如果把培育市場(chǎng)比作種莊稼,，那么漫天撒網(wǎng)、機(jī)械重復(fù)的暴力式營(yíng)銷是“漫灌”,；而以大數(shù)據(jù)技術(shù)定向觸達(dá)消費(fèi)者的訂制化推廣則是“滴灌”,。正如地處中東沙漠的彈丸小國(guó)以色列可以憑借一整套智能滴灌系統(tǒng)成為世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)一樣，在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中,，精準(zhǔn)的數(shù)字營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)營(yíng)銷更節(jié)約資源、更加高效,。

企業(yè)主從未放棄了解消費(fèi)者有效推廣的追求,，在銷售中不斷試錯(cuò)，都是為確證“目標(biāo)消費(fèi)者”,，然而品商對(duì)于消費(fèi)者群體的把握始終處于經(jīng)驗(yàn)階段,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“連接”屬性讓人與人之間關(guān)系空前拉近，海量的用戶涌向電商平臺(tái),，數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的迭代演進(jìn),，這些為品商進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)了曙光。

去年騰訊集團(tuán)與京東集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布了“京騰計(jì)劃”,，開啟了國(guó)內(nèi)最豐富的社交數(shù)據(jù)與最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)數(shù)據(jù)的融合之旅,，給數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)了諸多變革，一些品商借助京騰計(jì)劃締造出了亮麗市場(chǎng)業(yè)績(jī),，經(jīng)過(guò)大半年的打磨和運(yùn)行,，京騰計(jì)劃還將釋放新招。2016年5月18日在京召開的“2016京東數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)”上,，京東與騰訊共同發(fā)布“京騰計(jì)劃”成果首秀,。基于過(guò)去大半年的數(shù)字營(yíng)銷成果,，雙方計(jì)劃把“京騰計(jì)劃”產(chǎn)品化,，于2016年6月推出整合購(gòu)物與社交數(shù)據(jù)的立體營(yíng)銷解決方案“京騰魔方”。

 

一、“消費(fèi)+社交”數(shù)據(jù)打通,，引發(fā)數(shù)字營(yíng)銷深刻變革

 

京東是中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)和全品類一站式綜合性購(gòu)物平臺(tái),，擁有近1.7億活躍用戶，并且以高消費(fèi),、高學(xué)歷,、年輕化的中產(chǎn)用戶為主。京東積累了海量的用戶購(gòu)物行為數(shù)據(jù),，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),、零售、物流一體化運(yùn)作掌握了消費(fèi)者行為的全品類閉環(huán)數(shù)據(jù),，使得京東在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域擁有難以趕超的優(yōu)勢(shì),。

騰訊是中國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商，在即時(shí)通信和移動(dòng)社交領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)議的霸主,，截止2015年第四季度,，QQ活躍賬戶達(dá)8.53億，同時(shí)在線賬戶最高峰值達(dá)2.41億,；微信活躍賬戶數(shù)達(dá)6.97億,。

目前京東擁有微信、手機(jī)QQ的一級(jí)接口,，形成京東商城,、京東APP、手機(jī)QQ,、微信“四位一體”矩陣,，助推京東GMV的高速增長(zhǎng)；而作為京東股東之一的騰訊也借助“京騰計(jì)劃”在電商領(lǐng)域快速實(shí)現(xiàn)彎道超車,。

京東集團(tuán)副總裁,、數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬在“2016京東數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)”上表示， 京騰計(jì)劃” 把京東的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)與騰訊的社交行為數(shù)據(jù)打通,，形成了更大,、更豐富的營(yíng)銷閉環(huán)，已給數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)深刻變革,，具體如下：

（1）徹底改變過(guò)去社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)的隔絕局面,，京騰計(jì)劃通過(guò)機(jī)器算法和學(xué)習(xí)抓取到騰訊用戶的性別、年齡,、商業(yè)興趣,、上網(wǎng)關(guān)注點(diǎn)等社交數(shù)據(jù)，豐富了京東消費(fèi)者大數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系,，讓用戶畫像更加立體和完整,；為廣告主精準(zhǔn)定向目標(biāo)消費(fèi)者提供幫助,；

