中國近十年在經(jīng)濟高速發(fā)展的同時,，環(huán)境也遭到了嚴重破壞,，空氣、水,、食物都受到了不同程度的污染,，人的基本生存條件受到了威脅。今年在北京召開的全國兩會上,，鐘南山院士就直指“霧霾比薩斯更可怕”，薩斯可以隔離,，而霧靄卻無法隔離。作為衡量空氣質(zhì)量的重要指標,，網(wǎng)友甚至無奈地調(diào)侃,，建議PM2.5的中文名就叫“塵世美”,。 PM2.5是指大氣中直徑小于或等于2.5微米的顆粒物，也稱為可入肺顆粒物,。它的直徑還不到人的頭發(fā)絲粗細的1/20。雖然PM2.5只是地球大氣成分中含量很少的組分,，但它對空氣質(zhì)量和能見度等有重要的影響,。與較粗的大氣顆粒物相比，PM2.5粒徑小,，主要來自日常發(fā)電,、工業(yè)生產(chǎn),、汽車尾氣排放等過程中經(jīng)過燃燒而排放的殘留物,，富含大量的有毒,、有害物質(zhì)且在大氣中的停留時間長,、輸送距離遠,，因而對人體健康和大氣環(huán)境質(zhì)量的影響更大,。

PM2.5對人體健康和環(huán)境的嚴重危害，喚醒了人們的健康和環(huán)保意識,，激活了市場對空氣凈化的剛性需求,，空氣凈化器市場預(yù)計將迎來五年左右的高速成長期。據(jù)全國家電行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,去年上半年,各類室內(nèi)空氣凈化器普及率不到1%,而到了去年下半年,中東部部分霧霾嚴重地區(qū)的月均漲幅超過10%,。面對誘人的商機，仍處于戰(zhàn)略摸索階段的空氣凈化器企業(yè)該如何來“掘金”空氣市場,。

空氣凈化器企業(yè)的市場迷局

環(huán)境污染帶來的空氣凈化商機，吸引了不少企業(yè)進入空氣凈化領(lǐng)域,，研發(fā),、制造、銷售空氣凈化器,，希望能在空氣凈化器市場上有所斬獲。但從總體上來看，空氣凈化器市場僅僅是看起來很美,，市場發(fā)展還遠不夠成熟，突出表現(xiàn)在以下二個方面：一是市場容量有限,，目前年銷售規(guī)模約在150萬臺左右,，而且市場主要集中在華北、華東,、華南這些購買力強的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),。二是市場起伏不定，消費者對空氣凈化器的認知不足,，當霧靄嚴重時,，空氣凈化器銷量增加，當霧靄減弱時,，空氣凈化器的銷量銳減,。

空氣凈化器為什么會陷入這種“有價無市”的市場迷局，這背后的原因到底是什么,？在解答這個問題之前,，我們先來看看外部環(huán)境到底發(fā)生了什么樣的變化？

中國經(jīng)濟經(jīng)過近十年的高速發(fā)展,，伴隨著空氣污染加劇的同時,，企業(yè)所處的外部市場環(huán)境也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，對企業(yè)的經(jīng)營活動帶來了顛覆性的影響,。企業(yè)若無視這種結(jié)構(gòu)性的變化,，將會在激烈的市場競爭中日益邊緣化，甚至洗牌出局,。在市場環(huán)境變化的諸多外部因素中，以下二個因素對空氣凈化器企業(yè)未來的發(fā)展影響最大,。

1.消費結(jié)構(gòu)變化

2012年是中國經(jīng)濟發(fā)展的拐點,。拐點的出現(xiàn)，使中國市場的消費結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出這樣兩個明顯的特點,，一是十八大后政府倡導(dǎo)儉樸,，厲行節(jié)約，嚴控“三公”支出，主張“政府過緊日子,，百姓才能過好日子”,，同時，隨著中國經(jīng)濟由前十年高速增長的“快�,！睍r代,，進入中速增長的“慢牛”時代,，企業(yè)面臨巨大的轉(zhuǎn)型升級壓力,，企業(yè)資金在今后相當長的一段時間內(nèi)將會相對緊張，將逐步壓縮非生產(chǎn)性開支,，將有限的資金用在價值創(chuàng)造上,，這兩個因素綜合作用，使中國市場的消費結(jié)構(gòu)由原來的以團體市場為主導(dǎo)逐漸向個人市場占主導(dǎo)轉(zhuǎn)變,。二是中國經(jīng)濟經(jīng)過十年的高速增長,，已經(jīng)培育出一個數(shù)量龐大的中產(chǎn)階層市場，民間消費潛力巨大,，特別是新一屆政府將城鎮(zhèn)化作為今后5-10年的政策重點,，預(yù)計未來將會有約1億人加入中產(chǎn)階層，中產(chǎn)階層的持續(xù)壯大,，使個人市場正在由原來兩頭大的啞鈴型結(jié)構(gòu)逐漸向中間大兩頭小的橄欖型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變,。

