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文|李星,,公眾號:靠譜的阿星
我此前發(fā)表一篇《K12在線外教平臺價(jià)格懸殊背后,,誰能抓住消費(fèi)升級風(fēng)口?》,,提了一個(gè)觀點(diǎn)是“K12在線英語外教”“蘋果模式”(強(qiáng)品牌高溢價(jià)模式)比“小米模式”(重價(jià)格強(qiáng)規(guī)模模式)更能夠適應(yīng)這一波消費(fèi)升級的浪潮,。有一些朋友詢問我,,畢竟現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)還是以主打價(jià)格、做大市場規(guī)模為主,。
我本人從2015年就開始關(guān)注真人外教1對1行業(yè),,之前在投資界上發(fā)表過一篇《真人外教1對1行業(yè)踐行O2O模式之探:51talk、VIPABC,、說客英語,、ABC360》的文章,當(dāng)時(shí),,正值O2O模式下沉走渠道、做線下服務(wù)的高峰,,我個(gè)人傾向于認(rèn)為,,既然K12學(xué)習(xí)比較艱苦,而學(xué)生一般是很難耐心跟著老師在線上學(xué)完的,,那線上老師教育+線下門店服務(wù)結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)教育和傳統(tǒng)教育培訓(xùn)兩方面的優(yōu)勢,,應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)方向,后來我還采訪了中興說客英語線下模式負(fù)責(zé)人,,應(yīng)該說是一個(gè)適合傳統(tǒng)線下教育機(jī)構(gòu)學(xué)管師外出創(chuàng)業(yè)的一個(gè)項(xiàng)目,,但是需要在加盟商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、門店的覆蓋半徑上做一些設(shè)計(jì)和安排,。
目前在K12教育領(lǐng)域受到留學(xué)低齡化,、中產(chǎn)家庭崛起、消費(fèi)升級這三波利好趨勢的影響,,使得市場需要(need)變成了消費(fèi)需求(demand),,出現(xiàn)一些特別有意思的現(xiàn)象:幾乎真人外教1對1從業(yè)者無論是51talk、VIPabc,、噠噠英語,、VIPkid、阿卡索等融資還不錯(cuò)的項(xiàng)目都把看看K12項(xiàng)目作為重點(diǎn),。
K12在線教育與其他學(xué)齡段教育有如下重要的差別:
(1)教育對象的心智,、學(xué)習(xí)理解能力、自律意識等完全不一樣,,所以要求老師是師范背景也不一樣,;
(2)買單者不一樣,K12買單的是學(xué)生家長,,這里使用者和購買者有了分離,,這意味著平臺要取悅的是家長,甚至可以對K12進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰?yán)厲學(xué)習(xí)管教,;
(3)K12外教主要目的是為了語音,、語感訓(xùn)練,,不以應(yīng)試功利考試為目標(biāo),更多偏重于素質(zhì)訓(xùn)練,,而學(xué)習(xí)的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)高,;
(4)K12外教市場的客單價(jià)、續(xù)單率,、毛利等明顯要比其他項(xiàng)目更高,。
細(xì)心比較就會發(fā)現(xiàn),家長為自己的小孩選擇外教平臺時(shí),,與她們選擇代購奶粉的決策邏輯沒有什么區(qū)別:相信熟人推薦和背書,、看重品牌、甚至只選貴的,,更個(gè)心安,、以降低決策的風(fēng)險(xiǎn)!這就是典型的“消費(fèi)升級”,!
