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王佳偉：成功的產(chǎn)品創(chuàng)新要經(jīng)得起這三問
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文/王佳偉（明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營銷首席顧問）
在“互聯(lián)網(wǎng)”被廣泛應(yīng)用的時代里,，信息的數(shù)量呈指數(shù)狀增長,，外溢出的信息通過網(wǎng)絡(luò)流向各處，在給人們帶來更多資訊的同時也造就出了一個前所未見的更加適合創(chuàng)新的新環(huán)境,。在新環(huán)境下,，消費者不再像過去一樣被動的接納，而是愿意更加主動的表達自己的感受,，消費者掌握著更多自由選擇的權(quán)力,。
對于很多企業(yè)而言，新環(huán)境意味著要更加快速的響應(yīng)消費者的需求和趨勢的變化,，唯有不斷的去“探尋最真實的,，做最需要的”， 才能夠在新環(huán)境中推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展,。
最近在一些營銷咨詢項目中,，通過與企業(yè)的交流，我有這樣一個感觸：環(huán)境的變化促使企業(yè)更加重視創(chuàng)新,，并且愿意在日常的經(jīng)營中投入更多的資源去推動企業(yè)的創(chuàng)新,。但是由于一些關(guān)鍵問題尚未厘清，導(dǎo)致不少企業(yè)在應(yīng)對消費需求和趨勢變化的過程中出現(xiàn)了明顯的準備不足和行動滯后,。雖然不同類型企業(yè)所反饋出的問題各有不同,，但我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致企業(yè)陷入被動的重要原因就是產(chǎn)品的“創(chuàng)新失效”。
面對問題如何應(yīng)對,？針對創(chuàng)新過程中關(guān)鍵節(jié)點的自我檢測成為了避免“創(chuàng)新失效”的一個重要途徑,，在此我們化繁為簡從“目標人群定位”、“有效溝通”和“可替代性”三個角度來審視,，看看你的創(chuàng)新方案能否經(jīng)得起這三問,。
問題一、目標消費人群的定位是否合理,？
擁有強烈需求和充足購買能力的消費群體是支撐創(chuàng)新產(chǎn)品長期發(fā)展的基礎(chǔ),。目標人群定位是否合理從根本上決定了創(chuàng)新項目的走向,。現(xiàn)實中不少企業(yè)并非完全站在理性的視角去看待目標人群定位，而是喜歡臆想或者依靠直覺,，主觀的“圈定”目標消費人群,，并將創(chuàng)新產(chǎn)品強加于所謂的“目標消費人群”，但是真正到了市場上卻發(fā)現(xiàn)似乎企業(yè)費勁心機耕耘的卻是一片貧瘠的土壤,，甚至干脆就是一片鹽堿地……
問題二,、目標消費者是否和我們講了真話？
在“創(chuàng)意眾籌——用戶驅(qū)動”的時代里,，企業(yè)用更多時間嘗試和消費者互動,，嘗試通過和消費者的交流獲取更有價值的信息,，從流通渠道到KA賣場,，從線下到線上，從PC端到移動端,，消費者問卷,，創(chuàng)新座談會，各種調(diào)研走訪……都只為探尋最真實的,。但座談會上的人云亦云,，問卷上的隨意勾畫，訪談中的違心應(yīng)答……又是否令你防不勝防,？
事實上消費者并非刻意要講假話,，你之所以聽不到真話，更多的是溝通方式欠妥,。我們可以嘗試在傳統(tǒng)的工作方法中增加創(chuàng)意眾籌環(huán)節(jié),，讓“天使粉絲團”參與到創(chuàng)新項目進程中與傳統(tǒng)工作方式配合，相互驗證,，來提升創(chuàng)新方案的論證準確度,。
問題三、創(chuàng)新方案是否存在更具競爭力的可替代品,？
“專注”是產(chǎn)品創(chuàng)新成功的必要條件,，但若在創(chuàng)新前期過早的進入“專注狀態(tài)”——“兩耳不聞窗外事，一門心思搞創(chuàng)新,�,！本碗y以捕捉到判斷創(chuàng)新項目存在價值的重要依據(jù)。很多創(chuàng)新項目的失敗就是過早的進入“專注狀態(tài)”而忽視了更具競爭力的可替代品,。正如“太空圓珠筆”的故事講述的那樣,， 當NASA耗資數(shù)百萬美元研發(fā)出可以在太空零重力環(huán)境下順暢書寫的太空圓珠筆時，卻發(fā)現(xiàn)蘇聯(lián)用更低成本的鉛筆就簡單的解決了在太空中順暢書寫的問題,。
如“太空圓珠筆”這樣的老段子被到處引用,，已然味如嚼蠟,，但是新的段子卻每天都在發(fā)生。很多好的創(chuàng)新產(chǎn)品并沒能如預(yù)想那樣順利推廣,，一個重要的原因就是忽視了更具競爭力的可替代品,。能否以更低成本或更優(yōu)體驗來滿足消費者的需求是檢驗產(chǎn)品創(chuàng)新成功與否的唯一標準。
尾聲：“我們的創(chuàng)新方案將顛覆整個行業(yè),！”“我們應(yīng)用了最先進的技術(shù),！”“新的產(chǎn)品能滿足幾億用戶的需求，即使只有百分之一的市場份額,，也能夠為企業(yè)帶來超額的回報……”這些話放到招商會上講講就好,，千萬別在創(chuàng)新過程中以此來自欺欺人。
創(chuàng)新不能單靠經(jīng)驗和直覺,，成功創(chuàng)新的產(chǎn)品被廣泛的接納一定不是通過幾個銷售精英來實現(xiàn)的,。把鞋子賣給從不穿鞋的土著人，把收音機賣給聾啞人之類的成功故事,，可以用來去激發(fā)銷售人員的潛能,，但絕不能作為應(yīng)對“創(chuàng)新失效”的撒手锏。對于大多數(shù)企業(yè)而言,，是無法憑借一己之力去培育一個成長空間尚不確定的細分市場,。
在創(chuàng)新過程中時常問問自己前面這三個問題，若經(jīng)不起這三個問題的推敲,，后退一步去重新思考又何妨,？
