“吃飯”是最尋常、也是最易被忽略的消費(fèi)生活，有的人忙時(shí)“來(lái)一桶”泡面打發(fā)了,，有的上班族在美團(tuán)、餓了么上點(diǎn)份外賣(mài)，每逢周末人們才穿越交通擁堵和好友們聚餐犒賞自己,。

不過(guò)流行的外賣(mài)O2O解決人們不想出門(mén)吃飯的痛點(diǎn)，平臺(tái)并不需要改造食物,，也無(wú)須考慮人們吃得是不是健康,，只需要做到流量引導(dǎo)和食品搬運(yùn)就誕生多個(gè)十億美金估值獨(dú)角獸公司。要把“讓吃飯更簡(jiǎn)單”這件事推演到極致,，那就是“代餐”的領(lǐng)域了,，世界上最簡(jiǎn)化的“吃飯”辦法莫過(guò)于把日常食物中所需要的營(yíng)養(yǎng)成分“濃縮”成為固態(tài)或者液態(tài)供人體消化，從而補(bǔ)充人體所需能量的效果,。

因此在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),，“外賣(mài)”將與“代餐”成為人們吃飯的兩個(gè)備選，后者在食品供應(yīng)鏈上更為復(fù)雜,，尚處于市場(chǎng)教育期,，并不那么惹VC關(guān)注。當(dāng)Soylet,、若飯等超級(jí)食物上市之后,，“真愛(ài)粉”找到了非常時(shí)刻解決一日三餐的法寶，而純吃貨卻誤解為“人體飼料”,。那么,，小而美的代餐有沒(méi)有可能做成大生意呢？

一,、 零食市場(chǎng)搶灘代餐,，代餐為何成為年輕人新寵？

便利店最多的商品是各種休閑零食如餅干,、巧克力,、蛋糕、堅(jiān)果,、辣條,、肉脯等，尤其在電商的助推下,，2015年我國(guó)的休閑零食市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000億元,。越來(lái)越多的休閑零食品牌不甘心只做主餐之外的“花樣”，而嘗試切入代餐市場(chǎng),，只有納入到人們的一日三餐之中,，才能大大提升消耗量，打開(kāi)一個(gè)無(wú)比巨大的市場(chǎng),。比如良品鋪?zhàn)油瞥鲂缕?/font>“一代佳仁”盒裝正好可以滿足人們21天正餐的攝入量,。“香飄飄”的廣告場(chǎng)景由冬季下雪天美女捧著熱騰騰的奶茶,，換成了鐘漢良在辦公室里說(shuō)：“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”。

代餐與零食都是便于攜帶和銷(xiāo)售的包裝食品,，其不同之處在于：（1）零食強(qiáng)調(diào)口味,，滿足休閑娛樂(lè)之類(lèi)，要好吃,；代餐的核心價(jià)值是替代部分或全部的正餐所需營(yíng)養(yǎng),，強(qiáng)調(diào)膳食平衡，追求養(yǎng)生和健康,。

（2）零食是開(kāi)袋即食,，而代餐往往是碾磨粉末（咀嚼片、代餐棒等不占主流）,，需加開(kāi)水沖泡,。

（3）零食不追求飽腹感，而代餐和吃飯一樣有飽腹感,。

（左圖為零食,，右圖為代餐）

與方便面相比，代餐在“解決饑餓”這一底層需求上有很大優(yōu)勢(shì),，方便面屬于油炸,、有添加食品，在全民消費(fèi)升級(jí)之中已經(jīng)開(kāi)始掉隊(duì),，很多年輕人已經(jīng)不吃泡面了，方便面銷(xiāo)量連續(xù)5年下滑,，年銷(xiāo)量銳減5%以上,，中糧旗下的五谷道場(chǎng)被賤賣(mài)，統(tǒng)一,、康師傅利潤(rùn)大幅下降,，而下一個(gè)國(guó)民級(jí)速食產(chǎn)品有望在代餐中誕生！

