從“錯(cuò)層思維”到“層境戰(zhàn)略”

                                     ——中國(guó)廣告公司上市背后的商業(yè)模式

                           劉悅坦

一、錯(cuò)層思維：廣告一個(gè)企業(yè)的呼吸

廣告靠什么存在,？廣告的生命是什么,？

如果你告訴我廣告的生命是創(chuàng)意,，那么,，你還不是一個(gè)合格的廣告人,。長(zhǎng)久以來(lái),，我們一直認(rèn)為廣告業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),，幾乎所有的廣告人都認(rèn)為廣告的生命是創(chuàng)意。但是,，我必須嚴(yán)正指出的是：廣告不是靠創(chuàng)意存在,，廣告靠重復(fù)存在,！廣告在傳播學(xué)層面上最突出的特征就是重復(fù),。正是重復(fù)，才擴(kuò)大了廣告的傳播,，也造就了“廣告是大眾媒體上最令人討厭的東西”,。因此，我不得不嚴(yán)肅而悲壯地指出——越有創(chuàng)意的廣告越經(jīng)不住重復(fù),。

這種悖論,，本身就顯示了我們過(guò)去對(duì)于廣告業(yè)的定位是不準(zhǔn)確的。對(duì)于盈利機(jī)構(gòu)而言,，規(guī)模是贏利的根本,。無(wú)論任何業(yè)務(wù)，如果不能上規(guī)模,，一定不會(huì)有前途,。廣告業(yè)也不例外,，幾十年來(lái)，中國(guó)的廣告公司之所以做不大,，一個(gè)很大的原因就是我們一直用“創(chuàng)意”的裹腳布去纏自己的“小腳”,。創(chuàng)意是一種極端個(gè)性化的商業(yè)模式，如果“個(gè)性化”經(jīng)不起“大規(guī)�,！睆�(fù)制,，就像廣告經(jīng)不起重復(fù)，這種商業(yè)模式一定成不了大氣候,。

如果允許我用一個(gè)形象化的比喻,，我會(huì)指出：廣告是一個(gè)企業(yè)呼吸。廣告的意義絕不在于介紹商品,，更在于展示企業(yè)的實(shí)力,。只要企業(yè)的廣告依然健在，大家就能知道這個(gè)企業(yè)依然健在,。沒(méi)有了廣告,，企業(yè)也就在等于在公眾面前失去了呼吸。正是因?yàn)閰⒉煌高@一點(diǎn),，全盛時(shí)期的健力寶以為全中國(guó)都已經(jīng)知道自己,，再耗資作廣告宣傳自己純屬浪費(fèi)。于是,，健力寶沾沾自喜地節(jié)省下了一大筆廣告費(fèi),。但是公眾看不到廣告，也就以為企業(yè)沒(méi)有了呼吸,。廣告沒(méi)有了,，后來(lái)健力寶的產(chǎn)品也真的沒(méi)有了。切記：誰(shuí)在不該節(jié)約的地方節(jié)約,，誰(shuí)將失掉未來(lái),！可口可樂(lè)等世界最著名的品牌，“地球人都知道”,，但是它們依然無(wú)孔不入地大做廣告,，就是想讓大家能知道：看看我的呼吸有多強(qiáng)健,！看看我的肺活量有多大,！我才是最值得你信賴的最健康最長(zhǎng)壽的品牌。我們幾乎可以這樣說(shuō)：世界最著名的品牌往往也是世界上做廣告最多的品牌,。

其實(shí),，好的商業(yè)模式，無(wú)一例外都是“錯(cuò)層思維”的產(chǎn)物：表面上看著主業(yè)是A,，其實(shí),，真正盈利的行業(yè)本質(zhì)卻是B,。例如，麥當(dāng)勞盈利模式是什么,？如果你認(rèn)為麥當(dāng)勞是快餐業(yè),，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。麥當(dāng)勞的老總經(jīng)常咬牙切齒地提醒自己的員工：“切記,，我們麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè),，我們是娛樂(lè)業(yè)�,！边@就是21世紀(jì)商業(yè)智慧中的“錯(cuò)層思維”,。“錯(cuò)層思維”的好處就在于它能不斷往下“錯(cuò)”,，錯(cuò)開(kāi)的層面越多,，達(dá)到的本質(zhì)越深。

