文/王佳偉

（世紀(jì)縱橫管理咨詢有限公司合伙人,，北京鷹豪營(yíng)銷首席顧問(wèn)）

 

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高,，茶葉消費(fèi)需求得到了持續(xù)的釋放，茶行業(yè)得到了穩(wěn)健的發(fā)展,，全國(guó)18個(gè)產(chǎn)茶省茶葉總產(chǎn)量227.8萬(wàn)噸,，近10年來(lái)茶行業(yè)產(chǎn)量保持平均10%的增速穩(wěn)定增長(zhǎng)。相比2005年的93.5萬(wàn)噸的年產(chǎn)量,，10年間產(chǎn)量增長(zhǎng)超過(guò)一倍,。

針對(duì)茶行業(yè)市場(chǎng)的研究，世紀(jì)縱橫管理咨詢有限公司合伙人,，北京鷹豪營(yíng)銷首席顧問(wèn)王佳偉提出：消費(fèi)屬性,，消費(fèi)觀念，產(chǎn)品創(chuàng)新,，品牌內(nèi)涵,，業(yè)務(wù)模式,，渠道構(gòu)成，運(yùn)營(yíng)管理方式以及資本八個(gè)不同角度的茶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察,。

趨勢(shì)一、茶葉正在回歸日常飲品的屬性,，自飲茶展現(xiàn)出新的增長(zhǎng)潛力

過(guò)去10年間人均茶葉消費(fèi)量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.1%,。同期居民消費(fèi)水平復(fù)合增長(zhǎng)率為11.9%。消費(fèi)升級(jí)和人口紅利的雙重疊加,，營(yíng)造出更好的產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)氛圍,。

“國(guó)八條”發(fā)布以來(lái)，茶葉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在逐步的調(diào)整,，高端茶市場(chǎng)預(yù)冷,，整體行業(yè)的利潤(rùn)率自2013年以來(lái)出現(xiàn)回落。行業(yè)利潤(rùn)的回落預(yù)示著茶葉的消費(fèi)也漸漸回歸飲品的基本屬性,。

趨勢(shì)二,、消費(fèi)習(xí)慣隨消費(fèi)群體的分化進(jìn)一步細(xì)分，多元化的消費(fèi)觀念成為茶葉消費(fèi)的新趨勢(shì)

茶葉天然,、 健康的特點(diǎn)以及對(duì)茶文化的推廣,，茶葉為越來(lái)越多的人所接受，茶葉的主要消費(fèi)人群也從中老年男性為主向各類人群擴(kuò)散,。不同類別的消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)需求也存在較大差異,。

茶葉消費(fèi)從最初的“禮品”“自飲” 不斷的延伸和細(xì)化，由此衍生出多元化的新需求,，新模式,。

趨勢(shì)三、創(chuàng)新產(chǎn)品和新的茶葉衍生品,，將進(jìn)一步滿足不斷分化的消費(fèi)需求

茶葉企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)創(chuàng)新關(guān)注度,，截至去年，涉茶專利數(shù)量已近1萬(wàn)6千個(gè),。這些專利的申請(qǐng)單位多數(shù)為茶葉企業(yè),，專利涵蓋產(chǎn)品成產(chǎn)流程、配方,、包裝,、消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域，全方位推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新與多元化發(fā)展,。

天士力充分利用先進(jìn)的逆流提取,、超臨界萃取、膜分離等現(xiàn)代中藥萃取技術(shù)創(chuàng)新出帝泊洱速溶茶珍,，滿足了更多的消費(fèi)需求,。創(chuàng)新能力的打造和新技術(shù)的應(yīng)用,，為茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新和新的衍生品的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，也更好的滿足了不斷分化的消費(fèi)需求,。

趨勢(shì)四,、品牌內(nèi)涵變得更加重要，符合消費(fèi)者感知且獨(dú)具特色的品牌將嶄露頭角

茶行業(yè)“品類強(qiáng),，品牌弱”的局面還會(huì)長(zhǎng)期存在,，其中一個(gè)重要因素就是高度同質(zhì)化和簡(jiǎn)單粗放的品牌建設(shè)思維。 在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中,，“品牌” 成為消費(fèi)者選購(gòu)茶葉時(shí)的首要關(guān)注因素,。消費(fèi)者對(duì)于知名茶企的品牌溢價(jià)接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象。

以天福茶業(yè)為例,，無(wú)形資產(chǎn)構(gòu)成中商譽(yù)占比遠(yuǎn)高于商標(biāo)本身,，對(duì)于茶企而言品牌內(nèi)涵的塑造遠(yuǎn)比注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)或者設(shè)計(jì)一個(gè)logo更重要。更具價(jià)值的品牌內(nèi)涵以及與消費(fèi)者感知高度匹配的品牌形象,，將助力企業(yè)在品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路上走的更加通暢,。

趨勢(shì)五、新的業(yè)務(wù)模式以及跨界融合,，將為茶企帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)