（當(dāng)吃泡面已成為回憶）

代餐起源于西方人對(duì)高熱量,、高脂肪主食的排斥,，并追求人體營(yíng)養(yǎng)均衡，攝入低熱量,、高纖維的混合食物,。筆者搜索“代餐”跳出最多的是“減肥代餐”信息，事實(shí)上,，如果攝入超量也會(huì)造成肥胖,，很多代餐產(chǎn)品宣傳“減肥”功能是為了營(yíng)銷(xiāo)便利，如朋友圈微商賣(mài)康寶萊奶昔等,。除了受到愛(ài)美女士的青睞外,，“型男”也是代餐粉消費(fèi)的大軍,，在健身房或keep中有推薦喝湯臣倍健蛋白質(zhì)“增肌粉”等。

（為年輕人保持好身材的代餐粉）

營(yíng)養(yǎng)代餐正是消費(fèi)升級(jí)大分化的產(chǎn)物,，年輕人更看重的是食物是否“健康”,，而不僅僅是方便和吃飽，一些自帶“時(shí)尚”光環(huán)的代餐產(chǎn)品贏得了小眾圈層支持之后能獲得較高的溢價(jià),。

二,、 為什么Soylet、若飯這兩款“極客食品”能崛起,？

   無(wú)論是此前的航空食品,、醫(yī)院里的營(yíng)養(yǎng)點(diǎn)滴，或是為了達(dá)到塑身目標(biāo)的代餐奶昔或蛋白粉,，以水沖服的代餐粉食用方式其實(shí)由來(lái)已久,。

硅谷24歲碼農(nóng)羅伯•瑞尼哈特Rob Rhinehart試圖把人類(lèi)身體對(duì)營(yíng)養(yǎng)需求數(shù)據(jù)化，產(chǎn)品包含了一餐中所需的脂肪,、碳水化合物,、維生素、蛋白質(zhì)及其他營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),，混合成豆奶一樣的液體喝下去,，這款便攜式瓶裝Soylent于2013年首次眾籌金額超300萬(wàn)美元；Soylent產(chǎn)品上市后根據(jù)用戶反饋漏洞修補(bǔ)進(jìn)行迭代升級(jí),，并把代餐產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)配方“開(kāi)源”（配方即代餐產(chǎn)品的源代碼）,，便于用戶根據(jù)營(yíng)養(yǎng)配方自制代餐，可以說(shuō),，Soylent是第一款針對(duì)普通人替代吃飯的互聯(lián)網(wǎng)食品,。

Soylent首先解決了程序員加班熬夜吃不上飯的痛點(diǎn)，很快成為風(fēng)靡全美的極客食品,。于2017年5月獲得5000萬(wàn)美元B輪融資,，由Google領(lǐng)投，至此 Soylent 融資總額已達(dá)7400萬(wàn)美元,，估值上億美金,。

(Soylent代餐產(chǎn)品）

當(dāng)了10年程序員的邵煒于2014年聯(lián)合營(yíng)養(yǎng)師朋友一起創(chuàng)辦了“若飯”，并在2015年發(fā)布1.0版是營(yíng)養(yǎng)混合粉壓縮的咀嚼片,，在2016年年初在京東眾籌產(chǎn)品迭代至2.1版450g袋裝正餐粉,、淘寶眾籌時(shí)迭代至瓶裝115g瓶裝正餐粉，在2017年2.3版本迭代至一日三餐濃縮成115g的正餐粉,，若飯產(chǎn)品已打磨成熟,。

（左圖為若飯V1.0，中圖為若飯V2.1,，右圖為若飯V2.3）

    若飯一直被媒體稱(chēng)之為“中國(guó)版Soylent”,，在美國(guó)市場(chǎng),，Soylent相對(duì)于正餐擁有性價(jià)比，并且歐美的膳食結(jié)構(gòu)高熱量較多,，對(duì)于食物的營(yíng)養(yǎng)成分更為關(guān)注,；中國(guó)餐飲市場(chǎng)比美國(guó)實(shí)際上要大數(shù)倍，并且趕上“懶人社會(huì)”和中產(chǎn)崛起對(duì)食物營(yíng)養(yǎng)要求越來(lái)越嚴(yán)苛,。但是中國(guó)的“美食文化”根深蒂固,，從《舌尖上的中國(guó)》中可見(jiàn)一斑，要想打開(kāi)市場(chǎng)并非易事,；并且市面上零食,、素食產(chǎn)品大多是強(qiáng)調(diào)廣告促銷(xiāo)。

