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掌上明珠家具：“潛水巨鯨”的新貴之路（2011年）
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寫(xiě)這篇文章時(shí),，兒子還未來(lái)到人世,；如今,，兒子已經(jīng)3歲,。滄海桑田,！是和海容,、王玉一起去企業(yè)采訪，美麗的綠色滿眼的成都工廠,。還記得接待我們的市場(chǎng)部女孩兒說(shuō)：你們千萬(wàn)不要趕時(shí)間,，明天盡管睡，慢慢來(lái),！很多來(lái)明珠做咨詢的顧問(wèn),，都在成都落了戶。這真是個(gè)美好的城市,！
哪怕你是一家新誕生的企業(yè),，從創(chuàng)立的那天起，你就背上了某種標(biāo)簽——你的出身以及人們由此產(chǎn)生的認(rèn)知,。
如果你碰巧誕生于不發(fā)達(dá)國(guó)家,、不發(fā)達(dá)地區(qū)，那么，比起出身名門(mén)的同行,，你注定要與標(biāo)簽作戰(zhàn),；就像貴族血統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)需要定位以告訴你“我是誰(shuí)”一樣，沒(méi)有貴族血統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)需要告訴你“我不是你想的那樣”——這就是成都明珠家具集團(tuán)面臨的課題,，這是一條“潛水巨鯨”必須經(jīng)過(guò)的“新貴”之路,。
縱觀中國(guó)家具行業(yè)大勢(shì)，世界第一家具制造和出口大國(guó)非我國(guó)莫屬,，但由于民營(yíng)經(jīng)濟(jì)占主體，工業(yè)化水平普遍較低,，因此呈現(xiàn)春秋紛爭(zhēng)之局,，一直沒(méi)有全國(guó)性的大品牌出現(xiàn)。隨著家具業(yè)深入發(fā)展,，現(xiàn)今逐漸形成了京,、粵、川三足鼎立之勢(shì),，三派各具特色：京派穩(wěn)重,，粵派時(shí)尚，川派實(shí)用——而通常,，“實(shí)用”兩字是與二三線市場(chǎng)相聯(lián)系的,。基本上,，掌上明珠誕生之初走的就是這么一條實(shí)用路線,。
1989年，明珠家具的前身崇平家具廠誕生,。和我國(guó)許多民營(yíng)企業(yè)的起步一樣,，這個(gè)50平方米的工廠走的是“農(nóng)戶＋作坊”模式；和許多民營(yíng)企業(yè)家一樣,，掌上明珠創(chuàng)始人,、現(xiàn)任總裁王建斌有著不錯(cuò)的專(zhuān)業(yè)技能——木工手藝。這樣的職業(yè)經(jīng)歷,，使他對(duì)品質(zhì)有著超出同行的追求,。作為一個(gè)成功的企業(yè)家，他有著出色的商業(yè)直覺(jué),。同時(shí),，作為稻盛合夫哲學(xué)的擁躉，他篤信敬天愛(ài)人,、自利利他,，他關(guān)注人，不吝于滿足人——包括消費(fèi)者、客戶,、員工等的需求,。這使他在企業(yè)發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵階段，都做出了成功的戰(zhàn)略決策,。
抓住基于機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略
為什么我的冰上曲棍球玩得這么好,？因?yàn)槲铱偸腔虮蛞サ牡胤健?br>——韋恩·格雷茨基
在成立的22年內(nèi)，明珠經(jīng)歷了三次重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。從表1我們可以清晰地看出明珠集團(tuán)的戰(zhàn)略路徑,。
1996年：產(chǎn)品為王
1996年之前的掌上明珠基本上是自然生產(chǎn)、自然銷(xiāo)售,。事實(shí)上這個(gè)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步,，我國(guó)許多企業(yè)基本處于“什么好賣(mài)做什么”的自在階段，明珠也靠“賣(mài)得最好”的套房家具賺得第一桶金,。1996年,，是明珠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年，這一年,，明珠決定擱置套房家具,，全力試制電視柜。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和弱勢(shì)企業(yè)一個(gè)重大區(qū)別是：“強(qiáng)者制定基于資源的戰(zhàn)略,，弱者就要尋找基于機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略,。”王建斌的人性洞察力第一次發(fā)揮了威力,，他觀察到越來(lái)越便宜的電視會(huì)在中國(guó)家庭普及,，這個(gè)貴重物品需要同樣貴重的電視柜來(lái)為家庭充門(mén)面。毫無(wú)懸念的,，電視柜產(chǎn)品供不應(yīng)求,。
這一年，明珠第一次發(fā)起了對(duì)一線城市的進(jìn)攻,�,？墒牵Q生之初貼上的“標(biāo)簽”阻礙了它前進(jìn)的腳步,。只要有“成都”兩字,，高端市場(chǎng)消費(fèi)者就有懷疑態(tài)度。一級(jí)市場(chǎng)無(wú)法進(jìn)入,，那就調(diào)整思路：20世紀(jì)末中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正蓬勃興起,，二三線城市同樣有大量的家具需求，既然這是個(gè)產(chǎn)品為王的年代,，那就進(jìn)軍二三線市場(chǎng)吧,！于是，1996年明珠開(kāi)始大規(guī)模做二三線市場(chǎng)渠道，許多經(jīng)銷(xiāo)商就從那時(shí)與明珠一起發(fā)展壯大,，成就了令人羨慕的渠道優(yōu)勢(shì),。
2000年：渠道為王
2000年中國(guó)經(jīng)濟(jì)列車(chē)開(kāi)始提速，家具行業(yè)發(fā)展迅速,，市場(chǎng)供大于求,，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)起紛爭(zhēng),。與此同時(shí)消費(fèi)者也在發(fā)生變化,，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、購(gòu)物環(huán)境,、服務(wù)體驗(yàn)有了更深一步的要求,。在電視柜生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到日產(chǎn)1000個(gè)還供不應(yīng)求的形勢(shì)下，王建斌突然下令將其全面停產(chǎn),，改作套房家具，此舉雖導(dǎo)致直接經(jīng)濟(jì)損失1000多萬(wàn)元,，但跳出利潤(rùn)空間越來(lái)越小的電視柜“紅�,！保瑸槿蘸蟮陌l(fā)展規(guī)定了正確的方向,。而家具行業(yè)同質(zhì)化的趨勢(shì),，也讓企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性。于是,，明珠收回了所有的營(yíng)銷(xiāo)外包,，成立明珠銷(xiāo)售部，打造基于品牌理念的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),，更首開(kāi)家具行業(yè)渠道建設(shè)之先河——品牌專(zhuān)賣(mài)店,。同時(shí)，引入第三方智業(yè)公司開(kāi)展品牌推廣合作,。
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品牌為王：新貴之路
“標(biāo)簽”未必是事實(shí),，只是習(xí)慣性認(rèn)知和約定俗成的看法，卻影響巨大,。因?yàn)闃?biāo)簽是一種思維定勢(shì),。
——?jiǎng)⒋盒?br>很快，明珠迎來(lái)了自己第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。
風(fēng)云突變,，2008年開(kāi)始的金融危機(jī)重創(chuàng)了中國(guó)的出口貿(mào)易，降低對(duì)出口的依賴(lài),，擴(kuò)大內(nèi)需成為當(dāng)務(wù)之急,。傳統(tǒng)以出口為重要支柱的粵派企業(yè)轉(zhuǎn)而開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，京派企業(yè)攜家具大賣(mài)場(chǎng)下沉二三線城市之力，將勢(shì)力范圍的觸角伸到川企的家門(mén)口,。而此時(shí),，明珠已發(fā)展成擁有員工5000余人，集研發(fā),、生產(chǎn),、銷(xiāo)售、服務(wù)于一體的全國(guó)家具行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),，資金實(shí)力,、技術(shù)實(shí)力、硬件設(shè)備等并不會(huì)比京派,、粵派差,，甚至擁有1000余家經(jīng)銷(xiāo)商、近2000家專(zhuān)賣(mài)店這樣讓同行眼紅的渠道網(wǎng)絡(luò),，更獲“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”稱(chēng)號(hào),，品牌價(jià)值升至40.99億元，蟬聯(lián)行業(yè)第一,，已是不折不扣的“潛水巨鯨”,，有充分的自信能生產(chǎn)出滿足一線消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在內(nèi)因外因的雙重作用下,，品牌,、渠道的雙“一線化”成為明珠自然而又必然的選擇�,！耙痪�化”使企業(yè)消費(fèi)者定位升級(jí)為一線城市的大眾消費(fèi)者和二三線城市有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端消費(fèi)者,，通俗地講是位于“腰部”的人群。
