文|李星

如今一口流利地道的英語，已成為新生代們的標(biāo)配，和他們成長道路上的無形資產(chǎn),。真人外教在線平臺(tái)的火爆,，釋放了這樣的場景：學(xué)生在家打開iPad或其他移動(dòng)終端,，就能跟著外教老師一起學(xué)習(xí)英語,，尤其對(duì)三四線城市的學(xué)生家長來說，這是破除師資地域分布不均衡的英語“家教神器”,。

一些投資機(jī)構(gòu)敏銳地意識(shí)到,，在市場規(guī)模為5000億、年增長速度為20%的K12教育市場中,1對(duì)1真人外教相對(duì)于應(yīng)試教育更為剛需,，家長們不僅支付意愿和支付能力強(qiáng),，而且續(xù)單和復(fù)購率也非常高。在教育圈內(nèi)同行哀嘆資本寒冬時(shí),，K12在線英語教育平臺(tái)卻熱錢不斷：2016年8月,，VIPKID宣布獲得1億美金C輪融資；2016年9月,，噠噠英語完成數(shù)億元B輪融資，并在隨后不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)又完成了B+輪融資,。

51Talk,、VIPABC等行業(yè)巨頭也切入到毛利更高的K12領(lǐng)域，這使得原本獲客成本就居高不下的真人外教行業(yè)競爭更為激烈,。與此同時(shí),，很多家長也面臨開放式多選題的困難，“A,、B,、C究竟哪家平臺(tái)更好？”類似的問題在百度,、知乎和各大論壇中屢見不鮮,，人們對(duì)于這些玩家的定位以及優(yōu)勢并不太了解。那么,，這些看上去差不太多的平臺(tái),，究竟有哪些差異？它們又是如何在競爭中保持差異化的優(yōu)勢,？

一,、K12在線英語教育平臺(tái)的價(jià)格，為何如此懸殊,？

目前市面上K12在線英語教育平臺(tái)價(jià)格從10元/課時(shí)到150元/課時(shí)不等,，經(jīng)過5年多的發(fā)展,，行業(yè)已經(jīng)渡過了市場教育期，大規(guī)模的用戶補(bǔ)貼已基本過去,，價(jià)格應(yīng)該是相對(duì)理性的市場價(jià),。搞清楚其中的差異，就得明白決定在線英語教育平臺(tái)的模式差異,，及決定價(jià)格的三大因素：

(1)外教的國籍：母語為英語的老師,，比非母語但英語為官方語言的老師貴，歐美外教比菲律賓外教貴,，這與其國家的人力成本和CPI相關(guān),。

(2)是否1對(duì)1： “1對(duì)1”即1個(gè)老師教1個(gè)學(xué)生，比1個(gè)老師教多個(gè)學(xué)生時(shí)間成本高,，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)打著“1對(duì)1”旗號(hào),，以價(jià)格機(jī)制鼓勵(lì)學(xué)生上小班，從而節(jié)約成本,。

(3)老師是否固定：“1對(duì)1”又分為固定老師1對(duì)1,，以及變動(dòng)老師1對(duì)1，目前絕大數(shù)外教平臺(tái)1對(duì)1的老師是隨機(jī)變動(dòng)的 “約課≈秒殺老師”成為行業(yè)慣例,。

根據(jù)這三大因素的排列組合,，由此形成了一個(gè)K12在線英語教育市場的價(jià)格等級(jí)：處于底層的是“菲律賓外教1對(duì)多”，中低端的是“菲律賓外教1對(duì)1”,，比如早期的51Talk等品牌,；處于中端的是“歐美外教1對(duì)多”，中高端的是“北美外教1對(duì)1”（老師有變動(dòng)）,，比如VIPKID,；處于高端的是“歐美外教固定老師1對(duì)1”，如英美加澳外教老師的噠噠英語,。

這張K12在線外教平臺(tái)價(jià)格分布圖需要備注的是：（1）由于K12兒童一般注意力不容易集中,，以及保護(hù)視力的需要，課時(shí)一般為25分鐘左右,；（2）51Talk的成人英語以菲律賓外教為主,；VIPABC對(duì)于歐美教師1對(duì)1與1對(duì)多的價(jià)格不一樣；（3）主流真人外教平臺(tái)均要求外教持有TESOL從業(yè)資格證,；（4）以上價(jià)格為作者電話調(diào)查,、網(wǎng)絡(luò)信息收集，不包括具體資費(fèi)中的補(bǔ)貼,、打折等情況,。