對于這個(gè)K12在線時(shí)長觀察深化了我對“消費(fèi)升級”的認(rèn)識,,以前80后消費(fèi)觀應(yīng)該算是繼承自父母勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德, “省錢”天經(jīng)地義,,“物美價(jià)廉”是評價(jià)商品好的價(jià)值尺度,。而在95后00后那里,“調(diào)性”,、“逼格”成為影響決策的重要因素,,價(jià)格的因素依然很重要,只是人群的購買力發(fā)生了變化,,并且物品已經(jīng)極大豐富,,網(wǎng)上什么東西只要“需要”,一搜一大把,!消費(fèi)中對于商品的價(jià)值判斷的“通行的標(biāo)準(zhǔn)”演變成“與我關(guān)聯(lián)”的“個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)”,。凡是有藝術(shù)美感的產(chǎn)品賣得會更好一些,有人格化IP的產(chǎn)品賣得更好一些,。這樣在社交分享中可以產(chǎn)生更多的話題和關(guān)注,,也能獲得消費(fèi)的精神滿足。
有一點(diǎn)的確已經(jīng)很普遍了,,商品貴并不是滯銷的主要原因了,。比如以前街邊買雙襪子20元很貴的,2塊一大堆,;但現(xiàn)在舒適點(diǎn)的滑板鞋都是2000元了,,自然要配一雙20元以上的襪子。以此類推,,在北上廣深的中產(chǎn)家庭(土豪)住洋房,、開豪車,、上雙語幼兒園了,那么給小孩選在線外教,,當(dāng)然是選擇專業(yè)的,、貴的,甚至有的人均客單價(jià)達(dá)2萬至3萬,,個(gè)別續(xù)費(fèi)達(dá)6萬多,,而這在一些家庭不算貴的�,!段沂欠队晁亍芬晃闹杏涗浀哪澈鷿櫢缓腊裰械母缓纻(gè)小孩請人大學(xué)霸做家教,、練編程、請專門的武師練武,,雖然沒有寫,,當(dāng)然到了學(xué)齡之后也有專門的線下1對1外教,比如華爾街,、英孚專業(yè)的授課老師。
互聯(lián)網(wǎng)之所以普惠在于,,他可以通過互聯(lián)網(wǎng)把成本降下來讓一般的中產(chǎn)而工薪階層也能接受“技術(shù)下沉”帶來的紅利,。
再看“小米模式”主要是菲律賓外教1對多(相當(dāng)于紅米)、菲律賓外教1對1(相當(dāng)于小米手機(jī)系列),;而歐美外教1對多(大概相當(dāng)于小米Mate或華為P10階段),,這已經(jīng)很接近“蘋果模式”(歐美固定外教1對1)。小米模式核心是高性價(jià)比來做規(guī)模效益,,以產(chǎn)品作為獲客入口,,但是要注意小米盈利模式是把硬件費(fèi)用當(dāng)做獲客成本,盈利上依靠小米手機(jī)中軟件,,比如小米視頻,、影視、閱讀,、 手環(huán),、電視、充電寶,、應(yīng)用商城以及小米的生態(tài)鏈企業(yè)等等,,手機(jī)買的多,覆蓋群體越大,,流量越大,,這些產(chǎn)品才有消費(fèi)場景,才能走傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利方向:游戲,、廣告,、2VC,、上市等等。
但這樣一套邏輯能否在K12在線教育之中成立呢,?我個(gè)人認(rèn)為是很難的,!
