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日志

京東副總裁顏偉鵬：揭秘“京騰計劃”為何贏得品商追捧

已有 25085 次閱讀2016-5-28 16:44 |個人分類:互聯(lián)網(wǎng)|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 數(shù)字營銷, DMP, 精準營銷

如果把培育市場比作種莊稼,，那么漫天撒網(wǎng),、機械重復的暴力式營銷是“漫灌”,；而以大數(shù)據(jù)技術(shù)定向觸達消費者的訂制化推廣則是“滴灌”,。正如地處中東沙漠的彈丸小國以色列可以憑借一整套智能滴灌系統(tǒng)成為世界農(nóng)業(yè)強國一樣,，在產(chǎn)品營銷過程中,，精準的數(shù)字營銷遠遠比傳統(tǒng)營銷更節(jié)約資源,、更加高效,。

企業(yè)主從未放棄了解消費者有效推廣的追求,，在銷售中不斷試錯,，都是為確證“目標消費者”，然而品商對于消費者群體的把握始終處于經(jīng)驗階段,。移動互聯(lián)網(wǎng)的“連接”屬性讓人與人之間關(guān)系空前拉近,，海量的用戶涌向電商平臺，數(shù)字營銷技術(shù)的迭代演進，這些為品商進行精準營銷帶來了曙光,。

去年騰訊集團與京東集團聯(lián)合發(fā)布了“京騰計劃”,，開啟了國內(nèi)最豐富的社交數(shù)據(jù)與最優(yōu)質(zhì)的消費數(shù)據(jù)的融合之旅，給數(shù)字營銷帶來了諸多變革,，一些品商借助京騰計劃締造出了亮麗市場業(yè)績,，經(jīng)過大半年的打磨和運行，京騰計劃還將釋放新招,。2016年5月18日在京召開的“2016京東數(shù)字營銷峰會”上,，京東與騰訊共同發(fā)布“京騰計劃”成果首秀�,；谶^去大半年的數(shù)字營銷成果,，雙方計劃把“京騰計劃”產(chǎn)品化，于2016年6月推出整合購物與社交數(shù)據(jù)的立體營銷解決方案“京騰魔方”,。

一,、“消費+社交”數(shù)據(jù)打通,，引發(fā)數(shù)字營銷深刻變革

京東是中國最大的自營式電商企業(yè)和全品類一站式綜合性購物平臺,，擁有近1.7億活躍用戶，并且以高消費,、高學歷,、年輕化的中產(chǎn)用戶為主。京東積累了海量的用戶購物行為數(shù)據(jù),，并通過互聯(lián)網(wǎng),、零售、物流一體化運作掌握了消費者行為的全品類閉環(huán)數(shù)據(jù),，使得京東在數(shù)字營銷領域擁有難以趕超的優(yōu)勢,。

騰訊是中國領先的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務提供商，在即時通信和移動社交領域無可爭議的霸主,，截止2015年第四季度,，QQ活躍賬戶達8.53億，同時在線賬戶最高峰值達2.41億,；微信活躍賬戶數(shù)達6.97億,。

目前京東擁有微信、手機QQ的一級接口,，形成京東商城,、京東APP、手機QQ,、微信“四位一體”矩陣,，助推京東GMV的高速增長；而作為京東股東之一的騰訊也借助“京騰計劃”在電商領域快速實現(xiàn)彎道超車。

京東集團副總裁,、數(shù)字營銷業(yè)務部負責人顏偉鵬在“2016京東數(shù)字營銷峰會”上表示,，京騰計劃” 把京東的消費行為數(shù)據(jù)與騰訊的社交行為數(shù)據(jù)打通，形成了更大,、更豐富的營銷閉環(huán),，已給數(shù)字營銷領域帶來深刻變革，具體如下：

（1）徹底改變過去社交數(shù)據(jù)與消費數(shù)據(jù)的隔絕局面,，京騰計劃通過機器算法和學習抓取到騰訊用戶的性別,、年齡、商業(yè)興趣,、上網(wǎng)關(guān)注點等社交數(shù)據(jù),，豐富了京東消費者大數(shù)據(jù)標簽體系，讓用戶畫像更加立體和完整,；為廣告主精準定向目標消費者提供幫助,；

（2）通常精準營銷通過用戶篩選會大大縮小了曝光范圍，而京騰計劃把京東幾十萬的“人群包”,，放在騰訊10億級用戶池中進行“擴展”（lookalike）,，利用相似的社交屬性發(fā)掘出幾千萬的人群包，極大擴寬營銷信息的輻射半徑,；

（3）京騰計劃能在人群包中定向一些更愿意分享,、成交率更高的精準人群，不僅降低了廣告主的預算,，通過精準用戶的口碑傳播獲取到更多免費的社交流量,，吸引更多的粉絲關(guān)注品牌。

二,、“品效合一”有效提升ROI,，以SK-II、樂視手機勁銷為例

在會后采訪中,，顏偉鵬結(jié)合SK-II,、樂視等品商通過“京騰計劃”取得的豐碩成果分享京東的數(shù)字營銷方法論。

“京騰計劃”提升廣告主的ROI（投資回報率）,，主要從三個方面著手即品牌建設與商業(yè)交易的創(chuàng)新模式生意平臺,，基于社交屬性的數(shù)據(jù)與購物屬性的數(shù)據(jù)的打通，以及閉環(huán)的購物流程,。

