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K12領(lǐng)域的“三巨頭”,，扒一扒新東方,、好未來,、拓維信息的生態(tài)布局
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文|李星
不知道是從什么時候開始,全社會陷入一場空前的“中產(chǎn)焦慮”之中，而這在中小學(xué)生的家長那里成百上千倍放大,，為小孩增設(shè)培優(yōu)比重成為突破階層固化的寄托，K12（基礎(chǔ)教育市場）的引爆直接也直接拉高了教育培訓(xùn)行業(yè)上市公司的股價和估值,。
在今年4月25日,，新東方市值終于突破100億美金大關(guān)，俞敏洪發(fā)內(nèi)部郵件稱“值得給自己倒酒杯慶祝一下,，然后把酒杯扔掉”,。“好未來”的總市值97.22億,，市盈率高達(dá)44.78,，股價高達(dá)120元，并開始向新東方發(fā)起追趕。與這兩只“中概股”相比,，拓維信息比較低調(diào),，作為首家登陸A股市場的上市公司經(jīng)過過去兩年的高速擴(kuò)張，總市值也高達(dá)124.12億元,。
這三家公司的現(xiàn)金流也相當(dāng)搶眼,。2016財年新東方營收14.78億美元，凈利潤為2.25億美元,，同比增長16.5%,。“好未來”2016財年凈收入6.19億美元,，同比增幅達(dá)42.9%,。拓維信息在2016年營收10.28億元，同比增長33.80%,，市盈率達(dá)44.51,。而K12業(yè)務(wù)的營收均占據(jù)一半以上，并且增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù),，K12是教育培訓(xùn)業(yè)的黃金業(yè)務(wù),，巨頭在多年深耕之后也在加速產(chǎn)業(yè)鏈的布局，“三巨頭”的市場格局開始凸顯,。
（數(shù)據(jù)來源于雪球）
一,、K12行業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張并購期，巨頭也流行搭建自身“護(hù)城河”
新東方的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目是英語及出國留學(xué)考試培訓(xùn),，主要客群其實(shí)是大學(xué)生群體,。好未來的前身“學(xué)而思”起于張邦鑫創(chuàng)辦的奧數(shù)網(wǎng)，2013年學(xué)而思改名為“好未來”之后,，K12理科培訓(xùn)仍然是其主打,。不難看出新東方與好未來分別在英語與理科兩大“得分區(qū)”占據(jù)優(yōu)勢，起家靠的是to C業(yè)務(wù),。而拓維教育早期是給學(xué)校售賣連接學(xué)校與家長提供校內(nèi)外信息互通共達(dá)服務(wù),，走的是與toB路線，并以實(shí)體學(xué)校培訓(xùn)打造出教學(xué)品牌,。與新東方,、好未來以北京市的教育高地為根據(jù)地走全國市場不同，拓維教育是在“惟楚有才,，于斯為盛”的湖南省等區(qū)域建立起地緣優(yōu)勢,。
新東方、好未來,、拓維信息的“創(chuàng)業(yè)基因”各不相同,，但是他們的經(jīng)營邏輯是以自身的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為核心延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上下游,，并借助資本的力量，或整合項目加固傳統(tǒng)自營優(yōu)勢,，或扶持創(chuàng)業(yè)項目擴(kuò)寬生態(tài)鏈,，逐步成為K12領(lǐng)域的綜合教育巨頭。
新東方曾在出國留學(xué)培訓(xùn)市場遭受新航道,、環(huán)球雅思等對手的夾擊,，依靠的是新東方名師及教育質(zhì)量來樹立起品牌，在K12領(lǐng)域也逐步建立起“優(yōu)能中學(xué)”（高中,、初中）,、泡泡少兒教育（針對小學(xué)生以泡泡英語為主打）、滿天星幼兒園（針對6歲以下兒童的雙語幼兒教學(xué)）,；新東方還熱衷投資互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品比如決勝網(wǎng),、樂樂課堂等，K12無疑也是洪泰基金無疑是其投資的重點(diǎn),。
除了鞏固“理科培訓(xùn)學(xué)霸”的特色外,，好未來還切入語文（東學(xué)堂語文）、英語（樂加樂英語）等其他課程培訓(xùn)市場,；為家長搭建“家長幫”的線上交流社區(qū),；投資拍照答題產(chǎn)品“作業(yè)盒子”以及兒童娛樂產(chǎn)品“寶寶巴士”。好未來更強(qiáng)調(diào)以互聯(lián)網(wǎng)“科技”改造教育,，針對兒童研發(fā)了摩比思維館及著名學(xué)習(xí)系統(tǒng)iMobby,，投資“直播+教育”項目如海邊直播以及錄播平臺“多貝”等。
