中國(guó)近十年在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí),，環(huán)境也遭到了嚴(yán)重破壞,，空氣、水,、食物都受到了不同程度的污染,，人的基本生存條件受到了威脅,。今年在北京召開(kāi)的全國(guó)兩會(huì)上,，鐘南山院士就直指“霧霾比薩斯更可怕”，薩斯可以隔離,，而霧靄卻無(wú)法隔離,。作為衡量空氣質(zhì)量的重要指標(biāo)，網(wǎng)友甚至無(wú)奈地調(diào)侃,，建議PM2.5的中文名就叫“塵世美”,。 PM2.5是指大氣中直徑小于或等于2.5微米的顆粒物，也稱(chēng)為可入肺顆粒物,。它的直徑還不到人的頭發(fā)絲粗細(xì)的1/20,。雖然PM2.5只是地球大氣成分中含量很少的組分，但它對(duì)空氣質(zhì)量和能見(jiàn)度等有重要的影響,。與較粗的大氣顆粒物相比,，PM2.5粒徑小，主要來(lái)自日常發(fā)電,、工業(yè)生產(chǎn),、汽車(chē)尾氣排放等過(guò)程中經(jīng)過(guò)燃燒而排放的殘留物，富含大量的有毒,、有害物質(zhì)且在大氣中的停留時(shí)間長(zhǎng),、輸送距離遠(yuǎn)，因而對(duì)人體健康和大氣環(huán)境質(zhì)量的影響更大,。

PM2.5對(duì)人體健康和環(huán)境的嚴(yán)重危害,，喚醒了人們的健康和環(huán)保意識(shí)，激活了市場(chǎng)對(duì)空氣凈化的剛性需求,，空氣凈化器市場(chǎng)預(yù)計(jì)將迎來(lái)五年左右的高速成長(zhǎng)期,。據(jù)全國(guó)家電行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),去年上半年,各類(lèi)室內(nèi)空氣凈化器普及率不到1%,而到了去年下半年,中東部部分霧霾嚴(yán)重地區(qū)的月均漲幅超過(guò)10%。面對(duì)誘人的商機(jī),，仍處于戰(zhàn)略摸索階段的空氣凈化器企業(yè)該如何來(lái)“掘金”空氣市場(chǎng),。

空氣凈化器企業(yè)的市場(chǎng)迷局

環(huán)境污染帶來(lái)的空氣凈化商機(jī)，吸引了不少企業(yè)進(jìn)入空氣凈化領(lǐng)域,，研發(fā),、制造、銷(xiāo)售空氣凈化器,，希望能在空氣凈化器市場(chǎng)上有所斬獲,。但從總體上來(lái)看，空氣凈化器市場(chǎng)僅僅是看起來(lái)很美,，市場(chǎng)發(fā)展還遠(yuǎn)不夠成熟,，突出表現(xiàn)在以下二個(gè)方面：一是市場(chǎng)容量有限，目前年銷(xiāo)售規(guī)模約在150萬(wàn)臺(tái)左右,，而且市場(chǎng)主要集中在華北,、華東,、華南這些購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。二是市場(chǎng)起伏不定,，消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的認(rèn)知不足，當(dāng)霧靄嚴(yán)重時(shí),，空氣凈化器銷(xiāo)量增加,，當(dāng)霧靄減弱時(shí)，空氣凈化器的銷(xiāo)量銳減,。

空氣凈化器為什么會(huì)陷入這種“有價(jià)無(wú)市”的市場(chǎng)迷局,，這背后的原因到底是什么？在解答這個(gè)問(wèn)題之前,，我們先來(lái)看看外部環(huán)境到底發(fā)生了什么樣的變化,？

中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)近十年的高速發(fā)展，伴隨著空氣污染加劇的同時(shí),，企業(yè)所處的外部市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化,，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)了顛覆性的影響。企業(yè)若無(wú)視這種結(jié)構(gòu)性的變化,，將會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中日益邊緣化,，甚至洗牌出局。在市場(chǎng)環(huán)境變化的諸多外部因素中,，以下二個(gè)因素對(duì)空氣凈化器企業(yè)未來(lái)的發(fā)展影響最大,。

