小程序在越來越多的場景中爆發(fā),，比如移動社交,、生活服務(wù),、實用工具,、手機(jī)游戲,、移動電商等模式跑通,，有的小程序拿到了融資成為新型獨角獸,。小程序已然是張小龍的心頭大愛,，微信近一年半以來的改版大多與小程序相關(guān)。

不過,，作為騰訊沖擊“微信互聯(lián)網(wǎng)”的“殺手锏”,，小程序“內(nèi)容”領(lǐng)域卻一直不溫不火......

1.

有小程序信仰者堅持認(rèn)為目前小程序在體驗上已經(jīng)做得和App一樣好了，小程序的優(yōu)點在于用戶免本地安裝,、無須退出微信更容易獲得輕應(yīng)用,、在微信里流量入口越來越豐富，但是小程序在微信本身最固有的內(nèi)容優(yōu)勢那里,，卻有些乏善可陳,。

阿星平時看內(nèi)容一般是看公眾號或者直接打開媒體的App，為了防止是個人偏見，我在朋友圈做了小調(diào)查發(fā)現(xiàn),，絕大多數(shù)朋友留言基本上是“不看好”,；另外我們還制作問卷表統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)參與調(diào)研人數(shù)之中，“不知道并且沒有使用小程序內(nèi)容產(chǎn)品的”用戶居然高達(dá)74%,！

自從微信強(qiáng)推小程序之后,，很多內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊紛紛開發(fā)了小程序，比如《財經(jīng)》雜志,、界面,、網(wǎng)易新聞、今日頭條,、1點資訊,、虎嗅、鈦媒體,、36kr,、億歐、品途,、投資家等（排名不分先后）知名媒體,，照理說媒體有大量讀者群體，其中一些媒體大號能每天通過公眾號的推文文末插入小程序就能進(jìn)行導(dǎo)流,。很尷尬！我在搜索這些小程序時發(fā)現(xiàn)閱讀好友就沒有超過5個使用的,。

根據(jù)QuestMobile2018年公布的春季微信小程序用戶規(guī)模TOP100名單中,，竟然沒有一家內(nèi)容型小程序入圍，從側(cè)面證明小程序在內(nèi)容場景上算是徹底“啞火”了,。這意味著,，盡管張小龍一直瘋狂為小程序打call，但媒體和自媒體想說愛小程序,，并不容易,！

（放大看就能找到內(nèi)容型小程序了，不存在的�,。�

2.

原因是不言自明,，既然微信公眾號的閱讀場景已很純熟了，用戶已養(yǎng)成在公眾號里閱讀文章的習(xí)慣,，小程序如果突出內(nèi)容的話,，自然很難通過與公眾號形成“內(nèi)部競爭”。

正如張小龍所強(qiáng)調(diào)的“用完即走”產(chǎn)品哲學(xué),，小程序有很強(qiáng)的“工具基因”,，類似摩拜、拼多多小程序等小程序的品性就是追求效率，以最快的時間完成明確的需求,。

而微信公眾號在2012年8月23日推出時的背景是,，微信連接人之后最迫切任務(wù)就是留住人，除了朋友圈互動以外,，還要有內(nèi)容供人沉浸其中,，因而公眾號與朋友圈屬于PGC+UGC模式，而公眾號的“內(nèi)容基因”相當(dāng)明顯,。

以前我們發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上發(fā)表博文寫1500字已經(jīng)很多了,，微博限制140字，而微信推公眾號去中心化體系之后,，我們發(fā)現(xiàn)自媒體普遍都能寫3000字的長文,。由于微信里的好友是自己真實生活圈層，激發(fā)了自媒體的創(chuàng)作欲望,，并且公眾號還提供給讀者沉浸式的閱讀體驗,，用戶在閱讀公眾號時是不會微信好友消息或朋友圈點贊提醒干擾的。

從中,，我們可以看出小程序與公眾號的產(chǎn)品邏輯是迥異的：

（1）小程序是為了節(jié)省用戶時間即Save time,，而公眾號是吸附用戶時間的“黑洞”即Kill time。

（2）在小程序之中甚至沒有所謂“粉絲”的概念,，盡管“我的小程序”推出有望圈住用戶,，不過我的小程序最多50個；但始終沒法達(dá)到公眾號自媒體為了“吸粉”那樣極端勤奮,，因為粉絲數(shù)量和活躍度直接決定了公眾號的價值,。

（3）小程序無法向用戶“推送”消息，而公眾號中的“服務(wù)號”由于一個月只能推送4次,，不能像訂閱號每天一推就明顯弱勢很多,。

（4）小程序中內(nèi)容鏈接目前是無法分享到朋友圈，而公眾號卻高度依賴朋友圈點擊和轉(zhuǎn)發(fā),。

如果小程序做內(nèi)容場景,，就得留存小程序的粉絲、讓小程序運(yùn)營者去推送內(nèi)容,，這將讓微信陷入到“悖論”,，小程序與公眾號別無二致，開發(fā)者就沒有必要做小程序了,。

