另外一種觀點(diǎn)：根據(jù)艾瑞咨詢監(jiān)測(cè),，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億,，如果一個(gè)人一年僅從網(wǎng)絡(luò)購買200元的酒,，白酒網(wǎng)購規(guī)模應(yīng)該有720億，是現(xiàn)在的9倍多,。

按照以上兩種觀點(diǎn),，一些白酒廠商歡慶鼓舞；互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力巨大,，足夠再造幾個(gè)大品牌，誰搶占先機(jī)誰機(jī)會(huì)大,，即使有問題也要克服,，必須戰(zhàn)略進(jìn)取。

但事實(shí)如此嗎,？筆者不禁要問：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購人群他們喝酒嗎,？他們會(huì)從網(wǎng)上買酒嗎？有數(shù)據(jù)證明嗎,？數(shù)據(jù)來源是什么,？是消費(fèi)者數(shù)據(jù)嗎？

白酒行業(yè)需要進(jìn)行科學(xué)的消費(fèi)者調(diào)研,，依靠消費(fèi)者數(shù)據(jù)測(cè)算互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力,；這事關(guān)決策,，是戰(zhàn)略機(jī)會(huì)還是戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充，是“+互聯(lián)網(wǎng)渠道”還是“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì),，是簡(jiǎn)單的渠道加法還是核心的戰(zhàn)略布局,。

問題之二：互聯(lián)網(wǎng)買白酒的是誰？什么樣的人,？與傳統(tǒng)消費(fèi)者一樣嗎,？who？

尼爾森數(shù)據(jù)顯示,，網(wǎng)絡(luò)購物的主要購物者：TA們,，18-24歲，30%,；25-30歲,，33%；31-35歲,，18%,；36-40歲，7%,；40歲以上,，10%。18-35歲占比81%,，35-45歲占比17%,。

網(wǎng)絡(luò)購物者有什么人群特征呢？

TA們,，女性居多,，有著較高學(xué)歷，大專以上學(xué)歷60%,，二線以上城市70%,；

TA們，年輕白領(lǐng),，生活,、工作節(jié)奏較快，互聯(lián)網(wǎng)是最主要的信息獲取渠道,；

TA們,，喜歡新奇、需求多元化,，是消費(fèi)的主力軍,；

TA們，注重休閑社交,、自我享受和娛樂,，商務(wù)需求相對(duì)較少,；

TA們，尚處于品牌體驗(yàn)和偏好形成的階段,，是品牌忠誠度培養(yǎng)的關(guān)鍵人群,；

TA們，追求健康的生活方式,，飲酒較少,，并不是白酒的重度消費(fèi)者。

那么白酒的傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者是誰呢,？

尼爾森的另一項(xiàng)研究顯示,，35-45歲區(qū)間的男性是白酒消費(fèi)量最大的群體，尤其是具備消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí),。

目標(biāo)消費(fèi)者完全錯(cuò)位,，但各大廠商卻還圍繞著傳統(tǒng)的目標(biāo)消費(fèi)者，也注定了觸網(wǎng)道路是坎坷,、崎嶇的,。

那么傳統(tǒng)消費(fèi)者未來會(huì)轉(zhuǎn)化到互聯(lián)網(wǎng)買酒嗎？

白酒的傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者有兩類：

一類是酒精的重度消費(fèi)者,，他們年齡大多在40歲以上,、學(xué)歷低、農(nóng)村人口多,、工作以體力勞動(dòng)等藍(lán)領(lǐng)為主,，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不知道或者不信任，害怕買到假的,，而且消費(fèi)的單價(jià)低,，沒有必要在網(wǎng)上買，便宜不了多少,；

還有一類是機(jī)關(guān)事業(yè)單位,，他們是被動(dòng)喝酒高頻次飲用者，主要是政商務(wù)應(yīng)酬,，但是,，這類人，他們都很少在網(wǎng)上買酒喝,；而且這部分單位/企業(yè)是主力軍,，更多的是團(tuán)購的形式,，批量,、長期、賬期,、服務(wù)等一系列問題也是互聯(lián)網(wǎng)難以解決的,，而且這部分需求目前已經(jīng)被線下很好的滿足了,。

以上是網(wǎng)購人群與白酒傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者的整體對(duì)比，但不代表全部人群,。網(wǎng)購人群中是否有細(xì)分人群是白酒的消費(fèi)人群,？白酒的傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者是否也有細(xì)分人群從互聯(lián)網(wǎng)購買白酒？有多少,？

