日志
吳伯凡的自媒體,，與羅振宇的“得到”
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文|李星
1. 對(duì)《冬吳相對(duì)論》的印象
《冬吳相對(duì)論》這一檔節(jié)目,，可能很多90后比較陌生,，我大學(xué)時(shí)深夜抱著收音機(jī)聽吳伯凡和梁冬老師聊商業(yè),，這兩個(gè)男人“坐著打通經(jīng)濟(jì)生活任督二脈”的廣播節(jié)目，是我最早的商學(xué)啟蒙課。
后來(lái)看《羅輯思維》視頻，內(nèi)容有些獵奇了些、也有些啟發(fā),，但那種好感,，很快會(huì)被他突兀地從桌子上拿起的一本書所沖淡。與羅振宇說(shuō)書不同,，吳曉波喜歡聊自己與商業(yè)大佬的交集,，以及考察的游歷；他書桌子邊總有支叫“巴九零”的生物插科打諢,，分分鐘想脫鞋拍上去,。
吳伯凡和梁冬在傳播商業(yè)文化時(shí)的那種磊落，就像節(jié)目中的笑聲,，那么爽朗,，廣播這種“冷媒介”給予用戶更多的想象空間，造就了《冬吳相對(duì)論》在我心中的特殊地位,。
作為傳統(tǒng)媒介時(shí)代的標(biāo)桿商業(yè)節(jié)目,，免費(fèi)的、非牟利的《冬吳相對(duì)論》比起買書的長(zhǎng)視頻,，大玩特玩粉絲社群,，更加單純一些！
2.客串《羅輯思維》的吳伯凡
有回出差,，百無(wú)聊賴的我在喜馬拉雅下了幾集《羅輯思維》 （不好意思,，喜馬拉雅這個(gè)App我只有在火車上才會(huì)下載它），意外地在羅輯思維中聽到那個(gè)熟悉,、性感的“男人的聲音”,，對(duì)，就是這個(gè)音色,！羅胖陪產(chǎn)假讓朋友代班,，邀請(qǐng)了他稱之為“大哥”、“大神級(jí)”的吳伯凡“幫忙”做一期節(jié)目。
吳伯凡老師在那一期1個(gè)多小時(shí)的自由發(fā)揮里,，沒有讓我失望,！從“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”、“車聯(lián)網(wǎng)”中的“移動(dòng)性”概念說(shuō)起,，講微生物,、植物、動(dòng)物的移動(dòng)效率與其生存天性,；從古希臘英雄柏修斯如何殺死蛇頭怪,，到電影《阿甘正傳》中失重的羽毛；從“物理世界”與“比特世界”兩個(gè)世界的劃分,，到以賽亞·柏林關(guān)于“積極自由”與“消極自由”,。吳伯凡的知識(shí)貫通力有博雅之風(fēng)。
但這并非我要講的重點(diǎn),，吳伯凡在講座最后給羅輯思維的廣大聽眾們透露了一個(gè)訊息：他正在寫一門關(guān)于人類史與通訊史方面的書,，而要了解這本書的更多動(dòng)態(tài)，可以關(guān)注他的微信公眾號(hào)“伯凡時(shí)間”,。我便是“路轉(zhuǎn)粉”中的一員,，不，應(yīng)該是重新成為了吳伯凡老師的粉絲,！
在今古傳奇,、商業(yè)大雜燴的羅輯思維之中，這一期算是啟迪智慧的良心之作,，而推薦粉絲關(guān)注也算是禮尚往來(lái),！為了證明這點(diǎn)，寫這篇文章的時(shí)候,，我還特意在優(yōu)酷上找到視頻版的羅輯思維（第181期）的講座,，發(fā)現(xiàn)在節(jié)目最后、以及羅胖的總結(jié)時(shí),，屏幕上打上了“伯凡時(shí)間”的二維碼貼片廣告,。