不可否認(rèn)的是,，張小龍打造公眾號自媒體生態(tài)是與喬布斯的AppStore開發(fā)者生態(tài)、馬云鼓勵人們開淘寶店的電商創(chuàng)業(yè)者生態(tài)相媲美的生態(tài)體系,。此前移動端很多資訊端試圖構(gòu)建起公眾號這樣的內(nèi)容生態(tài)砸了很多補(bǔ)貼,，更多是付之東流,，原因就是缺乏內(nèi)容場景。

內(nèi)容場景需要有熱點產(chǎn)生和爆發(fā),、吸引海量用戶關(guān)注,、媒體報道并由媒體二次傳播之后形成發(fā)酵，這幾大要素形成正循環(huán)才能形成,。近年來的社會熱點“策源地“幾乎來自公眾號自媒體的刷屏級文章,；而在媒體開發(fā)的小程序流量普遍不景氣的情況下，導(dǎo)致小程序無法形成“內(nèi)容閉環(huán)”,，所以,，小程序內(nèi)容場景也就成了偽命題。

按照張小龍的分工,，公眾號是連接內(nèi)容,，微信公眾號甚至通過改版類似Feed流形式來提升內(nèi)容消耗效率，懸浮閱讀文章盯在微信上鼓勵

讀完內(nèi)容,；而小程序的目標(biāo)是連接去App的輕應(yīng)用產(chǎn)品,。

因而，微信必然要對小程序的內(nèi)容場景有所犧牲掉,，這多少令公號狗沮喪,！

3.

小程序做內(nèi)容產(chǎn)品的“大機(jī)會”的天花板非常低。

一方面,，媒體及頭部自媒體開發(fā)App的沖動和勢頭有增無減,。即使媒體開發(fā)App運(yùn)營相對較重，但由于相當(dāng)于自家“后花園”,，更方便融資或發(fā)文,，另外，iPhone手機(jī)帶動國產(chǎn)手機(jī)廠商由以往的16G,、32G升級到128G、256G,，有App盡情的裝再也不用擔(dān)心手機(jī)卡頓,，以防御小程序的潛在威脅。

另一方面,，由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向頭部媒體和自媒體集中,，已經(jīng)在公眾號中形成了垂直化、品牌化,，用戶大多已經(jīng)下載了App或關(guān)注了公眾號,，

小程序內(nèi)容大體與其他主渠道內(nèi)容一樣并有所滯后，逐漸淪為雞肋般的存在,，卻增加了相應(yīng)的運(yùn)營成本,。

即便如此,，小程序的“小機(jī)會”依然存在，還不至于淪為不毛之地,。

（1）有小程序思維特點的資訊產(chǎn)品更受歡迎,。比如馮大輝開發(fā)一款定位于科技新聞快訊的小程序readhub，抓取速度相當(dāng)及時,，用戶主要其運(yùn)營的公眾號“小道消息”的粉絲,。

（2）音頻及視頻其實比圖文內(nèi)容更適合小程序。類似喜馬拉雅的音頻類小程序主打大V付費課程,，騰訊視頻主推VIP內(nèi)容小程序鼓勵用戶購買會員,，在小程序里支付更便捷，并且分享圖文在朋友圈導(dǎo)流便捷,，因而轉(zhuǎn)化率較好,。

（3）電商類小程序做UGC短評可找到爆點。類似貓眼開發(fā)購電影影出賽事的小程序,，鼓勵用戶在消費后寫觀后感,。截止7月14日，電影《我不是藥神》在貓眼小程序中的評論達(dá)38萬多條,，而影評聚集地“豆瓣”中內(nèi)容也就20萬條,。

（左圖Readhub科技快訊、中圖喜馬拉雅借助小程序銷售,、右圖貓眼小程序影評）

小程序與內(nèi)容沒有絕緣,，就像內(nèi)容的荒漠中出現(xiàn)了偶爾一兩片綠洲，這更多是與開發(fā)者自身的實力以及產(chǎn)品本身的獨特稟賦使然,，其他開發(fā)者能否在小程序中找到細(xì)微機(jī)會,，形成爆款，就得看造化了,。

結(jié)語：

很多從事內(nèi)容生產(chǎn)自媒體和媒體曾經(jīng)對小程序寄予了很高的期待,，現(xiàn)實證明小程序并不是為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而準(zhǔn)備的，張小龍也不會挖自家“墻角”,，公眾號還在不斷折騰,、優(yōu)化以解決打開率下降、內(nèi)容堆積等問題,，小程序幾乎不可能撼動沖擊到媒體App,、自媒體訂閱號的渠道利益，也無法構(gòu)成增量流量紅利,，如果要做產(chǎn)品銷售,，小程序輕模式或成必選項，而自媒體若想讓小程序拯救逆境,，終究不過一場春夢,！

靠譜匯由資深媒體人靠譜的阿星（李星）創(chuàng)辦,，專注于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新深度評論報道。

靠譜匯創(chuàng)始人李星,，微信公眾號：靠譜的阿星,，科技媒體專欄作家，CMO訓(xùn)練營認(rèn)證導(dǎo)師,，獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎」,，個人微信即QQ號：1598145405，歡迎交流合作