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京東：“京騰計(jì)劃”成果首秀,，電商行業(yè)進(jìn)入數(shù)字營銷3.0時代
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電商之所以能在十多年間與傳統(tǒng)零售并駕齊驅(qū),，并不斷吸引商戶往線上遷徙，有人說是因?yàn)殡娚檀蚱屏说赜蜻吔�,，讓商品更自由的流通,；也有人說是電商平臺提供了更先進(jìn)的營銷武器,，商家能憑借消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累，讓營銷活動有的放矢,。
移動互聯(lián)網(wǎng)讓人們的網(wǎng)購體驗(yàn)更為順暢,、消費(fèi)場景更加多元，而人手一部手機(jī)讓消費(fèi)者成為孤立的社會“原子”,，過去那種奉行“大數(shù)法則”,，在大眾媒體上鋪天蓋地打硬廣的品牌已走下神壇。品牌商逐漸明白,，大水漫灌式的營銷遠(yuǎn)沒有電商平臺的精準(zhǔn)營銷來得務(wù)實(shí),。
如何把商品訊息定向推送到目標(biāo)用戶？如何促進(jìn)消費(fèi)者成交,？如何使得營銷效果更可衡量,？是數(shù)字營銷的永恒命題。去年,，京東與騰訊推出“京騰計(jì)劃”戰(zhàn)略,，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)史上首次打通了消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)，并給數(shù)字營銷帶來革命性突破。在5月18日召開的“2016京東數(shù)字營銷峰會”上,，京東展示了眾多品商借勢“京騰計(jì)劃”引爆市場的華麗業(yè)績,，“京騰計(jì)劃”打造的全新營銷平臺“京騰魔方”也在峰會上首次亮相�,！耙苿踊ヂ�(lián)網(wǎng)資訊”有幸作為KOL觀摩了此次峰會,，向各位看官分享“京東+騰訊”的數(shù)字營銷方法論。
2016京東數(shù)字營銷峰會在京召開
打通社交與消費(fèi)數(shù)據(jù),，照亮市場營銷“黑箱”
市場營銷學(xué)萬變不離其宗都是為了構(gòu)建一整套消除企業(yè)主對消費(fèi)者群體不確定性的理論和方法,。無論找準(zhǔn)市場細(xì)分(Segmenting)、確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者（Targeting）,、劃分市場定位（Positioning）,，還是做市場調(diào)研和品牌策劃，無不貫徹著企業(yè)主試圖以最合適的路徑了解和影響大眾消費(fèi)者的渴望,。
京東商城CEO沈皓瑜在“2016京東營銷峰會”上提到：“營銷界有個老大難問題：我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了,，但不知道是哪一半。今天我們有了互聯(lián)網(wǎng),，有了消費(fèi)者數(shù)據(jù),，解決這個難題只是時間問題�,！痹谶^去十多年,，互聯(lián)網(wǎng)為社會帶來更為開放、透明的商業(yè)生態(tài),，京東以優(yōu)質(zhì)的正品,、快捷的配送服務(wù)顯著提升了老百姓的購物體驗(yàn)；而在未來,，互聯(lián)網(wǎng)必將是成為各行各業(yè)的品牌商與消費(fèi)者更有效率打交道的主戰(zhàn)場,。
在運(yùn)籌企業(yè)主的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)上，京東的確擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：
（1）在平臺方面,，京東是國內(nèi)最大的自營式電商企業(yè)和全品類一站式綜合購物平臺,，積累了近1.7億活躍用戶，成為眾多高額消費(fèi),、高學(xué)歷,、年輕化新中產(chǎn)用戶的網(wǎng)購首選；
（2）在數(shù)據(jù)方面,，京東13年來積累的海量用戶購物行為數(shù)據(jù),，并掌握了用戶的互聯(lián)網(wǎng)、零售,、物流等銷售一體化閉環(huán)數(shù)據(jù),；