這次客串讓吳伯凡以媒體人身份從廣播到網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，借助羅輯思維多元化的內(nèi)容輸出渠道,，從“聲音”展現(xiàn)到“真人脫口秀”,，從與梁冬這對(duì)CP中脫離向個(gè)人的IP過(guò)渡。他的粉絲已從小眾的私塾的圈子導(dǎo)入“自媒體”平臺(tái),，而羅輯思維很好的充當(dāng)了“流量入口”,。
以內(nèi)容交換粉絲的做法并不陌生，李善友創(chuàng)辦 “混沌商學(xué)院”之初,，也曾借道羅輯思維,。
3.得到專欄中“伯凡日知錄”
2016年10月21日,，作為羅振宇的“朋友圈”中知識(shí)精英，吳伯凡入駐得到App付費(fèi)訂閱專欄,，羅輯思維團(tuán)隊(duì)的推薦語(yǔ)這樣寫道：“免費(fèi)聽了《冬吳相對(duì)論》6年,，心中懷念這個(gè)節(jié)目2年。我欠吳老師一張門票,。”
歲末的《時(shí)間的朋友》跨年演講之中,，除了安利“得到App”，羅振宇還想盡辦法把和菜頭,、李笑來(lái),、李翔、吳軍等付費(fèi)訂閱作者的語(yǔ)錄,，植入在大屏幕的PPT上,，頭像定格時(shí)，這些“專家”像課堂上得到老師表?yè)P(yáng)一樣受寵若驚,。而吳伯凡作為這期演講的策劃人，鏡頭掃過(guò)他時(shí),，他神情自若......
如果,，代班羅輯思維是“相親”的話，那么入駐得到App可以叫做“牽手”,，現(xiàn)在作為自媒體的吳伯凡老師與整個(gè)羅輯思維團(tuán)隊(duì)處于“蜜月期”,。
我特意下載了“得到”，羅輯思維專欄是1元/4年,，有個(gè)小心機(jī),，得到至少要干4年，羅輯思維的的訂閱數(shù)801916人,，即當(dāng)前“得到”App全部的總訂閱數(shù),。如果沒有刷量的話，有1.5億左右的流水的,。而“伯凡·日知錄”的訂閱人數(shù)是38334人,，費(fèi)用是199元/年，共計(jì)762.8萬(wàn)元,。這里面當(dāng)然還有平臺(tái)分成具體怎么分,？知道的朋友可以評(píng)論。
在當(dāng)前的“知識(shí)付費(fèi)四國(guó)大戰(zhàn)”中,，相比知乎live,、分答，以及尚未出街的微信公眾號(hào)付費(fèi)版,，“得到”App的現(xiàn)金流最為集中,、耀眼，并且與自媒體之間形成雙贏、穩(wěn)固的利益聯(lián)盟,，但這不意味著這種商業(yè)模式無(wú)懈可擊,。
4.“得到”App的軟肋
羅振宇和申音等創(chuàng)辦羅輯思維，申音的目標(biāo)是做“明星+經(jīng)紀(jì)人”的平臺(tái)模式,，批量生產(chǎn)羅振宇這樣的自媒體,，兩人理念不同而散伙。自媒體一旦羽翼豐滿,，是不愿意依附于平臺(tái)的,，他們要自己去玩，羅振宇就是先例,。正如申音所說(shuō)：“明星與經(jīng)紀(jì)人互相拋棄的現(xiàn)象很常見——如果明星不夠努力,，會(huì)被經(jīng)紀(jì)人拋棄；如果明星太努力,，會(huì)把經(jīng)紀(jì)人拋棄,！”
平臺(tái)與自媒體之間，是一種相互依存,、相互利用的聯(lián)盟,，當(dāng)一旦自媒體在C端的粉絲積累的一定量級(jí)，自媒體“自立門戶”單干,，那是必然的事情,！自媒體的“自”，就是獨(dú)立實(shí)現(xiàn)粉絲與自我的閉環(huán)的意思,。