以知名護膚品牌SK-II的數(shù)字營銷實踐為例：首先,，在人群定向方面，“京騰計劃”擇取了過去12個月在京東京城下單的用戶,，關(guān)注SK-II微信公眾號,，以及參與過SK-II過往在微信廣告中點贊,、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的用戶，另外還把SK-II品牌形象大使霍建華的女粉絲作為潛在用戶,；其次,，基于這些精準用戶在微信朋友圈或QQ空間中發(fā)布訂制的信息流廣告，可直接對接京東SK-II的官方旗艦店,；最后,，以創(chuàng)意詳情頁引導粉絲關(guān)注微信公眾號，形成從精準投放,、促銷推廣,，再到拉新和成交的數(shù)字營銷閉環(huán)。SK-II活動執(zhí)行日銷量是平時銷量的近6倍,；當日SK-II微信公眾號增加了20000個粉絲,，約等于平時2個月的粉絲增長量，這些拉新的粉絲后期不再需要花錢獲取,，后期還可發(fā)促銷信息進行持續(xù)營銷,。

眾所周知，3C一直是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類,，特別是“6·18”店慶日創(chuàng)造的全民消費節(jié)點,，讓京東一直穩(wěn)坐頭把交椅，目前京東眾多手機品商新品首發(fā)的專業(yè)戶,。樂視第二代超級手機在京東首發(fā),，借助京騰計劃在面市2小時就售賣100萬臺,，刷新了國產(chǎn)手機首發(fā)當日最高銷量,，彰顯了京東數(shù)字營銷方法論的威力：

（1）明確銷售目標：樂2手機定價為1099元，主打性價比,，希望通過“京騰計劃”提升預約量,；

（2）選擇目標人群：基于大數(shù)據(jù)，“京騰計劃”分析在京東搜索,、關(guān)注,、加入購物車、下單,、成交過樂視手機的人群,，購買過樂視1S手機的關(guān)聯(lián)消費人群，以及關(guān)注過樂視商城,、樂視手機,、京東通訊的公眾號的粉絲作為“核心人群”，另外,，把在千元機市場可能換機人群及競品用戶等作為“高潛人群”（包括競品,、意向、流失人群）；

（3）定制營銷工具：針對上述精準人群投放朋友圈的原生廣告和H5頁面社交擴散,，并在京東微信端進行閉環(huán)預約,，此外，還搭乘京東手機館購機的贈送話費京劵,，使用京東白條等促銷活動,；

（4）衡量營銷效果：以數(shù)據(jù)實時監(jiān)測廣告投放的銷量轉(zhuǎn)化率，以及訂單量,。

三,、“京騰魔方”將成品商在數(shù)字營銷3.0時代的制勝武器

顏偉鵬認為，數(shù)字營銷歷經(jīng)了門戶營銷時代,、搜索營銷時代和電商營銷時代,，電商平臺逐漸演進為數(shù)字營銷3.0的新主場。京東基于億級消費大數(shù)據(jù)畫像標簽體系,，以多元化營銷產(chǎn)品提供品商精準營銷所需要的精準流量,，是廣大品商“最具品質(zhì)的一站式數(shù)字營銷服務伙伴”。

京東已經(jīng)整合了全網(wǎng)流量包括門戶流量,、視頻流量,、搜索流量以及騰訊的社交流量，把各個流量方ID的用戶數(shù)據(jù)打通,，才提出數(shù)字營銷3.0概念,；并首創(chuàng)“一站式數(shù)字營銷3.0解決方案”。

現(xiàn)有的京東全網(wǎng)數(shù)字營銷平臺是“京準通”,，包含京選展位,、京東快車、京東直投,、京挑客四大基礎廣告產(chǎn)品,，采用CPD、CPM,、CPC,、CPS等多元化計費方式。多元化廣告產(chǎn)品的隨意組合使得品牌廣告主可以按照自身需求做出最優(yōu)的“訂制化”選擇,。2015年下半年,，京東聯(lián)盟在四大產(chǎn)品的基礎上再度優(yōu)化升級，持續(xù)開拓京東平臺的數(shù)字營銷能力,，先后推出CPS“個人推廣”功能和全新CPC聯(lián)盟產(chǎn)品,。基于熟人關(guān)系的社交電商平臺“京享街”和無線端多種推廣模式的 “APP聯(lián)盟”也先后上線,。京準通為客戶提供更多選擇的同時,，也在投放操作上則力求簡單便捷,，使用一個賬號即可實現(xiàn)所有營銷產(chǎn)品的操作，并隨時監(jiān)控全網(wǎng)投放,。這些產(chǎn)品在運營中積累了豐富的經(jīng)驗,，也為“京騰計劃”能在短時間內(nèi)迅速引爆市場的積蓄了扎實的內(nèi)功。2016年“京騰計劃”將全面升級,，全新落地的產(chǎn) 品“京騰魔方”是業(yè)界首創(chuàng)品效合一的立體營銷解決方案,，是京騰計劃推進的關(guān)鍵。品牌商可以借助“京騰魔方”,，實現(xiàn)更精準的用戶畫像,，在與消費者高效互動的基礎上，大幅提升投資回報率,。