若飯反其道而行之,，為排除公眾視其為減肥代餐粉,，若飯甚至打出“吃若飯超量也可以增肥”；與很多速食產(chǎn)品為了口感好加入添加劑,，若飯只用各種天然味營(yíng)養(yǎng)粉打造,，為照顧用戶的口感，若飯添加了相應(yīng)的天然研磨粉口味作為“補(bǔ)丁”,；若飯迭代至2.0瓶裝版,，直接將粉末灌裝在瓶中，省去洗杯子的麻煩,，反而走到Soylent前面,。

若飯創(chuàng)始人邵煒認(rèn)為，“盡管若飯是正餐粉,，本人常年吃若飯并鉆研產(chǎn)品,，但并非要求消費(fèi)者放棄傳統(tǒng)食物，必須要一日三餐只吃若飯,，而是將若飯定位成讓吃飯多一個(gè)省心的選擇。”

若飯的好處是不必下廚房,、也不必洗碗,，用最短的時(shí)間獲得正餐所需要的營(yíng)養(yǎng)和能量，適應(yīng)了現(xiàn)代人們快節(jié)奏的生活方式,。很多上班族工作沒(méi)有時(shí)間吃早餐,、加班很忙買(mǎi)不到宵夜可以吃若飯，而中餐和晚餐則可以下館子或下廚房,。讓邵煒感到意外的是,，若飯上市之后的核心用戶有一些非程序員比如醫(yī)生、警察,、公務(wù)員,；非常適合無(wú)法及時(shí)去吃飯的工作場(chǎng)景比如演播廳,、會(huì)議、奔波在高速路途的司機(jī),；還有一些特殊人群比如素食主義者,、熱愛(ài)旅游驢友、長(zhǎng)期臥床需要吃流食的病友以及災(zāi)區(qū)群眾等食用,。

 （若飯的使用場(chǎng)景）

當(dāng)然,，“吃飯”對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，不僅僅是充饑的身體需求,，也有朋友聚餐（社交）,、美食享受（審美）的精神需求，在人們遇到碎片化需求場(chǎng)景時(shí),，若飯所起到作用類(lèi)似于速食產(chǎn)品,，但比方便面、零食等產(chǎn)品更加健康,，很多產(chǎn)品的確沒(méi)有照顧到正常一餐需要攝入多少鹽,、脂肪、纖維素等,，而基于營(yíng)養(yǎng)配方的若飯則免除了用戶的決策成本,。 而在常態(tài)化需求的人群由于職業(yè)習(xí)慣或身體導(dǎo)致如果過(guò)度依賴(lài)傳統(tǒng)食物容易導(dǎo)致消化系統(tǒng)紊亂及腸胃不適，此時(shí)類(lèi)似若飯的產(chǎn)品則成為剛需型主餐,。

三,、“定位準(zhǔn)確、充滿爭(zhēng)議”的極簡(jiǎn)正餐能否成為國(guó)民級(jí)速食產(chǎn)品嗎,？

知乎上關(guān)于“Soylen”,、“若飯”以及食用代餐粉的問(wèn)題爭(zhēng)議不斷，可以說(shuō)是冰火兩重天,。實(shí)際上,，每個(gè)人都有自己的“認(rèn)知牢籠”，比如一直刷朋友圈的覺(jué)得微博掛了,，習(xí)慣在京東購(gòu)物就以為淘寶沒(méi)落,。正如不健身的人不會(huì)去吃增肌粉，由此否認(rèn)增肌粉是一門(mén)好生意就顯然過(guò)于主觀,，對(duì)喜歡做飯的朋友來(lái)做,，不僅對(duì)喝瓶裝流食的若飯粉絲感到詫異，甚至對(duì)吃外賣(mài)的朋友也難以理解,。