K12在線外教做的是很傳統(tǒng)的生意,就是賣教學(xué)內(nèi)容產(chǎn)品,,賺的是客單價(jià),,不是靠增值模式賺錢,并且以低成本的性價(jià)比模式來拓展市場從長遠(yuǎn)來看會帶來一系列的問題:
(1)做線上整合渠道,,壁壘比較低,、同質(zhì)化嚴(yán)重,達(dá)到廣告成本大,、獲客成本高,,一個(gè)客戶的獲客成本在2000-5000之間了;過去一年很多K12英語品牌扎堆投放咪蒙,、PAPI醬等頭部自媒體,,實(shí)際上也是由于獲客渠道也非常狹窄
(2)平臺本身的現(xiàn)金流比較緊張,除了運(yùn)營,、技術(shù)要開工資,,外教老師需要高薪水來支撐起管理和教學(xué)的積極性,要不這些兼職教師憑什么準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)給小朋友上課呢,?目前大多數(shù)平臺歐美教師也都是兼職的,,很少有平臺會宣布是自有師資團(tuán)隊(duì)。養(yǎng)不起,,老外的人力成本太高了,。
而且很多家長有不能讓下一代再在英語上掉鏈子的“補(bǔ)償心理”,把學(xué)英語當(dāng)做是家庭未來投資,。K12在線教育平臺最終一定是強(qiáng)勢品牌的高溢價(jià)能力的“蘋果模式”更可持續(xù),,服務(wù)品質(zhì)會更好,客戶粘性更強(qiáng),。當(dāng)然,,走高定價(jià)的教育項(xiàng)目、走精準(zhǔn)的高端消費(fèi)人群的項(xiàng)目就是我理解的K12教育中的“蘋果模式”,,絕非為了定高價(jià)而定價(jià),,必須具備這樣的條件:
(1) 產(chǎn)品品質(zhì)要過硬,值這個(gè)價(jià),。比如歐美外教是母語發(fā)音更加標(biāo)準(zhǔn),,1對1固定的模式比不固定老師1對1貴,自有教師隊(duì)伍比兼職老師隊(duì)伍貴的,凡是貴的項(xiàng)目,,都便于培養(yǎng)起的信任和溝通深度,。
(2) 軟件體驗(yàn)要好,傻瓜式操作,。有自主的教學(xué)系統(tǒng)肯定比用第三方教學(xué)系統(tǒng)的更貴,,因?yàn)樽灾餮邪l(fā)的教學(xué)系統(tǒng)可以根據(jù)教學(xué)反饋進(jìn)行改進(jìn),線上的 “翻轉(zhuǎn)課堂”和電子版本教材才能加強(qiáng)互動體驗(yàn),,并在手機(jī),、電腦、Ipad上進(jìn)行適配,。
(3) 讓客戶更方便,。能夠讓家長參與到教學(xué)計(jì)劃的跟進(jìn)之中非常重要,不僅適合于全職媽媽,,課程的可視化也能夠解放上班的家長,。
根據(jù)商業(yè)的常識,低定價(jià)產(chǎn)品很難做高端品牌,,爬坡難,;而高端品牌要想做一個(gè)打低端市場則有勢能,比如蘋果做c系列產(chǎn)品,,比如奔馳做smart就買的很好,,什么時(shí)候香奈兒做一個(gè)中端包包肯定會搶瘋,但是人家應(yīng)該不會做,,會傷品牌逼格,人家的現(xiàn)金流好的不要不要的,。具體落腳到K12外教,,英語學(xué)習(xí)是一個(gè)長周期,便于復(fù)購,,保證了平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展,,不擔(dān)心定位高端而客戶少,客單價(jià)和現(xiàn)金流成為比市場規(guī)模更重要的KPI,。
如何降低產(chǎn)品的獲客成本,?成為目前很多平臺最頭痛的問題,去年就接到深圳某公司的邀請我去做營銷總經(jīng)理,,給股份,,主要模式是走線上網(wǎng)絡(luò)營銷(說白了是找內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在論壇、貼吧,、知乎中的灌水模式),,我個(gè)人對此并不太看好。究竟產(chǎn)品好不好,用戶決策是非常理性的,,會貨比三家,,不可能被網(wǎng)上找的內(nèi)容洗腦。我個(gè)人比較看好的是走家長社群,、興趣社群的路線,,并借助于口碑傳播來獲客,并設(shè)計(jì)盈利獎勵(lì)機(jī)制,;再就是走精選用戶,,提升客單價(jià)和毛利做好產(chǎn)品,利用產(chǎn)品自身的優(yōu)勢自發(fā)形成口碑效率才是王道,。
教學(xué)最終是由人來主導(dǎo),,我個(gè)人從來都是覺得家長以及老師本身的循循善導(dǎo)對于小孩教育和成長才是最重要的。K12教育本身除了平臺盈利,,還要保持教育本身的初心,,目前這個(gè)行業(yè)最缺的還是回歸教育本質(zhì)的“使命感”!
本文作者:李星,,靠譜匯互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司創(chuàng)始人,,公眾號:靠譜的阿星(ID:lixingo2o),微信號即QQ:1598145405,,關(guān)注消費(fèi)升級與互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新
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