文|李星

餐飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模比多數(shù)行業(yè)要大,，依據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù),，2017年中國餐飲市場(chǎng)規(guī)模為39644億元，現(xiàn)在是4萬億多的盤子,。餐飲行業(yè)消費(fèi)頻度高,、用戶粘性強(qiáng)、流量入口價(jià)值大,，為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所看重,，從這幾年外賣O2O風(fēng)云變幻的市場(chǎng)就可見一斑。

如今的餐飲行業(yè)經(jīng)歷基本供求,、品類細(xì)分與特色經(jīng)營,、互聯(lián)網(wǎng)交易連接平臺(tái)之后，逐漸進(jìn)入到全新餐飲時(shí)代,。解決都市白領(lǐng)正餐的外賣市場(chǎng)大局已定,，社餐的互聯(lián)網(wǎng)化渠道下沉至四線城市，移動(dòng)支付,、桌邊掃碼,、自動(dòng)結(jié)轉(zhuǎn)開發(fā)票等逐漸成為餐飲店標(biāo)配,，社餐由于是互聯(lián)網(wǎng)巨頭和企業(yè)服務(wù)軟件公司的兵家必爭(zhēng)領(lǐng)域而發(fā)生巨大變化,。

但是由于餐飲業(yè)準(zhǔn)入門檻并不高，不同市場(chǎng)定位對(duì)應(yīng)著不同購買力和消費(fèi)偏好的人群,，相當(dāng)考驗(yàn)線下門店的營銷功力和經(jīng)營效率,，慘淡經(jīng)營情況依然大量存在，消費(fèi)者體驗(yàn)要求日益苛刻,，品牌化,、連鎖化運(yùn)營加劇餐飲市場(chǎng)洗牌,，亟需精細(xì)、系統(tǒng)的營銷解決方案,，而誰能更好地服務(wù)餐飲門店及從業(yè)者經(jīng)營痛點(diǎn),，誰就能擁有海量客戶的剛需級(jí)餐飲業(yè)企業(yè)服務(wù)平臺(tái)。

▍一,、在餐飲業(yè)“三高一低”格局下,，餐飲零售化、銷售數(shù)據(jù)化成為剛需

餐飲行業(yè)普遍存在著房租高,、人力成本高,、食材成本高、毛利低的經(jīng)營痛點(diǎn),，近年來“三高一低”已成為很多餐飲峰會(huì)的主題,。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一般餐飲店的房租占據(jù)營業(yè)收入15-20%,，人力成本一般占12-20%左右,，除了食材的開支以外，還有水電燃?xì)獾裙潭ㄖС觯?016年,，全國百強(qiáng)餐企平均毛利維持在5%以下,，倒店率在10%左右。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意味著傳統(tǒng)粗放的,、憑借老板經(jīng)驗(yàn)和直覺式的經(jīng)營方式已落伍了,！如果從經(jīng)營效益角度看，固定成本的開支要求餐飲店提升“坪效”,，可變成本的提升要求餐飲門店和餐飲中心提升“人效”,；如果從經(jīng)營店自身“現(xiàn)金流”來看的話，核心問題在于如何“開源”與“節(jié)流”,，筆者把“坪效與人效”,、“開源與節(jié)流”稱之為“任督二脈”。

要打通任督二脈,，創(chuàng)業(yè)者就要著手解決餐飲店如何擴(kuò)展新客戶,、提升老客戶的回頭率、提高菜品消費(fèi)次數(shù)或餐食單價(jià)等辦法來增收,，并通過餐飲店內(nèi)部管理流程優(yōu)化或提升單個(gè)服務(wù)人員的工作效益辦法節(jié)省勞動(dòng)力成本,。由于不同店鋪經(jīng)營狀況不同，本身沒有可復(fù)制的公式,，比如地段貴店的餐飲店投入大,，但相應(yīng)的人氣和線下流量更足卻為盈利帶來保證；有些店鋪本身人員減少工作量加大，反而不利于員工的穩(wěn)定和管理等,。具體采用什么經(jīng)營改善措施,，一切得基于餐飲零售的數(shù)據(jù)化。

用戶消費(fèi)大數(shù)據(jù)與商戶經(jīng)營管理數(shù)據(jù)流打通,，正是新餐飲時(shí)代信息化解決方案要解決的核心問題,。筆者發(fā)現(xiàn)市面上針對(duì)社餐的to B類項(xiàng)目和公司相對(duì)比較多，有的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如口碑,、美團(tuán)點(diǎn)評(píng),、餓了么在商戶端提供接單軟件；有的是傳統(tǒng)餐飲ERP系統(tǒng)轉(zhuǎn)型做CRM軟件,，隨著餐飲零售化進(jìn)程的加劇,，餐飲商戶對(duì)餐飲接單、獲客以及經(jīng)營全鏈路管理日益重視,，類似云縱這樣的智能營銷運(yùn)營商在智慧餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中位置凸顯,。