而這次轉(zhuǎn)型的主要“敵人”,，卻是“標(biāo)簽”,，是看不見(jiàn)、摸不著的消費(fèi)者心智,。品牌管理是品牌的“營(yíng)銷(xiāo)溝通管理”和“企業(yè)基礎(chǔ)管理”組成的雙重結(jié)構(gòu),。基礎(chǔ)管理是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)溝通管理的支持和保障,，如企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,、資金的籌集、營(yíng)銷(xiāo)組織的構(gòu)建和人力資源管理等,�,；A(chǔ)不穩(wěn)，將很難搭建品牌管理的專(zhuān)門(mén)平臺(tái),。大多數(shù)本土企業(yè)與西方企業(yè)品牌管理的最大區(qū)別在于：前者在“品牌”旗幟下做著一般營(yíng)銷(xiāo)管理的工作,，甚至忙著為基礎(chǔ)管理“補(bǔ)課”,；后者則在完善的企業(yè)基礎(chǔ)管理下邁向品牌專(zhuān)門(mén)化管理階段�,？梢�(jiàn),，品牌實(shí)在是金錢(qián)、勞動(dòng)和時(shí)間堆積起的尤物,，這條新貴之路偉大卻艱辛,。
第一站：設(shè)計(jì)的意大利基因
郎咸平先生的“本質(zhì)”系列提出的“行業(yè)本質(zhì)”的概念獨(dú)辟蹊徑，例如：白色家電的行業(yè)本質(zhì)就是“外溢效應(yīng)”,、純果汁的行業(yè)本質(zhì)是“實(shí)際價(jià)值”,、洗衣粉的行業(yè)本質(zhì)是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。雖然遭到眾多質(zhì)疑卻也提供了全新的思維視角,。我們不妨考慮家具的“行業(yè)本質(zhì)”是什么,。是家具的實(shí)用價(jià)值？如此便無(wú)法解釋家具日益縮短的更新?lián)Q代周期,；環(huán)保性能,？如此便無(wú)法解釋鋼、玻璃家具始終不占主流,；也許可以這樣解釋?zhuān)涸O(shè)計(jì),，才是家具的行業(yè)本質(zhì)。
為了滿足消費(fèi)者擁有美好溫馨之家的需求,，配合產(chǎn)品“一線化”戰(zhàn)略，明珠邀請(qǐng)意大利米蘭理工大學(xué)的設(shè)計(jì)師們來(lái)到成都,，這些設(shè)計(jì)師同樣服務(wù)于阿瑪尼,、古奇、法拉利等奢侈品牌,。他們以國(guó)際前沿的設(shè)計(jì)理念和工藝全面設(shè)計(jì)全系列產(chǎn)品,，涵蓋套房家具、沙發(fā),、餐桌椅,、床墊、軟床,、整體衣柜等全品類(lèi)產(chǎn)品,，自2010年起掌上明珠新品疊出，風(fēng)格更趨國(guó)際化,。專(zhuān)賣(mài)店是品牌定位的集中體現(xiàn),，為了滿足一線消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的苛刻要求，并展示明珠產(chǎn)品意大利設(shè)計(jì)風(fēng)范,。作為掌上明珠家具第一家深入一級(jí)市場(chǎng)的直營(yíng)式旗艦店,，位于成都金沙商圈的金沙時(shí)尚館從店面外觀,、陳列布局、裝飾裝潢到產(chǎn)品設(shè)計(jì),，都由全球知名設(shè)計(jì)師——意大利米蘭理工大學(xué)院長(zhǎng)Alessandro Deserti（亞歷山大·戴則帝）耗費(fèi)5年心力才得以完成,。
然而單憑幾個(gè)設(shè)計(jì)師是無(wú)法支撐整個(gè)“意大利設(shè)計(jì)”體系的，明珠采取的是“設(shè)計(jì)＋助理”型的開(kāi)發(fā)理念,。企業(yè)的深圳家具研發(fā)院擁有100人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和100人的助理團(tuán)隊(duì),。設(shè)計(jì)師制作產(chǎn)品整體布局，在自行開(kāi)發(fā)的家具上導(dǎo)入與品牌定位相關(guān)的設(shè)計(jì)元素,，而助理團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)在各個(gè)環(huán)節(jié)配合設(shè)計(jì)師,，包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工藝配合，做市場(chǎng)調(diào)研,，到中國(guó)和美國(guó),、意大利等各地家具展采風(fēng)等，再由設(shè)計(jì)師將世界前沿的潮流和中國(guó)國(guó)情加以集合,，設(shè)計(jì)出最潮的產(chǎn)品,。最典型的就是，成都的消費(fèi)者可以在意大利米蘭國(guó)際家居展的數(shù)十天后,，就在金沙時(shí)尚館見(jiàn)到展會(huì)上的流行元素,，響應(yīng)速度之快，堪比H&M,、ZARA等f(wàn)ast fashion品牌,。
第二站：制造的德國(guó)基因
前文說(shuō)過(guò)明珠總裁王建斌有著不錯(cuò)的專(zhuān)業(yè)技能，這使他對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有著本能的追求,。在現(xiàn)實(shí)中,，明珠總是投入很大的精力和財(cái)力，不斷改進(jìn)和完善生產(chǎn)設(shè)備和工藝,，以求明珠產(chǎn)品在最佳的設(shè)備和工藝線上產(chǎn)生,。在明珠，這不僅是技術(shù)部門(mén)的事,，也是企業(yè)高層的重要工作內(nèi)容,。從現(xiàn)象上看是明珠能夠拓展市場(chǎng)，而本質(zhì)上是將企業(yè)戰(zhàn)略融入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)中的緣故,。
如果你碰巧誕生于不發(fā)達(dá)國(guó)家,、不發(fā)達(dá)地區(qū)，那么，比起出身名門(mén)的同行,，你注定要與標(biāo)簽作戰(zhàn),；就像貴族血統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)需要定位以告訴你“我是誰(shuí)”一樣，沒(méi)有貴族血統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)需要告訴你“我不是你想的那樣”——這就是成都明珠家具集團(tuán)面臨的課題,，這是一條“潛水巨鯨”必須經(jīng)過(guò)的“新貴”之路,。
縱觀中國(guó)家具行業(yè)大勢(shì)，世界第一家具制造和出口大國(guó)非我國(guó)莫屬,，但由于民營(yíng)經(jīng)濟(jì)占主體，工業(yè)化水平普遍較低,，因此呈現(xiàn)春秋紛爭(zhēng)之局,，一直沒(méi)有全國(guó)性的大品牌出現(xiàn)。隨著家具業(yè)深入發(fā)展,，現(xiàn)今逐漸形成了京,、粵、川三足鼎立之勢(shì),，三派各具特色：京派穩(wěn)重,，粵派時(shí)尚，川派實(shí)用——而通常,，“實(shí)用”兩字是與二三線市場(chǎng)相聯(lián)系的,。基本上,，掌上明珠誕生之初走的就是這么一條實(shí)用路線,。
1989年，明珠家具的前身崇平家具廠誕生,。和我國(guó)許多民營(yíng)企業(yè)的起步一樣,，這個(gè)50平方米的工廠走的是“農(nóng)戶＋作坊”模式；和許多民營(yíng)企業(yè)家一樣,，掌上明珠創(chuàng)始人,、現(xiàn)任總裁王建斌有著不錯(cuò)的專(zhuān)業(yè)技能——木工手藝。這樣的職業(yè)經(jīng)歷,，使他對(duì)品質(zhì)有著超出同行的追求,。作為一個(gè)成功的企業(yè)家，他有著出色的商業(yè)直覺(jué),。同時(shí),，作為稻盛合夫哲學(xué)的擁躉，他篤信敬天愛(ài)人,、自利利他,，他關(guān)注人，不吝于滿足人——包括消費(fèi)者、客戶,、員工等的需求,。這使他在企業(yè)發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵階段，都做出了成功的戰(zhàn)略決策,。
抓住基于機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略
為什么我的冰上曲棍球玩得這么好,？因?yàn)槲铱偸腔虮蛞サ牡胤健?br>——韋恩·格雷茨基
在成立的22年內(nèi)，明珠經(jīng)歷了三次重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。從表1我們可以清晰地看出明珠集團(tuán)的戰(zhàn)略路徑,。
1996年：產(chǎn)品為王
