三全食品發(fā)布了2016年一季度報告，報告顯示凈利同比減少28%，銳減近三成,。三全解釋,，由于新品研發(fā)、市場推廣、品牌宣傳等投入較大，以及經(jīng)濟壓力變大，市場競爭激烈等原因,，導(dǎo)致凈利潤下降。

作為速凍食品的行業(yè)老大,，它的經(jīng)營狀況可以代表大多數(shù)企業(yè),。速凍米面食品特別是湯圓水餃的銷售在大賣場依然占比很大，隨著全球經(jīng)濟疲軟,、行業(yè)競爭的日趨激烈,，在一線地級市場的營銷工作愈加困難，投入成本過高,，成效不明顯,。市場擁擠不堪，競爭激烈,，要想迅速取得市場突破成為“鏡中月”,，遙不可及。在一線市場要想獲得利潤是難上加難,。相比而言,，二三線市場尤其是小城鎮(zhèn)市場與地級市場的激烈競爭現(xiàn)狀有著很大的不同，競爭相對較弱,，市場格局凌亂,，反而能成為競爭的“價值洼地”，市場機會較大,。為何二三線市場經(jīng)過我們幾年的開發(fā)依然處于“半成品”狀態(tài)呢,？原因是多方面的，但是我們操作思路的問題有可能是制約銷售利潤雙増的重要原因,。

二三線市場的特點：

1. 地域遼闊，山高路險難以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和售后有效覆蓋,，市場管理難度較大,；

2. 整體消費量不是很高,、個體消費能力也有限，但發(fā)展空間巨大,；

3. 市場開發(fā)費用較大,，雖然單個區(qū)域市場投入費用不大，但地廣點散點多總費用比較大,；

4. 物流費用居高不下,，尤其是一些地理位置相對偏遠的縣級市場以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，物流周期較長,、地域環(huán)境造成運輸過程中所產(chǎn)生的物流和人員管理成本偏高,；

5. 經(jīng)銷商觀念落后陳舊，品牌意識有待加強,，品牌忠誠度不高,。

 

上述特點使許多競品暫時不愿涉足全國范圍內(nèi)的二三線市場，或進度遲緩,。但現(xiàn)實的市場競爭狀況又不允許我們只固守自己的“一畝三分地”,，如果一旦某天“競品”加大二三市場開發(fā)力度，我們的經(jīng)銷商和市場情況又不具備與之抗爭的能力,，只能任其蠶食,。因此，迫于行業(yè)競爭和企業(yè)發(fā)展的需要,，盡快著力開發(fā)二三線市場就成為我們最現(xiàn)實的選擇,。

在開發(fā)二三線市場時，一定要具備結(jié)構(gòu)化,、系統(tǒng)化的思維邏輯,。                                                                            

我們現(xiàn)在的發(fā)展受全球經(jīng)濟疲軟態(tài)勢、行業(yè)競爭環(huán)境等因素影響,，公司,、消費者以及與公司相關(guān)的其他利益體（如經(jīng)銷商、物流配送,、分銷商）等構(gòu)成了一個完整的價值鏈系統(tǒng),；各因素之間互相影響，互相制約,。因此,，我們在開發(fā)二三線市場時，是否具備科學,、清晰,、系統(tǒng)的思維邏輯和思維架構(gòu)，是否在正確的方向(戰(zhàn)略)上走得既快又穩(wěn)(隊伍的執(zhí)行力),，成為能否取得市場成效的關(guān)鍵,。

 

那么,，我們在開發(fā)和維護二三線市場時，如何取得較好的市場效果又如何搭建結(jié)構(gòu)呢,？

 

     首先,，我們要搭建一個科學的結(jié)構(gòu)體系：

 一．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

   梳理產(chǎn)品線，并結(jié)合二三線市場的實際情況及時調(diào)整產(chǎn)品組合,，確保形象性產(chǎn)品,、利潤型產(chǎn)品、走量型產(chǎn)品,、阻擊型產(chǎn)品的合理分布搭配：

1.     形象性產(chǎn)品（主要用于打造品牌形象,，例：中式火鍋餃系列）

2.     利潤型產(chǎn)品（銷量不大但利潤空間較大，例：一些小品項小湯圓,、小魚丸等系列）

3.     走量型產(chǎn)品（打造整個產(chǎn)品金字塔的基石,，沒有該產(chǎn)品的基礎(chǔ)和銷量保證，產(chǎn)品組合將成為無源之水,。例：500簡裝系列,，2.5Kg系列）

4.     阻擊型產(chǎn)品（有效阻擊低端競品向縣級市場的侵入，例：海王子系列）

 

二三線市場的競爭過程是動態(tài)的,，產(chǎn)品的新品開發(fā)的過程也是動態(tài)的,，因此，我們要因地制宜,，適時根據(jù)市場環(huán)境的變化,，及時調(diào)整和完善產(chǎn)品組合顯得尤為重要。

 

二．市場結(jié)構(gòu)

由于資源的有限性,，我們不可能將資源平均分配到每一個市場上,，如果我們在資源投入方面搞平均主義，如同“溫水煮青蛙”一樣,，使資源的使用效率非常低下甚至造成浪費,，讓我們走入誤區(qū)，甚至走向絕境,。

