三全食品發(fā)布了2016年一季度報(bào)告，報(bào)告顯示凈利同比減少28%，銳減近三成,。三全解釋,，由于新品研發(fā)、市場(chǎng)推廣,、品牌宣傳等投入較大，以及經(jīng)濟(jì)壓力變大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因,，導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降,。

作為速凍食品的行業(yè)老大，它的經(jīng)營(yíng)狀況可以代表大多數(shù)企業(yè),。速凍米面食品特別是湯圓水餃的銷售在大賣(mài)場(chǎng)依然占比很大,，隨著全球經(jīng)濟(jì)疲軟、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,，在一線地級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷工作愈加困難,，投入成本過(guò)高，成效不明顯,。市場(chǎng)擁擠不堪,，競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想迅速取得市場(chǎng)突破成為“鏡中月”,，遙不可及,。在一線市場(chǎng)要想獲得利潤(rùn)是難上加難。相比而言,，二三線市場(chǎng)尤其是小城鎮(zhèn)市場(chǎng)與地級(jí)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀有著很大的不同,，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，市場(chǎng)格局凌亂,，反而能成為競(jìng)爭(zhēng)的“價(jià)值洼地”,，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。為何二三線市場(chǎng)經(jīng)過(guò)我們幾年的開(kāi)發(fā)依然處于“半成品”狀態(tài)呢,？原因是多方面的,，但是我們操作思路的問(wèn)題有可能是制約銷售利潤(rùn)雙増的重要原因。

二三線市場(chǎng)的特點(diǎn)：

1. 地域遼闊,，山高路險(xiǎn)難以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和售后有效覆蓋,，市場(chǎng)管理難度較大；

2. 整體消費(fèi)量不是很高,、個(gè)體消費(fèi)能力也有限,，但發(fā)展空間巨大；

3. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用較大,，雖然單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)投入費(fèi)用不大,，但地廣點(diǎn)散點(diǎn)多總費(fèi)用比較大；

4. 物流費(fèi)用居高不下,，尤其是一些地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)的縣級(jí)市場(chǎng)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),，物流周期較長(zhǎng)、地域環(huán)境造成運(yùn)輸過(guò)程中所產(chǎn)生的物流和人員管理成本偏高,；

5. 經(jīng)銷商觀念落后陳舊,，品牌意識(shí)有待加強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度不高。

 

上述特點(diǎn)使許多競(jìng)品暫時(shí)不愿涉足全國(guó)范圍內(nèi)的二三線市場(chǎng),，或進(jìn)度遲緩,。但現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況又不允許我們只固守自己的“一畝三分地”，如果一旦某天“競(jìng)品”加大二三市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度,，我們的經(jīng)銷商和市場(chǎng)情況又不具備與之抗?fàn)幍哪芰�,，只能任其蠶食。因此,，迫于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展的需要,，盡快著力開(kāi)發(fā)二三線市場(chǎng)就成為我們最現(xiàn)實(shí)的選擇。

在開(kāi)發(fā)二三線市場(chǎng)時(shí),，一定要具備結(jié)構(gòu)化,、系統(tǒng)化的思維邏輯。                                                                            

我們現(xiàn)在的發(fā)展受全球經(jīng)濟(jì)疲軟態(tài)勢(shì),、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素影響,，公司、消費(fèi)者以及與公司相關(guān)的其他利益體（如經(jīng)銷商,、物流配送,、分銷商）等構(gòu)成了一個(gè)完整的價(jià)值鏈系統(tǒng)；各因素之間互相影響,，互相制約,。因此，我們?cè)陂_(kāi)發(fā)二三線市場(chǎng)時(shí),，是否具備科學(xué),、清晰、系統(tǒng)的思維邏輯和思維架構(gòu),，是否在正確的方向(戰(zhàn)略)上走得既快又穩(wěn)(隊(duì)伍的執(zhí)行力),，成為能否取得市場(chǎng)成效的關(guān)鍵。

 

那么,，我們?cè)陂_(kāi)發(fā)和維護(hù)二三線市場(chǎng)時(shí)，如何取得較好的市場(chǎng)效果又如何搭建結(jié)構(gòu)呢,？

 

     首先,，我們要搭建一個(gè)科學(xué)的結(jié)構(gòu)體系：

 一．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

   梳理產(chǎn)品線，并結(jié)合二三線市場(chǎng)的實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合,，確保形象性產(chǎn)品,、利潤(rùn)型產(chǎn)品、走量型產(chǎn)品,、阻擊型產(chǎn)品的合理分布搭配：

1.     形象性產(chǎn)品（主要用于打造品牌形象,，例：中式火鍋餃系列）

2.     利潤(rùn)型產(chǎn)品（銷量不大但利潤(rùn)空間較大，例：一些小品項(xiàng)小湯圓,、小魚(yú)丸等系列）

3.     走量型產(chǎn)品（打造整個(gè)產(chǎn)品金字塔的基石,，沒(méi)有該產(chǎn)品的基礎(chǔ)和銷量保證,，產(chǎn)品組合將成為無(wú)源之水。例：500簡(jiǎn)裝系列,，2.5Kg系列）

4.     阻擊型產(chǎn)品（有效阻擊低端競(jìng)品向縣級(jí)市場(chǎng)的侵入,，例：海王子系列）

 

二三線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程是動(dòng)態(tài)的，產(chǎn)品的新品開(kāi)發(fā)的過(guò)程也是動(dòng)態(tài)的,，因此,，我們要因地制宜，適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化,，及時(shí)調(diào)整和完善產(chǎn)品組合顯得尤為重要,。

 

二．市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

由于資源的有限性，我們不可能將資源平均分配到每一個(gè)市場(chǎng)上,，如果我們?cè)谫Y源投入方面搞平均主義,，如同“溫水煮青蛙”一樣，使資源的使用效率非常低下甚至造成浪費(fèi),，讓我們走入誤區(qū),，甚至走向絕境。