1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化

2012年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拐點(diǎn)。拐點(diǎn)的出現(xiàn),，使中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出這樣兩個(gè)明顯的特點(diǎn),，一是十八大后政府倡導(dǎo)儉樸，厲行節(jié)約,，嚴(yán)控“三公”支出,，主張“政府過(guò)緊日子，百姓才能過(guò)好日子”,，同時(shí),，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)由前十年高速增長(zhǎng)的“快牛”時(shí)代,，進(jìn)入中速增長(zhǎng)的“慢�,！睍r(shí)代，企業(yè)面臨巨大的轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力,，企業(yè)資金在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)將會(huì)相對(duì)緊張,，將逐步壓縮非生產(chǎn)性開(kāi)支，將有限的資金用在價(jià)值創(chuàng)造上,，這兩個(gè)因素綜合作用,，使中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由原來(lái)的以團(tuán)體市場(chǎng)為主導(dǎo)逐漸向個(gè)人市場(chǎng)占主導(dǎo)轉(zhuǎn)變,。二是中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)十年的高速增長(zhǎng)，已經(jīng)培育出一個(gè)數(shù)量龐大的中產(chǎn)階層市場(chǎng),，民間消費(fèi)潛力巨大,，特別是新一屆政府將城鎮(zhèn)化作為今后5-10年的政策重點(diǎn)，預(yù)計(jì)未來(lái)將會(huì)有約1億人加入中產(chǎn)階層,，中產(chǎn)階層的持續(xù)壯大,，使個(gè)人市場(chǎng)正在由原來(lái)兩頭大的啞鈴型結(jié)構(gòu)逐漸向中間大兩頭小的橄欖型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

與團(tuán)體用戶(hù)相比,，個(gè)人用戶(hù)更注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比,。

2.社會(huì)化的生活方式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，微博和微信的崛起,，使人與人之間的聯(lián)結(jié)越來(lái)越社會(huì)化,。社會(huì)化的生活方式具有開(kāi)放性和平等性的特點(diǎn)。社會(huì)化作為一種生活方式,，顛覆了企業(yè)與消費(fèi)者之間傳統(tǒng)的溝通和傳播方式,，也改變了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式，如今的消費(fèi)者更喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi),，共同創(chuàng)造和分享屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn),。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和生活方式的變化，決定了空氣凈化器企業(yè)的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)內(nèi)容,、方式也需要作相應(yīng)調(diào)整才能抓住市場(chǎng)成長(zhǎng)的機(jī)遇,。

1.錯(cuò)位：現(xiàn)有的定價(jià)模式讓個(gè)人用戶(hù)買(mǎi)不起、用不起

目前空氣凈化器企業(yè)的產(chǎn)品主要面向的是政府機(jī)關(guān),、高級(jí)賓館,、企業(yè)和醫(yī)院等團(tuán)體客戶(hù)，團(tuán)體客戶(hù)對(duì)價(jià)格不敏感,，所以企業(yè)采取的是高價(jià)的定價(jià)模式,，不僅產(chǎn)品的售價(jià)高，每臺(tái)空氣凈化器四五千元,，甚至高達(dá)上萬(wàn)元,，不僅如此，后期更換濾芯等耗材的成本也很高,，比如日本產(chǎn)的濾芯每個(gè)300元,，瑞士的每個(gè)上千元。隨著空氣凈化器的消費(fèi)由團(tuán)體客戶(hù)市場(chǎng)逐漸向個(gè)人客戶(hù)轉(zhuǎn)移,，空氣凈化器現(xiàn)有的定價(jià)模式已經(jīng)難以為繼,，制約了空氣凈化器市場(chǎng)的擴(kuò)大。對(duì)一個(gè)年收入在10萬(wàn)元左右的中產(chǎn)收入家庭來(lái)說(shuō),，用戶(hù)不僅在購(gòu)買(mǎi)空氣凈化器時(shí)有割肉之感,，后期濾芯等耗材的采購(gòu)也是一筆不小的開(kāi)支,，消費(fèi)者在使用過(guò)程中要為更換濾芯進(jìn)行多次買(mǎi)單。僅空氣消費(fèi)這一項(xiàng)就占到家庭年收入的5—15%,，讓消費(fèi)者買(mǎi)不器,、用不起。如此高的消費(fèi)成本,，在當(dāng)今處于立體式污染的大環(huán)境下,，難免使消費(fèi)者顧得了“空氣”這一頭，卻難以顧及“食物”和“水”那一頭,，對(duì)提高健康生活品質(zhì)幫助不大。