▍二、“智能營銷運(yùn)營商”將會(huì)給餐飲商家門店和商業(yè)中心帶來什么,？

當(dāng)前無論是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還是CRM軟件商熱切地討論“新餐飲”,，線下門店也對(duì)新餐飲抱有期待，新餐飲解決方案既囊括此前“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”（餐飲信息化）,、“AI+餐飲”（智慧餐飲）的基礎(chǔ)技術(shù),，還基于云服務(wù)、大數(shù)據(jù)不斷迭代,，因而智能營銷運(yùn)營商是“新餐飲”的最重要助推者,，為餐飲業(yè)帶來了新變化：

第一、社餐包括餐飲門店和商業(yè)中心,，消費(fèi)方式除了堂食外還包括外賣,、點(diǎn)餐等等，在一二線城市,，消費(fèi)者使用手機(jī)高頻,，對(duì)于新餐飲的體驗(yàn)一直需要提升，而不是僅僅做淺層的交易化,，一些細(xì)分場(chǎng)景化特別需要數(shù)據(jù),。

第二、打通互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)更智能化,。傳統(tǒng)店內(nèi)ERP系統(tǒng)沒有對(duì)進(jìn)店流量進(jìn)行動(dòng)態(tài)對(duì)比,，消費(fèi)人群畫像較為模糊，與用戶連接度很弱,，商家活動(dòng)推廣難,、效果追蹤難,。阿里口碑把“掃碼即會(huì)員”等功能開放給了云縱等智能營銷運(yùn)營商做二次開發(fā),，商戶服務(wù)過程中,，用戶通過掃碼點(diǎn)餐系統(tǒng)無須服務(wù)員拿菜單、無須到服務(wù)臺(tái)買單自動(dòng)扣款結(jié)賬,，另外,，智能營銷運(yùn)營商能自動(dòng)生成店內(nèi)消費(fèi)會(huì)員留存數(shù)據(jù)作為改善經(jīng)營的依據(jù)，比如用戶為男性飯量上可更多,，女性用戶多些甜品推薦,，以及有無忌口等提示，幫助商家提升服務(wù)質(zhì)量,。

第三,、SaaS軟件的“一鍵營銷”工具與無門檻操作日益重要。一些互聯(lián)網(wǎng)公司做出來的產(chǎn)品功能繁多,、路徑復(fù)雜導(dǎo)致很多服務(wù)員用不順手,，需要老板反復(fù)安排培訓(xùn)才能掌握，容易導(dǎo)致產(chǎn)品形同虛設(shè),。具體到餐廳場(chǎng)景之中,，智能營銷運(yùn)營商提供的餐飲解決方案幫助餐飲店在高峰用餐時(shí)段要讓餐飲店“前廳”的訂座、點(diǎn)餐,、就餐,、桌邊掃碼支付與后廚的廚房傳菜、顯示系統(tǒng)之間實(shí)時(shí)同步,；而商戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員管理與營銷平臺(tái)能實(shí)時(shí)看到進(jìn)店人數(shù),、消費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)營銷可視化，并且系統(tǒng)自動(dòng)分析之后匹配推廣券或策劃其他營銷活動(dòng)形式,。

可見,，智能營銷運(yùn)營商突破了以往餐飲管理軟件B端商戶與C端用戶之間數(shù)據(jù)無法打通交互分析的局限，充分吸收了移動(dòng)支付作為技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施,，在用戶流量入口上采用桌邊掃碼,，并為商家構(gòu)建起整套消費(fèi)者獲客、營銷以及后端管理的方案,，并且能夠通過數(shù)據(jù)的打通讓營銷精準(zhǔn)化,、AI化，云縱縱橫客依托螞蟻金服的海量用戶和交易數(shù)據(jù)提升其營銷算法,。

▍三,、餐飲業(yè)最需要“自運(yùn)營”能力，智能營銷運(yùn)營商突破方向在哪,？

智能營銷運(yùn)營商不僅要“授人以魚”（提供SaaS軟件即服務(wù)）,，還得“授人以漁”，所謂的“自運(yùn)營”就是把智能營銷的核心能力賦能給線下餐飲門店和商業(yè)中心，縮短餐飲老板成為行業(yè)專家能手的時(shí)間,、減少試錯(cuò)成本,，就像《功夫》打通任督二脈之后星爺身懷絕技那樣，這本身是智能營銷所追求的境界,。而要實(shí)現(xiàn)商戶的“自運(yùn)營”能力,，智能營銷運(yùn)營商需要著力進(jìn)行三方面突破：