1996年之前的掌上明珠基本上是自然生產(chǎn)、自然銷(xiāo)售,。事實(shí)上這個(gè)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步,，我國(guó)許多企業(yè)基本處于“什么好賣(mài)做什么”的自在階段，明珠也靠“賣(mài)得最好”的套房家具賺得第一桶金,。1996年,，是明珠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年，這一年,，明珠決定擱置套房家具,，全力試制電視柜。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和弱勢(shì)企業(yè)一個(gè)重大區(qū)別是：“強(qiáng)者制定基于資源的戰(zhàn)略,，弱者就要尋找基于機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略,。”王建斌的人性洞察力第一次發(fā)揮了威力,，他觀察到越來(lái)越便宜的電視會(huì)在中國(guó)家庭普及,，這個(gè)貴重物品需要同樣貴重的電視柜來(lái)為家庭充門(mén)面。毫無(wú)懸念的,，電視柜產(chǎn)品供不應(yīng)求,。
這一年，明珠第一次發(fā)起了對(duì)一線城市的進(jìn)攻,�,？墒牵Q生之初貼上的“標(biāo)簽”阻礙了它前進(jìn)的腳步,。只要有“成都”兩字,，高端市場(chǎng)消費(fèi)者就有懷疑態(tài)度。一級(jí)市場(chǎng)無(wú)法進(jìn)入,，那就調(diào)整思路：20世紀(jì)末中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正蓬勃興起,，二三線城市同樣有大量的家具需求，既然這是個(gè)產(chǎn)品為王的年代,，那就進(jìn)軍二三線市場(chǎng)吧,！于是，1996年明珠開(kāi)始大規(guī)模做二三線市場(chǎng)渠道，許多經(jīng)銷(xiāo)商就從那時(shí)與明珠一起發(fā)展壯大,，成就了令人羨慕的渠道優(yōu)勢(shì),。
2000年：渠道為王
2000年中國(guó)經(jīng)濟(jì)列車(chē)開(kāi)始提速，家具行業(yè)發(fā)展迅速,，市場(chǎng)供大于求,，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)起紛爭(zhēng),。與此同時(shí)消費(fèi)者也在發(fā)生變化,，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、購(gòu)物環(huán)境,、服務(wù)體驗(yàn)有了更深一步的要求,。在電視柜生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到日產(chǎn)1000個(gè)還供不應(yīng)求的形勢(shì)下，王建斌突然下令將其全面停產(chǎn),，改作套房家具，此舉雖導(dǎo)致直接經(jīng)濟(jì)損失1000多萬(wàn)元,，但跳出利潤(rùn)空間越來(lái)越小的電視柜“紅�,！保瑸槿蘸蟮陌l(fā)展規(guī)定了正確的方向,。而家具行業(yè)同質(zhì)化的趨勢(shì),，也讓企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性。于是,，明珠收回了所有的營(yíng)銷(xiāo)外包,，成立明珠銷(xiāo)售部，打造基于品牌理念的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),，更首開(kāi)家具行業(yè)渠道建設(shè)之先河——品牌專(zhuān)賣(mài)店,。同時(shí)，引入第三方智業(yè)公司開(kāi)展品牌推廣合作,。
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品牌為王：新貴之路
“標(biāo)簽”未必是事實(shí),，只是習(xí)慣性認(rèn)知和約定俗成的看法，卻影響巨大,。因?yàn)闃?biāo)簽是一種思維定勢(shì),。
——?jiǎng)⒋盒?br>很快，明珠迎來(lái)了自己第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。
風(fēng)云突變,，2008年開(kāi)始的金融危機(jī)重創(chuàng)了中國(guó)的出口貿(mào)易，降低對(duì)出口的依賴(lài),，擴(kuò)大內(nèi)需成為當(dāng)務(wù)之急,。傳統(tǒng)以出口為重要支柱的粵派企業(yè)轉(zhuǎn)而開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，京派企業(yè)攜家具大賣(mài)場(chǎng)下沉二三線城市之力，將勢(shì)力范圍的觸角伸到川企的家門(mén)口,。而此時(shí),，明珠已發(fā)展成擁有員工5000余人，集研發(fā),、生產(chǎn),、銷(xiāo)售、服務(wù)于一體的全國(guó)家具行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),，資金實(shí)力,、技術(shù)實(shí)力、硬件設(shè)備等并不會(huì)比京派,、粵派差,，甚至擁有1000余家經(jīng)銷(xiāo)商、近2000家專(zhuān)賣(mài)店這樣讓同行眼紅的渠道網(wǎng)絡(luò),，更獲“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”稱(chēng)號(hào),，品牌價(jià)值升至40.99億元，蟬聯(lián)行業(yè)第一,，已是不折不扣的“潛水巨鯨”,，有充分的自信能生產(chǎn)出滿足一線消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在內(nèi)因外因的雙重作用下,，品牌,、渠道的雙“一線化”成為明珠自然而又必然的選擇�,！耙痪�化”使企業(yè)消費(fèi)者定位升級(jí)為一線城市的大眾消費(fèi)者和二三線城市有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端消費(fèi)者,，通俗地講是位于“腰部”的人群。
而這次轉(zhuǎn)型的主要“敵人”,，卻是“標(biāo)簽”,，是看不見(jiàn)、摸不著的消費(fèi)者心智,。品牌管理是品牌的“營(yíng)銷(xiāo)溝通管理”和“企業(yè)基礎(chǔ)管理”組成的雙重結(jié)構(gòu),。基礎(chǔ)管理是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)溝通管理的支持和保障,，如企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,、資金的籌集、營(yíng)銷(xiāo)組織的構(gòu)建和人力資源管理等,�,；A(chǔ)不穩(wěn)，將很難搭建品牌管理的專(zhuān)門(mén)平臺(tái),。大多數(shù)本土企業(yè)與西方企業(yè)品牌管理的最大區(qū)別在于：前者在“品牌”旗幟下做著一般營(yíng)銷(xiāo)管理的工作,，甚至忙著為基礎(chǔ)管理“補(bǔ)課”,；后者則在完善的企業(yè)基礎(chǔ)管理下邁向品牌專(zhuān)門(mén)化管理階段�,？梢�(jiàn),，品牌實(shí)在是金錢(qián)、勞動(dòng)和時(shí)間堆積起的尤物,，這條新貴之路偉大卻艱辛,。
第一站：設(shè)計(jì)的意大利基因
郎咸平先生的“本質(zhì)”系列提出的“行業(yè)本質(zhì)”的概念獨(dú)辟蹊徑，例如：白色家電的行業(yè)本質(zhì)就是“外溢效應(yīng)”,、純果汁的行業(yè)本質(zhì)是“實(shí)際價(jià)值”,、洗衣粉的行業(yè)本質(zhì)是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。雖然遭到眾多質(zhì)疑卻也提供了全新的思維視角,。我們不妨考慮家具的“行業(yè)本質(zhì)”是什么,。是家具的實(shí)用價(jià)值？如此便無(wú)法解釋家具日益縮短的更新?lián)Q代周期,；環(huán)保性能,？如此便無(wú)法解釋鋼、玻璃家具始終不占主流,；也許可以這樣解釋?zhuān)涸O(shè)計(jì),，才是家具的行業(yè)本質(zhì)。
為了滿足消費(fèi)者擁有美好溫馨之家的需求,，配合產(chǎn)品“一線化”戰(zhàn)略，明珠邀請(qǐng)意大利米蘭理工大學(xué)的設(shè)計(jì)師們來(lái)到成都,，這些設(shè)計(jì)師同樣服務(wù)于阿瑪尼,、古奇、法拉利等奢侈品牌,。他們以國(guó)際前沿的設(shè)計(jì)理念和工藝全面設(shè)計(jì)全系列產(chǎn)品,，涵蓋套房家具、沙發(fā),、餐桌椅,、床墊、軟床,、整體衣柜等全品類(lèi)產(chǎn)品,，自2010年起掌上明珠新品疊出，風(fēng)格更趨國(guó)際化,。專(zhuān)賣(mài)店是品牌定位的集中體現(xiàn),，為了滿足一線消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的苛刻要求，并展示明珠產(chǎn)品意大利設(shè)計(jì)風(fēng)范,。作為掌上明珠家具第一家深入一級(jí)市場(chǎng)的直營(yíng)式旗艦店,，位于成都金沙商圈的金沙時(shí)尚館從店面外觀,、陳列布局、裝飾裝潢到產(chǎn)品設(shè)計(jì),，都由全球知名設(shè)計(jì)師——意大利米蘭理工大學(xué)院長(zhǎng)Alessandro Deserti（亞歷山大·戴則帝）耗費(fèi)5年心力才得以完成,。
