日志
“魚(yú)”式營(yíng)銷(xiāo)組合
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當(dāng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),由賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)市場(chǎng)的時(shí)候,很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者感到茫然,，不知道如何在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下經(jīng)營(yíng)自己的企業(yè),，尤其是加入ＷＴＯ之后,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,更是無(wú)所適從,不知所措!在這樣的情況下,就出現(xiàn)了許多專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司,幫助企業(yè)出謀劃策,規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展道路,于是各種營(yíng)銷(xiāo)理論也不斷的由國(guó)外引入中國(guó),并且在中國(guó)經(jīng)過(guò)本土化的吸收后加以應(yīng)用,也起到了很好的效果.愈是這樣,營(yíng)銷(xiāo)模式愈被經(jīng)營(yíng)者們青睞,都希望能找到一個(gè)能通用的模式作為指導(dǎo).但是,每個(gè)企業(yè)的情況不同,不同的企業(yè)只能結(jié)合自己的實(shí)際情況來(lái)制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略.如此以來(lái),通用的營(yíng)銷(xiāo)模式又不能完全的通用,只能是有變化的吸收應(yīng)用.那么,這個(gè)指導(dǎo)性的,通用的營(yíng)銷(xiāo)模式是什么呢?我認(rèn)為“魚(yú)”式營(yíng)銷(xiāo)模式更適合于中國(guó)的實(shí)際情況.
大家知道,魚(yú)在水中能自由的游動(dòng),靠的是頭部,、肚部,、鰭和尾部四部分有機(jī)的配合,但每個(gè)部分又有不同的作用.頭部是中樞神經(jīng)系統(tǒng)所在,指揮著身體的其他部分的行動(dòng),也為行動(dòng)指明方向;肚子連著頭部和尾部,內(nèi)臟全在里面,為生命存在,、延續(xù)提供能量;鰭為行動(dòng)提供動(dòng)力,依靠鰭來(lái)游泳;尾部掌控前進(jìn)的方向,為向正確的方向提供保障, 同時(shí)也促進(jìn)前進(jìn).同樣,一個(gè)企業(yè)的發(fā)展,也需要一個(gè)有機(jī)的結(jié)合的體來(lái)一同努力,同時(shí)又分工明確,正像魚(yú)的四部分一樣,如果把魚(yú)的四部分比作企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的組合方式來(lái)講,可以如下圖所示:
這就是我所說(shuō)的＂魚(yú)＂式營(yíng)銷(xiāo)理論，這種理論或許更適合于中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)需要,，也更易于實(shí)施,！簡(jiǎn)單的來(lái)講，可以用一個(gè)公式來(lái)表示,，即：
＂魚(yú)頭＂相當(dāng)于企業(yè)的品牌.一個(gè)企業(yè)的存在,首先要有屬于自己的品牌.一個(gè)完整的品牌,包括品牌的中文名字,英文名字,標(biāo)識(shí)標(biāo)志圖,網(wǎng)絡(luò)域名,廣告詞,廣告曲,包裝等部分,這些要素組成了企業(yè)的品牌名稱(chēng),是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),要到權(quán)威部門(mén)進(jìn)行注冊(cè),受到法律保護(hù),就是我們常說(shuō)的＂商標(biāo)＂,，當(dāng)然，＂商標(biāo)＂通常沒(méi)有包括全部這些要素,，且有時(shí)根據(jù)企業(yè)品牌的發(fā)展需求,，可以變更，重新申請(qǐng)注冊(cè),，＂商標(biāo)＂只是品牌的一個(gè)組成部分,，有了＂商標(biāo)＂就能夠依法有效保證自己的權(quán)益.