首先，須解決餐飲店的拉新,、促活和復(fù)購問題,，幫助商家提升用戶的進(jìn)店消費(fèi)頻次，讓新顧客成為老顧客,。目前餐飲店提升銷量大多采用“外賣+堂食”雙管齊下,，阿里口碑投資點(diǎn)餐類軟件、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)大力推智慧餐廳建設(shè),，還有自動(dòng)掃描支付的無人售賣機(jī)在線下24小時(shí)運(yùn)營,，讓餐飲店突破了以往空間和時(shí)間性質(zhì)重構(gòu)人貨場(chǎng)，運(yùn)營商們通過整合平臺(tái)用戶流量,、移動(dòng)支付工具,、消費(fèi)大數(shù)據(jù)、電子發(fā)票,、外賣配送乃至供應(yīng)鏈,、金融等資源，在全國服務(wù)大量餐飲門店和商業(yè)中心,。

其次,，要與餐飲業(yè)務(wù)的邏輯相結(jié)合，并以產(chǎn)品形態(tài)固化下來,，使得不同經(jīng)營階段都能派上用場(chǎng)并且能夠?qū)崿F(xiàn)“一鍵營銷”,。筆者認(rèn)為，“心里有數(shù)”要大數(shù)據(jù),、“隨時(shí)可算”得靠云計(jì)算,，數(shù)據(jù)獲取和識(shí)別是精準(zhǔn)營銷的前提，除開源數(shù)據(jù)外,，智能營銷運(yùn)營商還需要把店內(nèi)經(jīng)營流程,、店內(nèi)人群、商家會(huì)員等數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化,，才能實(shí)現(xiàn)可視化營銷,。云縱的縱橫客CRM為商戶提供智能營銷工具為例，就有“店內(nèi)經(jīng)營診斷”,、“營銷實(shí)驗(yàn)室”,、“營銷計(jì)算器”幫助商戶對(duì)每個(gè)營銷活動(dòng),、每日經(jīng)營情況、會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤和效果反饋,。

最后,，要適應(yīng)多元化的餐飲業(yè)態(tài)，兼顧其他生活消費(fèi)營銷需求,。智能營銷運(yùn)營商要將餐飲門店和商業(yè)中心等社餐的全鏈路數(shù)據(jù)流全部打通,，才能更好服務(wù)線下商圈,、商城做“交叉營銷”和混合經(jīng)營,。對(duì)于用戶來說，呈現(xiàn)的界面和操作路徑應(yīng)該盡量標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化,，否則各種系統(tǒng)數(shù)據(jù)的隔離會(huì)影響用戶體驗(yàn),，只有與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如口碑打通之后才能真正釋放運(yùn)營商對(duì)商戶的戰(zhàn)略價(jià)值。

▍結(jié)語：

餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是流量,、服務(wù)體驗(yàn),、供應(yīng)鏈、零售終端,、場(chǎng)景等全方位競(jìng)爭(zhēng),，未來只有打通餐飲商家從線上到線下、從店外到店內(nèi),、從前廳到后廚,，從消費(fèi)前、中,、后的“全鏈路”業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的打通,，才能實(shí)現(xiàn)“智能餐飲”。云縱等智能營銷運(yùn)營商們正成為新餐飲的主力,，對(duì)餐飲店效率的提升已經(jīng)非常明顯,，很快會(huì)成為全國餐飲門店或商業(yè)中心各種消費(fèi)業(yè)態(tài)的標(biāo)配，如今餐飲已成為阿里系“新零售”,、騰訊系“智慧零售”戰(zhàn)略落地先鋒,，伴隨餐飲經(jīng)營數(shù)據(jù)化管理與餐飲零售化深化，智能營銷運(yùn)營商除了給餐飲帶來更多改變外,，還將服務(wù)其他新消費(fèi)業(yè)態(tài),。

作者資料：

靠譜的阿星（李星），文染亦有貢獻(xiàn),，公眾號(hào)：靠譜的阿星,，靠譜匯創(chuàng)始人、科技媒體專欄作家,，CMO訓(xùn)練營認(rèn)證導(dǎo)師,，獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎(jiǎng)」,，個(gè)人微信即QQ號(hào)：1598145405，歡迎交流,。