如果我們沿著“錯(cuò)層思維”再往下“錯(cuò)”一層,，就會(huì)發(fā)現(xiàn),，麥當(dāng)勞更深層的本質(zhì)和盈利模式是“娛樂(lè)業(yè)”背后的“房地產(chǎn)業(yè)”——麥當(dāng)勞卓越的選址能力和主打“娛樂(lè)”的品牌效應(yīng)能迅速在當(dāng)?shù)亟�立起一個(gè)人潮涌動(dòng)的“麥當(dāng)勞商圈”，不斷拉動(dòng)該區(qū)域房地產(chǎn)的持續(xù)升值,，然后再水漲船高地不斷上調(diào)加盟商的房租,。這就是麥當(dāng)勞成為“史上最牛房地產(chǎn)公司”的秘密。只有不斷“錯(cuò)層”才能發(fā)現(xiàn),，麥當(dāng)勞表面上看起來(lái)是賣漢堡的快餐業(yè),，其實(shí)，它的第二層是賣歡樂(lè)的娛樂(lè)業(yè),，更深一層則是房地產(chǎn)業(yè),。這才是發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞盈利模式的本質(zhì)。

近年來(lái),，我自己一直把重點(diǎn)放在商業(yè)模式和商業(yè)思維的研究上,，對(duì)發(fā)散思維、聚合思維,、橫向思維這樣的思維技巧或者“思維導(dǎo)圖”這樣的操作模式都曾經(jīng)進(jìn)行深入探析——發(fā)散思維等提法過(guò)于籠統(tǒng),，沒(méi)有提供具體的操作路徑,；“思維導(dǎo)圖”提供了具體操作路徑,，也很發(fā)散，但是卻不立體,，沒(méi)有錯(cuò)開(kāi)層面,，只是把自己局限在“一個(gè)層面”的發(fā)散上，最終得到的只是一張平面圖,。

“錯(cuò)層思維”的好處就在于它十分鋒利同時(shí)又具有十分強(qiáng)烈的可操作性,。既然是“錯(cuò)層”,，那就一定至少會(huì)存在兩個(gè)以上的層面。操作中,，只需要把所有現(xiàn)存的所有一切都當(dāng)作第一個(gè)層面,，然后在腦子里堅(jiān)定一種信念：凡是存在的就是不合理的！所有現(xiàn)存的“第一層面”也是不合理的,，我們只需要用另一個(gè)層面去錯(cuò)開(kāi)它就行了,。因?yàn)槿魏涡Ч�和感覺(jué)都是靠對(duì)比產(chǎn)生的，錯(cuò)層,，本身就已經(jīng)包含了對(duì)比所需要的全部條件：參照物層面和我們真正想達(dá)到的層面,。

按照“錯(cuò)層思維”，我們不難發(fā)現(xiàn),，中國(guó)廣告業(yè)的未來(lái)絕不在于“創(chuàng)意”,，而在于“資本運(yùn)作”。

二,、“層境戰(zhàn)略”：個(gè)性化與大規(guī)模的同時(shí)并舉

廣告公司的資本運(yùn)作是“錯(cuò)開(kāi)”了兩個(gè)層面來(lái)實(shí)現(xiàn)的,。一個(gè)層面是，廣告公司自身上市融資,。另一個(gè)層面是,，把客戶公司包裝上市，然后成為客戶的股東,。第一個(gè)層面主要是用于媒介購(gòu)買公司,，我們已經(jīng)看到藍(lán)色光標(biāo)、昌榮傳播,、廣東省廣告公司等公司已經(jīng)先后上市,。第二個(gè)層面更適合于品牌策劃公司。通過(guò)策劃客戶公司品牌,，從客戶公司拿到一定比例的股份,，從而成為客戶的股東，最終把客戶公司包裝上市,，客戶上市后,，廣告公司自己拿到的這一部分股票也因之呈現(xiàn)幾何數(shù)字的增長(zhǎng)，從而最終實(shí)現(xiàn)廣告公司的“錯(cuò)層”發(fā)展思路：看似是品牌策劃公司,，實(shí)際上是資本運(yùn)用公司,，從而用麥當(dāng)勞的商業(yè)模式贏利。