當(dāng)然，這其中也存在一些特殊情況：比如一個(gè)老師的真實(shí)水平并不與其國籍,、膚色直接相關(guān),，但由于國人請(qǐng)外教有“崇洋媚外”和歐美人“先入為主”的觀念,，菲律賓外教普遍是價(jià)格相對(duì)較低，在K12領(lǐng)域,，歐美外教逐漸成為各平臺(tái)的主打,。另外，由于學(xué)生的差異,，有的學(xué)生適合1對(duì)N小班或者1對(duì)1變動(dòng)老師來輔導(dǎo),，但絕大多數(shù)情況1對(duì)1、固定的外教老師更能保證教學(xué)效果,。這些已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的游戲規(guī)則,。

二、VIPKID與噠噠英語的區(qū)別：變動(dòng)北美教師1對(duì)1外教與固定歐美外教1對(duì)1之爭

相對(duì)于51Talk（美國小學(xué)）,、VIPABC（VIPJR）兩個(gè)延伸至K12領(lǐng)域的品牌來說,，他們的優(yōu)勢更多是在職場白領(lǐng)的成人外教上，而切入到K12市場,，對(duì)它們而言實(shí)際上是“另一個(gè)行業(yè)”,。兒童注意力的分散、認(rèn)知能力處于起步階段,、主要教學(xué)目標(biāo)不是為了功利化的應(yīng)試或出國,，而是口語交際和語感訓(xùn)練；而買單和付費(fèi)群體也不是學(xué)生自己而是家長,。所以在K12領(lǐng)域,，VIPKID與噠噠英語無疑更具競爭優(yōu)勢。

VIPKID與噠噠英語的目標(biāo)用戶雖然有細(xì)微的差異,，但集中在5-12歲的青少兒人群，購買決策者主要是80后媽媽群體,。這兩大平臺(tái)都是歐美外教1對(duì)1,，其中VIPKID外教主要是北美地區(qū)，而噠噠英語外教又兼顧英國外教,。他們的形象代言人分別是劉濤與孫儷,，孫儷與劉濤這對(duì)姐妹花，在資本市場上也是一時(shí) “瑜亮”,。

但筆者在采訪了多名報(bào)班的家長后發(fā)現(xiàn),，二者在價(jià)格、定位及市場推廣策略上的區(qū)別：

VIPKID由于是變動(dòng)外教1對(duì)1,，所以主打“自由選擇老師”,，但費(fèi)用依然比小班授課以及目前市面上的菲律賓外教平臺(tái)更貴，據(jù)了解,，每年（6單元,、96節(jié)課）大概是9600元左右,；如上課頻次更高每年（12單元、192節(jié)課）折后大概是18000元左右,。

通常每個(gè)學(xué)員在VIPKID可以選擇5個(gè)外教左右輪流教學(xué),，而在實(shí)際操作中，學(xué)員需要每周通過平臺(tái)重新選擇老師,，如果喜歡的老師被約滿,，那只能選擇停課。每節(jié)課是1對(duì)1,，也會(huì)贈(zèng)送1對(duì)多的直播公開課,。此外，VIPKID也經(jīng)常做打折促銷,，從而獲取一部分對(duì)價(jià)格敏感的用戶,。

噠噠英語的模式是“固定歐美外教1對(duì)1”，主打的廣告語是 “孩子喜歡的外教再也不用搶了”,，應(yīng)該說,，固定外教1對(duì)1更接近家長所理解的“1對(duì)1” ，一個(gè)老師長期帶一個(gè)學(xué)生,，便于培養(yǎng)師生之間的默契和情感,，也有利于教學(xué)效果的深化。噠噠英語所倡導(dǎo)的固定外教1對(duì)1更接近幼兒教育的本質(zhì),。但是,，固定模式比隨機(jī)分配在師資儲(chǔ)備、技術(shù)配套等方面的需求更高且復(fù)雜,，也不容易形成平臺(tái)所需要的“規(guī)�,；�”，這也是為什么許多平臺(tái)并沒有這樣做的重要因素,。