（3）在流量方面，除了京東官網(wǎng)、手機(jī)京東本身巨大流量匯集外,，還擁有中國互聯(lián)網(wǎng)兩大流量高地微信和手機(jī)QQ的一級接口,。
京東商城CEO沈皓瑜致辭
“京騰計(jì)劃”所開創(chuàng)的“電商+社交”模式，除了實(shí)現(xiàn)流量共享和變現(xiàn)外,，更重大的戰(zhàn)略意義是打通京東的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和騰訊的社交行為數(shù)據(jù)的“任督二脈”,，形成更完整、更豐富的“數(shù)據(jù)閉環(huán)”,，為品商運(yùn)營帶來新突破,。以SK-II在京騰計(jì)劃上的投放為例，首先,，基于京東和騰訊的用戶數(shù)據(jù)鎖定消費(fèi)人群，包括在京東過去12個月下單用戶,，SK-II微信公眾號用戶,，以及關(guān)注霍建華等明星代言人的粉絲；其次,，針對這些精準(zhǔn)人群投放朋友圈信息流廣告,、創(chuàng)意詳情頁面等，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者在微信京東購物中SK-II自營旗艦店中下單,；并在落地微信公眾號中閉環(huán)拉粉,。京騰計(jì)劃幫助SK-II在活動當(dāng)日新拉到的粉絲數(shù)是過去兩個月平均新增粉絲量的總和，單日銷售額也飆升至以往日均近6倍,。
京騰計(jì)劃至今成功案例
京東數(shù)字營銷步入3.0時代
精準(zhǔn)營銷的理念要靠數(shù)字營銷來落地,，電商的蓬勃發(fā)展與數(shù)字營銷的演進(jìn)相輔相成。在京東集團(tuán)副總裁,、數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬看來,，數(shù)字營銷伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變遷歷經(jīng)了門戶營銷時代、搜索營銷時代和全網(wǎng)營銷時代三個發(fā)展階段,。
數(shù)字營銷1.0階段主要是從線下到線上,、單純依靠流量完成品牌曝光，在搜狐,、新浪,、騰訊等門戶網(wǎng)站的廣告針對定向人群在相應(yīng)的版面投放不同廣告。在數(shù)字營銷2.0階段主要利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn),，在 RTB（實(shí)時競價）廣告模式下,，衍生出ADX(廣告交易平臺)、DSP(廣告主需求代理平臺),、SSP（媒體資源供應(yīng)方平臺）,、DMP(第三方數(shù)據(jù)管理平臺)等眾多角色，成為百度、360等搜索推廣主營業(yè)務(wù),；廣告主通過“程序化購買”實(shí)現(xiàn)廣告的實(shí)時,、高效投放。
盡管數(shù)字營銷在1.0,、2.0階段實(shí)現(xiàn)了廣告的定向投放,，但沒有超出流量變現(xiàn)的層次，在促成成交方面始終缺乏臨門一腳,。距離消費(fèi)者越近,，才越能促進(jìn)成交，隨著廣告主在電商平臺投放廣告效果逐顯鋒芒,，電商廣告開始與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告分庭抗禮,，電商平臺成為數(shù)字營銷新舞臺，數(shù)字營銷進(jìn)入3.0時代,。
京東集團(tuán)副總裁顏偉鵬演講 “數(shù)字營銷3.0”
顏偉鵬表示,，在數(shù)字營銷時代京東會給品商合作伙伴開放大數(shù)據(jù)服務(wù)，并結(jié)合具體銷售案例對京東的精準(zhǔn)營銷方法論進(jìn)行了分享：
（1）確定營銷目標(biāo)：了解廣告主是側(cè)重品牌知名度,，還是提升消費(fèi)額,，如三星Galaxy S7今年3月京東首發(fā)就是為了拉動銷量；
（2）確定營銷人群：京東通過DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）挖掘出用戶屬性,、用戶偏好,、廣告偏好、行為軌跡等數(shù)據(jù)標(biāo)簽,，篩選出三星手機(jī)的核心人群,、意向人群、競品人群和流失人群,；