“錯(cuò)層思維”的目的是為了引入“層境戰(zhàn)略”,。所謂“層境”,，就是“以層達(dá)境”——通過(guò)和別人錯(cuò)開(kāi)層次，從而達(dá)到更高境界,，然后用“境界”去對(duì)付 “技巧”,。 就廣告業(yè)本身而言,，“層境戰(zhàn)略”的具體表現(xiàn)為：用“媒介”去覆蓋“創(chuàng)意”。

從操作層面上講,，“層境戰(zhàn)略”是一種“打包”和“打工”同時(shí)并舉的“混合雙打”戰(zhàn)略,。“打包”的目的是整合資源,。就廣告理論而言,，20世紀(jì)末出現(xiàn)的“整合營(yíng)銷傳播理論”可謂是一個(gè)典型“打包”模式。作為 20世紀(jì)營(yíng)銷理論的最高峰,，“整合營(yíng)銷傳播”匯集了廣告?zhèn)鞑�,、關(guān)系營(yíng)銷、眼球經(jīng)濟(jì),、人員推銷,、終端促銷等所有可以利用的因素，以空前復(fù)雜的方式把所有可以運(yùn)用的力量和資源整合起來(lái),�,！罢�合營(yíng)銷傳播”空前復(fù)雜、空前深?yuàn)W,、空前著名,，它以整體境界的力量超越了以往任何一個(gè)單一營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的創(chuàng)意和技巧。

廣告理論如此,，廣告業(yè)本身的發(fā)揮也是如此,。上市，目前已經(jīng)成為中國(guó)廣告業(yè)整合資源的一個(gè)主要策略,。

如果說(shuō)“打包”是一種“大規(guī)�,！辈呗裕�那��,，“打工”就是一種“個(gè)性化”策略,。“打包”本身意味著資源,、資金,、人才、媒介的整合,，但是,，在這個(gè)“大規(guī)模”的“包”內(nèi),，又允許甚至鼓勵(lì)“創(chuàng)意”,、“技巧”等“個(gè)性化”的“打工”策略,。

也就是說(shuō),，對(duì)于那些上市廣告公司而言,，無(wú)異于向同行表明了自己的立場(chǎng)——你有共性，被我“打包”,；你有個(gè)性,，為我“打工”。這就是“層境戰(zhàn)略”的殺手锏——“混合雙打”策略,。通過(guò)“打包”和“打工”這一對(duì)“混合雙打”策略,，我們不難看出，未來(lái)最盈利的新商業(yè)模式一定是“大規(guī)�,！保ù虬�）和“個(gè)性化”（打工）同時(shí)并舉的商業(yè)模式,。但是，必需要特別強(qiáng)調(diào)的是,，無(wú)論是“打包”還是“打工”,，我們目的只在于“控制”對(duì)手，而絕不是“消滅”對(duì)手,。把對(duì)手“打包”的結(jié)果是讓對(duì)手“別無(wú)選擇的合作”,，對(duì)手為我“打工”的目的是讓對(duì)手“身不由己的共贏”。

按照“錯(cuò)層思維”,，如果說(shuō),，廣告是企業(yè)的呼吸，那么,，重復(fù)就是廣告的呼吸,，而復(fù)制，就是中國(guó)廣告業(yè)的呼吸,。只有大規(guī)模整合資源,，才能做到大規(guī)模復(fù)制。只有經(jīng)過(guò)大規(guī)模復(fù)制,，中國(guó)廣告業(yè)才能全球廣告業(yè)中展示肺活量,。中國(guó)的廣告公司想要做大，只有一條途徑,，那就是“層境戰(zhàn)略”——表面上看是廣告代理或者品牌策劃,，實(shí)際上是資本運(yùn)作。說(shuō)的極端一點(diǎn),，中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)何時(shí)擺脫了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的“裹腳布”,，何時(shí)才能真正與世界廣告業(yè)一起在資本運(yùn)作的大森林中“深呼吸”！