“流量”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的生存土壤,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)比固定互聯(lián)網(wǎng)開辟了門檻更低,、用戶基數(shù)更多的流量“增量”市場(chǎng)，隨著TMT成為扎堆創(chuàng)業(yè)的熱門,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也成為新的流量“存量”市場(chǎng),，而這釀成O2O等成為去年的燒錢專業(yè)戶。

O2O作為打通線上與線下的商業(yè)模式,，是無數(shù)實(shí)體門店以及傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者轉(zhuǎn)型升級(jí)的寄托,，豈可因噎廢食,？！從近年的教訓(xùn)看,，主打用戶忠誠度的模式很逃補(bǔ)貼的旋渦,。O2O必須換個(gè)姿勢(shì)求生存，以商戶運(yùn)營撬動(dòng)用戶運(yùn)營（或簡(jiǎn)稱為“以B端帶C端”）成為更務(wù)實(shí)的選擇,。

目前看來,，做的風(fēng)生水起的O2O仍然是老辦法，以國內(nèi)沉淀多年,、行之有效的團(tuán)購平臺(tái)為班底,，經(jīng)過不斷的模式改良和大眾消費(fèi)品類的拓展，變成了美團(tuán)點(diǎn)評(píng),、百度糯米,、支付寶口碑等本地化生活服務(wù)平臺(tái)的“三國殺”，背后分別站著BAT巨頭,。他們共同特點(diǎn)是以“餐飲”為突破口,，把年輕用戶引導(dǎo)著線上、線下商戶與平臺(tái)對(duì)接,、支付閉環(huán)走順之后,，繼而旁側(cè)敲擊麗人、電影,、休閑娛樂,、酒店、商圈等高頻消費(fèi)品類,。而他們的商戶運(yùn)營策略及流量運(yùn)營動(dòng)作尤其值得從業(yè)者關(guān)注。

 

買廣告位做“線上流量”,，不如運(yùn)營好自有的“線下流量”

 

一邊O2O平臺(tái)投放廣告,、做站外API接口、做低價(jià)促銷等找流量,；一邊是商戶給平臺(tái)入駐費(fèi)用或更高的抽傭點(diǎn),，以便爭(zhēng)取好的廣告位推薦。實(shí)際上,，O2O平臺(tái)是購買線上流量,，再把成本轉(zhuǎn)嫁給商戶�,！把蛎�出在羊身上��,，線上流量費(fèi)隨著創(chuàng)業(yè)潮水漲船高，獲客成本走高,，對(duì)于薄利的商家來說線上營銷開支劇增,。

線上廣告位追求的是“用戶到達(dá)率”,，而商戶自有的“線下流量”包括路過新客戶、回頭客復(fù)購,、老客戶留存及顧客之間的口碑推薦等傳統(tǒng)辦法,，如何把這塊線下流量資源用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)場(chǎng)景再現(xiàn)為增量流量，或者用優(yōu)惠劵辦法吸引更多新客戶,、提醒回頭客進(jìn)店,、讓顧客通過分享優(yōu)惠劵帶動(dòng)更多成交。

傳統(tǒng)優(yōu)惠劵如紙質(zhì)傳單,、會(huì)員卡,、手機(jī)短信等，存在易丟失,、廣撒網(wǎng)式發(fā)放不精準(zhǔn),、核銷過程繁瑣等痛點(diǎn)。O2O平臺(tái)的電子優(yōu)惠劵能隨時(shí)調(diào)取,、掃描支付,，與微信的卡劵路徑隱藏較深相比，大眾點(diǎn)評(píng)推出“閃惠”由商家限時(shí)優(yōu)惠并靈活設(shè)置金額,，美團(tuán)推出“優(yōu)惠買單”讓用戶到店消費(fèi)后滿減,，百度糯米的代金劵（如用戶以85元購買100元面值）、儲(chǔ)值卡（充值自主消費(fèi)）,、到店付（輸入訂單編號(hào)或掃碼可支付）等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品流行,。

今年大眾點(diǎn)評(píng)首頁的“附近頭條”、百度糯米首頁的“糯米頭條”,、 支付寶口碑版面中間的“專屬優(yōu)惠”都基于LBS為商戶做“信息流”推薦,。以支付寶口碑發(fā)優(yōu)惠劵的方式，商家登陸縱橫客或小雅CRM平臺(tái)創(chuàng)建電子代金劵投放在“口碑”平臺(tái),。商戶可以給店鋪附近消費(fèi)頻次低的顧客,、消費(fèi)額度高的老顧客設(shè)置不同折扣優(yōu)惠或代金劵，以提升門店回頭客及客單價(jià),。過去一年口碑派發(fā)5億張優(yōu)惠券,，為線下商家新增105.7億成交額。

