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李星：小米不變的產(chǎn)品哲學(xué)與智能營銷新玩法

已有 30085 次閱讀2017-3-5 12:36 |個人分類:互聯(lián)網(wǎng)|系統(tǒng)分類:市場評論| 小米, 小米之家

作為一個互聯(lián)網(wǎng)觀察者,，一直沒有評論小米,直到CMO訓(xùn)練營組織參觀小米總部,我覺得機緣到了,。我曾也是一個忠實的小米用戶，給老爸送了臺米4,，為家里裝了小蟻攝像頭。自從換了蘋果后,，似乎就忘了小米,，即使再需要一臺安卓機體驗App時，我也是剁手搶了華為,。不知道有多少人與我相似,，曾青睞小米的實惠，但又不是從一而終的“純米粉”,。

在2011年至2015年上半年,，還沒有哪家公司能像小米代表移動互聯(lián)網(wǎng)不可遏制的新生力。當穿著牛仔褲的雷軍站在碩大的PPT大幕前,，用（和我一樣）不標準的湖北普通話演示新發(fā)布的產(chǎn)品時,，會場黑壓壓的年輕人發(fā)出的歡呼聲；當《參與感》歡欣地描述怎么與粉絲一起“玩”營銷時,，并反向改造整個國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)鏈時,，立刻成為了批判傳統(tǒng)營銷迂腐的活教材。

從2015年下半年至今,，小米的聲譽與“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個宏大的概念捆綁而盛極而衰,，輿情對這家全球估值最高的獨角獸公司有所反轉(zhuǎn)；再加上華為,、OV等傳統(tǒng)廠家的強勢回歸,，樂視、魅族,、錘子,、360等互聯(lián)網(wǎng)手機大多是一種“和尚摸得，我摸不得”的姿態(tài)與之刻意對標,。霎時間,，小米成為眾矢之的。

關(guān)于小米,，他的輝煌已經(jīng)成商學(xué)院教案,，而人們對于其當下處境，接下來要干什么捉摸不透,。這句話是雷軍的演講中重復(fù)提到,，“我跟很多人交流，覺得大家對小米的誤解多到了我自己都懶得解釋,。”這次走進小米,，除CMO訓(xùn)練營在京的VIP會員,、市場高管外，還有港大紫荊共創(chuàng)俱樂部的朋友,，他們有的還是從山東,、河南鄭州、寧夏銀川專程趕飛機過來參觀學(xué)習,。對于小米,，公眾從來沒有降低探尋的興致。

小米之家,，小米的百貨商店,？

行程的第一站是參觀小米之家，位于華潤·五彩城地下一層,，這里的人氣旺到讓人產(chǎn)生一種走進“美特斯邦威”的錯覺,，人們逛逛、隨處試用,，然后有人去前臺買單,。華為手機加盟店門可羅雀，穿著榮耀工裝的小伙子站在一排,，望著斜對面的小米之家,。CMO訓(xùn)練營創(chuàng)始人班麗嬋對小米的待客之道面露怨色，沒有地方讓大家坐下喝杯茶,，店員忙著招呼客戶,，明智的做法似乎是扮作采購團。

小米之家的店門口就放著一塊小米松果自主研發(fā)的手機芯片“澎湃S1”,。2月28日,，小米在國家會議中心專門為此舉辦了發(fā)布會；“我心澎湃”的Slogan上架了所有手機的屏保,，“澎湃”這個名字，掩飾不住小米公司對自主芯片的渴望,，以及量產(chǎn)后登山觀海般的狂喜,。而這個“鎮(zhèn)館之寶”擺在店門口，成了一個并不惹眼的裝飾,。

小米之家的店內(nèi)布置有點像蘋果體驗店,，后者讓人們感受的是奢侈品的光滑纖巧，而小米之家的產(chǎn)品是你忍不住想買,，并且有能力帶走,，更像是一個精簡版的家電賣場。小米之家不是一個展示窗口,，而是要做實體零售,，雷軍說要在三年內(nèi)開1000家（直營）小米之家,。

天氣干燥，把玩手機時還帶靜電,。我注意到一個產(chǎn)品的細節(jié),，過去小米手機的Logo擺在手機正面的左上角，生怕人不知道,；現(xiàn)在小米手機的Logo印在了金屬一體機身的背后,，如果再用手機套的話，在地鐵里你無法一眼辨認出身邊哪些是小米用戶了,。

