文|李星,，公眾號(hào)：靠譜的阿星

 

我此前發(fā)表一篇《K12在線外教平臺(tái)價(jià)格懸殊背后，誰(shuí)能抓住消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口,？》，提了一個(gè)觀點(diǎn)是“K12在線英語(yǔ)外教”“蘋果模式”（強(qiáng)品牌高溢價(jià)模式）比“小米模式”（重價(jià)格強(qiáng)規(guī)模模式）更能夠適應(yīng)這一波消費(fèi)升級(jí)的浪潮,。有一些朋友詢問(wèn)我,，畢竟現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)還是以主打價(jià)格、做大市場(chǎng)規(guī)模為主,。

 

我本人從2015年就開(kāi)始關(guān)注真人外教1對(duì)1行業(yè),，之前在投資界上發(fā)表過(guò)一篇《真人外教1對(duì)1行業(yè)踐行O2O模式之探：51talk、VIPABC,、說(shuō)客英語(yǔ),、ABC360》的文章，當(dāng)時(shí),，正值O2O模式下沉走渠道,、做線下服務(wù)的高峰，我個(gè)人傾向于認(rèn)為,，既然K12學(xué)習(xí)比較艱苦，而學(xué)生一般是很難耐心跟著老師在線上學(xué)完的,，那線上老師教育+線下門店服務(wù)結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)教育和傳統(tǒng)教育培訓(xùn)兩方面的優(yōu)勢(shì),，應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)方向，后來(lái)我還采訪了中興說(shuō)客英語(yǔ)線下模式負(fù)責(zé)人,，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)適合傳統(tǒng)線下教育機(jī)構(gòu)學(xué)管師外出創(chuàng)業(yè)的一個(gè)項(xiàng)目,，但是需要在加盟商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、門店的覆蓋半徑上做一些設(shè)計(jì)和安排,。

 

目前在K12教育領(lǐng)域受到留學(xué)低齡化,、中產(chǎn)家庭崛起、消費(fèi)升級(jí)這三波利好趨勢(shì)的影響,，使得市場(chǎng)需要（need）變成了消費(fèi)需求（demand）,，出現(xiàn)一些特別有意思的現(xiàn)象：幾乎真人外教1對(duì)1從業(yè)者無(wú)論是51talk、VIPabc,、噠噠英語(yǔ),、VIPkid、阿卡索等融資還不錯(cuò)的項(xiàng)目都把看看K12項(xiàng)目作為重點(diǎn),。

 

K12在線教育與其他學(xué)齡段教育有如下重要的差別：

（1）教育對(duì)象的心智,、學(xué)習(xí)理解能力、自律意識(shí)等完全不一樣,，所以要求老師是師范背景也不一樣,；

（2）買單者不一樣，K12買單的是學(xué)生家長(zhǎng)，這里使用者和購(gòu)買者有了分離,，這意味著平臺(tái)要取悅的是家長(zhǎng),，甚至可以對(duì)K12進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰?yán)厲學(xué)習(xí)管教；

（3）K12外教主要目的是為了語(yǔ)音,、語(yǔ)感訓(xùn)練,，不以應(yīng)試功利考試為目標(biāo)，更多偏重于素質(zhì)訓(xùn)練,，而學(xué)習(xí)的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)高,；

（4）K12外教市場(chǎng)的客單價(jià)、續(xù)單率,、毛利等明顯要比其他項(xiàng)目更高,。

 

細(xì)心比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)為自己的小孩選擇外教平臺(tái)時(shí),，與她們選擇代購(gòu)奶粉的決策邏輯沒(méi)有什么區(qū)別：相信熟人推薦和背書(shū),、看重品牌、甚至只選貴的,，更個(gè)心安,、以降低決策的風(fēng)險(xiǎn)！這就是典型的“消費(fèi)升級(jí)”,！

 

對(duì)于這個(gè)K12在線時(shí)長(zhǎng)觀察深化了我對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”的認(rèn)識(shí),，以前80后消費(fèi)觀應(yīng)該算是繼承自父母勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德， “省錢”天經(jīng)地義,，“物美價(jià)廉”是評(píng)價(jià)商品好的價(jià)值尺度,。而在95后00后那里，“調(diào)性”,、“逼格”成為影響決策的重要因素,，價(jià)格的因素依然很重要，只是人群的購(gòu)買力發(fā)生了變化,，并且物品已經(jīng)極大豐富,，網(wǎng)上什么東西只要“需要”，一搜一大把,！消費(fèi)中對(duì)于商品的價(jià)值判斷的“通行的標(biāo)準(zhǔn)”演變成“與我關(guān)聯(lián)”的“個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)”,。凡是有藝術(shù)美感的產(chǎn)品賣得會(huì)更好一些，有人格化IP的產(chǎn)品賣得更好一些,。這樣在社交分享中可以產(chǎn)生更多的話題和關(guān)注,，也能獲得消費(fèi)的精神滿足。

