文|李星

公眾號|靠譜的阿星

任何流量平臺都希望自己能在站內(nèi)做出一個推薦榜單,，以此讓用戶獲取到最熱門的內(nèi)容,。從百度的搜索優(yōu)化開始,，就有蘋果App store以及一些應(yīng)用市場做熱門搜索推薦,，以致于除了SEO以外現(xiàn)在ASO（應(yīng)用商城優(yōu)化）也比較火熱,。在知乎推出熱搜之后,，抖音也推出了“抖音熱搜”,；不過,，人們談起“熱搜”時首先還是會想到“微博熱搜”,。上熱搜已經(jīng)成為了“熱點”現(xiàn)象的一個標(biāo)配和“火了沒”的依據(jù)。但是熱搜的“榜單”的公立性與商業(yè)化之間矛盾成為熱搜產(chǎn)品繞不開的宿命,。

微博這幾年看似被朋友圈,、抖音等輪番沖擊，但作為國內(nèi)最大的開放化社交媒體平臺依然是很多熱點事件的策源地,。碎片化信息越多,，網(wǎng)友就越依賴在熱點信息中尋找共同的話題點，擁有3.92億月活用戶的開放化社交平臺——微博自然這其中的“輿情戰(zhàn)場”,。

就和其他搜索引擎商業(yè)化一樣,，熱搜也有自然搜索和廣告推薦之分，微博在2017年總營收超77億元,，熱搜是其中變現(xiàn)能力超強的明星業(yè)務(wù),。

據(jù)了解，微博熱搜榜刊例價白天每4個小時一個時段,，每個時段為65萬元/天,，黃金檔（晚8點至次日早8點）刊例價為10萬；購買熱榜內(nèi)容與其他自然形成的熱榜熱門內(nèi)容雖混在一起,， 一般處于榜二,、三的位置標(biāo)記為“薦”,，而一般標(biāo)記為“爆”的內(nèi)容往往是微博上突發(fā)熱點。此外,，在熱搜中還出現(xiàn)了廣告贊助商的貼片廣告,。

（微博熱搜上“爆”、“熱”,、“新”,、“薦”都有講究）

稍有點上網(wǎng)常識的指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)熱度是可以“人工制造”的,，市面上某些營銷公司利用虛擬卡商提供手機號注冊微博,，大批量養(yǎng)實時號并加V認(rèn)證，再調(diào)動幾十萬甚至上百萬的賬戶持續(xù)性地搜索客戶想要的“關(guān)鍵詞”,，直到該詞的搜索量達(dá)到微博上榜的要求,；甚至為規(guī)避平臺審核達(dá)到以假亂真的效果，營銷公司往往會用兩至三天的時間逐漸將話題推上熱搜,。

這些微博營銷公司有個更熟悉的名字叫做“水軍”,，還能夠根據(jù)客戶提供的關(guān)鍵詞或話題的冷熱程度、目標(biāo)排名進行估價,，通常實時熱搜榜一萬至十幾萬不等,，相比于官方刊例價低廉很多，成為新媒體營銷的“灰產(chǎn)”之一,。

現(xiàn)在抖音日活高達(dá)1.5億,，系統(tǒng)推薦的熱門200萬點贊背后可能是一條短視頻千萬的閱讀量�,？雌饋磉@家短視頻UGC平臺對朋友圈構(gòu)成威脅,，而在用戶群體、運營模式,、產(chǎn)品邏輯上,，抖音卻越來越像微博，以致有人認(rèn)為,，張一鳴實際上打的是微博,。而推出抖音熱搜之前，抖音似乎做好了充足的準(zhǔn)備,，以期成為微博熱搜有力的挑戰(zhàn)者,。

首先，在抖音上的熱門音樂,、尬舞秀,、原創(chuàng)音樂、原創(chuàng)原聲都可以成為其他人原創(chuàng)的模板,，并孵化為有網(wǎng)感的高贊內(nèi)容,；這些具備社交“傳染”的話題可以為抖音熱搜提供源源不斷的素材,。

其次，與快手沒有搜索欄不同,，抖音很早就引入了搜索功能,，這樣既可避開所謂“算法繭房”問題,，又是對流量進行再分配,。抖音并不想做去中心化的UGC平臺，而是竭力成為最大的MCN機構(gòu),，達(dá)人以后廣告接單不經(jīng)過抖音平臺得到推薦權(quán)重就會下降,，因而抖音搜索上線很可能是為其鋪路的。