現(xiàn)在中國(guó)的很多企業(yè)品牌觀(guān)念仍然比較淡薄,隨便起個(gè)名字就當(dāng)作品牌來(lái)做,做不好就算了,一起就抱有這樣的心態(tài),是很難把企業(yè)做大做強(qiáng)的.一個(gè)品牌,蘊(yùn)涵著企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念，社會(huì)責(zé)任,，更體現(xiàn)著企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)價(jià)值觀(guān),，所以，一開(kāi)始就應(yīng)當(dāng)考慮好品牌的全部部分,，一個(gè)好的名稱(chēng),，會(huì)使企業(yè)事半功倍，尤其在中國(guó)這樣比較感性的國(guó)家里．品牌運(yùn)用較多的是ＣＩ策略,即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng),，包括ＭＩ,，ＢＩ，ＶＩ 三部分,，其中ＶＩ部分,，即視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，包括品牌名字,，標(biāo)準(zhǔn)字,，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)識(shí)標(biāo)志,，這部分最常為公眾所接觸,，視覺(jué)效果好而獨(dú)特，可以讓公眾過(guò)目不忘,，這是企業(yè)所渴望的,，也是營(yíng)銷(xiāo)人員所期望的．
ＭＩ,，即經(jīng)營(yíng)理念,，體現(xiàn)著經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值觀(guān)和經(jīng)營(yíng)趨向，好的理念可以使企業(yè)很快融入公眾，為公眾所認(rèn)同和接受,，達(dá)到與公眾心的交流,，溝通，促進(jìn)企業(yè)向前發(fā)展,，這樣企業(yè)就立于不敗之地．一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者好的出發(fā)點(diǎn),，正確的判斷市場(chǎng)趨向是至關(guān)重要的，而我們現(xiàn)在的很多經(jīng)營(yíng)者,，恰恰是只為眼前賺錢(qián)而不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)，所以的理念和價(jià)值全都拋在了腦后,，等到企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候才來(lái)找原因,，原來(lái)一開(kāi)始就沒(méi)有走在正確的道路上，結(jié)果又怎么會(huì)是想要的呢,？沒(méi)有好的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念,，沒(méi)有好的社會(huì)責(zé)任感，又怎么會(huì)讓公眾認(rèn)同呢,？當(dāng)然,企業(yè)的首要任務(wù)是要賺錢(qián),，但賺錢(qián)也要講方法的，好的理念和行為將為企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的收益,！
ＢＩ部分,即行為規(guī)范.在我看來(lái),行為規(guī)范當(dāng)融入到企業(yè)文化當(dāng)中去,把好的行為形成為企業(yè)良好的習(xí)慣,每個(gè)員工,不管是老員工還是新進(jìn)入的員工,都能夠受到這種良好習(xí)慣的影響,并將這種好習(xí)慣體現(xiàn)在實(shí)際的行為當(dāng)中,如此以來(lái),這個(gè)企業(yè)也就有了自己的特色,有了自己的靈魂,不管在哪里,人們都能有效辨別出這個(gè)企業(yè)的人來(lái),也會(huì)認(rèn)出這個(gè)企業(yè),這個(gè)品牌來(lái),行業(yè)規(guī)范的力量才能真正的體現(xiàn)出來(lái)!＂禮貌的言談,，文明的舉止＂，將使品牌更受歡迎,！
ＣＩ部分做完后,，還有其他的要素也要一一的來(lái)構(gòu)思完成，這當(dāng)中,，＂廣告語(yǔ)＂也是重要的一項(xiàng),，一句準(zhǔn)確、合適,、恰當(dāng)?shù)膹V告詞,，可以明確的說(shuō)明品牌是什么，有什么特色,，會(huì)給公眾帶來(lái)什么,，讓公眾記住這個(gè)品牌，喜歡這個(gè)品牌,，購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌．對(duì)于廣告語(yǔ)這一項(xiàng),，現(xiàn)在很多的中國(guó)企業(yè)也只是停留的表面，經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到廣告語(yǔ)的重要性,，對(duì)于征用廣告語(yǔ),，比較隨便，舍不得投入，結(jié)果選用的廣告語(yǔ)并不能準(zhǔn)確的表達(dá)品牌的含意,，也不能為公眾所理解與接受,，這樣也就直接的影響到銷(xiāo)售，這是很讓人感到遺憾的,，相反的,，重視營(yíng)銷(xiāo)的品牌，都會(huì)花重金來(lái)征集廣告語(yǔ),，其實(shí)這種行為本身也是一種有效的宣傳,，可以讓很多的參與者了解、認(rèn)識(shí),、接受本企業(yè)的產(chǎn)品,，何樂(lè)而不為呢？
差異化對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的,試想一下,沒(méi)有自己特色的品牌,又怎么能讓公眾輕易的認(rèn)同呢?好比樹(shù)葉一樣,沒(méi)有完全相同的兩片樹(shù)葉,品牌也是如此,差異之處方顯品牌本色!
