文/王佳偉

（世紀縱橫管理咨詢有限公司合伙人,，北京鷹豪營銷首席顧問）

 

互聯(lián)網(wǎng),，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及促進消費行為從線下到線上的遷移，經(jīng)常在咨詢項目的調(diào)研中聽到來自店家的各種聲音……

“租金一年比一年高,，在這么樣下去只能關(guān)店了”

“網(wǎng)上東西便宜,，還包郵,，現(xiàn)在人們都跑網(wǎng)上購物去了”

“網(wǎng)上賣的價錢太低了，要是也賣這么便宜還不夠費用的”

“店里的顧客越來越少，我們也就靠以前的老客戶維持著”

“工資現(xiàn)在太高了,，賺點錢還不夠發(fā)工資的,，年初有兩個營業(yè)員離職了都一直沒再招人”

“我們也正琢磨著往電商轉(zhuǎn)移，線下銷售太累了,，還不賺錢”

……

我相信上面這些來自門店經(jīng)營者的聲音,，諸位也一定會經(jīng)常聽到，互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷環(huán)境相比過去確實發(fā)生了很大的改變,，但是電商渠道就真的就像人們所說如鋼鐵洪流般滾滾而來,，所到之處寸草不生嗎？而做了電商就一定能擺脫窘境高枕無憂,？事實并非完全如此,。

我們回顧一下過去兩年茶行業(yè)線上線下渠道銷售的概況和變化趨勢，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下茶葉行業(yè)銷售渠道普遍存在的兩大特征：

特征一,、線下銷售渠道仍是茶葉銷售的主力,，線上渠道備受關(guān)注且成長迅速。

2015年線下渠道總體占總體比例為92%,，其中線下零售渠道占41%,，線下批發(fā)渠道占48%，其他線下渠道（禮品,，團購等）占3%,。2016年線下渠道占比總體比例為89%，其中線下零售渠道占40%,，線下批發(fā)渠道占46%,，其他線下渠道（禮品，團購等）占3%,。盡管比例有所下降,，但是線下渠道仍是茶葉銷售的主力。到2016年末線上渠道的總體市場容量達到185億元,。線上渠道的快速成長成了業(yè)界關(guān)注的焦點,，茶企紛紛布局線上渠道。

特征二,、線下渠道客單價明顯高于線上渠道,，線上線下渠道消費出現(xiàn)顯著的分化。

數(shù)據(jù)顯示：2016年線上渠道茶葉單筆消費在百元以下的占比達到70%,，而單筆消費在200元以上的僅占7.2%,。以雙十一銷量排名前十的茶葉為例，其平均單價為58元,。同樣是在2016年,，線下零售渠道的單筆消費占比中百元以下的僅為40%,，單筆消費200元以上的占比更是達到了32%。

線上渠道打破了原有的地域限制,，邊際成本更低,，加之物流的邊界以及消費者構(gòu)成的差異，導(dǎo)致線上渠道的價格明顯低于線下渠道,，并且在主流價格帶上出現(xiàn)了顯著的分化,。

我們通過對線上線下渠道發(fā)展對比以及消費分層這一普遍現(xiàn)象的分析，我們發(fā)現(xiàn)線上線下渠道之間并不完全如人們所抱怨的那樣：“線上渠道的快速發(fā)展擠占了線下零售渠道所有的生存空間”,，事實上線上線下兩類零售渠道都在朝著各自更高效率的方向去發(fā)展,。

一、線上渠道：差異化的品牌建設(shè)是擺脫同質(zhì)化競爭的加速器

線上渠道在缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌的情況下,，同質(zhì)化競爭嚴重,，而價格低廉成為線上渠道銷售的主要“優(yōu)勢”，但是這種“優(yōu)勢”對于當(dāng)下的企業(yè)來說未必是件好事,。不少茶葉企業(yè)在線上銷售中很明顯的處于嚴重的同質(zhì)化競爭的環(huán)境中，而這種同質(zhì)化的背后實質(zhì)上是品牌建設(shè)的乏力的典型表現(xiàn),，對于消費者而言這些品牌沒什么差別,。這種情況下對于消費者而言，能夠比較,，且值得比較的也就剩下價格了,，于是網(wǎng)上售賣的茶葉一家比一家便宜，一家比一家優(yōu)惠的力度更大,，優(yōu)惠已經(jīng)到了店家承受的極限,，而買家居然還要贈品……面對如此情景，唯一的破解之道就是通過差異化的品牌建設(shè)來加速擺脫同質(zhì)化競爭的境地,，通過差異化的品牌建設(shè)來筑起壁壘,，低于外界的侵擾。

二,、線下渠道：從服務(wù)價值鏈中挖掘優(yōu)質(zhì)的用戶體驗是構(gòu)筑高價值用戶群的根基

在和線下渠道業(yè)主交流中,，聽到最多的就是“八項規(guī)定”……很多業(yè)主表示2012年中央頒布的“八項規(guī)定”對于茶葉銷售帶來的沖擊和影響很大，政策頒布后高檔茶,，禮品茶遇冷,，原先千把塊錢一份的茶葉禮品不再那么暢銷了，原先經(jīng)常光顧的老客戶也好久不見人影了,。

用就得經(jīng)營思維來應(yīng)對新的市場環(huán)境,，自然會覺得做的很吃力，環(huán)境的變化直接引發(fā)消費者需求的產(chǎn)品架構(gòu)變化,，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化又倒逼著線下渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整,。原先高端禮品需求的減少已經(jīng)難以挽回,，而更廣泛大眾茶飲的需求爆發(fā)似乎來得又那么突然。解決顯現(xiàn)單店經(jīng)營困境絕非開個電商賬戶,，搬到網(wǎng)上那么簡單,。更需要茶葉企業(yè)和店面經(jīng)營者思考如何把握茶葉回歸飲品屬性，茶葉消費大眾化的行業(yè)趨勢,。站在服務(wù)的視角看待店面銷售,，從消費者服務(wù)價值鏈中去挖掘價值，從售前的實物展示,，售中的用戶體驗以及完美售后來挖掘和完善服務(wù)價值,，以新的姿態(tài)重新面向市場，服務(wù)大眾,。

無論線上渠道還是線下渠道,，如何高效經(jīng)營是管理者永恒思考的話題，相比于抱怨別人動了自己的奶酪,，倒不如基于銷售渠道的屬性和企業(yè)自身的特性來挖掘?qū)で笤鲩L點更有意義,。而“探尋最真實的，做最需要的”才是新環(huán)境下茶葉企業(yè)高效經(jīng)營永恒不變的主題,。

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