 

然而,，商家的優(yōu)惠劵只能在單一O2O平臺(tái)內(nèi)展示,，能否在全網(wǎng)推廣為商戶導(dǎo)流？能否以較好的制度和技術(shù)設(shè)計(jì)助推商戶拉新和轉(zhuǎn)化呢,？最重要的是能用按成交付傭金減少商戶的廣告開支,！

 

要“站內(nèi)流量”更要“站外流量”，“淘寶客”模式能否被復(fù)制,？

 

在電商時(shí)代,，淘寶運(yùn)營站內(nèi)流量主要手段有“鉆展”（按曝光率付費(fèi)CPM）,，“淘寶直通車”（按點(diǎn)擊付費(fèi)CPC），“麻吉寶”（按互動(dòng)參與付費(fèi)CPA）,；而站外流量主要靠“淘寶客”為推廣商戶導(dǎo)流,。

比如用戶點(diǎn)擊在hao123的導(dǎo)航欄的淘寶鏈接、網(wǎng)易的廣告櫥窗位,，以及蘑菇街等購物分享網(wǎng)站,，跳轉(zhuǎn)至淘寶頁面完成交易后，淘寶聯(lián)盟在消費(fèi)金額中自動(dòng)扣除相關(guān)傭金給流量方,。除此之外,，淘寶客還借勢(shì)SNS社交網(wǎng)絡(luò)推廣，一大批草根站長(zhǎng)和個(gè)人因此而致富,。

在淘寶聯(lián)盟并入“阿里媽媽”前,，僅2012年淘寶客共分傭達(dá)30億元，擁有50萬家合作網(wǎng)站及淘寶客,，數(shù)百萬商家會(huì)員,，日均PV（頁面瀏覽量）達(dá)45億�,？梢哉f,，淘寶客為淘寶穩(wěn)坐國內(nèi)最大電商平臺(tái)頭把交椅立下了汗馬功勞，淘寶客為店鋪找到了流量的“源頭活水”,。在移動(dòng)電商時(shí)代,，一些玩家也想復(fù)制“淘寶客”全網(wǎng)導(dǎo)流、促進(jìn)成交的輝煌,。

第一類是有贊,、微盟、點(diǎn)點(diǎn)客等三級(jí)分銷平臺(tái)吸引商家在手機(jī)App或用公眾號(hào)開店,，把種子粉絲變成一級(jí)分銷商,，一級(jí)分銷商轉(zhuǎn)發(fā)微店二維碼至朋友圈吸粉，新粉絲成二級(jí)分銷商去拉新,，如此循環(huán)，成交倒推兩位的推廣者可獲得不可比例返傭,。微分銷利用朋友圈的口碑裂變式傳播,，誘導(dǎo)粉絲個(gè)個(gè)只想當(dāng)分銷商而不去成交，和傳播模式有打擦邊球之嫌,。隨著微信7月份出臺(tái)新政大舉封殺三級(jí)分銷平臺(tái),，這類全網(wǎng)導(dǎo)流模式平添諸多變數(shù)。

另一類是支付寶口碑近期推出的“口碑客”平臺(tái),，線下商家可在口碑客為單品或通用品自主設(shè)定傭金比的優(yōu)惠劵在推廣市場(chǎng)投放,。而推廣者既可是媒體或者門戶,，也可以是公眾號(hào)自媒體、微博大V,、直播網(wǎng)紅等,。甚至有推廣意愿的個(gè)人也可在口碑客上領(lǐng)取任務(wù)，其優(yōu)惠劵是專屬二維碼的推廣鏈接,，消費(fèi)者領(lǐng)取專屬優(yōu)惠劵可到線下消費(fèi),，優(yōu)惠劵被核銷的同時(shí)商家設(shè)定傭金，會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)入推廣者的支付寶賬戶,。

口碑客與三級(jí)分銷的共同點(diǎn)是在移動(dòng)端復(fù)制淘寶客的站外推廣辦法,，商家按CPS分配傭金。不同之處是微分銷是三級(jí)付傭,，而口碑客是直接給推廣者的一級(jí)分傭,；三級(jí)分銷的傳播渠道主要為朋友圈，而口碑客的推廣渠道是全網(wǎng)媒體,、自媒體及網(wǎng)紅,。