品牌的各個(gè)要素設(shè)定之后,，就可以開(kāi)展品牌的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作了,！
開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的方法比較多，每個(gè)企業(yè)的情況不同,，經(jīng)營(yíng)者的理念不同,，思維不同，所以選擇的方式也不同,，其結(jié)果也是不盡相同的．而連鎖店或許是最好的經(jīng)營(yíng)模式．
連鎖店是指眾多小規(guī)模的,、分散的、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌的零售店,在企業(yè)的直接管理下,采取共同的經(jīng)營(yíng)方針,、一致的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng),通過(guò)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的方式,。連鎖店具有ＭＩ、ＶＩ,、商品和服務(wù),、經(jīng)營(yíng)管理四個(gè)方面的一致性．連鎖店可分為直營(yíng)連鎖（由公司總部直接投資和經(jīng)營(yíng)管理）和特許加盟連鎖（通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方式的組成的連鎖體系）。直營(yíng)連鎖的優(yōu)點(diǎn)是可以快速的將品牌推向市場(chǎng),，且在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可以靈活進(jìn)行調(diào)整,，企業(yè)的相對(duì)毛利較高，經(jīng)營(yíng)好的話(huà),，可以說(shuō)一種很好的方法．但是遺憾的是,，大多的企業(yè)都不能進(jìn)行良好的管理，導(dǎo)致了直接開(kāi)店的連鎖形式不能被大多數(shù)企業(yè)所采用,，只能采用第二種辦法了,，就是特許加盟連鎖，招加盟商了．這樣一來(lái),，怎么進(jìn)行招商宣傳就成了企業(yè)最大的工作了．
有了這樣明確的方向后,，就可以集中所有力量來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)了,，只要采用有效的辦法，總可以達(dá)到預(yù)期的目的,，尤其是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),、交通便利的今天，做起來(lái)會(huì)更快更好．
連鎖店處于＂魚(yú)肚＂的位置處,，是連接企業(yè)和消費(fèi)者的場(chǎng)所,，也是企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的地方，大家都熟知的連鎖店有餐飲業(yè)的＂肯德基＂,、商超類(lèi)的＂沃爾瑪＂等,也都是我們開(kāi)連鎖店可以參照的榜樣!他們的成功,，也正說(shuō)明了連鎖店是可走的路子！連鎖店做的好,，企業(yè)的效益就會(huì)好,！反之，連鎖店的效益不好,，企業(yè)的利益也會(huì)受損．現(xiàn)在很多企業(yè)都在做連鎖加盟店，可以做的好企業(yè)屈指可數(shù),，為什么呢,？究其原因，不難發(fā)現(xiàn),，沒(méi)有做的好的企業(yè),，都是在管理方面出現(xiàn)了問(wèn)題，主要是在人員的管理方面的問(wèn)題,，對(duì)人員的＂選＂,、＂用＂、＂培訓(xùn)＂,、＂留＂方面不到位,，任人唯親，或是憑感覺(jué)選用人,，結(jié)果是把合適的人拒之門(mén)外,，這是不應(yīng)該的．
培訓(xùn)是一項(xiàng)重要的工作，不僅包括產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn),，更重要的是業(yè)務(wù)技巧方面的培訓(xùn),，培訓(xùn)人員要與銷(xiāo)售人員形成良好的互動(dòng)，鼓勵(lì)一線(xiàn)銷(xiāo)售人員參與到培訓(xùn)中來(lái),，一線(xiàn)銷(xiāo)售人員要不斷的進(jìn)行總結(jié),、領(lǐng)悟、靈活應(yīng)用,，再改進(jìn),、再總結(jié),、再應(yīng)用，把好的方法,、言語(yǔ),、技巧等相互的交流學(xué)習(xí)，銷(xiāo)售人員的技巧好了,，銷(xiāo)售量自然地隨之升高．這種做法前期的投入可能會(huì)大些,，但當(dāng)企業(yè)總結(jié)出了一套行之有效的方法后，這種投入會(huì)大大減少,，收益會(huì)顯而易見(jiàn)的提升．企業(yè)可以選用合適的人員進(jìn)行培訓(xùn)上崗,，并且給他們提供良好的學(xué)習(xí)和晉升機(jī)會(huì)，使員工與企業(yè)一起發(fā)展提升,，這樣企業(yè)就走在了良性發(fā)展的道路上．