從“電視衰落了”到“電視又回歸客廳中心”,，不過(guò)短短5年光景,，曾經(jīng)的國(guó)民級(jí)流量之王讓位于手機(jī),，“低頭族”忘記了自己有多久沒(méi)有開(kāi)啟電視,。就像智能手機(jī)對(duì)功能機(jī)的擠占那樣,，一場(chǎng)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視的家庭用戶(hù)注意力入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在廠商之間激烈展開(kāi)，而最重要的大眾廣告形態(tài)——電視廣告的革命亦急劇推進(jìn),。

互聯(lián)網(wǎng)廠商并不愿意在新品發(fā)布會(huì)上大講商業(yè)模式,，畢竟向to C收費(fèi)的事情不好做過(guò)多宣傳，當(dāng)前廠商之間彼此殺價(jià),、并不奢求高硬件利潤(rùn),。可以預(yù)見(jiàn)的是,，廣告模式肯定會(huì)是與付費(fèi)會(huì)員并駕齊驅(qū)的商業(yè)化路徑,，以互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來(lái)看都屬于“內(nèi)容流量變現(xiàn)”。電視行業(yè)的確是當(dāng)前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)炙手可熱的新戰(zhàn)場(chǎng),，除了整合各大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的OTT點(diǎn)播內(nèi)容外,，還有通過(guò)機(jī)頂盒吸納廣電體系的IPTV直播內(nèi)容，因而互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)也被稱(chēng)之為“OTT/IPTV行業(yè)”,，其中OTT市場(chǎng)規(guī)模就每年達(dá)百億元,。

這幾年，亞太OTT/IPTV生態(tài)峰會(huì)一直是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo),，2018亞太OTT/IPTV生態(tài)大會(huì)給予了深耕OTT/IPTV這一新行業(yè)的廣告公司倍加重視,，這反映出在傳統(tǒng)電視廣告主向OTT/IPTV廣告遷移進(jìn)程中，亟需專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視廣告大屏營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的幫助,，而他們將如何化解廣告主老司機(jī)們“上新路”的痛點(diǎn),，讓人期待。

▍一,、為什么廣告主向OTT/IPTV領(lǐng)域大規(guī)模遷徙,？

當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視及電視盒子的保有量已經(jīng)突破2億臺(tái)，廠商跑馬圈地很快意識(shí)到不僅要把屏幕越做越大,，還得斥巨資購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容,，才能把人們?cè)俅卫�回到客廳共享閑暇時(shí)光。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶(hù)特征為：大多有自有房屋（貌似租客很少購(gòu)買(mǎi)大屏電視享受生活）,，收入高,、購(gòu)買(mǎi)力高、學(xué)歷高,；下班后開(kāi)啟電視頻次越來(lái)越高,。根據(jù)尼爾森的監(jiān)測(cè)，2017年OTT開(kāi)機(jī)的日均觸達(dá)3.43億次,，點(diǎn)播日均觸達(dá)10.32億次,；另?yè)?jù)勾正數(shù)據(jù)顯示,，智能電視日開(kāi)機(jī)率達(dá)60%左右，月開(kāi)機(jī)率達(dá)90%以上,，其活躍度已經(jīng)好過(guò)絕大多數(shù)移動(dòng)端視頻App,。

從電視產(chǎn)品上看，系統(tǒng)基于安卓操作系統(tǒng)越來(lái)越智能化,，廠商從30到100寸智能電視產(chǎn)品全覆蓋,，并且主打50寸以上的大屏，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告相對(duì)于電腦屏,、手機(jī)屏來(lái)說(shuō)是“大屏”,，曝光度更加明顯。

而互聯(lián)網(wǎng)電視廣告對(duì)比傳統(tǒng)電視廣告的邏輯更有著巨大差異：

（1）在傳統(tǒng)電視廣告投放中,，大品牌主跟隨黃金時(shí)段和高收視率節(jié)目走,；而OTT優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是由用戶(hù)搜索或根據(jù)人工智能電視系統(tǒng)興趣個(gè)性化設(shè)置的首頁(yè)推薦呈現(xiàn)的，IPTV的廣告體驗(yàn)也有較大提升,，整體而言,，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告講究精細(xì)滲透，而非是大水漫灌式的投放,。

（2）傳統(tǒng)電視廣告呈現(xiàn)形式5秒,、10秒、15秒以及欄目贊助式,，而在互聯(lián)網(wǎng)電視的IPTV還可以加入開(kāi)機(jī),、貼片等廣告形式，而在OTT內(nèi)容資源的廣告形式有開(kāi)機(jī)廣告,、App貼片,、暫停硬廣、首頁(yè)banner條廣告,，以及贊助廣告等,，融合了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的很多優(yōu)點(diǎn)。

（3）傳統(tǒng)電視廣告效果是“黑箱”,，企業(yè)主不知道另一半廣告預(yù)算浪費(fèi)在哪里,？人們耳熟能詳?shù)膹V告往往是聲勢(shì)非常大，請(qǐng)明星代言,、在黃金曝光通過(guò)地面銷(xiāo)售推拉結(jié)合,，因而需要巨額預(yù)算；而智能電視投放可以清晰掌握用戶(hù)的點(diǎn)擊,、觀看時(shí)長(zhǎng),、基于LBS地址、活躍頻次等大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)收集出廣告到達(dá)率,，甚至可以直接購(gòu)物下單,、轉(zhuǎn)化率高，能實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售閉環(huán),，投入產(chǎn)出比更高,。

