文/王佳偉

（世紀縱橫管理咨詢有限公司合伙人,，北京鷹豪營銷首席顧問）

 

隨著經濟的發(fā)展和居民消費水平的提高,，茶葉消費需求得到了持續(xù)的釋放，茶行業(yè)得到了穩(wěn)健的發(fā)展，全國18個產茶省茶葉總產量227.8萬噸,，近10年來茶行業(yè)產量保持平均10%的增速穩(wěn)定增長。相比2005年的93.5萬噸的年產量，10年間產量增長超過一倍。

針對茶行業(yè)市場的研究,，世紀縱橫管理咨詢有限公司合伙人，北京鷹豪營銷首席顧問王佳偉提出：消費屬性,，消費觀念,，產品創(chuàng)新，品牌內涵,，業(yè)務模式,，渠道構成，運營管理方式以及資本八個不同角度的茶行業(yè)發(fā)展趨勢洞察,。

趨勢一,、茶葉正在回歸日常飲品的屬性，自飲茶展現(xiàn)出新的增長潛力

過去10年間人均茶葉消費量復合增長率達到11.1%,。同期居民消費水平復合增長率為11.9%,。消費升級和人口紅利的雙重疊加,，營造出更好的產業(yè)成長氛圍。

“國八條”發(fā)布以來,，茶葉的產品結構也在逐步的調整,，高端茶市場預冷，整體行業(yè)的利潤率自2013年以來出現(xiàn)回落,。行業(yè)利潤的回落預示著茶葉的消費也漸漸回歸飲品的基本屬性。

趨勢二,、消費習慣隨消費群體的分化進一步細分,，多元化的消費觀念成為茶葉消費的新趨勢

茶葉天然、 健康的特點以及對茶文化的推廣,，茶葉為越來越多的人所接受,，茶葉的主要消費人群也從中老年男性為主向各類人群擴散。不同類別的消費者對茶葉的消費需求也存在較大差異,。

茶葉消費從最初的“禮品”“自飲” 不斷的延伸和細化,，由此衍生出多元化的新需求，新模式,。

趨勢三,、創(chuàng)新產品和新的茶葉衍生品，將進一步滿足不斷分化的消費需求

茶葉企業(yè)加強了對創(chuàng)新關注度,，截至去年,，涉茶專利數(shù)量已近1萬6千個。這些專利的申請單位多數(shù)為茶葉企業(yè),，專利涵蓋產品成產流程,、配方、包裝,、消費等多個領域,，全方位推動產品創(chuàng)新與多元化發(fā)展。

天士力充分利用先進的逆流提取,、超臨界萃取,、膜分離等現(xiàn)代中藥萃取技術創(chuàng)新出帝泊洱速溶茶珍，滿足了更多的消費需求,。創(chuàng)新能力的打造和新技術的應用,，為茶葉產品創(chuàng)新和新的衍生品的出現(xiàn)奠定了基礎，也更好的滿足了不斷分化的消費需求,。

趨勢四,、品牌內涵變得更加重要，符合消費者感知且獨具特色的品牌將嶄露頭角

茶行業(yè)“品類強,，品牌弱”的局面還會長期存在,，其中一個重要因素就是高度同質化和簡單粗放的品牌建設思維,。 在對消費者的調研中，“品牌” 成為消費者選購茶葉時的首要關注因素,。消費者對于知名茶企的品牌溢價接受度遠遠超過我們的想象,。

以天福茶業(yè)為例，無形資產構成中商譽占比遠高于商標本身,，對于茶企而言品牌內涵的塑造遠比注冊一個商標或者設計一個logo更重要,。更具價值的品牌內涵以及與消費者感知高度匹配的品牌形象，將助力企業(yè)在品牌差異化競爭的道路上走的更加通暢,。

趨勢五,、新的業(yè)務模式以及跨界融合，將為茶企帶來更多的機會

從“+互聯(lián)網”“+旅游”“眾商模式”“私人訂制”……新的業(yè)務模式和跨界融合不斷出現(xiàn),。 如：嫩綠,，TeaBank，荼啡茶,，茶香書香,，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親等新模式下的茶葉消費品牌逐漸走進人們的生活。