（3）確定營銷工具：廣告主可以選擇在京東站內(nèi)做下單轉(zhuǎn)化,，可以在站外多個場景引流，京東針對三星S7的精準(zhǔn)人群投放朋友圈原生廣告,，并在微信購物,、京東手機(jī)端中形成閉環(huán)落地；
（4）進(jìn)行效果衡量：京東依據(jù)技術(shù)KPI做用戶洞察和效果調(diào)研,，以評測出綜合ROI（投入產(chǎn)出比）,，三星S7首發(fā)，通過定向挖掘精準(zhǔn)營銷人群,，并精準(zhǔn)觸達(dá),，實(shí)現(xiàn)了一小時38000臺的銷量。
在2016京東數(shù)字營銷峰會上,，京東集團(tuán)副總裁,、市場營銷中心總負(fù)責(zé)人熊青云與騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊在“京騰計(jì)劃”成果首秀上，還向媒體宣布“京騰計(jì)劃”全新數(shù)字營銷產(chǎn)品“京騰魔方”即將上線,，“京騰魔方”的首次亮相引起了廣大品商的濃厚興趣,，這一產(chǎn)品圍繞廣告主最關(guān)心的精準(zhǔn)定向、用戶洞察,、效果分析等三大核心功能進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì),。
京東集團(tuán)副總裁熊青云與騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊共同分享京騰計(jì)劃成果
現(xiàn)有的京東營銷平臺“京準(zhǔn)通”包含京選展位、京東快車,、京東直投,、京挑客四大基礎(chǔ)廣告產(chǎn)品，分屬CPD,、CPM,、CPC、CPS等多元化計(jì)費(fèi)方式,。多元化廣告產(chǎn)品的隨意組合使得品牌廣告主可以按照自身需求做出最優(yōu)的“訂制化”選擇,。2015年下半年，京東聯(lián)盟在四大產(chǎn)品的基礎(chǔ)上再度優(yōu)化升級,，持續(xù)開拓京東平臺的數(shù)字營銷能力，先后推出CPS“個人推廣”功能和全新CPC聯(lián)盟產(chǎn)品,�,；谑烊岁P(guān)系的社交電商平臺“京享街”和無線端多種推廣模式的“APP聯(lián)盟”也先后上線。為客戶提供更多選擇的同時,，也在投放操作上則力求簡單便捷,，使用一個賬號即可實(shí)現(xiàn)所有營銷產(chǎn)品的操作，并隨時監(jiān)控全網(wǎng)投放,。
今年“京騰計(jì)劃”在“京準(zhǔn)通”基礎(chǔ)之上全線升級,，匯聚了京東億級消費(fèi)者電商大數(shù)據(jù)和騰訊的社交大數(shù)據(jù)，構(gòu)建起國內(nèi)規(guī)模最大,、用戶畫像最精準(zhǔn)的DMP,。京騰計(jì)劃通過多維度分析購買用戶屬性和社交用戶屬性，為品商目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定向推廣,，把京東的精準(zhǔn)人群包放在騰訊10億級的用戶池中進(jìn)行擴(kuò)展（Lookalike）,，透過社交關(guān)系鏈抓取“類似人群包”，最終把品商的營銷信息直投在用戶微信,、手機(jī)QQ,、QQ空間中。除了廣告主的全網(wǎng)精準(zhǔn)營銷更為簡便和友好外,；京騰計(jì)劃還會把相關(guān)的及時數(shù)據(jù)反饋給品商,，這些無疑大幅提升京東的大數(shù)據(jù)和場景營銷實(shí)力,。
唯有知此知彼，才能百戰(zhàn)不殆,。京騰計(jì)劃讓消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)前所未有的完整和精準(zhǔn),，以“社交+電商”顛覆了電商行業(yè)格局，讓越來越多的品商依托京東的大數(shù)據(jù)資源和廣告投放平臺進(jìn)行全網(wǎng)精準(zhǔn)營銷,，分享到“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新電商生態(tài)帶來的巨大紅利,。
作者：李星，策劃人,，公眾號lixingo2o,微信1598145405,本文首發(fā)于“移動互聯(lián)網(wǎng)資訊”公眾號
