不過,，開發(fā)小眾化市場需要配套進行市場教育工作，即引導(dǎo)消費者,，讓消費者學(xué)會如何選擇,，如何鑒別,，提高消費者的辨別能力和欣賞水平。這是很多企業(yè)不愿意做的一件事,。但是,，假如所有人都不愿意做基礎(chǔ)工作，結(jié)果就可想而知了,。所以負責(zé)任的企業(yè)必須承擔(dān)起教育市場的重任,，通過理性的溝通讓大家掌握判別產(chǎn)品的技能，通過消費某一類產(chǎn)品來長見識,，長學(xué)問,，從而明明白白地去消費，從而贏得忠誠的客戶群體,。

        ◎ 特區(qū)式轉(zhuǎn)型： 通過試驗田來降低整體轉(zhuǎn)型的風(fēng)險

        為了降低企業(yè)整體轉(zhuǎn)型可能帶來的風(fēng)險,，也可以走另外一條相對穩(wěn)妥的道路——特區(qū)式轉(zhuǎn)型，就是在企業(yè)內(nèi)部劃出一塊“特區(qū)”,，或者在另外一個地方建立相對獨立的“特區(qū)”進行試點,，等試點成功之后再大面積鋪開。上述兩種方式各有利弊,，在一起的話可以互相借力,，很多基礎(chǔ)設(shè)施不需要從頭建，能節(jié)省一部分成本,，但是老公司的價值觀念和行為方式或多或少會影響“特區(qū)”的人,，帶來負面影響，一旦薪資保密工作不到位,，也很容易讓老公司的人感到不公平,；若在另外一個地方建立“特區(qū)”就會有更大的自主權(quán)，不用顧及老公司的一些制度,，但是初期成本就會大一些。不管采用兩種方式中的哪一種,，都必須堅持特事特辦,，給出不同的政策，采用全新的體制,，事先做好頂層設(shè)計,，規(guī)劃好未來幾年的發(fā)展道路，避免摸石頭過河的狀況出現(xiàn),。

        “特區(qū)”建立之后,，需要在五個方面同時有所突破，才能確�,？傮w戰(zhàn)略可以順利實施,，這五個方面分別是：人,、機、料,、法,、環(huán)。

        人

        “特區(qū)”必須用不同的人,，即思想開放,，愿意接受新興事物，有闖勁,，有追求,，愿意冒險的人。要用不同的薪資待遇去吸引合適的人才,，用不同的管理制度去激勵他們參與其中,。另外要給這些優(yōu)秀的人才創(chuàng)造一個相對干凈而簡單的工作環(huán)境，讓大家專心工作,，創(chuàng)造價值,，逐步建立“特區(qū)文化”。當然,，如果有可能最好聘請本行業(yè),、本地區(qū)最優(yōu)秀的專家擔(dān)任各種顧問，在世界范圍內(nèi)去配置人力資源,，通過外援和外腦來迅速提高團隊的技術(shù)水平和管理水平,，減少試錯成本，避免走彎路,。

        機器和設(shè)備

        對于制造業(yè)的企業(yè)來說,，“特區(qū)”的加工制造設(shè)備、檢測儀器等硬件必須是世界一流的,，沒有金剛鉆是不能攬瓷器活的,，在當今世界沒有其他捷徑可以走，設(shè)備的精度和檔次決定了加工制造的水平,，而加工制造的水平?jīng)Q定了產(chǎn)品的質(zhì)量,。所以特區(qū)最好走“小而精”的道路，這樣可以減少固定資產(chǎn)的投資,，只要有一條高品質(zhì)的小型生產(chǎn)線就夠了,。我們要擺脫以前“求大”的觀念，在核心技術(shù),、核心工藝等方面做文章,，我們追求的是隱形冠軍，而不是非要進入“世界500強”的大型企業(yè)行列,。中國是一個不缺加工生產(chǎn)能力的國家,，但是卻是高端制造業(yè)非常落后的國家,。所以要改變這種狀況就要起點高、定位高,，掌握核心制造技術(shù)和工藝,，同時把普通的加工工序外包，通過OEM等方式分包給不同的加工商,，自己來完成最后的組裝,、檢測、質(zhì)量控制等工序,。