 

有一點(diǎn)的確已經(jīng)很普遍了,，商品貴并不是滯銷的主要原因了,。比如以前街邊買雙襪子20元很貴的，2塊一大堆；但現(xiàn)在舒適點(diǎn)的滑板鞋都是2000元了,，自然要配一雙20元以上的襪子,。以此類推，在北上廣深的中產(chǎn)家庭（土豪）住洋房,、開(kāi)豪車,、上雙語(yǔ)幼兒園了，那么給小孩選在線外教,，當(dāng)然是選擇專業(yè)的,、貴的，甚至有的人均客單價(jià)達(dá)2萬(wàn)至3萬(wàn),，個(gè)別續(xù)費(fèi)達(dá)6萬(wàn)多,，而這在一些家庭不算貴的�,！段沂欠队晁亍芬晃闹杏涗浀哪澈鷿�(rùn)富豪榜中的富豪個(gè)小孩請(qǐng)人大學(xué)霸做家教,、練編程、請(qǐng)專門的武師練武,，雖然沒(méi)有寫,，當(dāng)然到了學(xué)齡之后也有專門的線下1對(duì)1外教，比如華爾街,、英孚專業(yè)的授課老師,。

 

互聯(lián)網(wǎng)之所以普惠在于，他可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把成本降下來(lái)讓一般的中產(chǎn)而工薪階層也能接受“技術(shù)下沉”帶來(lái)的紅利,。

再看“小米模式”主要是菲律賓外教1對(duì)多（相當(dāng)于紅米）,、菲律賓外教1對(duì)1（相當(dāng)于小米手機(jī)系列）,；而歐美外教1對(duì)多（大概相當(dāng)于小米Mate或華為P10階段）,，這已經(jīng)很接近“蘋果模式”（歐美固定外教1對(duì)1）。小米模式核心是高性價(jià)比來(lái)做規(guī)模效益,，以產(chǎn)品作為獲客入口,，但是要注意小米盈利模式是把硬件費(fèi)用當(dāng)做獲客成本，盈利上依靠小米手機(jī)中軟件,，比如小米視頻,、影視、閱讀,、 手環(huán),、電視、充電寶,、應(yīng)用商城以及小米的生態(tài)鏈企業(yè)等等,，手機(jī)買的多，覆蓋群體越大，流量越大,，這些產(chǎn)品才有消費(fèi)場(chǎng)景,，才能走傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利方向：游戲、廣告,、2VC,、上市等等。

 

但這樣一套邏輯能否在K12在線教育之中成立呢,？我個(gè)人認(rèn)為是很難的,！

 

K12在線外教做的是很傳統(tǒng)的生意，就是賣教學(xué)內(nèi)容產(chǎn)品,，賺的是客單價(jià),，不是靠增值模式賺錢，并且以低成本的性價(jià)比模式來(lái)拓展市場(chǎng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)帶來(lái)一系列的問(wèn)題：

（1）做線上整合渠道,，壁壘比較低,、同質(zhì)化嚴(yán)重，達(dá)到廣告成本大,、獲客成本高,，一個(gè)客戶的獲客成本在2000-5000之間了；過(guò)去一年很多K12英語(yǔ)品牌扎堆投放咪蒙,、PAPI醬等頭部自媒體,，實(shí)際上也是由于獲客渠道也非常狹窄

（2）平臺(tái)本身的現(xiàn)金流比較緊張，除了運(yùn)營(yíng),、技術(shù)要開(kāi)工資,，外教老師需要高薪水來(lái)支撐起管理和教學(xué)的積極性，要不這些兼職教師憑什么準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)給小朋友上課呢,？目前大多數(shù)平臺(tái)歐美教師也都是兼職的,，很少有平臺(tái)會(huì)宣布是自有師資團(tuán)隊(duì)。養(yǎng)不起,，老外的人力成本太高了,。

  