拓維教育早期是以“校訊通”等公立學(xué)校的SaaS產(chǎn)品為主,，在上市之后深耕教育內(nèi)容,，與湖南本地名校共建“博才拓維小學(xué)”,、“郡維中學(xué)”等全日制學(xué)校,。在收購“海云天”之后，拓維信息一躍成為國內(nèi)高考和中考考試測評的龍頭企業(yè),，收購“長征教育”使得拓維搭建信息在幼兒園學(xué)齡階段建立起了多媒體教學(xué)體系,；還分別以49%、40%的股權(quán)收購龍星信息和誠長信息,，打造“教,、學(xué)、練,、測,、考、管,、評”產(chǎn)業(yè)鏈上的生態(tài)閉環(huán),，甚至吸引58集團(tuán)CEO姚勁波高額現(xiàn)金認(rèn)定拓維信息重組后的股票,。
K12行業(yè)邁進(jìn)大并購的好處在于：（1）利用品牌效益降低用戶的決策成本，緩解教育培訓(xùn)碎片化帶來的機(jī)會成本,；（2）便于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)滿足學(xué)生多元化學(xué)習(xí)需求,，提升復(fù)購率和續(xù)單率；（3）滿足投資人想象提升估值,。
二,、一站式K12教育平臺擴(kuò)張的利器：教育O2O與“雙師課堂”
傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨區(qū)域經(jīng)營、降低教學(xué)內(nèi)容的邊際成本是很久遠(yuǎn)的事情,，但純線上的“網(wǎng)校模式”做課堂的搬運(yùn)工,，一直存在著課程完成率、續(xù)單率低,、學(xué)習(xí)效果不明顯的困境,，即使職場知識付費(fèi)也不例外，更不用說自控力偏弱的K12人群了,；況且線上獲客成本并不比線下低,。教育O2O模式的“本地化服務(wù)”、“進(jìn)店學(xué)習(xí)和消費(fèi)”,、“線上工具與線下老師輔導(dǎo)”的優(yōu)勢適合了K12教培機(jī)構(gòu)的發(fā)展需求,，逐漸成為通行模式。
截止目前,，新東方在全國58個城市落地,，共有教學(xué)點(diǎn)達(dá)771個，而“新東方在線”類似一個美團(tuán)的導(dǎo)客,、下單的交易平臺,，教學(xué)仍然是線下小班或1對1上課。據(jù)了解,，優(yōu)能中學(xué)教師以名校大學(xué)生兼職為主,，遠(yuǎn)不如早期新東方教師重視海歸背景的門檻那么高，這表明存在教學(xué)點(diǎn)高速擴(kuò)張造成師資隊伍脫節(jié)情況,。
與新東方分校校長負(fù)責(zé)制,、帶加盟性質(zhì)不同，好未來更多是以品牌自營為主,，目前落地35個城市,、教學(xué)點(diǎn)442個，學(xué)而思網(wǎng)校結(jié)合新東方在線下單選課的優(yōu)勢與優(yōu)能中學(xué)寒暑假報價試讀體驗二者優(yōu)勢,，在網(wǎng)�,？梢钥吹健澳秸n教育”的影子；好未來投資的“輕輕家教“則是與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相互補(bǔ)的家教O2O模式,。
拓維教育O2O充分發(fā)揮線下名校和名師的優(yōu)勢,，打造一個線上化學(xué)習(xí)社區(qū)與考測評開放平臺,，再把優(yōu)質(zhì)教育信息內(nèi)容分發(fā)至各個渠道，目前拓維教育已落地17 個省,、近3萬所公立中小學(xué),、4000多所幼兒園，建立起了覆蓋教委,、學(xué)校,、家庭和運(yùn)營商的核心渠道的近2000名地推隊伍。
新東方,、好未來,、拓維信息在運(yùn)用O2O模式時都試圖充分借鑒了“慕課模式”，即把老師課程通過視頻錄播,、PPT演示,、線上互動系統(tǒng)、電子教材軟件或直播形式進(jìn)行傳播,�,！半p師課堂”是典型的中國式創(chuàng)新，結(jié)合了此前學(xué)大,、精銳等1對1教學(xué)主要是任課老師與學(xué)管師一個管理課堂教學(xué),、一個負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)家長和課外輔導(dǎo)相互制衡的行業(yè)經(jīng)驗，好未來的學(xué)而思網(wǎng)校,、海邊直播,，拓維信息的遠(yuǎn)程學(xué)校、在線課堂（跟我學(xué)）在踐行“雙師課堂”時讓任課老師在直播中主講,，而輔導(dǎo)老師更多是兼職大學(xué)生來完成練習(xí)以及家長續(xù)單等事務(wù),，從而降低老師跳槽的風(fēng)險、提升學(xué)生學(xué)習(xí)效果,。
（雙師課堂直播教學(xué),，以學(xué)而思網(wǎng)校為例）
經(jīng)過多年實(shí)踐，K12互聯(lián)網(wǎng)教育的盛行并不會降低線下付費(fèi)率,，成交以及授課場景依然是以線下為主,，并且用戶在線上跨年級購買非常少,，具有相當(dāng)?shù)闹赶蛐�,。目前新東方、學(xué)而思除了K12以外還有針對大學(xué)生,、考研至留學(xué)服務(wù)的品類,，而拓維教育專注于0-18歲涵蓋幼兒園、小學(xué),、初高中的K12一站式教育平臺,。
（K12一站式教育平臺的業(yè)務(wù)邏輯圖,，以拓維教育為例）
三、讓孩子成為最棒的自己離不開家長,、學(xué)校的努力,，但教育巨頭如何保持差異化優(yōu)勢？