正確的做法是：將資源重點投入到那些有把握取得成功且市場空間足夠我們生存和發(fā)展的市場,，在市場結(jié)構(gòu)規(guī)劃上，我們應(yīng)注意利基市場,、競爭市場,、發(fā)展市場、零基市場等不同的市場發(fā)育周期,，我們應(yīng)采取不同的營銷策略和方式手段,。

 

所謂的利基市場是指該區(qū)域的市場容量和發(fā)展?jié)摿�巨大，我們有明顯的競爭優(yōu)勢和堅實的消費者基礎(chǔ)，銷量和份額都遠遠大于競品,，是我們穩(wěn)定的利潤來源,。

 

所謂的競爭市場是指該區(qū)域的市場容量和發(fā)展?jié)摿�很大，具有高吸引力的好市��,，但競爭對手盤踞多年，建立了明顯的競爭優(yōu)勢和市場基礎(chǔ),，而我們則處于較弱的競爭地位實際銷量和份額較小,，但有較大的增量空間。

 

所謂的發(fā)展市場相對前兩類市場而言,，發(fā)展型市場發(fā)育還不成熟,，現(xiàn)實的容量有限消費者還需要進一步引導(dǎo)和培養(yǎng)，市場吸引力有限,，但比競爭對手有優(yōu)勢,，處以相對領(lǐng)先的市場地位，擁有大部分的份額和消費者,。這類市場猶如“雞肋”,。

 

所謂的零基市場是指我們尚未進入或剛剛進入的區(qū)域市場，無論是市場基礎(chǔ),、品牌基礎(chǔ)還是消費者基礎(chǔ)都基本為零,。

 

 

三．渠道結(jié)構(gòu)                   

渠道的建設(shè)對于我們來說還處于起步階段，渠道不一定越扁平化就越好,，而是要充分挖掘和利用渠道的力量,，整合本區(qū)域內(nèi)的存量資源以達到快速鋪市和啟動市場的目的，待市場完全啟動后,，消費者和渠道經(jīng)銷商對我們有了一定的認知,，在謀求渠道變革，使渠道越來越扁平化,。只有我們在充分了解本區(qū)域形勢的基礎(chǔ)上把握好扁平化的尺度,，方可做到長治久安。

我們應(yīng)時刻關(guān)注經(jīng)銷商和零售終端的力量變化,，根據(jù)在區(qū)域市場的開發(fā)策略和要求及時調(diào)整渠道結(jié)構(gòu),，以利于渠道效率的優(yōu)化，同時,，我們還要時刻不要忘記與經(jīng)銷商共同對市場進行深度開發(fā),，對于一些喜歡鉆空子或目光短淺的經(jīng)銷商，我們一方面,，加大監(jiān)管力度,，另一方面，通過教育溝通是他們轉(zhuǎn)變觀念，使眼光放得長遠一些,，我們只要堅持不懈的對渠道網(wǎng)絡(luò)進行結(jié)構(gòu)化設(shè)計并持續(xù)不斷進行優(yōu)化,，我們的業(yè)績和效能是會保持持續(xù)大幅增長的。

 

四．促銷活動結(jié)構(gòu)

   經(jīng)常性促銷活動,、階段性臨時促銷活動,，促銷活動的形式多種多樣，我們在運作時也要使促銷活動形成結(jié)構(gòu),，不能再“病急亂投醫(yī)”,，銷量一下滑，我們就急著出臺臨時性促銷活動以刺激銷量,，也不要“跟隨”,，競爭對手出臺什么活動，我們就跟,，結(jié)果落了個“拾人牙慧”,，資源不少出，效果卻不怎樣,，而且,，使經(jīng)銷商對我們促銷產(chǎn)生了依賴心理。更不能將臨時性促銷活動演化成經(jīng)常性促銷活動,。

市場部應(yīng)將自己的促銷活動結(jié)構(gòu)化,，什么時間段做什么品項的促銷活動？以及活動的效果及影響,，如何評估效果并加以改進,，這些都必須掌握并進行結(jié)構(gòu)化思考，根據(jù)我們的發(fā)展戰(zhàn)略的要求對促銷活動進行結(jié)構(gòu)化設(shè)計：

比如說：1. 春節(jié)前一兩個月進行渠道提前壓貨,，----這就是常規(guī)促銷,，

2．針對各別區(qū)域市場的競爭態(tài)勢進行特殊的補貨及冰柜獎勵活動-，---這就是階段性促銷,。

3,，針對不同時期的熱點事件進行事件關(guān)聯(lián)促銷，----這是臨時性促銷,，

4,，針對競品在市場上的促銷活動進行有效阻擊，這是應(yīng)急預(yù)案,，是基于市場變化競爭需要而開展的促銷,，----這是阻擊性促銷。

只有對促銷結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化,，我們的促銷活動才能有的放矢,，有效避免陷入“促銷戰(zhàn)“的泥潭，保證預(yù)算利潤的實現(xiàn)。

也只有這樣,，我們才能在二三線區(qū)域市場上獲得突破,，快速穩(wěn)固成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，最終贏得市場,、經(jīng)銷商,、消費者的認可。