2.扭曲：現(xiàn)有的服務(wù)方式讓個(gè)人用戶(hù)懶得用

“想不想吃草莓,？” “想,！” “那你自己去洗下�,！薄澳遣怀粤�,。”“.....”這是天方夜譚么,，不是,，這正是中產(chǎn)階層苦逼現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)寫(xiě)照。當(dāng)今時(shí)代,，中產(chǎn)階層承擔(dān)著巨大的工作和生活壓力,，過(guò)著快節(jié)奏的生活，他們希望各種消費(fèi)的方式越簡(jiǎn)單越好,、占用的時(shí)間越少越好,。對(duì)空氣凈化器企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯然服務(wù)對(duì)象已經(jīng)發(fā)生了變化,，服務(wù)的方式和內(nèi)容也必然要作出相應(yīng)的結(jié)構(gòu)性的調(diào)整,。與團(tuán)體客戶(hù)追求服務(wù)的精致化、高貴化相比,，個(gè)人客戶(hù)注重產(chǎn)品的高可用性,，希望維修保養(yǎng)占用的時(shí)間盡可能短。以電腦的維修保養(yǎng)為例,，計(jì)算機(jī)公司一般會(huì)在個(gè)人電腦上設(shè)置一鍵修復(fù)的功能,，目的就是希望通過(guò)簡(jiǎn)潔、廉價(jià)和有效的方式達(dá)到個(gè)人用戶(hù)使用方便的要求,。對(duì)個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，空氣凈化器清洗保養(yǎng)明顯顯得過(guò)于麻煩，需要頻繁地清洗,、更換濾芯,，即使買(mǎi)回來(lái)了,，也是懶得用。

 

打造社會(huì)化服務(wù)模式

針對(duì)服務(wù)對(duì)象的變化,，結(jié)合個(gè)人用戶(hù)社會(huì)化的生活方式,，需要重新打造空氣凈化器的服務(wù)價(jià)值鏈，有效激活空氣凈化器市場(chǎng),。

1.溯源：重新定位和設(shè)計(jì)產(chǎn)品

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,，企業(yè)應(yīng)將目標(biāo)顧客群體逐漸由原來(lái)的團(tuán)體市場(chǎng)向個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品定位在個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)中的中產(chǎn)及以上收入家庭,。結(jié)合產(chǎn)品的定位,，重新調(diào)整產(chǎn)品的收費(fèi)模式，注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比,，使個(gè)人目標(biāo)用戶(hù)不僅買(mǎi)得起,，而且用得起，為此,，建議采取“高售價(jià)+免費(fèi)贈(zèng)送三年濾芯”的收費(fèi)模式,；或采用“低售價(jià)+濾芯收費(fèi)模式”，通過(guò)大幅度降低空氣凈化器的售價(jià),，使產(chǎn)品快速進(jìn)入中產(chǎn)收入家庭,，企業(yè)則通過(guò)銷(xiāo)售濾芯等耗材來(lái)獲取持久的利潤(rùn)。從產(chǎn)品的可用性來(lái)看,，現(xiàn)在的產(chǎn)品需要頻繁地清洗,、更換濾芯，不符合中產(chǎn)收入家庭的內(nèi)在需求,，是一個(gè)不完整的產(chǎn)品,。企業(yè)應(yīng)結(jié)合個(gè)人用戶(hù)工作和生活的特點(diǎn)，將濾芯的更換設(shè)計(jì)成“傻瓜式”的,，傻瓜得比更換手機(jī)電池還要簡(jiǎn)便,。