（2）通常精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)用戶篩選會(huì)大大縮小了曝光范圍，而京騰計(jì)劃把京東幾十萬(wàn)的“人群包”,，放在騰訊10億級(jí)用戶池中進(jìn)行“擴(kuò)展”（lookalike）,，利用相似的社交屬性發(fā)掘出幾千萬(wàn)的人群包，極大擴(kuò)寬營(yíng)銷信息的輻射半徑,；

（3）京騰計(jì)劃能在人群包中定向一些更愿意分享,、成交率更高的精準(zhǔn)人群，不僅降低了廣告主的預(yù)算,，通過(guò)精準(zhǔn)用戶的口碑傳播獲取到更多免費(fèi)的社交流量,，吸引更多的粉絲關(guān)注品牌。

 

二,、“品效合一”有效提升ROI,，以SK-II、樂(lè)視手機(jī)勁銷為例

 

在會(huì)后采訪中,，顏偉鵬結(jié)合SK-II,、樂(lè)視等品商通過(guò)“京騰計(jì)劃”取得的豐碩成果分享京東的數(shù)字營(yíng)銷方法論。

“京騰計(jì)劃”提升廣告主的ROI（投資回報(bào)率）,，主要從三個(gè)方面著手即品牌建設(shè)與商業(yè)交易的創(chuàng)新模式生意平臺(tái),，基于社交屬性的數(shù)據(jù)與購(gòu)物屬性的數(shù)據(jù)的打通，以及閉環(huán)的購(gòu)物流程,。

以知名護(hù)膚品牌SK-II的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐為例：首先,，在人群定向方面，“京騰計(jì)劃”擇取了過(guò)去12個(gè)月在京東京城下單的用戶,，關(guān)注SK-II微信公眾號(hào),，以及參與過(guò)SK-II過(guò)往在微信廣告中點(diǎn)贊,、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的用戶,，另外還把SK-II品牌形象大使霍建華的女粉絲作為潛在用戶；其次,，基于這些精準(zhǔn)用戶在微信朋友圈或QQ空間中發(fā)布訂制的信息流廣告,，可直接對(duì)接京東SK-II的官方旗艦店；最后,，以創(chuàng)意詳情頁(yè)引導(dǎo)粉絲關(guān)注微信公眾號(hào),，形成從精準(zhǔn)投放、促銷推廣,，再到拉新和成交的數(shù)字營(yíng)銷閉環(huán),。SK-II活動(dòng)執(zhí)行日銷量是平時(shí)銷量的近6倍；當(dāng)日SK-II微信公眾號(hào)增加了20000個(gè)粉絲,，約等于平時(shí)2個(gè)月的粉絲增長(zhǎng)量,，這些拉新的粉絲后期不再需要花錢獲取，后期還可發(fā)促銷信息進(jìn)行持續(xù)營(yíng)銷。

眾所周知,，3C一直是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類,，特別是“6·18”店慶日創(chuàng)造的全民消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，讓京東一直穩(wěn)坐頭把交椅,，目前京東眾多手機(jī)品商新品首發(fā)的專業(yè)戶,。樂(lè)視第二代超級(jí)手機(jī)在京東首發(fā)，借助京騰計(jì)劃在面市2小時(shí)就售賣100萬(wàn)臺(tái),，刷新了國(guó)產(chǎn)手機(jī)首發(fā)當(dāng)日最高銷量,，彰顯了京東數(shù)字營(yíng)銷方法論的威力：

（1）明確銷售目標(biāo)：樂(lè)2手機(jī)定價(jià)為1099元，主打性價(jià)比,，希望通過(guò)“京騰計(jì)劃”提升預(yù)約量,；

（2）選擇目標(biāo)人群：基于大數(shù)據(jù)，“京騰計(jì)劃”分析在京東搜索,、關(guān)注,、加入購(gòu)物車、下單,、成交過(guò)樂(lè)視手機(jī)的人群,，購(gòu)買過(guò)樂(lè)視1S手機(jī)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)人群，以及關(guān)注過(guò)樂(lè)視商城,、樂(lè)視手機(jī),、京東通訊的公眾號(hào)的粉絲作為“核心人群”，另外,，把在千元機(jī)市場(chǎng)可能換機(jī)人群及競(jìng)品用戶等作為“高潛人群”（包括競(jìng)品,、意向、流失人群）,；

