相信嗎？這是我寫的第一篇軟文,。是章光101的一次活動,。還記得當時的編輯部主任姬大鵬,，叫我去辦公室,，說，你把這個東西寫寫,。我是多么地忐忑,，當晚幾乎是帶著使命感和挑戰(zhàn)自己、證明自己的心情寫的,，靠在小屋臥室的床頭,，熬夜。最后,，姬大鵬的評語是：你把軟文寫成了硬文,。  我很高興,。當時的快樂是如此地簡單。

在媒體廣告成本水漲船高,、消費者對各種促銷宣傳由麻木到反感的今天,，把關(guān)注點放在了營銷事件的策劃和利用上應(yīng)該是不錯的選擇。以生產(chǎn)頭發(fā)健康產(chǎn)品聞名的章光101公司似乎深諳此道,。從2006年9月開始已成功在廣州、深圳,、珠海舉辦的,，近20場主題為“德行天下 從頭做起”的德教活動就是明證。事實上這場活動直接參加的人數(shù)已經(jīng)接近3萬,。

嚴格說來,，章光101并非事件營銷的鼻祖。她的前輩們,，如因贊助超女而獲得跨越性發(fā)展的蒙牛和由馬云掌舵的雅虎中國,，早已在事件營銷領(lǐng)域駕輕就熟。從“超級女生”事件到“航天員專用奶”,再到“特侖蘇”風暴,蒙牛儼然成了中國品牌的造勢專家,。而馬云先后以8000萬元奪得央視標王,、成為華語音樂榜中榜首席贊助商、舉辦“雅虎搜星”大賽,，最后馬云邀請陳凱歌,、馮小剛和張紀中“三大中國名導(dǎo)”拍搜索廣告，從而把“馬氏娛樂”推向高潮,。

顯然,，章光對事件營銷的把握并不遜色。作為此領(lǐng)域的后起之秀,，章光101舉辦的“德行天下 從頭做起”的德教公益活動呈現(xiàn)出別樣的風貌,。而此次活動的勝利舉辦更是表明，把握營銷規(guī)律,，企業(yè)就能夠獲得以四兩撥千斤的效果,。

品牌與事件的緊密契合

事件營銷必須為塑造整體品牌服務(wù)，不能脫離品牌的核心理念,。目的為提高企業(yè)的知名度,、美譽度，樹立良好品牌形象,，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售,。要是找不準品牌與事件的聯(lián)結(jié)點，或是聯(lián)結(jié)過于牽強,，則很難使消費者將品牌形象與事件形成有效關(guān)聯(lián),，甚至會引起消費者的反感,。

來看看“德行天下 從頭做起”。對于此次活動的由來,，總經(jīng)理趙勝慧表示,，這源于她對兩則新聞報道的深思：第一是在2000年，她在翻閱《中國青年》雜志時,，看到在一篇題為《浴血朝鮮》的文章中,，寫到了日本有一位研究朝鮮戰(zhàn)爭的學者認為：“邱少云真是世界上少有的勇敢的人，是一個民族的驕傲,�,！本驮谀悄辏�這位日本學者來到中國,，想看看中國大學生,，對著名的國際主義戰(zhàn)士邱少云的看法，有一位大學生的回答竟然是“現(xiàn)在再也不會有那么傻的人,�,！钡诙�是這么一道問答題：“誰是你最愛的人？”美國13所學校1500多名中小學生的答案里父親排第一,、母親排第二,；日本的13所學校1300多名中小學生的答案里也是父母親排在第一、二位,，但是在中國的22所學校,，12000名學生中，排名前十的答案里卻沒有父母,。

這種普遍存在的極端個人主義,、價值觀混亂等問題，引發(fā)了趙總對于中國80后以及90后群體的道德觀和價值取向的憂慮和思考,，“德行天下 從頭做起”德教活動應(yīng)運而生,。而接下來的一系列設(shè)計，包括主題,、活動程序以及相關(guān)的宣傳跟進,，都是圍繞“道德”這個命題來實施的。章光101公司以生發(fā),、養(yǎng)發(fā),、防脫發(fā)及護膚系列產(chǎn)品為主導(dǎo)，為脫發(fā)患者解決頭發(fā)問題,；而“以德為魂,，懸壺濟世，依法治企，產(chǎn)業(yè)報國”更是企業(yè)的宗旨,，公司特征與活動主題二者結(jié)合,，相得益彰。而“頭”字的雙重含義,，不僅呼應(yīng)了“內(nèi)外之稱,，在心為德，施之為行”的道德原則,，更暗示了章光101公司的生發(fā),、養(yǎng)發(fā)、防脫發(fā)系列主導(dǎo)產(chǎn)品,。