為了實(shí)現(xiàn)固定模式,，噠噠英語依靠的是后臺(tái)“車位算法”，根據(jù)學(xué)生評(píng)測結(jié)果和數(shù)據(jù)標(biāo)簽個(gè)性化分配老師,，并可以處理請(qǐng)假,、補(bǔ)課、補(bǔ)時(shí)等臨時(shí)教務(wù)調(diào)整,。支撐起噠噠英語高端價(jià)格的還有其教材,，除了引進(jìn)國際學(xué)校的原版教材之外，噠噠英語還自主研發(fā)了一些適合兒童學(xué)習(xí)的視頻教材和課件,。目前噠噠英語人均付費(fèi)為20000至25000元,，成為最貴的英語外教平臺(tái)。另外，以老師單節(jié)課費(fèi)用計(jì)算,，如果老師的工資相當(dāng),，那么噠噠英語也是同行中毛利最高的平臺(tái)。

目前噠噠英語以固定外教1對(duì)1模式吸引的主要是中產(chǎn)階級(jí)精英家庭,，對(duì)老師和教學(xué)材料要求較高,，比如律師、醫(yī)生,、金融從業(yè)者等中高收入群體,，他們對(duì)于品質(zhì)很敏感，試錯(cuò)率較低,；與此同時(shí),，該群體的續(xù)費(fèi)率較高、完課率高,。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,，他們?nèi)司�在噠噠英語付費(fèi)（包括續(xù)費(fèi)）的竟然高達(dá)6萬。

三,、在線英語教育平臺(tái)依然需要在師資,、教材、系統(tǒng)技術(shù)上建立差異化優(yōu)勢

線上外教1對(duì)1平臺(tái)要比線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更易形成規(guī)模效益和市場壟斷,，但線上撮合型平臺(tái)的劣勢在于,，容易出現(xiàn)“同質(zhì)化”競爭，師資和客源幾乎重合,，相互擠兌,、打價(jià)格戰(zhàn)，也在一線之間,。如何找到差異化競爭優(yōu)勢,，抓住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，顯得尤為重要,。

筆者認(rèn)為,，在線少兒英語教育平臺(tái)的核心要素?zé)o非是三個(gè)：師資、教材,、技術(shù)。這三方面的“內(nèi)功”才能支撐起高客單價(jià),。

在專業(yè)師資方面,，目前絕大多數(shù)平臺(tái)均為兼職教師，因而平臺(tái)嚴(yán)格篩選機(jī)制就顯得尤為重要,；除了1對(duì)1教師外,， VIPKID和噠噠英語均有直播公開課1對(duì)多教學(xué)，以增加語言訓(xùn)練量，順便轉(zhuǎn)化一部分處于觀望狀態(tài)的潛在顧客,。噠噠英語支持全終端上課,，VIPKID只能在PC端上課。

在教材選用層面,，目前噠噠英語既有原版教材的引進(jìn),，也有二次研發(fā)的“本土化”內(nèi)容以及自研教材，而VIPKID和51Talk的教材基于美國CCSS（美國共同核心州立教育標(biāo)準(zhǔn)）進(jìn)行改編,。不過,，由于CCSS是根據(jù)美國50個(gè)州不同教育發(fā)展水平進(jìn)行折衷的方式編制，最近在Google和Facebook上充斥家長抗議,，其中CCSS減少了英文文學(xué)的閱讀,，增加了信息化文字輸入、數(shù)學(xué)內(nèi)容相對(duì)較少等,。

在教學(xué)系統(tǒng)層面,，在真人外教1對(duì)1引入國內(nèi)之初是在QQ或Skype上教學(xué)，但不容易抓取數(shù)據(jù)和兼容電子版本的教材,，51Talk（根據(jù)財(cái)報(bào)顯示）使用的是YY平臺(tái)授課,，VIPKID采用的是多貝授課平臺(tái)，VIPABC和噠噠英語采用的是自主研發(fā)平臺(tái),。而根據(jù)用戶體驗(yàn)的反饋進(jìn)行自主教學(xué)系統(tǒng)的研發(fā)是趨勢,。