去年下半年羅輯思維發(fā)力“得到”,，媒體人占了過(guò)半，這些人能寫,，有東西可分享,，更重要的是他們大都也在做自媒體，做自媒體最需要的是——“粉絲”,，吳伯凡就是其中一位,。通過(guò)“人格背書”實(shí)現(xiàn)粉絲勾兌甚至成交，是羅振宇做知識(shí)付費(fèi)最大的殺手锏,，李翔商業(yè)內(nèi)參就是羅胖的朋友圈中的“市場(chǎng)樣板”,。
但是，平臺(tái)與自媒體明星之間的“內(nèi)容重疊”幾乎無(wú)法避免,。
舉個(gè)例子,，既然我是吳伯凡老師的粉絲，我為什么要去“得到”花那199元,，我連他在微信公眾號(hào)的推文都沒時(shí)間消化,，花這個(gè)錢有何意義,？！我花錢了,，難道就可以加上吳伯凡老師的微信號(hào)了,？然后告訴他，我付費(fèi)了,，我是真粉絲,！
阿星一直認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)的核心就是——增加社交連接深度,，把粉絲與自媒體之間的弱關(guān)系,，轉(zhuǎn)化為社交的強(qiáng)關(guān)系。這點(diǎn)個(gè)人注冊(cè)的公眾號(hào)的“贊賞”尤為突出,，知乎的值乎也具有相似的邏輯,。
“得到”的內(nèi)容并無(wú)差異化優(yōu)勢(shì)，基于我對(duì)自媒體的了解,，天底下的自媒體這么想的：公眾號(hào)是自己養(yǎng)的后花園,，而專欄是別人家的。伯凡日知錄的專欄內(nèi)容,，大多裝進(jìn)“伯凡時(shí)間”的公眾號(hào)里,，并由團(tuán)隊(duì)在其他流量平臺(tái)分發(fā)，這里不得不提去年手機(jī)百度轉(zhuǎn)型做內(nèi)容生態(tài),，用10億扶持“百家號(hào)”原創(chuàng)內(nèi)容，“伯凡時(shí)間”是百家號(hào)重點(diǎn)扶持對(duì)象,，吳伯凡本人也擔(dān)任“百度內(nèi)容生態(tài)顧問(wèn)”,。從這個(gè)路數(shù)來(lái)，吳伯凡更像做成“吳曉波頻道”那樣的自媒體,，并不會(huì)滿足棲息在“得到”里,。
推而廣之，和菜頭（公眾號(hào)：槽邊往事）,、通向財(cái)富自由之路（公眾號(hào)：學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)）,、樊登速讀（公眾號(hào)：樊登讀書會(huì)）、5分鐘商學(xué)院（公眾號(hào)：劉潤(rùn)）,，以及最新加入的羅永浩（公眾號(hào)：羅永浩）,，都有自己的微信公眾號(hào)，有的還有流量平臺(tái),，并且更新甚勤,，有的一日更數(shù)篇的，難道他們還有精力,，寫出另外一份完全不一樣的東西嗎,？
（得到專欄內(nèi)容基本與入駐自媒體的公眾號(hào)重疊）
“得到”不過(guò)是撿了微信公眾號(hào)這一“不分類,、不排序、不推薦,、不運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容平臺(tái)”的便宜,，搶在微信官方之間做出了付費(fèi)訂閱。
一旦KOL在微信中開通付費(fèi)訂閱之后,，很難相信其他公眾號(hào)大V會(huì)粉絲導(dǎo)進(jìn)“得到”App中做轉(zhuǎn)化,，甚至阿星大膽預(yù)測(cè)，以騰訊產(chǎn)品“學(xué)習(xí)”能力,，做出一款針對(duì)付費(fèi)公眾號(hào)的分類推薦產(chǎn)品并非難事,，腦補(bǔ)下有多少?zèng)_在前面的產(chǎn)品被騰訊碾壓。羅輯思維與得到App的價(jià)值,，只對(duì)那些需要粉絲做冷啟動(dòng),，從高冷路線切入大眾路線的自媒體有利用價(jià)值。