最后,，抖音熱搜不斷制造熱門話題讓大家嗨皮下去的同時,，也能為嵌入贊助方事件營銷活動提供便利。隨著抖音商業(yè)化加速,，抖音上UGC“種草”推薦,、產(chǎn)品測評、抖音同款等通過熱搜都可以得到更加的流量展示位,。

（抖音熱搜截圖）

微信在上線搜一搜之后也有“微信熱點”,，其實類似于做熱搜了。目前沒有做站內(nèi)搜索的流量平臺或許只剩下快手了,。

快手創(chuàng)始人宿華認(rèn)為,，做搜索容易讓用戶頭部化，快手希望能夠構(gòu)建起一個不需要運營,、無須標(biāo)簽化的用戶記錄生態(tài),，不過快手只有一個，并且其在廣告業(yè)務(wù)上相對比較滯后,，主要是依靠直播抽成,。

微博熱搜的確導(dǎo)致了微博越來越注重頭部效應(yīng)，將流量集中在少數(shù)大V賬號,，而不是讓草根用戶所獲取,。筆者在知乎中搜索“熱搜”時幾乎都是與明星和八卦有關(guān)，今年年初耿直boy王思聰在微博上吐槽自己在30歲生日時有人買他的熱搜來“擋子彈”,；可見微博熱搜的套路已經(jīng)真真假假,、難以分辨，無論是制造熱點或轉(zhuǎn)移視線都帶著以資本挾持輿情的“原罪”,。

熱搜另一大弊端上把深度內(nèi)容邊緣化,，很多精英的內(nèi)容很難與社會草根、娛樂八卦的高流量相提并論,，只能在專業(yè)圈層獲得關(guān)注,，而熱搜榜單的內(nèi)容更多是沒什么營養(yǎng)的信息,。因此除了滑向營銷化、淪為操作工具的趨勢外,，熱搜榜單沒有分類化運營,，完全以流量為衡量標(biāo)準(zhǔn)很容易喪失其客觀立場。

前段時間國家網(wǎng)信辦嚴(yán)厲責(zé)令微博整改熱搜,，減少娛樂新聞的推薦份額,。但徹底改變很難，就像每當(dāng)明星爆分手,、出軌時微博就會重回大眾關(guān)注主場一樣,，熱搜不過是其中的反映，如果是純手工編輯的熱搜也就徹底喪失了流量榜單的意義,。

熱搜這個平臺中意的廣告產(chǎn)品,，一面臨的尷尬處境。那么抖音熱搜會重蹈微博覆轍,，還是能帶給熱搜哪些不一樣的玩法,？阿星認(rèn)為：

（1）微博以碎片化的新聞資訊事件為主，而抖音是以短視頻為主,，這意味著在抖音中更多是演繹和娛樂為主,，這是能夠做出差異化的。

（2）微博偏社交文化,，抖音偏社區(qū)文化,。微博用戶關(guān)注明星、大V的消息,，估計在熱搜區(qū)一起討論熱點,，增長用戶的沉淀時間；而抖音用戶之間的關(guān)系鏈尚未建立,，目前還只是點贊和評論互動,，盡管抖音熱搜能增加UP主的流量，但用戶像微博那樣參與門檻還比較高,。

（3）微博已成功吸引了媒體,、自媒體、企業(yè)及機構(gòu)參與,，而這正是抖音目前所或缺的,，抖音在新聞資訊方面主要還依賴頭條和微頭條內(nèi)容，只有內(nèi)容生產(chǎn)端機構(gòu)和自媒體涌入時其熱搜價值才會真正爆發(fā),。

抖音熱搜主要是用在營銷事件的熱度引導(dǎo)以及品牌贊助商在流量推薦上,，商業(yè)變現(xiàn)能力目前雖趕不上微博，但是潛力很大,！關(guān)于熱搜的營銷活動,，“水至清則無魚”,，我估計平臺也是睜一眼閉一眼，他們一直是貢獻(xiàn)微博活躍度數(shù)據(jù)的“外援”,。抖音做熱搜實際上還是借鑒微博,，而不是純粹短視頻平臺的路數(shù)，目前抖音的流量紅利是顯而易見,，未來是越來越多明星大V和MCN機構(gòu)成為頭部,，并成為流量紅利獲利者；而熱搜出現(xiàn)或許只是為抖音更好的整合大V鋪路的,。

作者：李星,，公眾號：靠譜的阿星,，哲學(xué)碩士,，知名科技媒體專欄作家，靠譜匯創(chuàng)始人,，CMO訓(xùn)練營導(dǎo)師,，榮獲2017年鈦媒體年度作者最具人氣獎，私人微信號即QQ：1598145405,，歡迎勾搭