        原材料

        既然是“特區(qū)”,，就不要再走低成本的老路，而是面向日益壯大的中產(chǎn)階級消費者,，走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的道路,，選用當今世界最好的原材料和零部件，包括主料,、輔料和配料,，做出世界一流的產(chǎn)品，賺取世界一流的利潤,。只要有一批這樣的“特區(qū)”企業(yè)成功了,，就會產(chǎn)生輻射效應(yīng)，就會帶動一大批企業(yè)走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的道路,，從而帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的升級換代�,，F(xiàn)在流行的“公開招標，低價中標”模式嚴重背離了當初的意愿,，不但沒有抑制采購腐敗,，反而扭曲了競爭機制。在價格這個唯一的要素驅(qū)動下,，企業(yè)不得不在成本上做文章,，大家為了追求低價格，只好在質(zhì)量上打折,，到最后不得不走假冒偽劣的道路,。隨著整個產(chǎn)業(yè)鏈的價格傳導(dǎo)作用和不斷的退化，最終產(chǎn)品的競爭力必然下降,，而產(chǎn)品競爭力的下降反過來再一次推動價格的進一步下滑,，形成惡性循環(huán),。

        方法論

        特區(qū)應(yīng)當是高標準,、嚴要求的典范，如果說過去的工作標準是三星級的話,，那么特區(qū)的標準就應(yīng)當是五星級的,。引進世界一流的設(shè)備固然重要,，引進國際一流的管理體系更加重要，沒有好的管理體系,，再好的設(shè)備也發(fā)揮不了效益,。這就是為什么同樣的原材料、同樣的加工工藝,，原裝的產(chǎn)品比我們組裝的產(chǎn)品質(zhì)量要好,。因為管理是決定效益的一個重要方面，有了好的管理體系才能發(fā)揮現(xiàn)代化先進設(shè)備的效益,，才能調(diào)動員工的積極性,，才能通過規(guī)定動作減少人為誤差，才能讓大家學(xué)會按照要求去辦事,，慢慢養(yǎng)成追求極致,、追求卓越、嚴謹認真的工作作風(fēng),�,？梢哉f，中國的企業(yè)家不缺好想法,，中國企業(yè)也不缺激勵員工的動力,，但是卻缺少完成高品質(zhì)工作所需要的技能和統(tǒng)一的方法論。這是我在幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型的咨詢過程中感觸最深的一個方面,。很多人習(xí)慣了按照自己的想法和理解去做事,，時好時壞，沒有統(tǒng)一的標準和規(guī)范,，沒有上升到方法論的層次,，所以造成企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，工作質(zhì)量不穩(wěn)定,。

        環(huán)境

        除了自然環(huán)境,、辦公環(huán)境和廠區(qū)環(huán)境等硬條件之外，最重要的是搭建一個鼓勵創(chuàng)新,、包容失敗的軟環(huán)境,，用制度來獎勵創(chuàng)新，讓勇于創(chuàng)新的人得到肯定,，讓通過創(chuàng)新給公司創(chuàng)造價值的人得到超值的回報,，從而用榜樣的力量來影響其他人，讓大家把關(guān)注點放在為客戶創(chuàng)造價值上,，千方百計想辦法去創(chuàng)造有個性,、有差異的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。換句話說,，誰能設(shè)計出令客戶滿意甚至愉悅的好產(chǎn)品,，誰就能得到物質(zhì)和精神兩個方面的滿足,。有了這樣一種獎優(yōu)罰劣的機制，公司就會吸引有創(chuàng)新意識的人才加盟,，因為他們知道可以通過自己的努力而獲得回報,。英國和美國的崛起在很大程度上是靠專利制度的實施，即通過專利制度保護創(chuàng)新的成果,，讓大家把關(guān)注點放在創(chuàng)新上,，而不是抄襲上，用法律的手段來保護創(chuàng)新,。遺憾的是現(xiàn)在的中國市場上,，山寨產(chǎn)品充斥市場，人們以盜取別人的創(chuàng)意為榮,，以為賺了便宜,，其實卻葬送了中國人創(chuàng)新的動力，使得中國企業(yè)永遠跟在別人后面走,，過著勤勞而不富有的生活,。

        建立特區(qū)就是要打破傳統(tǒng)的思維禁錮，讓一小批有創(chuàng)新意識的人得以發(fā)揮自己的才干,，成為先行者,。因為多少年來，在大環(huán)境的影響下,，人們已經(jīng)習(xí)慣了逆來順受,，習(xí)慣了湊合，習(xí)慣了“差不多”,，也漸漸地失去了較真,、認真、追求極致的精神,。這反映在企業(yè)文化里就是缺乏那種在產(chǎn)品上較勁,，不達目的不罷休的執(zhí)著精神，久而久之大家都不愿意再奮斗而只顧適應(yīng)環(huán)境了,。所以有理想,、有追求的企業(yè)家和老板要想轉(zhuǎn)型成功，首先要改變?nèi)藗兊乃枷牒退季S模式,，而建立特區(qū)就是通過物理上的區(qū)隔來強化思想上的解放,，讓大家在一個相對獨立的環(huán)境中轉(zhuǎn)變思維方式，嘗到思想解放的好處,。

路過

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