 

 

無生態(tài)不O2O，保障商戶利益才是平臺(tái)崛起的第一法則

 

最近流行一篇文章叫《買不起的流量,，創(chuàng)業(yè)者每天都是生死存亡》,，去年O2O項(xiàng)目獲取流量靠做網(wǎng)絡(luò)推廣、用戶補(bǔ)貼等燒錢的導(dǎo)流辦法,，在注意力極易分散,、媒介碎片化的形勢(shì)下已不合時(shí)宜；即使砸天價(jià)品牌推廣預(yù)算也很難帶來理想銷量,�,！翱诒�客”通過深度綁定商家與推廣者的利益，力圖盤活全網(wǎng)流量,，提升商家的轉(zhuǎn)化率,，筆者認(rèn)為其模式有如下三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

（1）對(duì)商家來說，按CPS付費(fèi)而不是CPM或CPC費(fèi)用,，只有成交時(shí)才會(huì)返傭,，這與商家墊付廣告預(yù)算也為省錢，并且用戶進(jìn)店消費(fèi)后才返現(xiàn),，有效規(guī)避刷單行為,；商家甚至不必?fù)?dān)心有多少消費(fèi)者拿優(yōu)惠劵進(jìn)店消費(fèi)，這是推廣者自覺會(huì)考慮的問題,。

（2）對(duì)推廣者來說,，口碑客模式為自媒體和網(wǎng)紅等內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者開拓了一條變現(xiàn)新渠道。目前公眾號(hào)已超過2000萬,，無數(shù)網(wǎng)紅蜂擁搶占各大直播平臺(tái),，很多自媒體或網(wǎng)紅大號(hào)面臨有粉絲,、變現(xiàn)難的尷尬局面。如果線下商店在口碑客上發(fā)布優(yōu)惠劵,，美食大號(hào),、微博大V可以附上口碑客的專屬優(yōu)惠劵，粉絲進(jìn)店消費(fèi)掃碼支付,，傭金就會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)賬推廣者的賬戶,。網(wǎng)紅在直播時(shí)，讓粉絲打開支付寶在口令紅寶中輸入口令就能領(lǐng)取優(yōu)惠劵,，粉絲到線下消費(fèi)即可實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),。

（3）對(duì)流量方來說，口碑依托支付寶億級(jí)活躍用戶優(yōu)勢(shì),，只要使用優(yōu)惠劵到線下消費(fèi)的用戶即（商家）會(huì)員,。淘寶客是30天結(jié)傭，而口碑客即時(shí)返現(xiàn),，對(duì)推廣者的利益激勵(lì)效果更為明顯,，或稱為O2O平臺(tái)拓展商戶的地推“大殺器”。

不過,，策劃人李星（微信號(hào)：lixingo2o）認(rèn)為支付寶口碑的用戶習(xí)慣仍在培育之中,，口碑客運(yùn)營仍需克服不少障礙：（1）商戶的經(jīng)營資質(zhì)須嚴(yán)格審核以防止出現(xiàn)虛假折扣促銷拉新現(xiàn)象；（2）后臺(tái)SaaS系統(tǒng)需要幫助商戶把“增量的客流”轉(zhuǎn)化為身邊的“存量客源”,；（3）隨著后續(xù)商家進(jìn)駐口碑客平臺(tái)越來越多,，是否也會(huì)形成商戶新的流量競(jìng)爭(zhēng)，如何利用LBS精準(zhǔn)匹配推廣者與商戶至關(guān)重要,；（4）人人都是口碑客,，口碑客之間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，前者自媒體或網(wǎng)站積累的活躍粉絲數(shù)量和粘性直接決定其收入,，因而須加強(qiáng)對(duì)口碑客的培訓(xùn),。

 

O2O平臺(tái)整合更多推廣資源才能把錢用在刀刃上，既要運(yùn)營站內(nèi)的“存量流量”,，也要開拓站外的“增量流量”,，并吸收淘寶客模式精髓，為商戶帶來成交會(huì)員,、為用戶帶來商品優(yōu)惠,、為推廣者解決粉絲或流量變現(xiàn)剛需，是“眾人拾柴火焰高”的生態(tài)O2O平臺(tái)模式,。

作者：李星(微信即QQ號(hào)：1598145405),，策劃人,，科技專欄作者,，關(guān)注于消費(fèi)升級(jí)與中產(chǎn)階級(jí)崛起下的互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,，公眾號(hào)lixingo2o

 

路過

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