正確的做法是：將資源重點(diǎn)投入到那些有把握取得成功且市場(chǎng)空間足夠我們生存和發(fā)展的市場(chǎng),，在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)規(guī)劃上,，我們應(yīng)注意利基市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),、發(fā)展市場(chǎng),、零基市場(chǎng)等不同的市場(chǎng)發(fā)育周期，我們應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略和方式手段,。

 

所謂的利基市場(chǎng)是指該區(qū)域的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿�巨��,，我們有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，銷量和份額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競(jìng)品,，是我們穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源,。

 

所謂的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指該區(qū)域的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿�很大，具有高吸引力的好市�?chǎng),，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盤(pán)踞多年,，建立了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，而我們則處于較弱的競(jìng)爭(zhēng)地位實(shí)際銷量和份額較小,，但有較大的增量空間,。

 

所謂的發(fā)展市場(chǎng)相對(duì)前兩類市場(chǎng)而言，發(fā)展型市場(chǎng)發(fā)育還不成熟,，現(xiàn)實(shí)的容量有限消費(fèi)者還需要進(jìn)一步引導(dǎo)和培養(yǎng),，市場(chǎng)吸引力有限，但比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)，處以相對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位,，擁有大部分的份額和消費(fèi)者,。這類市場(chǎng)猶如“雞肋”。

 

所謂的零基市場(chǎng)是指我們尚未進(jìn)入或剛剛進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng),，無(wú)論是市場(chǎng)基礎(chǔ),、品牌基礎(chǔ)還是消費(fèi)者基礎(chǔ)都基本為零。

 

 

三．渠道結(jié)構(gòu)                   

渠道的建設(shè)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)還處于起步階段,，渠道不一定越扁平化就越好,，而是要充分挖掘和利用渠道的力量，整合本區(qū)域內(nèi)的存量資源以達(dá)到快速鋪市和啟動(dòng)市場(chǎng)的目的,，待市場(chǎng)完全啟動(dòng)后,，消費(fèi)者和渠道經(jīng)銷商對(duì)我們有了一定的認(rèn)知，在謀求渠道變革,，使渠道越來(lái)越扁平化,。只有我們?cè)诔浞至私獗緟^(qū)域形勢(shì)的基礎(chǔ)上把握好扁平化的尺度，方可做到長(zhǎng)治久安,。

我們應(yīng)時(shí)刻關(guān)注經(jīng)銷商和零售終端的力量變化,，根據(jù)在區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略和要求及時(shí)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，以利于渠道效率的優(yōu)化,，同時(shí),，我們還要時(shí)刻不要忘記與經(jīng)銷商共同對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，對(duì)于一些喜歡鉆空子或目光短淺的經(jīng)銷商,，我們一方面,，加大監(jiān)管力度，另一方面,，通過(guò)教育溝通是他們轉(zhuǎn)變觀念,，使眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，我們只要堅(jiān)持不懈的對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)并持續(xù)不斷進(jìn)行優(yōu)化,，我們的業(yè)績(jī)和效能是會(huì)保持持續(xù)大幅增長(zhǎng)的,。

 

四．促銷活動(dòng)結(jié)構(gòu)

   經(jīng)常性促銷活動(dòng)、階段性臨時(shí)促銷活動(dòng),，促銷活動(dòng)的形式多種多樣,，我們?cè)谶\(yùn)作時(shí)也要使促銷活動(dòng)形成結(jié)構(gòu)，不能再“病急亂投醫(yī)”,，銷量一下滑，我們就急著出臺(tái)臨時(shí)性促銷活動(dòng)以刺激銷量,，也不要“跟隨”,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出臺(tái)什么活動(dòng)，我們就跟，結(jié)果落了個(gè)“拾人牙慧”,，資源不少出,，效果卻不怎樣，而且,，使經(jīng)銷商對(duì)我們促銷產(chǎn)生了依賴心理,。更不能將臨時(shí)性促銷活動(dòng)演化成經(jīng)常性促銷活動(dòng)。

市場(chǎng)部應(yīng)將自己的促銷活動(dòng)結(jié)構(gòu)化,，什么時(shí)間段做什么品項(xiàng)的促銷活動(dòng),？以及活動(dòng)的效果及影響，如何評(píng)估效果并加以改進(jìn),，這些都必須掌握并進(jìn)行結(jié)構(gòu)化思考,，根據(jù)我們的發(fā)展戰(zhàn)略的要求對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)：

比如說(shuō)：1. 春節(jié)前一兩個(gè)月進(jìn)行渠道提前壓貨，----這就是常規(guī)促銷,，

2．針對(duì)各別區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行特殊的補(bǔ)貨及冰柜獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)-,，---這就是階段性促銷。

3,，針對(duì)不同時(shí)期的熱點(diǎn)事件進(jìn)行事件關(guān)聯(lián)促銷,，----這是臨時(shí)性促銷，

4,，針對(duì)競(jìng)品在市場(chǎng)上的促銷活動(dòng)進(jìn)行有效阻擊,，這是應(yīng)急預(yù)案，是基于市場(chǎng)變化競(jìng)爭(zhēng)需要而開(kāi)展的促銷,，----這是阻擊性促銷,。

只有對(duì)促銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，我們的促銷活動(dòng)才能有的放矢,，有效避免陷入“促銷戰(zhàn)“的泥潭,，保證預(yù)算利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。

也只有這樣,，我們才能在二三線區(qū)域市場(chǎng)上獲得突破,，快速穩(wěn)固成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，最終贏得市場(chǎng),、經(jīng)銷商,、消費(fèi)者的認(rèn)可。