不過(guò),，相對(duì)于公眾號(hào)“不運(yùn)營(yíng)”,，我并不認(rèn)為得到的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)自媒體的品牌有絕對(duì)幫助，“得到”盡管在不遺余力地“去羅振宇化”,，但依然是羅輯思維的地盤,，有的粉絲重疊可以賺大錢，有的不跌落至鄙視鏈下端,，保住 “晚節(jié)”就不錯(cuò)了,。
舉個(gè)例子，吳伯凡在3月25日在其公眾號(hào)原創(chuàng)一篇文章《寫作禪：如何用寫作驅(qū)走焦慮》,，在得到4月9日知識(shí)新聞推薦之中,，變成了《吳伯凡：用“寫作禪”驅(qū)走焦慮》，文章的音頻也由此前22分鐘,，縮短為平臺(tái)播音員4分鐘,，文中大量心理學(xué)、哲學(xué)的深刻描寫,，在“得到”中簡(jiǎn)化為緩解焦慮的方法論,，改成膚淺的“日記體”表述�,？吹脚笥讶锏霓D(zhuǎn)發(fā),，我驚訝這還是吳伯凡嗎？
“得到”要調(diào)的眾口,，平臺(tái)照顧大眾的認(rèn)知水平,、碎片化學(xué)習(xí)需求進(jìn)行取裁；而自媒體自己的公眾號(hào)的內(nèi)容更符合作者的真實(shí)狀態(tài),，再加上公眾號(hào)自媒體的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,，哪個(gè)不是拼了老命甩干貨,。
5.羅輯思維的“三宗罪”——利用人性的懶、浮躁,、盲從
我本人并不認(rèn)為粉絲多就牛逼,，大凡粉絲是千萬(wàn)級(jí)的，不一定就比小眾精英更有思想,，在拜金主義盛行社會(huì),，粉絲多意味著更多錢，所以他們有更高的關(guān)注度,。相對(duì)于咪蒙操作大眾情緒夾帶軟文的原罪,，我覺得做粉絲社群變現(xiàn)原罪更甚。
從賣書到賣專欄,，羅振宇只干一件事：降低一切專業(yè)門檻,，從而變現(xiàn)地利用人的“懶”：你懶得看書，我給講給聽,；你連牛人的公眾號(hào)懶得搜,、懶得看，我把公眾號(hào)內(nèi)容換個(gè)名稱,，讓你付費(fèi),，你就看了！
在處在渴望提升,、又追求速成的浮躁氣氛中不可自拔的北上廣青年那里,，他們相信199元包會(huì)的承諾，而這與學(xué)習(xí),、修養(yǎng)本身需要下苦功夫背道而馳,；所以，更多羅粉,，往往自帶無(wú)所不曉、又懷才不遇的標(biāo)簽,。只要稍加辨認(rèn)你會(huì)發(fā)現(xiàn),，每一個(gè)懶癌的世界來(lái)都住著一個(gè)“羅振宇”！
我并不認(rèn)為付費(fèi)的東西就一定好,，免費(fèi)才是互聯(lián)網(wǎng)的王道,！就像《冬吳相對(duì)論》這樣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成就了吳伯凡一樣,。對(duì)用戶而言,，絕大多數(shù)好內(nèi)容也是現(xiàn)成的，就像大道理大家都懂,，還是有人愿意去花幾萬(wàn)塊去錢聽陳安之的講座一樣,，得到App的流行與此并無(wú)本質(zhì)區(qū)別,！
本文作者：李星，策劃人,，科技自媒體,，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，歡迎加微信號(hào)/QQ：1598145405,，備注“姓名-公司-職務(wù)”直接勾搭,！