而且很多家長(zhǎng)有不能讓下一代再在英語(yǔ)上掉鏈子的“補(bǔ)償心理”，把學(xué)英語(yǔ)當(dāng)做是家庭未來(lái)投資,。K12在線教育平臺(tái)最終一定是強(qiáng)勢(shì)品牌的高溢價(jià)能力的“蘋果模式”更可持續(xù),，服務(wù)品質(zhì)會(huì)更好，客戶粘性更強(qiáng),。當(dāng)然,，走高定價(jià)的教育項(xiàng)目、走精準(zhǔn)的高端消費(fèi)人群的項(xiàng)目就是我理解的K12教育中的“蘋果模式”,，絕非為了定高價(jià)而定價(jià),，必須具備這樣的條件：

 

（1）    產(chǎn)品品質(zhì)要過(guò)硬,，值這個(gè)價(jià)。比如歐美外教是母語(yǔ)發(fā)音更加標(biāo)準(zhǔn),，1對(duì)1固定的模式比不固定老師1對(duì)1貴,，自有教師隊(duì)伍比兼職老師隊(duì)伍貴的，凡是貴的項(xiàng)目,，都便于培養(yǎng)起的信任和溝通深度,。

（2）    軟件體驗(yàn)要好，傻瓜式操作,。有自主的教學(xué)系統(tǒng)肯定比用第三方教學(xué)系統(tǒng)的更貴,，因?yàn)樽灾餮邪l(fā)的教學(xué)系統(tǒng)可以根據(jù)教學(xué)反饋進(jìn)行改進(jìn)，線上的 “翻轉(zhuǎn)課堂”和電子版本教材才能加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn),，并在手機(jī),、電腦、Ipad上進(jìn)行適配,。

（3）    讓客戶更方便,。能夠讓家長(zhǎng)參與到教學(xué)計(jì)劃的跟進(jìn)之中非常重要，不僅適合于全職媽媽,，課程的可視化也能夠解放上班的家長(zhǎng),。

  

根據(jù)商業(yè)的常識(shí)，低定價(jià)產(chǎn)品很難做高端品牌,，爬坡難,；而高端品牌要想做一個(gè)打低端市場(chǎng)則有勢(shì)能，比如蘋果做c系列產(chǎn)品,，比如奔馳做smart就買的很好,，什么時(shí)候香奈兒做一個(gè)中端包包肯定會(huì)搶瘋，但是人家應(yīng)該不會(huì)做,，會(huì)傷品牌逼格,，人家的現(xiàn)金流好的不要不要的。具體落腳到K12外教,，英語(yǔ)學(xué)習(xí)是一個(gè)長(zhǎng)周期,，便于復(fù)購(gòu),，保證了平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,，不擔(dān)心定位高端而客戶少，客單價(jià)和現(xiàn)金流成為比市場(chǎng)規(guī)模更重要的KPI,。

 

如何降低產(chǎn)品的獲客成本,？成為目前很多平臺(tái)最頭痛的問(wèn)題，去年就接到深圳某公司的邀請(qǐng)我去做營(yíng)銷總經(jīng)理,，給股份,，主要模式是走線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（說(shuō)白了是找內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在論壇,、貼吧、知乎中的灌水模式）,，我個(gè)人對(duì)此并不太看好,。究竟產(chǎn)品好不好，用戶決策是非常理性的,，會(huì)貨比三家,，不可能被網(wǎng)上找的內(nèi)容洗腦。我個(gè)人比較看好的是走家長(zhǎng)社群,、興趣社群的路線,，并借助于口碑傳播來(lái)獲客，并設(shè)計(jì)盈利獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,；再就是走精選用戶,，提升客單價(jià)和毛利做好產(chǎn)品，利用產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)自發(fā)形成口碑效率才是王道,。

 

教學(xué)最終是由人來(lái)主導(dǎo),，我個(gè)人從來(lái)都是覺(jué)得家長(zhǎng)以及老師本身的循循善導(dǎo)對(duì)于小孩教育和成長(zhǎng)才是最重要的。K12教育本身除了平臺(tái)盈利,，還要保持教育本身的初心,，目前這個(gè)行業(yè)最缺的還是回歸教育本質(zhì)的“使命感”！

 

本文作者：李星,，靠譜匯互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司創(chuàng)始人,，公眾號(hào)：靠譜的阿星（ID:lixingo2o），微信號(hào)即QQ：1598145405,，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新

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