可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告是結(jié)合家庭場(chǎng)景下大屏媒介下的新物種,，一些市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳的廣告主已經(jīng)準(zhǔn)備把傳統(tǒng)電視的廣告預(yù)算All in 互聯(lián)網(wǎng)廣告,這是跟隨大眾消費(fèi)者媒介習(xí)慣調(diào)整投放策劃的必要之舉。三九小兒感冒靈與凱晟互動(dòng)傳媒合作的營(yíng)銷(xiāo)案例在2018年亞太OTT/IPTV獲得“OTT/IPTV大屏娛樂(lè)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”就是典例,。據(jù)凱晟互動(dòng)傳播CEO殷樂(lè)透露,，“廣告主原本是想分出傳統(tǒng)電視一部分預(yù)算做試水，投放了之后發(fā)現(xiàn),，預(yù)算比廣電內(nèi)容更可控,、效果更好。類(lèi)似寶潔,、聯(lián)合利華,、一汽大眾等這樣的KA已開(kāi)始將OTT/IPTV視為廣告營(yíng)銷(xiāo)的主陣地�,！�

▍二,、廣告主投放OTT/IPTV廣告的痛點(diǎn)，呼喚大屏娛樂(lè)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

當(dāng)廣告主選擇投放互聯(lián)網(wǎng)電視廣告時(shí),，就會(huì)遇到“找誰(shuí)合作,？往哪里投？怎么投,？”的困惑,，很容易遇到如下痛點(diǎn)：

（1）電視廠商各自為政，廠商花費(fèi)了數(shù)十億甚至百億購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容版權(quán),，寄希望于網(wǎng)絡(luò)視頻那樣以廣告流量變現(xiàn),，導(dǎo)致廣告主市場(chǎng)部需要一家一家去談廣告投放合作，效率低下,。

（2）大公司投放廣告找4A廣告公司擔(dān)任外腦,，但是現(xiàn)有廣告策劃熟悉的是傳統(tǒng)電視媒介資源，對(duì)OTT/IPTV廣告玩法并不擅長(zhǎng),，從而不能做到很好的媒介組合進(jìn)行多屏投放,。

（3）OTT/IPTV廣告營(yíng)銷(xiāo)更需要針對(duì)家庭娛樂(lè)的場(chǎng)景具體進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

因此,，只要打通各個(gè)智能電視廠商的廣告資源,，搭建起程序化廣告購(gòu)買(mǎi)的平臺(tái)，才能給各個(gè)電視廠家以更多的廣告收入，所以廠商是歡迎的大屏生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)壯大和發(fā)展的,。要想真正解決上述企業(yè)廣告主在投放中遇到難題,，就不能只單純做OTT/IPTV媒介代理，而是要構(gòu)建起凸顯出互聯(lián)網(wǎng)電視廣告優(yōu)勢(shì)的“大屏生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”,。

大屏生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)具體需要滿(mǎn)足以下條件：

媒介資源豐富是前提,，凱晟互動(dòng)傳播就整合超過(guò)70%OTT/IPTV的廠商媒介資源，還包括騰訊,、愛(ài)奇藝,、優(yōu)酷、芒果等場(chǎng)景化植入資源,，廣告形式包含開(kāi)機(jī),、APK開(kāi)屏廣告、視頻前貼片,、視頻暫停貼片,、視頻中插貼片、視頻退出貼片,、屏保,、待機(jī)、暫停,、退機(jī)等豐富的廣告位,，并能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一投放和程序化購(gòu)買(mǎi)。

智能投放技術(shù)是關(guān)鍵,，平臺(tái)需要有覆蓋OTT/IPTV的終端用戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像的智能數(shù)據(jù)庫(kù),，并基于AI形成智能投放系統(tǒng)，保證企業(yè)主投放的廣告能定向投放給需求明確的用戶(hù),，從而提升ROI,，并對(duì)廣告進(jìn)行有效效果監(jiān)測(cè)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是保障,，大屏生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)必須具備在相應(yīng)垂直市場(chǎng)的投放策略,，才能真正滿(mǎn)足廣告主多元化、復(fù)雜的投放需求,，凱晟互動(dòng)傳播旗下“邑動(dòng)智略”主營(yíng)業(yè)務(wù)是做影視廣告及電視劇中做場(chǎng)景化植入（原生廣告）,，并參與影視及電視劇廣告資源代理。

互聯(lián)網(wǎng)電視廣告市場(chǎng)繁榮,，需要有大屏生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商出現(xiàn),，正如樓宇電視廣告賽道有分眾傳媒這樣接近1500億元市值的巨頭一樣。樓宇電視切入的場(chǎng)景是寫(xiě)字樓里的上班族,，OTT/IPTV廣告切入的是大眾消費(fèi)品和家庭生活消費(fèi)場(chǎng)景,。伴隨人們?cè)絹?lái)越“宅”,、激光投影及無(wú)屏電視等“超大屏”家庭影院效果體驗(yàn)越來(lái)越好，大屏內(nèi)容流量商業(yè)價(jià)值最終會(huì)像樓宇電視一樣引爆,。