這一點(diǎn)薛蠻子老師說(shuō)的最透,，“我們是全世界最大的市場(chǎng)，14億人口是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)業(yè)者只要找一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，BAT也不玩兒,，死磕一把，在中國(guó)賣(mài)狗屎都能發(fā),，所以中國(guó)機(jī)會(huì)驚人,。”

從一個(gè)生意角度來(lái)講,，正如人們不是頓頓都是泡面,，盡管有一些“方便面之死”的傳聞，但是依然是瘦死的駱駝比馬大,，如果把方便面和餐館生意相比,，顯然也是“雞和鴨比賽”，只要產(chǎn)品能夠解決用戶足夠的痛點(diǎn)就一定能獲得生存空間,，目前若飯有5萬(wàn)圈層粉絲,，大概有1萬(wàn)人是常態(tài)化需求，相對(duì)于龐大14億元的大市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，若飯團(tuán)隊(duì)才剛剛起步,，在見(jiàn)過(guò)79個(gè)投資人后，若飯創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)決定暫停融資,，專(zhuān)注服務(wù)忠實(shí)用戶,，只為初心打造產(chǎn)品。

那么,，極簡(jiǎn)正餐,、超級(jí)食物是否注定會(huì)被一部分人熱愛(ài)，一部分人無(wú)視呢,，是否若飯只能做小而美的生意,？在國(guó)內(nèi)，只有若飯還在繼續(xù)做代餐超級(jí)食物,，其他模仿者有的由于快速擴(kuò)張,、有的由于市場(chǎng)遇冷已經(jīng)倒掉了，而若飯團(tuán)隊(duì)把營(yíng)養(yǎng)配方開(kāi)源,，最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘實(shí)際上是誰(shuí)的產(chǎn)品更能打動(dòng)用戶,，若飯團(tuán)隊(duì)不是去勉強(qiáng)轉(zhuǎn)化一個(gè)新客戶，而是利用口碑傳播讓原本需要若飯的朋友自動(dòng)找上門(mén),。不過(guò)鑒于若飯產(chǎn)品對(duì)普通大眾存在多種碎片化需求場(chǎng)景,，筆者認(rèn)為要想把盤(pán)子做大,，讓若飯成為類(lèi)似外賣(mài)一樣吃飯備選,，廣告始終是繞不開(kāi)的推廣手段，如信息流廣告場(chǎng)景化分發(fā)、基于特定職業(yè)人群的社區(qū)垂直運(yùn)營(yíng)等無(wú)疑是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn),。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)極簡(jiǎn)正餐來(lái)說(shuō),，最大的機(jī)會(huì)是新生代選擇多元化以及對(duì)于健康和營(yíng)養(yǎng)的重視，站在消費(fèi)升級(jí)視角上看,，人們對(duì)食物的營(yíng)養(yǎng)成分超過(guò)對(duì)口感的滿足,，對(duì)于健康重視會(huì)超過(guò)便捷度，那些過(guò)分追求口感和營(yíng)銷(xiāo)概念產(chǎn)品將會(huì)淘汰,，真正的好產(chǎn)品篩選出來(lái),，外賣(mài)未來(lái)最大的對(duì)手可能不是袋裝零食或上門(mén)消費(fèi)，而是可以當(dāng)正餐吃的代餐,。當(dāng)然超級(jí)食物要想真正成為大眾的選擇,，還在打透常態(tài)化需求人群之后擴(kuò)展碎片化需求，甚至走向線下的商超等渠道,，在保證營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)情況下實(shí)現(xiàn)量產(chǎn),，成為未來(lái)的國(guó)民級(jí)速食不是不可能。如何讓吃飯變得更加安全,、省心,、健康的事業(yè)，需要更多綠色食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多元化探索,。

本文作者：李星,，公眾號(hào)：靠譜的阿星，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,，微信號(hào)：1598145405（也是QQ號(hào)）,，歡迎交流