手機和小汽車的購買和使用,，都受國人“愛面子”的民族性支配著。小米在產(chǎn)品的打磨,、工業(yè)設(shè)計美學(xué)上的追求偏執(zhí)而又“變態(tài)”,，他們能把充電寶、插線板,、體重秤等產(chǎn)品做得極簡考究,，還沒有哪家公司的硬件能如此逼近蘋果，悲哀的是,，小米手機卻被扣上“屌絲機”的帽子,。國產(chǎn)手機開始往往桀驁不馴地叫陣洋巨頭，就像蘋果當年年輕而無畏,，但蘋果并非彼時老邁的IBM,，有喬布斯布下的近乎神明的封閉體系，并且他還在不停地創(chuàng)新,。

小米在產(chǎn)品上不屈不撓,，有限的量產(chǎn)也吊足粉絲的胃口，但非蘋果手機始終無法給國內(nèi)用戶“我是中產(chǎn)”的標簽,。從手機Logo置放上看,，小米確實妥協(xié)了，也成熟了�,，F(xiàn)在買到的紅米的質(zhì)量和配置要比2年的小米Note還劃算,，產(chǎn)品也高大上了很多，不得不說,，國產(chǎn)手機的殘酷競爭讓消費者享受到更精良的產(chǎn)品,，而出口海外的發(fā)展中國家市場，定然是舉世無匹的,！

主辦方讓我們先參觀小米之家,，就讓改變了我們的固有印象，小米確實不只是一家手機公司或者一家軟件公司,，小米有電視,、筆記本,、手環(huán)、血壓儀,、音箱,、空氣凈化器、VR一體機,、（攝影）無人機,、對講機、平衡車,，甚至還有掃地機器人,、電飯煲和電水壺······這一切在悄悄地延伸智能家居，又在選品上小心翼翼地避免與家電巨頭直接競爭,，目前小米生態(tài)鏈有200余款產(chǎn)品,，CMO訓(xùn)練營學(xué)員、亞海會展總監(jiān)錢靜女士順便買了一支水質(zhì)檢測筆,，她說,，“小米有點像無印良品了。”

有文章說雷軍從創(chuàng)業(yè)之初就想好了要做一家生態(tài)鏈公司,，我不這樣認為,，正是由于手機做的越扎實、越耐用,，購買的頻次就越低,，而手機的毛利本身較低；要想提升單個用戶的復(fù)購率,，只能做手機的衍生周邊產(chǎn)品,，讓小米手機成為其他產(chǎn)品的“入口”和“遙控”，只要買了一臺小米手機,，就會順利成章地關(guān)聯(lián)使用其他智能化產(chǎn)品,。這更像是市場倒逼的結(jié)果，而非提前的商業(yè)布局,。在發(fā)掘用戶的潛在需求甚至創(chuàng)造需求上,，小米明顯要比單純的手機公司有著更高的格局。

不變的產(chǎn)品哲學(xué)與新的營銷玩法

這一套商業(yè)邏輯并不易懂,，小米之家的存在給了對手詬病其“什么都做，什么都不�,！钡挠嗟�,。小米是一家硬件公司？是一家軟件公司,？是一家平臺型公司,？是電商公司,？是一家零售公司？似乎都不是,，而這些模式的優(yōu)點小米又兼而有之,！人們曾追捧小米，更多是把它當做一家賣手機極富煽動力的公司,，但小米的復(fù)雜度,，超乎外界的想象！當既有的解釋模型不適用這家多面突破,、快速壯大的新巨頭時,，勢必招來多重的異議。

參觀團乘坐大巴前往小米新的辦公大樓,，在一個階梯教室等待我們的是小米MIUI廣告銷售部營銷中心總經(jīng)理鄭子拓,，這位鄭先生參與制作了搜狐視頻輸出的大IP——“屌絲男士”，演講自帶紳士范,，和大家目光有交流,，即使大段演繹小米產(chǎn)品特色時，也能拋出笑料把大家逗樂,！

鄭子拓說,，小米之所以能夠成為90后最喜歡的品牌在于產(chǎn)品力給了營銷足夠多而好的素材，并且形成了默契的閉環(huán),，比如為了突顯小米MAX超長待機功能,，小米與BiliBili合作發(fā)起了一場連續(xù)19天的視頻直播。

如今互聯(lián)網(wǎng)思維似乎走下神壇,，而我注意到“專注,、極致、口碑,、快”依然是小米的多元化業(yè)務(wù)的經(jīng)營哲學(xué),。比如在“專注”和“極致”上，小米成立七年來共發(fā)行6個系列的手機,，跟動輒上百個型號的傳統(tǒng)手機纏上相比不足零頭,，這讓小米可以集中精力生產(chǎn)出精品。鄭子拓提到一個細節(jié),，小米公司內(nèi)部曾有一張經(jīng)典的“改”字海報,，滿張幾十上百個“改”字，而最后一個是“再改改”,。