不得不指出,，現(xiàn)在企業(yè)的效益不佳，與用人制度有直接的關(guān)系,，選人后沒(méi)有及時(shí)的培訓(xùn),，使其能盡快適應(yīng)崗位工作的要求，并且全心投入,，不斷領(lǐng)悟,、不斷進(jìn)步；或者是晉升制度不健全,，使部分員工失去了信心,，導(dǎo)致企業(yè)員工流動(dòng)率高，直接造成企業(yè)的成本增加．試想一下,，培養(yǎng)一個(gè)合格的員工企業(yè)要付出多大的成本呀,，就這樣讓走了，實(shí)在可惜,；或者是選有有經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行任用,，而往往這種人的流動(dòng)性也較高，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)本就是資本,，有了資本會(huì)向更好的地方去發(fā)展,，這也是人之常情，所以企業(yè)如何留住人才是至關(guān)重要的,！希望我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們都能悟到這一點(diǎn),！
現(xiàn)在講到魚(yú)鰭位置的公關(guān)部分，公關(guān)即公共關(guān)系．一直以來(lái),，中國(guó)眾多人對(duì)公關(guān)存在著誤解,，認(rèn)為公關(guān)就是送錢(qián)、送禮等亂搞關(guān)系,，其實(shí)不然,，當(dāng)然,，存在這種誤解的原因，我認(rèn)為與中國(guó)的國(guó)情有直接的關(guān)系,，就是政府大,，民眾小,；官僚大,，民主小，所以人們認(rèn)為公關(guān)就是把相關(guān)的人搞定,，生意也自然就成了,，這確實(shí)是存在的，但終究是會(huì)成為過(guò)去．隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和法制建設(shè)的不斷完善,，這種公關(guān)的觀(guān)念會(huì)被逐漸的淘汰掉,，替代它的是真正的公共關(guān)系．
公共關(guān)系，我認(rèn)為可以解釋為是企業(yè)通過(guò)非廣告行式的一些行為與政策,，達(dá)到與公眾之間的了解與溝通,，從而樹(shù)立企業(yè)的良好的形象和良好信譽(yù)，最終達(dá)到提升企業(yè)品牌的影響力,，促進(jìn)公眾購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品,，增加企業(yè)利潤(rùn)，提高企業(yè)產(chǎn)品（這里的產(chǎn)品是包含了＂服務(wù)＂行業(yè)的）的市場(chǎng)占有率．比如危機(jī)解決機(jī)制,，新聞發(fā)布會(huì)，新產(chǎn)品發(fā)布會(huì),，突發(fā)事件處理,，愛(ài)心捐款，災(zāi)難捐贈(zèng),，義務(wù)活動(dòng)等．在＂汶川＂大地震中,，＂王老吉＂通過(guò)捐款一億元人民幣，讓國(guó)人都知道了它,，并且愛(ài)上了它,，都去買(mǎi)＂王老吉＂喝，這就是最好的公關(guān)的成功的例子．還有許多其他的例證,，這里就不在一一的舉例了,，大家可以跟據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)采用合適的行為來(lái)達(dá)到同樣好的目的．
公共關(guān)系相對(duì)來(lái)說(shuō)投入較少，且影響面大,，效果好,，形象正面，影響時(shí)間持久,，比單純的廣告效果要好很多．公共關(guān)系無(wú)處不在,，最細(xì)小的地方也最能體現(xiàn)出企業(yè)的理念,，樹(shù)立企業(yè)的形象，宣傳企業(yè)的價(jià)值,，也最能為公眾所接受――自愿的接受,，只是現(xiàn)實(shí)生活中，我們的多數(shù)企業(yè)不懂得充分的運(yùn)用公共關(guān)系,，或者說(shuō)是不懂得如何運(yùn)用公共關(guān)系罷了．比如企業(yè)可以組織部分員工穿上統(tǒng)一的企業(yè)工裝,，到所在社區(qū)進(jìn)行一天的義務(wù)清掃垃圾活動(dòng)，為美化環(huán)境貢獻(xiàn)力量,；可以向當(dāng)?shù)氐墓聝涸核蜏嘏顒?dòng)等等,，這些行為投入并不大，但是影響是正面的,，很容易被人們所認(rèn)同．每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該增養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)和知識(shí),，全員參與，常抓不懈,，真正的使公關(guān)成為企業(yè)的習(xí)慣行為,，成為企業(yè)的文化的組成部分．學(xué)會(huì)了運(yùn)用公關(guān)，就學(xué)會(huì)了如何來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)了,！之所以如此的強(qiáng)調(diào)公關(guān),，是因?yàn)樗蝗藗兝玫奶邢蘖耍髽I(yè)宣傳自己的機(jī)會(huì)已錯(cuò)過(guò)的太多了,，實(shí)在是可惜,，所以希望企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們能重視公關(guān)，并且充分的運(yùn)用公共關(guān)系來(lái)為企業(yè)賺錢(qián)呀,！或許這才是真正做公關(guān)的目的吧,！