這不禁讓人想起了某服裝企業(yè)在央視五套的宣傳——“看世界杯穿××休閑褲”,，就很難讓人在“觀看世界杯”與“穿××休閑褲”之間形成有效關(guān)聯(lián)，這種宣傳對品牌知名度,、美譽度的提升恐怕很難達到企業(yè)的預(yù)期。

唯商業(yè)氣息勿去

“德行天下 從頭做起”是德教公益活動,，它更是對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的營銷,。因此，要盡可能地把商業(yè)目的蘊藏在公益活動之中,，也只有這樣,，才能收到最大的營銷效果。如果不能保證公益原則的底線,，事件營銷的效果必將大打折扣,。為此活動進行了精心的設(shè)計。

作為四大文明古國之一的中國,，“以德為先,、德才兼?zhèn)洹币恢笔鞘来�中國人所追求的。高速運轉(zhuǎn)的現(xiàn)實社會,，給每一個家庭帶來了空前的生存壓力,。“為了下一代”天下的父母操盡了心,，而正是這份執(zhí)著的愛讓許多孩子變的自私,、自我。培養(yǎng)愛心,、樹立良好的德行意識是教育中至關(guān)重要的一環(huán),。父母如何在家庭生活的每一個細節(jié)中培養(yǎng)孩子的德行意識，讓孩子從心里感受父母賦予的關(guān)懷與呵愛,，從而學會關(guān)愛生命,、關(guān)愛親人、關(guān)愛身邊的人,？如何從生活細節(jié)里培養(yǎng)孩子們的德育心理,，在孩子們習慣了心安理得地去享受父母給的愛時,，用行動來告訴父母“我愛你”。圍繞“知恩圖報”這個古老的德行命題,，“德行天下 從頭做起”設(shè)計了臺上演示,，臺下互動的游戲：《爸爸回來了》、《茫茫的人�,！�,、《寫感恩卡》、《系藍絲帶》,、《溫暖的背》,、《我給父母梳次頭》。

1.《茫茫的人�,！�

在人流如鯽的廣場,，參加活動的小學生和家長被要求蒙上眼罩，然后打亂次序?qū)ふ覍Ψ�,�,！霸诿Ｃ５娜撕Ｖ校�飽嘗到了尋找親人的渴望和心酸吧,？還是用心去找吧,，堅持就是勝利。重逢就在前頭,�,！彪S著主持人發(fā)自肺腑的敘說，被蒙著眼睛的父母和孩子們,，無不是心急如焚,，在黑暗中無助摸索??等到終于可以取掉眼罩了，那些孩子簡直像飛一樣沖進爸爸媽媽的懷里,。

“乖孩子們,，請拉住媽媽的手，拉住這雙為你洗衣做飯,、穿衣蓋被的手,，是不是不像從前那樣柔軟光滑？孩子,，請看一看,，爸爸媽媽的臉，是不是額頭已生出了絲絲白發(fā)??在主持人聲聲催人淚下的敘述中,，現(xiàn)場變得越來越安靜,，只剩下父母與孩子之間飽含著關(guān)愛和呵護的深情，在相互久久凝視！頓時,，孩子們想到的是媽媽,，為自己無微不至的關(guān)懷與繁重的操勞，奉獻了寶貴的青春,，已經(jīng)成了兩鬢斑白的媽媽,。“媽媽,，你的頭發(fā)怎變白了,？”孩子發(fā)出這樣的疑問�,！�—頭發(fā),，完美地呼應(yīng)。

2.《我給父母梳次頭》

如果說《茫茫的人�,！肥且粓鰵夥諝g快的暖場,，《我給父母梳次頭》則是氣氛凝重的高潮。讓子女給爸媽梳一次頭,，細小而具體的孝敬行為,，顯示出了無窮的威力與無比的幸福！在梳頭時,，兒女突然發(fā)現(xiàn)爸媽的頭發(fā)，竟然由烏黑變成了斑白,、由密集變成了稀疏,！一種久違的內(nèi)疚、不懂事的自責,、不聽規(guī)勸的傷感之情,，油然而生！在寂靜無聲的氛圍中,，忍不住潸然淚下,！父母在幼稚而笨拙的小手下，在隨著梳齒小心翼翼的移動中,，深深感到孩子長大了,、懂事了，一茬茬往日不慎失職的自責淚,，不知不覺地在流淌,！一股股自豪的幸福淚花，在不斷綻放,！

臺上臺下高潮迭起,，時而場面熱鬧非凡，時而嚴肅寂靜。濃烈的現(xiàn)場氛圍,，感染著在場的每一個人,。同時，吸引著越來越多的路人,，駐足觀看,。直到活動結(jié)束，許多人還眼含著無比幸福的淚花,，戀戀不舍地離開,。