然而單憑幾個(gè)設(shè)計(jì)師是無(wú)法支撐整個(gè)“意大利設(shè)計(jì)”體系的，明珠采取的是“設(shè)計(jì)＋助理”型的開(kāi)發(fā)理念,。企業(yè)的深圳家具研發(fā)院擁有100人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和100人的助理團(tuán)隊(duì),。設(shè)計(jì)師制作產(chǎn)品整體布局，在自行開(kāi)發(fā)的家具上導(dǎo)入與品牌定位相關(guān)的設(shè)計(jì)元素,，而助理團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)在各個(gè)環(huán)節(jié)配合設(shè)計(jì)師,，包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工藝配合，做市場(chǎng)調(diào)研,，到中國(guó)和美國(guó),、意大利等各地家具展采風(fēng)等，再由設(shè)計(jì)師將世界前沿的潮流和中國(guó)國(guó)情加以集合,，設(shè)計(jì)出最潮的產(chǎn)品,。最典型的就是，成都的消費(fèi)者可以在意大利米蘭國(guó)際家居展的數(shù)十天后,，就在金沙時(shí)尚館見(jiàn)到展會(huì)上的流行元素,，響應(yīng)速度之快，堪比H&M,、ZARA等f(wàn)ast fashion品牌,。
第二站：制造的德國(guó)基因
前文說(shuō)過(guò)明珠總裁王建斌有著不錯(cuò)的專(zhuān)業(yè)技能，這使他對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有著本能的追求,。在現(xiàn)實(shí)中,，明珠總是投入很大的精力和財(cái)力，不斷改進(jìn)和完善生產(chǎn)設(shè)備和工藝,，以求明珠產(chǎn)品在最佳的設(shè)備和工藝線上產(chǎn)生,。在明珠，這不僅是技術(shù)部門(mén)的事,，也是企業(yè)高層的重要工作內(nèi)容,。從現(xiàn)象上看是明珠能夠拓展市場(chǎng)，而本質(zhì)上是將企業(yè)戰(zhàn)略融入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)中的緣故,。
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德式設(shè)備
迄今為止,，明珠已經(jīng)累積斥資18億元引進(jìn)德國(guó)、意大利產(chǎn)世界最先進(jìn)的全自動(dòng)生產(chǎn)設(shè)備,，擴(kuò)容后的設(shè)備規(guī)模和制造工藝已處于亞洲第一,，并成為全球最大的家具制造設(shè)備企業(yè)——德國(guó)豪邁集團(tuán)全球最大客戶。其擁有該集團(tuán)的3秒鐘即可對(duì)一塊2.4米門(mén)板的四邊進(jìn)行封邊作業(yè),，日封邊量可達(dá)上萬(wàn)塊板的四端封邊生產(chǎn)線9條,；另有多條全自動(dòng)化遠(yuǎn)程操作的,，兩人一天時(shí)間就可以切割8000張以上成型板材的全自動(dòng)縱橫鋸開(kāi)料線；還有每臺(tái)價(jià)值人民幣500萬(wàn)元,，可以精巧地進(jìn)行各類(lèi)家具零件的銑形,、拋光、鉆孔等多種工序加工而無(wú)需人工干預(yù),，10秒鐘能生產(chǎn)一張電腦桌的數(shù)控多功能加工中心,；而價(jià)值3000萬(wàn)元的Cefla油漆線是當(dāng)今全球最先進(jìn)的自動(dòng)噴漆設(shè)備，一天可完成驚人的3000件噴涂成品,，卻僅需6人,。更重要的是，Cefla油漆線很好地解決了漆房氣味彌散的世界性難題,，噴涂工作由兩部噴漆機(jī)器人完成,，其噴涂表面之均勻細(xì)膩，實(shí)是人工噴漆難以企及,。建設(shè)總投資7.7億元的掌上明珠家具制造B區(qū)已于今年投入使用,，制造B區(qū)參照標(biāo)準(zhǔn)的德國(guó)工廠而建，完全打破了機(jī)械化程度低,、管理水平低,、工作環(huán)境差的生產(chǎn)現(xiàn)狀。在這座德式工廠內(nèi),，高科技武裝起來(lái)的機(jī)器設(shè)備要比人工技術(shù)精確,、穩(wěn)定得多。
與飲料,、洗發(fā)水等快消品不同,，對(duì)于家具這種設(shè)備、工藝門(mén)檻高的產(chǎn)品來(lái)講,，品質(zhì)不僅是設(shè)計(jì)出來(lái)的，更是制造出來(lái)的,。這些國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)的頂級(jí)設(shè)備,，使明珠的生產(chǎn)達(dá)到了“德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”的硬件要求。
環(huán)保材料
隨著環(huán)保問(wèn)題日益突出,，可持續(xù)發(fā)展理念將進(jìn)一步深入人心,，低碳經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì),、環(huán)保經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)獲得更大發(fā)展,。家具消費(fèi)者對(duì)居住安全、健康的要求越來(lái)越迫切,。這從除甲醛產(chǎn)品銷(xiāo)售火熱可見(jiàn)一斑,。為了滿足消費(fèi)者這一需求,，雖然E2級(jí)板材也在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)允許范圍內(nèi)，明珠仍然選擇100%采用最高環(huán)保等級(jí)的歐洲E1級(jí)環(huán)保板材,，又引進(jìn)德國(guó)拜耳最先進(jìn)的水性木器涂料技術(shù),，據(jù)國(guó)家家具產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心2010年的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：明珠產(chǎn)品甲醛釋放量為0.2mg/L,遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的≤1.5mg/L的要求，僅為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)限量的1/8,。僅環(huán)保一項(xiàng),，就比同類(lèi)型企業(yè)增加了近10%的生產(chǎn)成本。由于長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)消費(fèi)者健康的用心維護(hù),，明珠家具首批榮獲“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證”（CEC）,，這是中國(guó)官方對(duì)產(chǎn)品環(huán)保性能的最高權(quán)威認(rèn)證。
第三站：品牌的貴族基因
家具是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè),。在這樣的一個(gè)行業(yè),，想要品牌高端化，想要取得持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，那就需要考量品牌運(yùn)作的功夫,。
明珠應(yīng)用的顯然是“娛樂(lè)＋病毒”營(yíng)銷(xiāo)套路。事實(shí)上,，自蒙牛攜超女首開(kāi)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的先河,，并使銷(xiāo)售數(shù)據(jù)由3億元晉升為25億元以來(lái)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就成為各大企業(yè)眼中的搖錢(qián)樹(shù),�,？梢娴闷粒瑓s并不容易,。明珠的品牌運(yùn)作給我們看到了一個(gè)“低投入高回報(bào)”的范例,。
一開(kāi)始在2007年簽約費(fèi)翔，就是非常聰明的選擇,，并首開(kāi)行業(yè)明星代言先河,。費(fèi)翔雖成名于20世紀(jì)80年代，卻有1/2美國(guó)血統(tǒng),，英俊高雅,，非常契合明珠致力打造的“德國(guó)品質(zhì)”、“意大利設(shè)計(jì)”高端形象,。又值費(fèi)翔剛好重返國(guó)內(nèi)娛樂(lè)圈,，亦需要商演和出鏡率來(lái)使自己二次走紅。明珠順勢(shì)以十分“合適”的價(jià)格簽下了費(fèi)翔4年的合約,。2007～2008年,，費(fèi)翔每年累積實(shí)地開(kāi)業(yè)剪彩50次，舉辦“掌上明珠之夜”個(gè)人演唱會(huì)10次,，這套“平均5天1場(chǎng)的開(kāi)業(yè)剪彩＋演唱會(huì)”的組合拳,，把全國(guó)家具市場(chǎng)攪得火熱,。可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有望洋興嘆的份,，需知：一線明星一次站臺(tái)的費(fèi)用就高達(dá)30萬(wàn)元,，而三線明星雖便宜卻沒(méi)有費(fèi)翔的號(hào)召力。
另外,，在媒體選擇上,，在川企中率先撤掉了墻體廣告、路牌廣告,、三輪車(chē)廣告等低端廣告載體,，加強(qiáng)和高端媒體的合作，以給消費(fèi)者樹(shù)立形象,，為經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立信心,。
沒(méi)有任何懸念，這種營(yíng)銷(xiāo)手法的運(yùn)用一定會(huì)取得極高的知名度,。在一定的時(shí)期,，知名度就等于銷(xiāo)量。知名度越高,，銷(xiāo)量就越高,。但這種狀況并不意味著有助于品牌建設(shè)。品牌的價(jià)值乃是在消費(fèi)者心靈中建立牢靠的價(jià)值體系,，明珠希望依靠什么富有張力的理念來(lái)抓住人們的心靈呢,？