服務(wù)位于＂魚(yú)＂尾部分，可見(jiàn)服務(wù)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性,，影響著企業(yè)向前發(fā)展的方向呀,！服務(wù)是推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展，拓展市場(chǎng)的強(qiáng)有力的工具,，好的服務(wù)可以為企業(yè)帶來(lái)更多的客戶(hù),，通過(guò)客戶(hù)介紹而來(lái)的客戶(hù)，要比我們?nèi)ふ乙粋�(gè)客戶(hù)來(lái)的快的多,，成交率高的多,，投入少的多．我們整天把服務(wù)掛在嘴上，整天是＂這樣服務(wù)＂,、＂那樣服務(wù)＂,，結(jié)果是服務(wù)總是沒(méi)有做好，客戶(hù)抱怨多多,，成本增加多．究其原因,，要么是沒(méi)有建立完善的服務(wù)體系,，要么是沒(méi)有強(qiáng)有力的執(zhí)行．
為什么我們的企業(yè)不重視服務(wù)呢?一是服務(wù)比較麻煩,尤其是售后服務(wù);二是看不到立竿見(jiàn)影的收益效果.服務(wù)可以好,也可以壞,對(duì)每個(gè)企業(yè)的情況不同,影響也不盡相同,但有一點(diǎn)是肯定的,那就是,好的服務(wù)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利益,或早或晚,會(huì)樹(shù)立企業(yè)良好的形象和信譽(yù);壞的服務(wù)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不利的影響,會(huì)損害企業(yè)的形象和信譽(yù)!簡(jiǎn)單一點(diǎn)兒的來(lái)說(shuō)，企業(yè)不管經(jīng)營(yíng)的是什么項(xiàng)目,，做的都是服務(wù),，好的服務(wù)為企業(yè)建立起良好的人際關(guān)系和正面的企業(yè)形象，這是銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品的前提條件,，這個(gè)條件好了,，那么銷(xiāo)售量也會(huì)跟著上去了，企業(yè)的發(fā)展勢(shì)不可擋,！
企業(yè)應(yīng)該建立完善的服務(wù)體系,包括行為規(guī)范,語(yǔ)言規(guī)范,作業(yè)規(guī)范,信息反饋系統(tǒng),考核跟蹤系統(tǒng),獎(jiǎng)懲制度等!在日常工作中更應(yīng)該強(qiáng)化服務(wù)的理念,，使服務(wù)成為一種生活的習(xí)慣，成為企業(yè)文化的重要組成部公．當(dāng)服務(wù)成為企業(yè)文化的組成部分的時(shí)候,，服務(wù)也會(huì)成為企業(yè)形象的象征,服務(wù)也會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造效益!良好的服務(wù)體系是企業(yè)長(zhǎng)久生存與發(fā)展的支撐!希望我們每個(gè)企業(yè)都能做好服務(wù)!
企業(yè)通過(guò)＂魚(yú)＂式營(yíng)銷(xiāo)組合,，建立起適合于企業(yè)實(shí)際情況的運(yùn)行機(jī)制，做出自己的特色,，并且根據(jù)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題不斷的改進(jìn),，堅(jiān)持不懈的干下去．這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)部分，最終都應(yīng)歸于企業(yè)文化的范疇．一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化,，就是企業(yè)生存發(fā)展的靈魂所在,，好的企業(yè)文化可以?xún)?nèi)強(qiáng)凝聚力，外樹(shù)影響力,！真心希望每一個(gè)企業(yè)都能做的更好,，也希望以上觀(guān)點(diǎn)會(huì)對(duì)您有所幫助！
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