網(wǎng)購人群年齡主要集中在18-35歲,，如果這群人現(xiàn)在不喝酒、不買酒,、不是目標(biāo)消費(fèi)者,，那么未來呢？當(dāng)他們年紀(jì)長一些會(huì)嗎,？如果未來他們會(huì)喝酒,、會(huì)成為白酒的消費(fèi)者，那么他們就是白酒品類的進(jìn)入點(diǎn)人群,。他們的人群特征之一是：互聯(lián)網(wǎng)是最主要的信息獲取渠道,，如果白酒企業(yè)通過布局互聯(lián)網(wǎng)，建設(shè)品牌,，提前培養(yǎng)他們的品牌認(rèn)知度,、忠誠度，也許能夠破解白酒行業(yè)的難題之一：區(qū)域品牌如何突破全國化困境,？

賣給誰至關(guān)重要,。

2002-2012年，白酒行業(yè)騰飛的十年,，也是白酒營銷成功的十年,，其根本在于抓住了政商務(wù)消費(fèi)核心目標(biāo)人群，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者先后創(chuàng)新了酒店盤中盤模式,、消費(fèi)者盤中盤模式,，在酒店渠道、煙酒店渠道,、團(tuán)購渠道先后取得了巨大的成功,，也成就了一批成功的企業(yè)，如洋河,、古井,、口子窖等。黃金十年,，關(guān)鍵在于目標(biāo)消費(fèi)者,。

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，白酒行業(yè)能否通過抓住目標(biāo)消費(fèi)人群去再創(chuàng)一個(gè)黃金十年，值得期待,！

問題之三：互聯(lián)網(wǎng)人群對(duì)白酒的需求是什么,？白酒廠商用什么去滿足？what,？

白酒,，作為傳統(tǒng)國粹，其為消費(fèi)者帶來的獨(dú)特價(jià)值可以歸納為三點(diǎn)：聚飲,、自飲,、送禮，其具有強(qiáng)烈社交屬性和面子屬性,。

朋友聚會(huì),，酒是調(diào)節(jié)氣氛的最佳飲品；求人辦事,，喝酒是表達(dá)敬意的最佳方式,。白酒，其辛辣的口感讓人刺激,、濃厚的醇香使人沉醉,，無論是小飲怡情還是借酒消愁，都滿足一些人的自飲需求,。禮尚往來更是中國傳統(tǒng)禮儀之一,，逢年過節(jié)、走親訪友,、求人辦事都需要送禮,，而煙、酒,、茶是孝敬長輩/長者的必備三樣禮品之一,。

年輕化、女性化是互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的主體,，也許傳統(tǒng)白酒的歷史厚重感與濃烈的辛辣口感并不能得到認(rèn)同,，低酒精濃度&創(chuàng)新口味&奇趣包裝，更加能吸引他們,。諸如銳澳的時(shí)尚新品類的出現(xiàn),，就是針對(duì)年輕群體找到了相對(duì)的機(jī)會(huì)。

以互聯(lián)網(wǎng)新興品牌江小白為例,。

江小白,，一個(gè)沒有傳統(tǒng)白酒品牌的悠久歷史、缺少文化底蘊(yùn)的全新品牌,，卻用了不到一年的時(shí)間取得5000萬的佳績(jī),，一時(shí)之間“江小白”為什么這樣紅成為熱議的話題，也給白酒行業(yè)帶來一股新潮。

江小白的成功,，是真正滿足了目標(biāo)群體的需求。80后,、90后沒有喝白酒習(xí)慣,，可能對(duì)口感、香型的需求很弱,；從口感來說,，江小白并沒有傳統(tǒng)白酒的口感醇厚、強(qiáng)烈,，取而代之的是“清香恬淡,、柔和純凈”，滿足年輕消費(fèi)者的口感需求,。江小白有108種口感,，可以加紅茶、綠茶,、冰塊等,，而且加完之后不會(huì)變渾濁。在創(chuàng)始人陶石泉看來“江小白”之所以走紅,，是因?yàn)榕c目標(biāo)消費(fèi)群體真正產(chǎn)生了心理共鳴,，是從80后消費(fèi)者的情趣品位中找到了方向，繼而將之具象化,，其本質(zhì)上是因循著年輕一代消費(fèi)群體對(duì)創(chuàng)新型白酒的客觀需求而產(chǎn)生,，是屬于這部分消費(fèi)人群自己的品牌。

搞懂互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的喝酒需求,，是酒,？是面子？是口感,？還是文化,？甚至也有可能和傳統(tǒng)消費(fèi)者一致？從消費(fèi)者出發(fā),，去研究,、去洞察，相信各大品牌一定會(huì)比江小白這個(gè)“屌絲”做的更好,；同時(shí)對(duì)各中小廠商也是個(gè)機(jī)會(huì),，至少成功的門檻降低了。