與團體用戶相比，個人用戶更注重產(chǎn)品的性價比,。

2.社會化的生活方式

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及,，微博和微信的崛起，使人與人之間的聯(lián)結(jié)越來越社會化,。社會化的生活方式具有開放性和平等性的特點,。社會化作為一種生活方式，顛覆了企業(yè)與消費者之間傳統(tǒng)的溝通和傳播方式,，也改變了消費者的購買方式,，如今的消費者更喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造和分享屬于自己的產(chǎn)品和消費體驗,。

消費結(jié)構(gòu)的變化和生活方式的變化,，決定了空氣凈化器企業(yè)的服務(wù)對象和服務(wù)內(nèi)容、方式也需要作相應(yīng)調(diào)整才能抓住市場成長的機遇,。

1.錯位：現(xiàn)有的定價模式讓個人用戶買不起,、用不起

目前空氣凈化器企業(yè)的產(chǎn)品主要面向的是政府機關(guān)、高級賓館,、企業(yè)和醫(yī)院等團體客戶,，團體客戶對價格不敏感，所以企業(yè)采取的是高價的定價模式，不僅產(chǎn)品的售價高,，每臺空氣凈化器四五千元,，甚至高達上萬元，不僅如此,，后期更換濾芯等耗材的成本也很高,，比如日本產(chǎn)的濾芯每個300元，瑞士的每個上千元,。隨著空氣凈化器的消費由團體客戶市場逐漸向個人客戶轉(zhuǎn)移,，空氣凈化器現(xiàn)有的定價模式已經(jīng)難以為繼，制約了空氣凈化器市場的擴大,。對一個年收入在10萬元左右的中產(chǎn)收入家庭來說,，用戶不僅在購買空氣凈化器時有割肉之感，后期濾芯等耗材的采購也是一筆不小的開支,，消費者在使用過程中要為更換濾芯進行多次買單,。僅空氣消費這一項就占到家庭年收入的5—15%，讓消費者買不器,、用不起,。如此高的消費成本，在當今處于立體式污染的大環(huán)境下,，難免使消費者顧得了“空氣”這一頭,，卻難以顧及“食物”和“水”那一頭，對提高健康生活品質(zhì)幫助不大,。

2.扭曲：現(xiàn)有的服務(wù)方式讓個人用戶懶得用

“想不想吃草莓,？” “想！” “那你自己去洗下,。”“那不吃了,。”“.....”這是天方夜譚么,，不是,，這正是中產(chǎn)階層苦逼現(xiàn)實生活的真實寫照,。當今時代,，中產(chǎn)階層承擔著巨大的工作和生活壓力,，過著快節(jié)奏的生活,，他們希望各種消費的方式越簡單越好,、占用的時間越少越好,。對空氣凈化器企業(yè)來說，顯然服務(wù)對象已經(jīng)發(fā)生了變化,，服務(wù)的方式和內(nèi)容也必然要作出相應(yīng)的結(jié)構(gòu)性的調(diào)整,。與團體客戶追求服務(wù)的精致化、高貴化相比,，個人客戶注重產(chǎn)品的高可用性,，希望維修保養(yǎng)占用的時間盡可能短。以電腦的維修保養(yǎng)為例,，計算機公司一般會在個人電腦上設(shè)置一鍵修復(fù)的功能,，目的就是希望通過簡潔、廉價和有效的方式達到個人用戶使用方便的要求,。對個人用戶市場來說,，空氣凈化器清洗保養(yǎng)明顯顯得過于麻煩,，需要頻繁地清洗、更換濾芯,，即使買回來了,，也是懶得用。

 