對于CMO的市場高管學(xué)員,，不可避免要談及傳得神乎其神的“參與感”，鄭子拓認為,，與其把《參與感》奉為“網(wǎng)絡(luò)營銷的圣經(jīng)”,，倒不如“把用戶當朋友”,，并在各個層面貫徹下來。鄭子拓舉了一個很簡單的例子,，小米客服團隊沒有統(tǒng)一話術(shù),，我特意翻了小米商城的評論，一些用戶以“調(diào)戲”客服妹子的口吻給予反饋,，得到了是充滿人情味的回復(fù),，看不出是為積分刷出來的好評。這也是90后用戶愿意在品牌上投射感情的原因,，小米發(fā)覺并滿足了他們內(nèi)心的被需要,。

互聯(lián)網(wǎng)公司最核心的競爭力是比拼大數(shù)據(jù)資源，誰的用戶的ID基數(shù)更大,，所對應(yīng)的數(shù)據(jù)更真實,、更全面，更結(jié)構(gòu)化,，誰就占據(jù)領(lǐng)先位置,。當線上搜索、購物,、社交大數(shù)據(jù)被BAT壟斷,，最有待可墾的數(shù)據(jù)資源實際上是物聯(lián)網(wǎng)（IOT）數(shù)據(jù)。小米生態(tài)鏈上的產(chǎn)品的優(yōu)勢是將數(shù)據(jù)回傳至小米云平臺,，加上手機平均每天4.5個小時的高頻使用數(shù)據(jù),，以及小米商城的電商數(shù)據(jù)，組成了幾乎涵蓋互聯(lián)網(wǎng)所有服務(wù)維度的數(shù)據(jù),；并且在隱私保護方面,，小米發(fā)起并聯(lián)合17家互聯(lián)網(wǎng)公司同有關(guān)部門共同起草了互聯(lián)網(wǎng)隱私保護的相關(guān)法律。

在回答CMO學(xué)員關(guān)于小米在硬件上走成本定價路線如何實現(xiàn)盈利的問題時,，鄭子拓介紹,，除了硬件業(yè)務(wù)，小米目前還有會員增值服務(wù),、游戲,、直播等業(yè)務(wù)，小米自創(chuàng)辦以來,，一直秉承“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)“的鐵人三項模式,，小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司而不是一家單純的硬件公司。在這樣的商業(yè)模式下,，廣告業(yè)務(wù)正成為一個新的業(yè)務(wù)增收點,。基于2億米粉的規(guī)模,，以及與米粉交流的豐富經(jīng)驗,，小米已通過產(chǎn)品矩陣和媒介資源,搭建起廣告主與用戶間的橋梁。

鄭子拓說,，小米一直致力于為用戶提供一站式的智能生活服務(wù),，為用戶精準推送有用的場景化信息,同時也為廣告主提供更有效的營銷解決方案。據(jù)了解,，小米與合作企業(yè)是通過“4M智能營銷體系”即Moment（場景感知）,、Media(全媒體觸達)、Matching（精準匹配）,、Measurement（實效衡量）來執(zhí)行“精眾營銷”,。

這種大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)在于小米手機以及生態(tài)鏈產(chǎn)品使用基數(shù)，而小米最大的挑戰(zhàn)是如何在競爭激烈的手機行業(yè)以及家電行業(yè)中把用戶量級再上一個臺階,，而目前小米顯然奉行的是一種平實而穩(wěn)妥的策略,，那就是我買給你比市面上質(zhì)量更高的產(chǎn)品，而且還以相對更低的價格出售,。正是這種滿足大眾消費“物美價廉”需求,，小米推行“新國貨運動”，把紅米冠以“國民手機”,，走“群眾路線”,。

結(jié)語

小米的成功對于市場人來說，是回溯到了產(chǎn)品和營銷相同的本質(zhì)——滿足用戶的需求,，而小米之所以能成為現(xiàn)象級的品牌根植于小米對產(chǎn)品耐心打磨的極客基因,。遺憾的是，在電影《大腕》中,，“只買最貴的,，不買最好的”的臺詞透露的“土豪勁”在匠心欠缺、略顯浮夸的市場中屢屢應(yīng)驗,，在一股盲目追逐品位的消費升級熱面前,，小米注定要成為同行看不慣的“斗士”，甚至在消費回歸理性方面價值觀太正,，有點唐吉坷德的味道,；要用互聯(lián)網(wǎng)提升效率、拉低成本的“小米模式”還在不停的跨界中橫沖直闖·······參觀返程路上,，我看到,，夕陽照在五彩城橙色的小米招牌上，這是一家不甘寂寞的年輕公司,！