問題之四：怎么賣,？白酒企業(yè)應(yīng)該怎么做,？how？

白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥還有另外一個(gè)原因：虧錢、亂價(jià),，具體體現(xiàn)就是暢銷的都虧損,，賺錢的都不大好賣，線上影響線下價(jià)格秩序,。

解決這個(gè)問題需要回答另一個(gè)問題：互聯(lián)網(wǎng)需不需要單獨(dú)的產(chǎn)品線,？

如果互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)有限，僅做渠道加法,，那么答案是不需要,，只要把線下的產(chǎn)品搬到線上就行了，因?yàn)闆]有潛力不值得浪費(fèi)資源,；同時(shí)嚴(yán)厲管控線上價(jià)格體系,，堅(jiān)決不允許影響線下秩序，誰違規(guī)處罰誰,，就像茅臺(tái),、郎酒封殺酒仙網(wǎng)和1919做的那樣。

如果互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)巨大,，需要作戰(zhàn)略布局,，那么問題的答案也是必然的：?jiǎn)为?dú)的產(chǎn)品線。

產(chǎn)品是有生命周期的,，暢銷產(chǎn)品時(shí)間久了必然會(huì)面臨價(jià)格透明,、亂價(jià)、竄貨等問題,，互聯(lián)網(wǎng)銷售又主要依靠促銷來拉流量,，再加上每瓶都有很高的二次包裝費(fèi)、物流費(fèi)以及平臺(tái)各種費(fèi)用和扣點(diǎn)等,，暢銷的不賺錢很正常,。至于說賺錢的都不大好賣，只能說產(chǎn)品不符合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者需求,，量小的現(xiàn)狀也一定程度上說明了這個(gè)問題,。開發(fā)新的產(chǎn)品線是解決虧錢、亂價(jià)問題的最佳答案,。

開發(fā)新的產(chǎn)品線也是滿足互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者需求的必要條件,。經(jīng)典的53度酒精度目標(biāo)消費(fèi)者接受嗎？習(xí)慣以窖池,、工藝,、年份、口感,、原料的命名方法目標(biāo)消費(fèi)者喜歡嗎,？設(shè)計(jì)風(fēng)格是否需要更加契合80后,、90后的個(gè)性而不是現(xiàn)在厚重的歷史文化元素？包裝形式是否需要更加適合互聯(lián)網(wǎng)銷售與方便,、便捷而不是現(xiàn)在主流1x6規(guī)格的“傻大個(gè)”,？

仍然以江小白為例，低度,、口號(hào)式命名,、外觀選用80后男生的卡通人物形象、小規(guī)格都是江小白成功的要素,。但江小白是否已經(jīng)做得足夠好了呢？就需要用消費(fèi)者數(shù)據(jù)說話,，更需要市場(chǎng)去驗(yàn)證,；至少，訴求低度,，但45度卻比很多白酒度數(shù)高,，訴求小瓶裝，卻與市場(chǎng)低端光瓶小酒一個(gè)瓶形,。

另外,，還有傳播策略，江小白借助微博的成功,、RIO借助跑男的走紅都與傳統(tǒng)的央視,、高炮、戶外,、公交車體,、終端店招等不同，特別互聯(lián)網(wǎng)是目標(biāo)群體的最主要信息獲取渠道,，更需要白酒廠商轉(zhuǎn)變思維從消費(fèi)者出發(fā),。

總而言之，針對(duì)當(dāng)前的觸網(wǎng)現(xiàn)狀,，白酒行業(yè)應(yīng)該從焦慮中停下思考問題的根本：戰(zhàn)略or戰(zhàn)術(shù),？who（目標(biāo)消費(fèi)者）？what（需求）,？how（怎么做）,？，而不是一直在焦慮中徘徊,、在焦慮中犯錯(cuò),。根本問題解決之后，不同的白酒廠商再結(jié)合自身的我情去決策：是簡(jiǎn)單的渠道加法“+互聯(lián)網(wǎng)渠道”,，還是研究消費(fèi)者開發(fā)新產(chǎn)品作戰(zhàn)略布局,，再或者把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作品牌培育的重要途徑以期待突破全國化困境,。

也許互聯(lián)網(wǎng)是一塊美味的大蛋糕，各大品牌蜂擁爭(zhēng)搶,；也許互聯(lián)網(wǎng)只是一塊奶茶點(diǎn)心,，但對(duì)小品牌來說卻是小而美，一切都需要明白四個(gè)根本問題,。