（樓宇電視和家庭電視是兩個(gè)相對(duì)封閉,、降噪的場(chǎng)景）

資本市場(chǎng)向大屏生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商伸出了橄欖枝，2017年綜藝股份（股票代碼：600770）旗下公司北京掌上明珠科技股份有限公司（股票代碼：834712）就以人民幣5000萬(wàn)元向凱晟互動(dòng)（北京）文化傳播公司戰(zhàn)略投資以布局泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈,。

（互聯(lián)網(wǎng)電視大屏生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系）

▍三,、確保廣告主傳播的“品效合一”，構(gòu)建大屏生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)全鏈路

在媒介融合,、注意力碎片化的傳播環(huán)境下,，廣告主既要保證品牌曝光度和美譽(yù)度的提升，又追求ROI（投入產(chǎn)出比）即轉(zhuǎn)化率,、銷(xiāo)售拉動(dòng)等落地實(shí)效,。這就需要為廣告主提供OTT/IPTV全案廣告策劃和媒介投放服務(wù)，大屏營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)平臺(tái)需要借鑒移動(dòng)端的應(yīng)用市場(chǎng)廣告,、信息流廣告、廣點(diǎn)通廣告外,，還要整合網(wǎng)紅資源,、自媒體資源等做社媒投放平臺(tái)。具體而言,，大屏生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)需要在投放前,、投放中、投放后做全流程支撐,。

在投放前,，需要借助OTT/IPTV廣告投放的“天眼”，比如搏點(diǎn)DMP平臺(tái)除了移動(dòng)端信息流及應(yīng)用市場(chǎng)廣告監(jiān)測(cè)外,，還整合電商廣告,、SDK、搜索,、運(yùn)營(yíng)商,、短信、競(jìng)價(jià)等大數(shù)據(jù),、覆蓋數(shù)億級(jí)終端,，為數(shù)字廣告投放做為決策依據(jù)，幫助凱晟互動(dòng)傳播打通OTT/IPTV與移動(dòng)端數(shù)據(jù),，助力廣告主跨屏營(yíng)銷(xiāo),。

在投放中，專(zhuān)注于社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)能為企業(yè)主提供品牌咨詢(xún)和廣告策劃等,，除全網(wǎng)的OTT/IPTV媒介資源外,，凱晟互動(dòng)傳播旗下還有6000+自帶粉絲流量的“紅人”資源的“紅人多”平臺(tái),，集結(jié)優(yōu)質(zhì)直播網(wǎng)紅及KOL，與OTT/IPTV形成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的聯(lián)動(dòng)之勢(shì),。

在投放后,，OTT/IPTV廣告中的開(kāi)機(jī)、APK開(kāi)屏或貼片按CPM（每千人成本）形式收費(fèi),，而電商廣告,、品牌主題式、內(nèi)容植入營(yíng)銷(xiāo)式CPC（按點(diǎn)擊收費(fèi)）模式結(jié)算更強(qiáng)調(diào)投后的效果數(shù)據(jù),，為下一次投放選擇差異化的廣告投放形式提供依據(jù),。據(jù)了解，凱晟互動(dòng)傳播的每一次投放都會(huì)為廣告主提供秒針,、AD第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告,。

未來(lái)在OTT/IPTV廣告市場(chǎng)，只有投放前,、投放中,、投放后全鏈路打通的大屏生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，才能為廣告主提供更高效,、更高附加值的全案服務(wù),。

▍結(jié)語(yǔ)：

互聯(lián)網(wǎng)電視的流量紅利勢(shì)能明顯，OTT/IPTV廣告已成下一波視頻廣告投放的價(jià)值洼地,，要保證廣告主的投放效果,，整合OTT/IPTV廠商之間的資源，行業(yè)發(fā)展的最終形態(tài)會(huì)是為廣告主提供大屏生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),。相對(duì)于傳統(tǒng)4A公司來(lái)說(shuō),，大屏生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是更為專(zhuān)業(yè)的全案營(yíng)銷(xiāo)解決商；相對(duì)現(xiàn)有各自廠商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力來(lái)說(shuō),，融合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社媒營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),、人工智能智能投放技術(shù)、全網(wǎng)OTT/IPTV資源的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái),，更切中企業(yè)廣告主電視投放的痛點(diǎn)和“品效合一”需求,，在流量、資本火熱的大屏營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,，相信會(huì)最終跑出超級(jí)獨(dú)角獸公司,。

作者資料：李星，公眾號(hào)：靠譜的阿星,，靠譜匯創(chuàng)始人,、科技媒體專(zhuān)欄作家，CMO訓(xùn)練營(yíng)認(rèn)證導(dǎo)師,，獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎(jiǎng)」,，個(gè)人微信即QQ號(hào)：1598145405,，歡迎交流