（3）定制營(yíng)銷工具：針對(duì)上述精準(zhǔn)人群投放朋友圈的原生廣告和H5頁(yè)面社交擴(kuò)散,，并在京東微信端進(jìn)行閉環(huán)預(yù)約，此外,，還搭乘京東手機(jī)館購(gòu)機(jī)的贈(zèng)送話費(fèi)京劵,，使用京東白條等促銷活動(dòng)；

（4）衡量營(yíng)銷效果：以數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的銷量轉(zhuǎn)化率,，以及訂單量,。

 

三、“京騰魔方”將成品商在數(shù)字營(yíng)銷3.0時(shí)代的制勝武器

   

顏偉鵬認(rèn)為,，數(shù)字營(yíng)銷歷經(jīng)了門戶營(yíng)銷時(shí)代,、搜索營(yíng)銷時(shí)代和電商營(yíng)銷時(shí)代，電商平臺(tái)逐漸演進(jìn)為數(shù)字營(yíng)銷3.0的新主場(chǎng),。京東基于億級(jí)消費(fèi)大數(shù)據(jù)畫像標(biāo)簽體系,，以多元化營(yíng)銷產(chǎn)品提供品商精準(zhǔn)營(yíng)銷所需要的精準(zhǔn)流量,，是廣大品商“最具品質(zhì)的一站式數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)伙伴”。

京東已經(jīng)整合了全網(wǎng)流量包括門戶流量,、視頻流量,、搜索流量以及騰訊的社交流量，把各個(gè)流量方ID的用戶數(shù)據(jù)打通,，才提出數(shù)字營(yíng)銷3.0概念,；并首創(chuàng)“一站式數(shù)字營(yíng)銷3.0解決方案”。

現(xiàn)有的京東全網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)是“京準(zhǔn)通”,，包含京選展位,、京東快車、京東直投,、京挑客四大基礎(chǔ)廣告產(chǎn)品,，采用CPD、CPM,、CPC,、CPS等多元化計(jì)費(fèi)方式。多元化廣告產(chǎn)品的隨意組合使得品牌廣告主可以按照自身需求做出最優(yōu)的“訂制化”選擇,。2015年下半年,，京東聯(lián)盟在四大產(chǎn)品的基礎(chǔ)上再度優(yōu)化升級(jí)，持 續(xù)開拓京東平臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷能力,，先后推出CPS“個(gè)人推廣”功能和全新CPC聯(lián)盟產(chǎn)品,。基于熟人關(guān)系的社交電商平臺(tái)“京享街”和無(wú)線端多種推廣模式的 “APP聯(lián)盟”也先后上線,。京準(zhǔn)通為客戶提供更多選擇的同時(shí),，也在投放操作上則力求簡(jiǎn)單便捷，使用一個(gè)賬號(hào)即可實(shí)現(xiàn)所有營(yíng)銷產(chǎn)品的操作,，并隨時(shí)監(jiān)控全網(wǎng)投 放,。這些產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也為“京騰計(jì)劃”能在短時(shí)間內(nèi)迅速引爆市場(chǎng)的積蓄了扎實(shí)的內(nèi)功,。2016年“京騰計(jì)劃”將全面升級(jí),，全新落地的產(chǎn) 品“京騰魔方”是業(yè)界首創(chuàng)品效合一的立體營(yíng)銷解決方案,，是京騰計(jì)劃推進(jìn)的關(guān)鍵,。品牌商可以借助“京騰魔方”，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶畫像,，在與消費(fèi)者高效互動(dòng)的 基礎(chǔ)上,，大幅提升投資回報(bào)率。

 

京東與騰訊聯(lián)合打造的“京騰計(jì)劃”,，讓社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)走向了大融合,，推動(dòng)電商行業(yè)進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷3.0時(shí)代,；其宏偉愿景是要打造一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷流量運(yùn)營(yíng)的生態(tài)，幫助廣大品商在“社交+電商”平臺(tái)上把生意做大做強(qiáng),！

 

作者：李星,，策劃人，科技專欄作者,，公眾號(hào)lixingo2o,，QQ/微信號(hào)：1598145405，歡迎交流

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