從“+互聯(lián)網(wǎng)”“+旅游”“眾商模式”“私人訂制”……新的業(yè)務(wù)模式和跨界融合不斷出現(xiàn),。 如：嫩綠，TeaBank,，荼啡茶,，茶香書(shū)香，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親等新模式下的茶葉消費(fèi)品牌逐漸走進(jìn)人們的生活,。

以TeaBank為例：“互聯(lián)網(wǎng)+茶館” 模式下產(chǎn)品,、體驗(yàn)、服務(wù),、營(yíng)銷的創(chuàng)新與優(yōu)化,，將線下全品類產(chǎn)品，與線上平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng),，豐富茶空間體驗(yàn),，實(shí)現(xiàn)了整合營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣,、品牌傳播,、資本聚合的功效。新的業(yè)務(wù)模式給茶葉企業(yè)打開(kāi)了一扇嶄新的們,，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下開(kāi)放性的思維方式又給這種跨界的融合創(chuàng)造了便利條件,，相信在未來(lái)還會(huì)有更多讓人眼前一亮的新模式，新玩法的出現(xiàn),。

趨勢(shì)六,、渠道分工日漸顯著,，多樣化的渠道構(gòu)成拓寬了茶企銷售的寬度

不同類別的銷售渠道因其與消費(fèi)者接觸方式和場(chǎng)景的差異，針對(duì)這不同的消費(fèi)人群,；而線上線下,，直營(yíng)加盟渠道有著不同的經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)，走量,，樹(shù)形象,，銷售網(wǎng)店的布局或是更大的品牌占有率。

茶企意識(shí)到渠道多元化對(duì)于提高營(yíng)銷效率的重要作用,，紛紛在渠道多元化方面下功夫，拓展現(xiàn)有渠道,；如：謝裕大構(gòu)筑渠道多元化：通過(guò)直營(yíng)連鎖,、特許經(jīng)營(yíng)、現(xiàn)代通路,、旅游營(yíng)銷,、VIP 客戶開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,、B2B,、現(xiàn)貨交易等多渠道齊頭并進(jìn)的復(fù)合營(yíng)銷模式，以增加與消費(fèi)者的接觸點(diǎn),，提升整體營(yíng)銷效率,。

趨勢(shì)七、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理方式將激活渠道潛力,，創(chuàng)造新的銷售增長(zhǎng)空間,。

調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)關(guān)閉虧損店面/渠道，將現(xiàn)有渠道劃分類別,，分層,，分級(jí)管理，通過(guò)更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式深度挖掘渠道運(yùn)營(yíng)效率,，為茶企創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間,。

以上市公司為例：天福茶業(yè)2016年經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就包含繼續(xù)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，從2014年末的1374家店調(diào)整到2016年的1311家店,， 關(guān)閉虧損店面63家,，同時(shí)針對(duì)線下開(kāi)店地點(diǎn)建立識(shí)別審核機(jī)制，提高開(kāi)店效率,。關(guān)店并非意味著經(jīng)營(yíng)的衰退,，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理的思維方式來(lái)進(jìn)行理性的調(diào)整，就允許適當(dāng)?shù)臅r(shí)候糾正此前的偏差,。有時(shí)候向后退兩步,，是為了能跳得更遠(yuǎn),。

趨勢(shì)八、資本助力茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈一體化,，走上規(guī)�,；�發(fā)展的快車道。

資本助力茶葉企業(yè)由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,，通過(guò)兼并,，收購(gòu)，參股,，控股等方式,，向上控制茶葉生產(chǎn)基地，種植園,，橫向整合其他中小型茶企,，向下布局營(yíng)銷渠道和零售網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的貫通,。資本助力茶企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的種植,，生產(chǎn)，加工,，包裝技術(shù),，提高管理信息化水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體提升,。

以上市公司為例：天福茗茶上市所得款9.3億元中,，49%建設(shè)銷售渠道，10%擴(kuò)展產(chǎn)能,，9.4%推廣品牌,。深圳深寶實(shí)業(yè)5.7億元的募集資金中，32%用于拓展?fàn)I銷,，50%用于提升創(chuàng)新和生產(chǎn)能力,。黑美人2015年的投資中有93%用于生產(chǎn)基地建設(shè)和提升生產(chǎn)能力，7%用于品牌旗艦店建設(shè),。八馬茶業(yè)2015年的投資主要針對(duì)茶葉種植基地建設(shè)和新店面拓展,。等等這些都說(shuō)明資本在茶葉企業(yè)發(fā)展中的重要意義，資本助力茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈一體化,，走上規(guī)�,；�發(fā)展的快車道。

尾聲：數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各類茶葉企業(yè)在千億級(jí)的茶行業(yè)市場(chǎng)中展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng),。市場(chǎng)環(huán)境的改變和消費(fèi)需求的不斷進(jìn)化推動(dòng)茶行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段,。面對(duì)新環(huán)境，盡早的洞察行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)超越創(chuàng)造奇跡的必要條件,。

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