打造社會化服務(wù)模式

針對服務(wù)對象的變化,，結(jié)合個人用戶社會化的生活方式,，需要重新打造空氣凈化器的服務(wù)價值鏈，有效激活空氣凈化器市場,。

1.溯源：重新定位和設(shè)計產(chǎn)品

隨著消費結(jié)構(gòu)的變化,，企業(yè)應(yīng)將目標顧客群體逐漸由原來的團體市場向個人用戶市場轉(zhuǎn)移,，產(chǎn)品定位在個人用戶市場中的中產(chǎn)及以上收入家庭。結(jié)合產(chǎn)品的定位,，重新調(diào)整產(chǎn)品的收費模式,，注重產(chǎn)品的性價比，使個人目標用戶不僅買得起,，而且用得起,，為此，建議采取“高售價+免費贈送三年濾芯”的收費模式,；或采用“低售價+濾芯收費模式”,，通過大幅度降低空氣凈化器的售價，使產(chǎn)品快速進入中產(chǎn)收入家庭,，企業(yè)則通過銷售濾芯等耗材來獲取持久的利潤,。從產(chǎn)品的可用性來看，現(xiàn)在的產(chǎn)品需要頻繁地清洗,、更換濾芯,，不符合中產(chǎn)收入家庭的內(nèi)在需求，是一個不完整的產(chǎn)品,。企業(yè)應(yīng)結(jié)合個人用戶工作和生活的特點,，將濾芯的更換設(shè)計成“傻瓜式”的，傻瓜得比更換手機電池還要簡便,。

2．重構(gòu)：打造社會化服務(wù)模式

在社會化時代,，按照傳統(tǒng)的方式組建售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不僅成本高,，而且對于那些新進入空氣凈化器領(lǐng)域的企業(yè)而言,，短期內(nèi)組建一個覆蓋主要銷售區(qū)域的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是一個不可能完成的任務(wù)。企業(yè)可以利用社會化網(wǎng)絡(luò),，重新架構(gòu)企業(yè)的服務(wù)體系,，形成“電子商城+微博+微信”的社會化服務(wù)模式。

2.1電子商城：企業(yè)在布局線下的綜合賣場和專業(yè)賣場的同時,，企業(yè)還應(yīng)有選擇地進駐一些全國性的電子商城,，實現(xiàn)線上與線下的融合，這樣不僅可以利用其平臺進行品牌宣傳,，還可以利用電子商城搭建的物流體系來快速配送空氣凈化器濾芯等耗材,。

2.2微博：微博以其互動性強和即時性強得到了網(wǎng)友的追捧，成為近年來發(fā)展最快的社會化工具,，微博進行客戶服務(wù)的實效性已經(jīng)得到了眾多注重服務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)的驗證,。一些企業(yè)在微博上組建了“品牌微博+服務(wù)微博+高管個人微博+員工個人微博”的微博矩陣，但從實用的角度來看,，企業(yè)組建“品牌微博+高管個人微博”的二元微博矩陣即可,，同時管理好員工個人的微博,，避免出現(xiàn)品牌的負面信息以及在微博上發(fā)表一些不相稱的言論。品牌微博用來進行健康知識和空氣凈化知識普及,、產(chǎn)品功能特性介紹,、產(chǎn)品選購知識介紹和產(chǎn)品清洗保養(yǎng)知識的介紹，不定期組織活動推廣和產(chǎn)品促銷,，用戶則可以方便地通過微博進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)和私信,，將自己使用產(chǎn)品的體驗反饋給企業(yè),，企業(yè)對用戶在微博上的提問，應(yīng)快速反饋,，讓用戶感受到企業(yè)對用戶的重視,；高管個人微博則可以從側(cè)面密切跟蹤企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與水平，了解用戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度,獲取產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新的創(chuàng)意,。不管是品牌微博,，還是企業(yè)高管個人微博，代表企業(yè)的微博一定要進行認證,，以強化企業(yè)微博的權(quán)威性和用戶對企業(yè)的信任,。企業(yè)的微博和微信的二維碼應(yīng)印在產(chǎn)品包裝和一些配套物料上，企業(yè)每銷售一件產(chǎn)品,，就鼓勵用戶關(guān)注企業(yè)的品牌微博和微信,，久而久之，企業(yè)就會形成一個龐大的用戶粉絲群,。

2.3微信：企業(yè)可以借助微信的移動視頻功能遠距離指導(dǎo)用戶對空氣凈化器進行濾芯的清洗,、更換和進行一些相對簡單的維修。

十八大報告中提出了建設(shè)“美麗中國”的愿景規(guī)劃,，隨著政府對環(huán)境保護的日益重視和環(huán)保投入的力度逐年加大,，霧靄將逐漸淡出人們的視線，預(yù)計未來空氣凈化器將再次成為小眾市場,。（作者：廈門理工學(xué)院閩商與家族企業(yè)研究所 副所長 劉飛洲）(原載《銷售與市場》雜志（管理版）2013年第5期)