2．重構(gòu)：打造社會(huì)化服務(wù)模式

在社會(huì)化時(shí)代，按照傳統(tǒng)的方式組建售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),，不僅成本高,，而且對(duì)于那些新進(jìn)入空氣凈化器領(lǐng)域的企業(yè)而言，短期內(nèi)組建一個(gè)覆蓋主要銷(xiāo)售區(qū)域的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)不可能完成的任務(wù),。企業(yè)可以利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò),，重新架構(gòu)企業(yè)的服務(wù)體系，形成“電子商城+微博+微信”的社會(huì)化服務(wù)模式,。

2.1電子商城：企業(yè)在布局線(xiàn)下的綜合賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)的同時(shí),，企業(yè)還應(yīng)有選擇地進(jìn)駐一些全國(guó)性的電子商城，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合，這樣不僅可以利用其平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳,，還可以利用電子商城搭建的物流體系來(lái)快速配送空氣凈化器濾芯等耗材,。

2.2微博：微博以其互動(dòng)性強(qiáng)和即時(shí)性強(qiáng)得到了網(wǎng)友的追捧，成為近年來(lái)發(fā)展最快的社會(huì)化工具,，微博進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)的實(shí)效性已經(jīng)得到了眾多注重服務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)的驗(yàn)證,。一些企業(yè)在微博上組建了“品牌微博+服務(wù)微博+高管個(gè)人微博+員工個(gè)人微博”的微博矩陣，但從實(shí)用的角度來(lái)看,，企業(yè)組建“品牌微博+高管個(gè)人微博”的二元微博矩陣即可,，同時(shí)管理好員工個(gè)人的微博，避免出現(xiàn)品牌的負(fù)面信息以及在微博上發(fā)表一些不相稱(chēng)的言論,。品牌微博用來(lái)進(jìn)行健康知識(shí)和空氣凈化知識(shí)普及,、產(chǎn)品功能特性介紹、產(chǎn)品選購(gòu)知識(shí)介紹和產(chǎn)品清洗保養(yǎng)知識(shí)的介紹,，不定期組織活動(dòng)推廣和產(chǎn)品促銷(xiāo),，用戶(hù)則可以方便地通過(guò)微博進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和私信,，將自己使用產(chǎn)品的體驗(yàn)反饋給企業(yè)，企業(yè)對(duì)用戶(hù)在微博上的提問(wèn),，應(yīng)快速反饋,，讓用戶(hù)感受到企業(yè)對(duì)用戶(hù)的重視；高管個(gè)人微博則可以從側(cè)面密切跟蹤企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與水平,，了解用戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度,獲取產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新的創(chuàng)意,。不管是品牌微博，還是企業(yè)高管個(gè)人微博,，代表企業(yè)的微博一定要進(jìn)行認(rèn)證,，以強(qiáng)化企業(yè)微博的權(quán)威性和用戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任。企業(yè)的微博和微信的二維碼應(yīng)印在產(chǎn)品包裝和一些配套物料上,，企業(yè)每銷(xiāo)售一件產(chǎn)品,，就鼓勵(lì)用戶(hù)關(guān)注企業(yè)的品牌微博和微信，久而久之,，企業(yè)就會(huì)形成一個(gè)龐大的用戶(hù)粉絲群,。

2.3微信：企業(yè)可以借助微信的移動(dòng)視頻功能遠(yuǎn)距離指導(dǎo)用戶(hù)對(duì)空氣凈化器進(jìn)行濾芯的清洗、更換和進(jìn)行一些相對(duì)簡(jiǎn)單的維修,。

十八大報(bào)告中提出了建設(shè)“美麗中國(guó)”的愿景規(guī)劃,，隨著政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的日益重視和環(huán)保投入的力度逐年加大，霧靄將逐漸淡出人們的視線(xiàn),，預(yù)計(jì)未來(lái)空氣凈化器將再次成為小眾市場(chǎng),。（作者：廈門(mén)理工學(xué)院閩商與家族企業(yè)研究所 副所長(zhǎng) 劉飛洲）(原載《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志（管理版）2013年第5期)