2010新春伊始，明珠就有步驟地實(shí)施：世博女孩演繹掌上明珠——父母是子女的掌上明珠爭(zhēng)議性廣告語(yǔ)拋出——5000萬(wàn)元轟炸央視廣告——家具產(chǎn)品植入春晚舞臺(tái)——春晚廣告植入再拋爭(zhēng)議性話題——20年后新征程商務(wù)年會(huì)召開(kāi)——3月開(kāi)始德國(guó)熙瑪調(diào)研機(jī)構(gòu)深入市場(chǎng)耗時(shí)300天研究消費(fèi)行為——2011年再拋話題,，家具行業(yè)明星代言盛行,，明珠為何舍去明星反道而行——詮釋前一話題答案，抓住消費(fèi)者的心,，推出2011年品牌策略,，將知名度轉(zhuǎn)化為可見(jiàn)可感受的“見(jiàn)證品質(zhì)、發(fā)現(xiàn)不同”的品牌傳播策略,。所謂病毒營(yíng)銷(xiāo)制勝關(guān)鍵就是話題設(shè)置,。我們可以看到話題的演進(jìn)邏輯：由企業(yè)產(chǎn)品到企業(yè)理念，由娛樂(lè)話題到財(cái)經(jīng)話題,，由消費(fèi)者到企業(yè)領(lǐng)袖。層層遞進(jìn),，層層深入,，通過(guò)媒體無(wú)孔不入地吸引人們的眼球，使品牌在短時(shí)間內(nèi)知名度大增,。
第四站：營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)健康化
經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)的第一顧客,，僅僅讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)并不是雙贏,，真正的雙贏一定是幫助經(jīng)銷(xiāo)商成功，因?yàn)槠髽I(yè)的成功建立在經(jīng)銷(xiāo)商成功的基礎(chǔ)上,。 隨著“一線化”戰(zhàn)略的實(shí)施,，經(jīng)銷(xiāo)商也面臨著理念提升、管理提升,、店面形象提升等問(wèn)題,。面對(duì)業(yè)內(nèi)一些急功近利的廠家開(kāi)店后便任其自生自滅的做法造成的惡果，明珠把經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)的贏利能力作為重要任務(wù)提到日程上來(lái),，這就是被稱(chēng)之為“健康渠道”的策略,。2010年5月，耗時(shí)3年打造的掌上明珠商學(xué)院正式開(kāi)院,。對(duì)全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商,、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)員等進(jìn)行長(zhǎng)期的,、持續(xù)性的培訓(xùn),。學(xué)院邀請(qǐng)家具界知名人士擔(dān)任高級(jí)顧問(wèn)，教師隊(duì)伍中既有來(lái)自中歐國(guó)際商學(xué)院,、米蘭理工大學(xué),、深圳家具研發(fā)院的著名教授，又有在寶潔,、IBM等跨國(guó)企業(yè)任高管的實(shí)戰(zhàn)人士,。課程內(nèi)容涵蓋家具專(zhuān)業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,、專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)管理,、團(tuán)隊(duì)管理、專(zhuān)賣(mài)店選址規(guī)劃,、店長(zhǎng)提升,、導(dǎo)購(gòu)技巧、家具安裝規(guī)范,、開(kāi)業(yè)爆破操作等理論和實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目,。每年的培訓(xùn)費(fèi)用就達(dá)千萬(wàn)級(jí)。以商學(xué)院為重要載體,，對(duì)與明珠風(fēng)雨與共20余年的經(jīng)銷(xiāo)商,，明珠實(shí)施了全程顧問(wèn)式管理。
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第五站：源于人性的終端媒體化
在品牌分散度高,、全國(guó)性大品牌稀缺的家具行業(yè),，品牌在終端的推力十分有限，因?yàn)楸M管消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閺V告的精彩而愛(ài)上品牌本身，沖動(dòng)式敞開(kāi)心扉,，產(chǎn)生消費(fèi),，但大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)選擇將品牌傾向暗藏于心，若無(wú)其事地來(lái)到終端,，通過(guò)細(xì)心觀察和溝通,，面對(duì)面地感受品牌的精彩，而后才敞開(kāi)心扉,，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi),。所以2011年，明珠把精力重點(diǎn)投入終端建設(shè)中去,。一個(gè)重要的做法就是終端媒體化,。明珠將終端售賣(mài)整合為一級(jí)重要媒體，并于此進(jìn)行品牌核心價(jià)值的互動(dòng)式傳播,。使明珠店面不止是產(chǎn)品銷(xiāo)售的載體,，還充當(dāng)了傳播媒體的角色，“讓產(chǎn)品說(shuō)話”,。
1.提煉核心傳播信息
秉持品牌一線化的戰(zhàn)略布局,，明珠提煉出核心銷(xiāo)售傳播信息——“見(jiàn)證品質(zhì)、發(fā)現(xiàn)不同”,，作為“終端媒體化”的核心內(nèi)容,，貫徹到終端銷(xiāo)售的每個(gè)細(xì)節(jié)中去。
2.終端陳列生動(dòng)化
作為通過(guò)瑞典宜家嚴(yán)苛IWAY考核的掌上明珠家具亦從宜家的生動(dòng)化陳列取到不少真經(jīng),。終端陳列固然要漂亮,，可最重要的還是要傳遞重要的銷(xiāo)售信息�,；貞浺幌履X白金,，你在10步之外就可以看見(jiàn)它上面大大的“年輕態(tài)健康品”字樣，仔細(xì)一看,，原來(lái)是擺放著加大號(hào)的專(zhuān)用陳列包裝,。明珠店面亦有許多這方面的例子，例如：簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的連墻鏤空書(shū)架,，輔以極富意大利特色的侍者飾品系列,，甫入店門(mén)就感覺(jué)米蘭氣息撲面而來(lái)。在明珠店面,，家具被陳列在軟裝,、墻面、地面,、燈光與之風(fēng)格搭配呼應(yīng)的相對(duì)獨(dú)立的功能區(qū)域,，提供裝修的整體解決方案,，讓顧客看到家具就能輕而易舉聯(lián)想到它擺在家中的效果。當(dāng)大家都對(duì)你輕聲細(xì)語(yǔ)之時(shí),，生動(dòng)的陳列就像個(gè)大喇叭，對(duì)你喊出了第一句話,。
3.貼心的輔助銷(xiāo)售用品
除了產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話,，輔助銷(xiāo)售用品，如：pop,、展架,、掛旗等，都是銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的廣告片,，它們只有出現(xiàn)在正確的位置,，才能如戲劇中的布景和道具一樣，為銷(xiāo)售助力,。在明珠店面,，沙發(fā)上寫(xiě)著“請(qǐng)?zhí)上略囋嚒保妥琅赃叺膒op寫(xiě)著“鋼琴般的漆面一直是我們的驕傲”,，用床頭柜來(lái)養(yǎng)金魚(yú)來(lái)證明床頭柜的環(huán)保性能,、透明展示柜中陳列著沙發(fā)使用的海綿和其他產(chǎn)品的對(duì)比......它們鼓勵(lì)消費(fèi)者親自去體驗(yàn)，讓產(chǎn)品與顧客直接對(duì)話,。
第六站：速度的軟硬件
中國(guó)一線,、二線城市工作生活壓力大、效率高,、節(jié)奏快,；同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具通常是出于扮靚婚房、喬遷新居等迫切需求,，這使速度成為家具行業(yè)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力之一,。
針對(duì)這一特征，明珠在全國(guó)設(shè)立了31個(gè)針對(duì)局域市場(chǎng)的物流中心,，自建獨(dú)立倉(cāng)庫(kù),，為此甚至不惜購(gòu)買(mǎi)自有物業(yè)。因?yàn)榧揖弋a(chǎn)品的物理特性,，行業(yè)內(nèi)物流占總成本的10%還要多,，這些所謂的“戰(zhàn)略性倉(cāng)庫(kù)”節(jié)約了物流成本負(fù)擔(dān)，提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，雖然容易造成大量庫(kù)存,，卻使交貨周期縮短。如此完善的物流網(wǎng)絡(luò)需要龐大資金和長(zhǎng)時(shí)間投入,，這使同行望塵莫及,。而明珠20余年累積的巨大銷(xiāo)量，將物流成本稀釋到較低水平，使總成本降低,。在低成本成為一種能力的今天,，這樣“銷(xiāo)量大－物流成本低－速度快－銷(xiāo)量大”的良性循環(huán)成為其競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。據(jù)調(diào)查,，平均收貨周期心理值在10天左右,。比同行近20天的收貨周期，明珠做到了當(dāng)?shù)靥嶝?～2天,，異地提貨10天左右,。“收貨快”,，成為明珠終端攔截制勝的法寶之一,。