以TeaBank為例：“互聯(lián)網+茶館” 模式下產品,、體驗,、服務、營銷的創(chuàng)新與優(yōu)化,，將線下全品類產品,，與線上平臺進行互動，豐富茶空間體驗,，實現(xiàn)了整合營銷,、市場推廣、品牌傳播,、資本聚合的功效,。新的業(yè)務模式給茶葉企業(yè)打開了一扇嶄新的們，互聯(lián)網環(huán)境下開放性的思維方式又給這種跨界的融合創(chuàng)造了便利條件,，相信在未來還會有更多讓人眼前一亮的新模式,，新玩法的出現(xiàn)。

趨勢六,、渠道分工日漸顯著,，多樣化的渠道構成拓寬了茶企銷售的寬度

不同類別的銷售渠道因其與消費者接觸方式和場景的差異，針對這不同的消費人群,；而線上線下,，直營加盟渠道有著不同的經營側重點，走量，樹形象,，銷售網店的布局或是更大的品牌占有率,。

茶企意識到渠道多元化對于提高營銷效率的重要作用，紛紛在渠道多元化方面下功夫,，拓展現(xiàn)有渠道,；如：謝裕大構筑渠道多元化：通過直營連鎖、特許經營,、現(xiàn)代通路,、旅游營銷、VIP 客戶開發(fā),、網絡營銷,、B2B、現(xiàn)貨交易等多渠道齊頭并進的復合營銷模式,，以增加與消費者的接觸點，提升整體營銷效率,。

趨勢七,、精細化的運營管理方式將激活渠道潛力，創(chuàng)造新的銷售增長空間,。

調整渠道結構關閉虧損店面/渠道,，將現(xiàn)有渠道劃分類別，分層,，分級管理,，通過更加精細化的運營方式深度挖掘渠道運營效率，為茶企創(chuàng)造新的增長空間,。

以上市公司為例：天福茶業(yè)2016年經營戰(zhàn)略就包含繼續(xù)調整渠道結構,，從2014年末的1374家店調整到2016年的1311家店， 關閉虧損店面63家,，同時針對線下開店地點建立識別審核機制,，提高開店效率。關店并非意味著經營的衰退,，以精細化運營管理的思維方式來進行理性的調整,，就允許適當?shù)臅r候糾正此前的偏差。有時候向后退兩步,，是為了能跳得更遠,。

趨勢八、資本助力茶葉企業(yè)實現(xiàn)產業(yè)鏈一體化,，走上規(guī)�,；�發(fā)展的快車道。

資本助力茶葉企業(yè)由傳統(tǒng)產業(yè)向現(xiàn)代產業(yè)轉型,，通過兼并,，收購,，參股，控股等方式,，向上控制茶葉生產基地,，種植園，橫向整合其他中小型茶企,，向下布局營銷渠道和零售網點,，實現(xiàn)產業(yè)鏈的貫通。資本助力茶企業(yè)引進先進的種植,，生產,，加工，包裝技術,，提高管理信息化水平,，實現(xiàn)企業(yè)整體提升。

以上市公司為例：天福茗茶上市所得款9.3億元中,，49%建設銷售渠道,，10%擴展產能，9.4%推廣品牌,。深圳深寶實業(yè)5.7億元的募集資金中,，32%用于拓展營銷，50%用于提升創(chuàng)新和生產能力,。黑美人2015年的投資中有93%用于生產基地建設和提升生產能力,，7%用于品牌旗艦店建設。八馬茶業(yè)2015年的投資主要針對茶葉種植基地建設和新店面拓展,。等等這些都說明資本在茶葉企業(yè)發(fā)展中的重要意義,，資本助力茶葉企業(yè)實現(xiàn)產業(yè)鏈一體化，走上規(guī)�,；�發(fā)展的快車道,。

尾聲：數(shù)以萬計的各類茶葉企業(yè)在千億級的茶行業(yè)市場中展開了激烈的競爭。市場環(huán)境的改變和消費需求的不斷進化推動茶行業(yè)進入了新的發(fā)展階段,。面對新環(huán)境,，盡早的洞察行業(yè)發(fā)展趨勢是企業(yè)實現(xiàn)超越創(chuàng)造奇跡的必要條件。

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