縱觀整個活動過程，章光101的產(chǎn)品沒有出現(xiàn)過一次,。但每個互動活動都貫穿著“梳頭”,、“烏黑斑白”、 “稀疏濃密”等關(guān)鍵詞,。而活動的參與者感受的完全是“德行”,、“親情”，在主持人訴說“百善之舉,，以孝為先”,、“培育之恩，終生難忘”的同時,，章光101產(chǎn)品的功效潛移默化地深入人心,，并將品牌形象超越功效層面，與“德行,、親情,、感恩”聯(lián)系起來，與目標消費者產(chǎn)生感情共鳴,，目標直指品牌的精神層面,，并為品牌長期發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，規(guī)避了功能性產(chǎn)品的品牌功能化危機,。

媒體的自發(fā)宣傳

事件營銷的目的是提升品牌,，因此必須要通過傳播手段到達消費者，否則只能是自我娛樂,。實施事件營銷應(yīng)該綜合運用電視,、報紙雜志、互聯(lián)網(wǎng),、廣播,、海報、招貼畫等各種傳播途徑,。比如,，蒙牛圍繞“神五”飛天的事件營銷做了大量電子媒體宣傳,，結(jié)合報刊、戶外宣傳海報,，以及新浪專題,、網(wǎng)站競猜等多種途徑來傳達品牌信息。

事實上,，隨著我國媒體的市場化運作,，以及同行之間競爭的加劇，媒體正努力通過各種手段強化媒體產(chǎn)品的市場價值,，如捕捉,、營造新聞“賣點”，進行新聞炒作與新聞策劃等,。同時,，媒體開始由原來的“等料”向主動“找料”轉(zhuǎn)變，很多媒體力圖通過各種渠道來獲得新聞事件的“獨家采訪權(quán)”,�,？梢赃@么理解，媒體事實上是一個新聞需求的“無底洞”,，只要運用得當,，企業(yè)完全可以利用自己身處新聞中心這一事實，來達到自己的宣傳目的,。

“德行天下 從頭做起”的活動正如主題一樣,，先從與小學生的互動做起，接著迎來家長們的積極參與,，然后逐漸受到新聞媒體和全社會的關(guān)注,。從活動開始至今，已有廣州,、深圳、珠海的20多家報紙,、廣播,、電視媒體爭相報道，在互聯(lián)網(wǎng)的搜索網(wǎng)站上也有近千條的搜索記錄,，中國著名音樂人許建強先生,，也被這次德教活動所感動，決定著手為德行天下活動專門作詞,、作曲,，以支持此項公益活動。

與廣告和其他傳播活動相比,，“德行天下 從頭做起”活動以最快的速度,、在最短的時間創(chuàng)造強大的影響力,；并避開競爭企業(yè)的信息干擾，提升了企業(yè)品牌的注目率,。更為難得的是,，活動避開了高額的媒體費用，為企業(yè)節(jié)約了大量的宣傳成本,。而消費者以看“新聞”的心情來看待此次活動,，在信任的心態(tài)主導(dǎo)下無形中引發(fā)了對品牌的好感。

回歸營銷本質(zhì)

2006年十大營銷事件中,，戴爾重慶開設(shè)體驗店以及海爾的成套家電頗為引人注目,。繞開不同的事件表象，我們發(fā)現(xiàn)他們的共同點,，那就是對消費者心理和需求的洞察,。戴爾為了滿足中國消費者購買大件商品眼見為實的心理，突破了堅守的直銷模式,；海爾更是把注意力放在人們裝修過程中對于“便利,、系統(tǒng)、專業(yè)”的需求,。這也正是營銷的本質(zhì)——滿足消費者的需求,。而“德行天下 從頭做起”活動恰恰抓住了人們對于真善美的向往這一最大的心靈需求。

事實上,，事件營銷是強心針,，只能在短時間內(nèi)促進品牌知名度、美譽度和市場銷量的迅速提升,。而品牌的塑造必須有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品以及完備的品牌發(fā)展方案,。事件營銷并非一用就靈——即便是深諳其中之道的老手。拿長著一張“娛樂臉”的馬云來說,，他“3000萬巨資邀請中國三大名導(dǎo)拍搜索廣告”等一系列“瘋狂活動”,，并沒有使雅虎成為中國第一搜索品牌。正如章光101之所以成長為中國護發(fā)養(yǎng)發(fā)第一品牌,，也絕非一兩次事件造就的,。

回歸營銷本質(zhì)，從情感的角度影響消費者,，也許是永遠不變的“事件”,。

《銷售與市場》戰(zhàn)略版　2007年 04期