如果以上是速度的硬件，那么ERP的成功上線就是速度的軟件,。2009年,，明珠在中國(guó)家具行業(yè)第一家引進(jìn)德國(guó)SAP-ERP系統(tǒng)，并由IBM承擔(dān)實(shí)施顧問(wèn),。事實(shí)上在中國(guó)ERP成功運(yùn)行的案例并不多,，世界頂級(jí)巨頭的聯(lián)手服務(wù)也價(jià)值不菲。王建斌卻是下了狠心,，實(shí)施休克式上線,，代價(jià)是3個(gè)月正常業(yè)務(wù)流程暫停。明珠對(duì)PP（生產(chǎn)計(jì)劃）,、SD（銷(xiāo)售與分銷(xiāo)）,、MM（物料管理）、FI（財(cái)務(wù)管理）,、CO（管理會(huì)計(jì)）五大模塊進(jìn)行了全面集成和應(yīng)用,，成為信息化的重要里程碑。系統(tǒng)實(shí)施后,，產(chǎn)供銷(xiāo)及財(cái)務(wù)效率均有提升：生產(chǎn)力提高5%～10%,、單位采購(gòu)成本減少5%～10%、庫(kù)存減少25%～30%,、庫(kù)存管理費(fèi)用減少25%,。同時(shí)協(xié)助改善了戰(zhàn)略性倉(cāng)庫(kù)帶來(lái)的庫(kù)存成本問(wèn)題。
第七站：店中店模式標(biāo)準(zhǔn)的推廣復(fù)制
一級(jí)市場(chǎng),，乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二級(jí)市場(chǎng),，高房租和競(jìng)爭(zhēng)格局使得要做到像三四級(jí)城市那樣的動(dòng)則幾千乃至上萬(wàn)平方米的家具獨(dú)立單品牌賣(mài)場(chǎng)是很難維系生存的，幾乎所有中國(guó)家具品牌都羨慕不已的掌上明珠經(jīng)過(guò)多年發(fā)展起來(lái)的三級(jí)市場(chǎng)超大獨(dú)立賣(mài)場(chǎng)形態(tài),，在這樣的市場(chǎng)狀況下不得不調(diào)整渠道策略,，2009年,，掌上明珠就在既有的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)市場(chǎng)的大型高端家具商場(chǎng)試水店中店模式，將產(chǎn)品,、賣(mài)場(chǎng)裝修,、營(yíng)銷(xiāo)傳播手段等進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整并形成標(biāo)準(zhǔn)，最后形成200平方米,、300平方米,、400平方米、400平方米以上面積及板式家具系列,、軟體家具系列、睡眠中心系列等近十種經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn),，合作商只要拿到商場(chǎng)圖紙即可找到最適合的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn),，而在掌上明珠成都的自營(yíng)實(shí)驗(yàn)店中，一級(jí)市場(chǎng)研究小組早已經(jīng)將聲,、光,、電等一切店內(nèi)傳播媒介研究透徹，專(zhuān)門(mén)管理店中店運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品部的目標(biāo)就是要在有限空間開(kāi)啟無(wú)限精彩,，要讓300平方米的店面產(chǎn)生3000平方米店面的產(chǎn)量,，而這也在掌上明珠成都富森店、天津塘沽店中店,、瀘州鳳凰家具商場(chǎng)店中店,、廣元銀運(yùn)家具商場(chǎng)店中店、西安大明宮家具市場(chǎng)店中店,、山西運(yùn)城店中店等既有店中店中成為現(xiàn)實(shí),。
雖然“一線化”戰(zhàn)略實(shí)施只有3年左右，卻已初見(jiàn)成效,。在2010年的家具行業(yè)“寒冬季”,，明珠商務(wù)年會(huì)卻創(chuàng)造了1小時(shí)訂貨突破2.67億的佳績(jī)。
縱觀明珠22年的發(fā)展歷程,，我們發(fā)現(xiàn)其中隱藏著經(jīng)典的中國(guó)式側(cè)翼營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略邏輯：首先,，強(qiáng)者制定基于資源的戰(zhàn)略，弱者就要尋找基于機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略,，明珠兩次成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就生動(dòng)地證明了這一點(diǎn),。其次，在業(yè)務(wù)最好的時(shí)候看清危機(jī)和機(jī)遇,，果斷轉(zhuǎn)型,，才能始終占據(jù)行業(yè)的制高點(diǎn)。再次,，強(qiáng)者有品牌優(yōu)勢(shì),，弱者可以通過(guò)渠道阻擋品牌,，明珠的終端媒體化、響應(yīng)快速的終端攔截,，成為抵抗強(qiáng)勢(shì)品牌的利器,。最后，強(qiáng)者強(qiáng)調(diào)品牌,，弱者一定要做大銷(xiāo)量,，用銷(xiāo)量破解強(qiáng)大品牌，再用銷(xiāo)量托起強(qiáng)大品牌,，明珠新貴之路的每一站,，都需要強(qiáng)大的資金鏈支持，在“現(xiàn)金為王”的今天,，必須嘆服當(dāng)初的二三線戰(zhàn)略的正確性,。它提供的強(qiáng)大現(xiàn)金流不僅支撐了生存，更為高端品牌的打造提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。
可以想見(jiàn),，這條漫漫新貴之路，注定不止七站而已,，雖崎嶇卻前途輝煌!
（編輯：嘉文[email protected]）
德式設(shè)備
迄今為止,，明珠已經(jīng)累積斥資18億元引進(jìn)德國(guó)、意大利產(chǎn)世界最先進(jìn)的全自動(dòng)生產(chǎn)設(shè)備,，擴(kuò)容后的設(shè)備規(guī)模和制造工藝已處于亞洲第一,，并成為全球最大的家具制造設(shè)備企業(yè)——德國(guó)豪邁集團(tuán)全球最大客戶。其擁有該集團(tuán)的3秒鐘即可對(duì)一塊2.4米門(mén)板的四邊進(jìn)行封邊作業(yè),，日封邊量可達(dá)上萬(wàn)塊板的四端封邊生產(chǎn)線9條,；另有多條全自動(dòng)化遠(yuǎn)程操作的,，兩人一天時(shí)間就可以切割8000張以上成型板材的全自動(dòng)縱橫鋸開(kāi)料線；還有每臺(tái)價(jià)值人民幣500萬(wàn)元,，可以精巧地進(jìn)行各類(lèi)家具零件的銑形,、拋光、鉆孔等多種工序加工而無(wú)需人工干預(yù),，10秒鐘能生產(chǎn)一張電腦桌的數(shù)控多功能加工中心,；而價(jià)值3000萬(wàn)元的Cefla油漆線是當(dāng)今全球最先進(jìn)的自動(dòng)噴漆設(shè)備，一天可完成驚人的3000件噴涂成品,，卻僅需6人,。更重要的是，Cefla油漆線很好地解決了漆房氣味彌散的世界性難題,，噴涂工作由兩部噴漆機(jī)器人完成,，其噴涂表面之均勻細(xì)膩，實(shí)是人工噴漆難以企及,。建設(shè)總投資7.7億元的掌上明珠家具制造B區(qū)已于今年投入使用,，制造B區(qū)參照標(biāo)準(zhǔn)的德國(guó)工廠而建，完全打破了機(jī)械化程度低,、管理水平低,、工作環(huán)境差的生產(chǎn)現(xiàn)狀。在這座德式工廠內(nèi),，高科技武裝起來(lái)的機(jī)器設(shè)備要比人工技術(shù)精確,、穩(wěn)定得多。
與飲料,、洗發(fā)水等快消品不同,，對(duì)于家具這種設(shè)備、工藝門(mén)檻高的產(chǎn)品來(lái)講,，品質(zhì)不僅是設(shè)計(jì)出來(lái)的，更是制造出來(lái)的,。這些國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)的頂級(jí)設(shè)備,，使明珠的生產(chǎn)達(dá)到了“德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”的硬件要求。
環(huán)保材料
隨著環(huán)保問(wèn)題日益突出,，可持續(xù)發(fā)展理念將進(jìn)一步深入人心,，低碳經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì),、環(huán)保經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)獲得更大發(fā)展,。家具消費(fèi)者對(duì)居住安全、健康的要求越來(lái)越迫切,。這從除甲醛產(chǎn)品銷(xiāo)售火熱可見(jiàn)一斑,。為了滿足消費(fèi)者這一需求,，雖然E2級(jí)板材也在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)允許范圍內(nèi)，明珠仍然選擇100%采用最高環(huán)保等級(jí)的歐洲E1級(jí)環(huán)保板材,，又引進(jìn)德國(guó)拜耳最先進(jìn)的水性木器涂料技術(shù),，據(jù)國(guó)家家具產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心2010年的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：明珠產(chǎn)品甲醛釋放量為0.2mg/L,遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的≤1.5mg/L的要求，僅為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)限量的1/8,。僅環(huán)保一項(xiàng),，就比同類(lèi)型企業(yè)增加了近10%的生產(chǎn)成本。由于長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)消費(fèi)者健康的用心維護(hù),，明珠家具首批榮獲“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證”（CEC）,，這是中國(guó)官方對(duì)產(chǎn)品環(huán)保性能的最高權(quán)威認(rèn)證。