筆者阿星曾在《K12在線教育,，砸爛老師的飯碗是個偽命題》一文中曾經(jīng)分析當(dāng)前多雜散的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在“優(yōu)質(zhì)師資流動性強(qiáng)”,、“機(jī)構(gòu)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化與學(xué)生個性化需求矛盾”以及“行業(yè)競爭同質(zhì)化“現(xiàn)象，而一站式K12教育平臺的出現(xiàn),，甚至成為教育行業(yè)的“BAT”仍需要解決這幾大問題,。
K12教學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)者是老師（嚴(yán)格來說體制內(nèi)老師屬于“職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容即OGC”、而經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師屬于“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC”）,，而K12人群則屬于內(nèi)容消費(fèi)者和受眾,，因而教學(xué)質(zhì)量起決定作用的依然是“老師”，尤其是名校老師更培訓(xùn)機(jī)構(gòu)爭奪的賣點(diǎn),，甚至有“得名師者得天下”的說法,，由于教育部明文禁止公立教師在校外有償代課，切斷了體制內(nèi)優(yōu)秀老師“走穴”,，學(xué)而思,、新東方等走的是企業(yè)培訓(xùn)道路，拓維教育走的是與民校合作辦全日制小學(xué),、中學(xué)的道路,。整個K12教育實(shí)際上依然是以高考為指揮棒，隨著語文在高考中提分,，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的作文訓(xùn)練如“麓山妙筆”也開始走紅,。
此前人們談?wù)?span lang="EN-US">K12教育市場主要是to C（學(xué)生培訓(xùn)或家長輔導(dǎo)），沒有綜合考慮to B（即體制內(nèi)中小學(xué),、教育局）的市場,，要想真正提升基礎(chǔ)教育的質(zhì)量和效率，還得看整個教學(xué)機(jī)構(gòu)軟硬件的現(xiàn)代化,。2017年5月7日至9日,，第72屆中國教育裝備展示會，基礎(chǔ)教育信息服務(wù)商拓維信息展示了幼教產(chǎn)品（云寶貝,、寶貝故事）,、智慧校園（云校園、云課,、云測練,、考網(wǎng)）、區(qū)域教育云平臺,、招生錄取服務(wù)平臺,、綜合素質(zhì)評價和教育質(zhì)量監(jiān)測等產(chǎn)品,。而缺乏to B基因的新東方與好未來也試圖通過多媒體為中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)輸出教材和教案，此外還有愛學(xué)習(xí)平臺專門為K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師服務(wù),。
基礎(chǔ)教育發(fā)展不均衡的現(xiàn)象很嚴(yán)重,，突出表現(xiàn)在東西部地域差距上容易形成“馬太效益”，前段時間瘋傳的《我是范雨素》一文中也反應(yīng)了在一線城市中因階層差異教育資源分配不均情況,。當(dāng)前K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的學(xué)費(fèi)也非常高昂,，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師加入了催促學(xué)生家長續(xù)單隊伍之中，利用家長焦慮來賺錢收益,，教育商業(yè)化容易迷失初心,。好未來2017年發(fā)布“希望在線”，公開一部分在線課件,、為老師職業(yè)教育提供在線援助,；而在互聯(lián)網(wǎng)不普及的偏遠(yuǎn)地區(qū)，立竿見影的辦法是響應(yīng)“精準(zhǔn)扶貧”政策,，拓維信息就多次組織名師,、大學(xué)生支教，并為當(dāng)?shù)亟逃鞴軝C(jī)構(gòu)提供質(zhì)量監(jiān)測,、考試評價系統(tǒng)等,。
結(jié)語：
判斷教育水平的高低不是看高等教育，而是看基礎(chǔ)教育,，民國時期錢穆先生去北大當(dāng)教授前是小學(xué)老師,，法國大哲柏格森蜚聲國際時是中學(xué)教師，國內(nèi)K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要以培優(yōu)為主,，滿足應(yīng)試教育中最剛需的部分——升學(xué)考試,。新東方、好未來,、拓維教育是教育市場化浪潮的幸運(yùn)兒,，從商業(yè)角度上看，K12教育平臺一站式,、教育機(jī)構(gòu)的O2O化,、教育系統(tǒng)信息化等，有助于提升教學(xué)效率促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量與教育公平,，但教書育人成才上還需要綜合處理校內(nèi),、校外、課內(nèi),、課外關(guān)系,，離不開家長,、學(xué)校,、社會共同努力,。
作者：李星，科技專欄作家,，靠譜匯創(chuàng)始人,，公眾號：靠譜的阿星（ID:lixingo2o），個人微信：1598145405（也是QQ號）,，歡迎加好友交流