市面上的自主研發(fā)教學(xué)系統(tǒng)展示以VIPabc、噠噠英語為例

K12教育的本質(zhì)是服務(wù)產(chǎn)品,，最終能否把商業(yè)模式持續(xù)規(guī)�,；�，還得看外教培訓(xùn)的實(shí)際學(xué)習(xí)效果,。為了鞏固K12群體學(xué)有所獲,，需要老師興趣引導(dǎo)+家長強(qiáng)制監(jiān)督才能讓學(xué)生堅(jiān)持吃苦，激發(fā)學(xué)習(xí)英語的樂趣,。VIPKID做法是班主任助教輔導(dǎo),；說客英語的模式是讓學(xué)生上門店在線學(xué)習(xí)，以進(jìn)行督導(dǎo),；噠噠英語是采用雙向視頻學(xué)習(xí)教學(xué)仿真教室,，家長可以在手機(jī)或iPad上實(shí)時(shí)監(jiān)管孩子的學(xué)習(xí)情況，此外,，噠噠英語還有主修課固定外教老師的1對(duì)1輔導(dǎo),。除此之外，諸如手勢互動(dòng),、鼓勵(lì)式互動(dòng),、智力游戲等教學(xué)方法的摸索對(duì)點(diǎn)燃K12兒童學(xué)習(xí)英語的興趣也不可忽視。

左圖為外教視頻圖，右圖為家長監(jiān)管平臺(tái)

四,、外教領(lǐng)域的“消費(fèi)升級(jí)”風(fēng)潮之下,，誰能獲得中產(chǎn)青睞？

在真人外教1對(duì)1的行業(yè)初期,，最終是追求性價(jià)比和市場規(guī)模的51Talk拔得頭籌,，先行上市。這種模式被業(yè)內(nèi)稱之為“小米模式”（51Talk是雷軍系）,，對(duì)于整個(gè)行業(yè)有著深遠(yuǎn)影響,，現(xiàn)在依然有很多平臺(tái)堅(jiān)持性價(jià)比，通過劃算的價(jià)格促成消費(fèi),，燒錢做補(bǔ)貼,。

但伴隨真人外教1對(duì)1市場氛圍走向成熟，在中產(chǎn)階級(jí)崛起和消費(fèi)升級(jí)的大背景之下,，人們開始從價(jià)格敏感型向品質(zhì)敏感型過渡,，越來越多的家長愿意為了更好的外教而支付更高的溢價(jià)；因而更高投入產(chǎn)出比的項(xiàng)目擁有更好的盈利表現(xiàn)和客戶忠誠度,。

如今的在線英語教育平臺(tái)與智能手機(jī)的競爭格局非常相似,，既有主打性價(jià)比的“小米模式“，也有追求技術(shù)派和高價(jià)位的“蘋果模式”,，每個(gè)不同價(jià)位,、模式相對(duì)應(yīng)著不同消費(fèi)能力的人群。主打性價(jià)比模式的平臺(tái)更多追求規(guī)模效益,，如何在保持親民價(jià)格的情況下,，迭代自身品質(zhì)占領(lǐng)市場是其最大難題；而堅(jiān)持走“蘋果模式”的平臺(tái),，不求量追求服務(wù)的品質(zhì),，通過精英人群的高粘性和口碑效益來拓客，雖然前期投入較大,，但能夠保持高毛利和高客單價(jià),；甚至一旦市場成熟，高端品牌向下延伸更為便利,，用較低的價(jià)格來打通下部細(xì)分用戶市場,，而追求性價(jià)比的品牌在后期開拓高端人群則缺乏一定的勢能。

在家長關(guān)切而敏感的K12教育領(lǐng)域,， 歐美師資對(duì)接,、教學(xué)方法的摸索與固化、技術(shù)化調(diào)配,、電子教材個(gè)性化、產(chǎn)品使用體驗(yàn)這五大能力的打造，無疑是構(gòu)建起各個(gè)在線外教平臺(tái)競爭優(yōu)勢的重要因素,，只有把教學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)打牢,，才能提升客戶續(xù)單率，形成口碑傳播,，品牌溢價(jià)能力才能凸顯,。

作者：李星，科技自媒體,，靠譜匯科技創(chuàng)始人,，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，公眾號(hào)：靠譜的阿星