第三站：品牌的貴族基因
家具是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè),。在這樣的一個(gè)行業(yè),，想要品牌高端化，想要取得持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，那就需要考量品牌運(yùn)作的功夫,。
明珠應(yīng)用的顯然是“娛樂(lè)＋病毒”營(yíng)銷(xiāo)套路。事實(shí)上,，自蒙牛攜超女首開(kāi)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的先河,，并使銷(xiāo)售數(shù)據(jù)由3億元晉升為25億元以來(lái)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就成為各大企業(yè)眼中的搖錢(qián)樹(shù),�,？梢娴闷粒瑓s并不容易,。明珠的品牌運(yùn)作給我們看到了一個(gè)“低投入高回報(bào)”的范例,。
一開(kāi)始在2007年簽約費(fèi)翔，就是非常聰明的選擇,，并首開(kāi)行業(yè)明星代言先河,。費(fèi)翔雖成名于20世紀(jì)80年代，卻有1/2美國(guó)血統(tǒng),，英俊高雅,，非常契合明珠致力打造的“德國(guó)品質(zhì)”、“意大利設(shè)計(jì)”高端形象,。又值費(fèi)翔剛好重返國(guó)內(nèi)娛樂(lè)圈,，亦需要商演和出鏡率來(lái)使自己二次走紅。明珠順勢(shì)以十分“合適”的價(jià)格簽下了費(fèi)翔4年的合約,。2007～2008年,，費(fèi)翔每年累積實(shí)地開(kāi)業(yè)剪彩50次，舉辦“掌上明珠之夜”個(gè)人演唱會(huì)10次,，這套“平均5天1場(chǎng)的開(kāi)業(yè)剪彩＋演唱會(huì)”的組合拳,，把全國(guó)家具市場(chǎng)攪得火熱,。可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有望洋興嘆的份,，需知：一線明星一次站臺(tái)的費(fèi)用就高達(dá)30萬(wàn)元,，而三線明星雖便宜卻沒(méi)有費(fèi)翔的號(hào)召力。
另外,，在媒體選擇上,，在川企中率先撤掉了墻體廣告、路牌廣告,、三輪車(chē)廣告等低端廣告載體,，加強(qiáng)和高端媒體的合作，以給消費(fèi)者樹(shù)立形象,，為經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立信心,。
沒(méi)有任何懸念，這種營(yíng)銷(xiāo)手法的運(yùn)用一定會(huì)取得極高的知名度,。在一定的時(shí)期,，知名度就等于銷(xiāo)量。知名度越高,，銷(xiāo)量就越高,。但這種狀況并不意味著有助于品牌建設(shè)。品牌的價(jià)值乃是在消費(fèi)者心靈中建立牢靠的價(jià)值體系,，明珠希望依靠什么富有張力的理念來(lái)抓住人們的心靈呢,？
2010新春伊始，明珠就有步驟地實(shí)施：世博女孩演繹掌上明珠——父母是子女的掌上明珠爭(zhēng)議性廣告語(yǔ)拋出——5000萬(wàn)元轟炸央視廣告——家具產(chǎn)品植入春晚舞臺(tái)——春晚廣告植入再拋爭(zhēng)議性話題——20年后新征程商務(wù)年會(huì)召開(kāi)——3月開(kāi)始德國(guó)熙瑪調(diào)研機(jī)構(gòu)深入市場(chǎng)耗時(shí)300天研究消費(fèi)行為——2011年再拋話題,，家具行業(yè)明星代言盛行,，明珠為何舍去明星反道而行——詮釋前一話題答案，抓住消費(fèi)者的心,，推出2011年品牌策略,，將知名度轉(zhuǎn)化為可見(jiàn)可感受的“見(jiàn)證品質(zhì)、發(fā)現(xiàn)不同”的品牌傳播策略,。所謂病毒營(yíng)銷(xiāo)制勝關(guān)鍵就是話題設(shè)置,。我們可以看到話題的演進(jìn)邏輯：由企業(yè)產(chǎn)品到企業(yè)理念，由娛樂(lè)話題到財(cái)經(jīng)話題,，由消費(fèi)者到企業(yè)領(lǐng)袖。層層遞進(jìn),，層層深入,，通過(guò)媒體無(wú)孔不入地吸引人們的眼球，使品牌在短時(shí)間內(nèi)知名度大增,。
第四站：營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)健康化
經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)的第一顧客,，僅僅讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)并不是雙贏,，真正的雙贏一定是幫助經(jīng)銷(xiāo)商成功，因?yàn)槠髽I(yè)的成功建立在經(jīng)銷(xiāo)商成功的基礎(chǔ)上,。 隨著“一線化”戰(zhàn)略的實(shí)施,，經(jīng)銷(xiāo)商也面臨著理念提升、管理提升,、店面形象提升等問(wèn)題,。面對(duì)業(yè)內(nèi)一些急功近利的廠家開(kāi)店后便任其自生自滅的做法造成的惡果，明珠把經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)的贏利能力作為重要任務(wù)提到日程上來(lái),，這就是被稱(chēng)之為“健康渠道”的策略,。2010年5月，耗時(shí)3年打造的掌上明珠商學(xué)院正式開(kāi)院,。對(duì)全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商,、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)員等進(jìn)行長(zhǎng)期的,、持續(xù)性的培訓(xùn),。學(xué)院邀請(qǐng)家具界知名人士擔(dān)任高級(jí)顧問(wèn)，教師隊(duì)伍中既有來(lái)自中歐國(guó)際商學(xué)院,、米蘭理工大學(xué),、深圳家具研發(fā)院的著名教授，又有在寶潔,、IBM等跨國(guó)企業(yè)任高管的實(shí)戰(zhàn)人士,。課程內(nèi)容涵蓋家具專(zhuān)業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,、專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)管理,、團(tuán)隊(duì)管理、專(zhuān)賣(mài)店選址規(guī)劃,、店長(zhǎng)提升,、導(dǎo)購(gòu)技巧、家具安裝規(guī)范,、開(kāi)業(yè)爆破操作等理論和實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目,。每年的培訓(xùn)費(fèi)用就達(dá)千萬(wàn)級(jí)。以商學(xué)院為重要載體,，對(duì)與明珠風(fēng)雨與共20余年的經(jīng)銷(xiāo)商,，明珠實(shí)施了全程顧問(wèn)式管理。
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第五站：源于人性的終端媒體化
在品牌分散度高,、全國(guó)性大品牌稀缺的家具行業(yè),，品牌在終端的推力十分有限，因?yàn)楸M管消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閺V告的精彩而愛(ài)上品牌本身，沖動(dòng)式敞開(kāi)心扉,，產(chǎn)生消費(fèi),，但大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)選擇將品牌傾向暗藏于心，若無(wú)其事地來(lái)到終端,，通過(guò)細(xì)心觀察和溝通,，面對(duì)面地感受品牌的精彩，而后才敞開(kāi)心扉,，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi),。所以2011年，明珠把精力重點(diǎn)投入終端建設(shè)中去,。一個(gè)重要的做法就是終端媒體化,。明珠將終端售賣(mài)整合為一級(jí)重要媒體，并于此進(jìn)行品牌核心價(jià)值的互動(dòng)式傳播,。使明珠店面不止是產(chǎn)品銷(xiāo)售的載體,，還充當(dāng)了傳播媒體的角色，“讓產(chǎn)品說(shuō)話”,。
1.提煉核心傳播信息
秉持品牌一線化的戰(zhàn)略布局,，明珠提煉出核心銷(xiāo)售傳播信息——“見(jiàn)證品質(zhì)、發(fā)現(xiàn)不同”,，作為“終端媒體化”的核心內(nèi)容,，貫徹到終端銷(xiāo)售的每個(gè)細(xì)節(jié)中去。
2.終端陳列生動(dòng)化
作為通過(guò)瑞典宜家嚴(yán)苛IWAY考核的掌上明珠家具亦從宜家的生動(dòng)化陳列取到不少真經(jīng),。終端陳列固然要漂亮,，可最重要的還是要傳遞重要的銷(xiāo)售信息�,；貞浺幌履X白金,，你在10步之外就可以看見(jiàn)它上面大大的“年輕態(tài)健康品”字樣，仔細(xì)一看,，原來(lái)是擺放著加大號(hào)的專(zhuān)用陳列包裝,。明珠店面亦有許多這方面的例子，例如：簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的連墻鏤空書(shū)架,，輔以極富意大利特色的侍者飾品系列,，甫入店門(mén)就感覺(jué)米蘭氣息撲面而來(lái)。在明珠店面,，家具被陳列在軟裝,、墻面、地面,、燈光與之風(fēng)格搭配呼應(yīng)的相對(duì)獨(dú)立的功能區(qū)域,，提供裝修的整體解決方案,，讓顧客看到家具就能輕而易舉聯(lián)想到它擺在家中的效果。當(dāng)大家都對(duì)你輕聲細(xì)語(yǔ)之時(shí),，生動(dòng)的陳列就像個(gè)大喇叭，對(duì)你喊出了第一句話,。
3.貼心的輔助銷(xiāo)售用品
除了產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話,，輔助銷(xiāo)售用品，如：pop,、展架,、掛旗等，都是銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的廣告片,，它們只有出現(xiàn)在正確的位置,，才能如戲劇中的布景和道具一樣，為銷(xiāo)售助力,。在明珠店面,，沙發(fā)上寫(xiě)著“請(qǐng)?zhí)上略囋嚒保妥琅赃叺膒op寫(xiě)著“鋼琴般的漆面一直是我們的驕傲”,，用床頭柜來(lái)養(yǎng)金魚(yú)來(lái)證明床頭柜的環(huán)保性能,、透明展示柜中陳列著沙發(fā)使用的海綿和其他產(chǎn)品的對(duì)比......它們鼓勵(lì)消費(fèi)者親自去體驗(yàn)，讓產(chǎn)品與顧客直接對(duì)話,。
第六站：速度的軟硬件
中國(guó)一線,、二線城市工作生活壓力大、效率高,、節(jié)奏快,；同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具通常是出于扮靚婚房、喬遷新居等迫切需求,，這使速度成為家具行業(yè)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力之一,。
針對(duì)這一特征，明珠在全國(guó)設(shè)立了31個(gè)針對(duì)局域市場(chǎng)的物流中心,，自建獨(dú)立倉(cāng)庫(kù),，為此甚至不惜購(gòu)買(mǎi)自有物業(yè)。因?yàn)榧揖弋a(chǎn)品的物理特性,，行業(yè)內(nèi)物流占總成本的10%還要多,，這些所謂的“戰(zhàn)略性倉(cāng)庫(kù)”節(jié)約了物流成本負(fù)擔(dān)，提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，雖然容易造成大量庫(kù)存,，卻使交貨周期縮短。如此完善的物流網(wǎng)絡(luò)需要龐大資金和長(zhǎng)時(shí)間投入,，這使同行望塵莫及,。而明珠20余年累積的巨大銷(xiāo)量，將物流成本稀釋到較低水平，使總成本降低,。在低成本成為一種能力的今天,，這樣“銷(xiāo)量大－物流成本低－速度快－銷(xiāo)量大”的良性循環(huán)成為其競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。據(jù)調(diào)查,，平均收貨周期心理值在10天左右,。比同行近20天的收貨周期，明珠做到了當(dāng)?shù)靥嶝?～2天,，異地提貨10天左右,。“收貨快”,，成為明珠終端攔截制勝的法寶之一,。
如果以上是速度的硬件，那么ERP的成功上線就是速度的軟件,。2009年,，明珠在中國(guó)家具行業(yè)第一家引進(jìn)德國(guó)SAP-ERP系統(tǒng)，并由IBM承擔(dān)實(shí)施顧問(wèn),。事實(shí)上在中國(guó)ERP成功運(yùn)行的案例并不多,，世界頂級(jí)巨頭的聯(lián)手服務(wù)也價(jià)值不菲。王建斌卻是下了狠心,，實(shí)施休克式上線,，代價(jià)是3個(gè)月正常業(yè)務(wù)流程暫停。明珠對(duì)PP（生產(chǎn)計(jì)劃）,、SD（銷(xiāo)售與分銷(xiāo)）,、MM（物料管理）、FI（財(cái)務(wù)管理）,、CO（管理會(huì)計(jì)）五大模塊進(jìn)行了全面集成和應(yīng)用,，成為信息化的重要里程碑。系統(tǒng)實(shí)施后,，產(chǎn)供銷(xiāo)及財(cái)務(wù)效率均有提升：生產(chǎn)力提高5%～10%,、單位采購(gòu)成本減少5%～10%、庫(kù)存減少25%～30%,、庫(kù)存管理費(fèi)用減少25%,。同時(shí)協(xié)助改善了戰(zhàn)略性倉(cāng)庫(kù)帶來(lái)的庫(kù)存成本問(wèn)題。
第七站：店中店模式標(biāo)準(zhǔn)的推廣復(fù)制
一級(jí)市場(chǎng),，乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二級(jí)市場(chǎng),，高房租和競(jìng)爭(zhēng)格局使得要做到像三四級(jí)城市那樣的動(dòng)則幾千乃至上萬(wàn)平方米的家具獨(dú)立單品牌賣(mài)場(chǎng)是很難維系生存的，幾乎所有中國(guó)家具品牌都羨慕不已的掌上明珠經(jīng)過(guò)多年發(fā)展起來(lái)的三級(jí)市場(chǎng)超大獨(dú)立賣(mài)場(chǎng)形態(tài),，在這樣的市場(chǎng)狀況下不得不調(diào)整渠道策略,，2009年,，掌上明珠就在既有的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)市場(chǎng)的大型高端家具商場(chǎng)試水店中店模式，將產(chǎn)品,、賣(mài)場(chǎng)裝修,、營(yíng)銷(xiāo)傳播手段等進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整并形成標(biāo)準(zhǔn)，最后形成200平方米,、300平方米,、400平方米、400平方米以上面積及板式家具系列,、軟體家具系列、睡眠中心系列等近十種經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn),，合作商只要拿到商場(chǎng)圖紙即可找到最適合的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn),，而在掌上明珠成都的自營(yíng)實(shí)驗(yàn)店中，一級(jí)市場(chǎng)研究小組早已經(jīng)將聲,、光,、電等一切店內(nèi)傳播媒介研究透徹，專(zhuān)門(mén)管理店中店運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品部的目標(biāo)就是要在有限空間開(kāi)啟無(wú)限精彩,，要讓300平方米的店面產(chǎn)生3000平方米店面的產(chǎn)量,，而這也在掌上明珠成都富森店、天津塘沽店中店,、瀘州鳳凰家具商場(chǎng)店中店,、廣元銀運(yùn)家具商場(chǎng)店中店、西安大明宮家具市場(chǎng)店中店,、山西運(yùn)城店中店等既有店中店中成為現(xiàn)實(shí),。
雖然“一線化”戰(zhàn)略實(shí)施只有3年左右，卻已初見(jiàn)成效,。在2010年的家具行業(yè)“寒冬季”,，明珠商務(wù)年會(huì)卻創(chuàng)造了1小時(shí)訂貨突破2.67億的佳績(jī)。
縱觀明珠22年的發(fā)展歷程,，我們發(fā)現(xiàn)其中隱藏著經(jīng)典的中國(guó)式側(cè)翼營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略邏輯：首先,，強(qiáng)者制定基于資源的戰(zhàn)略，弱者就要尋找基于機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略,，明珠兩次成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就生動(dòng)地證明了這一點(diǎn),。其次，在業(yè)務(wù)最好的時(shí)候看清危機(jī)和機(jī)遇,，果斷轉(zhuǎn)型,，才能始終占據(jù)行業(yè)的制高點(diǎn)。再次,，強(qiáng)者有品牌優(yōu)勢(shì),，弱者可以通過(guò)渠道阻擋品牌,，明珠的終端媒體化、響應(yīng)快速的終端攔截,，成為抵抗強(qiáng)勢(shì)品牌的利器,。最后，強(qiáng)者強(qiáng)調(diào)品牌,，弱者一定要做大銷(xiāo)量,，用銷(xiāo)量破解強(qiáng)大品牌，再用銷(xiāo)量托起強(qiáng)大品牌,，明珠新貴之路的每一站,，都需要強(qiáng)大的資金鏈支持，在“現(xiàn)金為王”的今天,，必須嘆服當(dāng)初的二三線戰(zhàn)略的正確性,。它提供的強(qiáng)大現(xiàn)金流不僅支撐了生存，更為高端品牌的打造提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。
可以想見(jiàn),，這條漫漫新貴之路，注定不止七站而已,，雖崎嶇卻前途輝煌!
（編輯：嘉文[email protected]）
本文刊載于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志評(píng)論版2011年11期,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處,。
