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白酒調(diào)整期：80%的大眾長(zhǎng)尾怎么抓？（下篇-大眾篇）
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白酒調(diào)整期：80%的大眾長(zhǎng)尾怎么抓,？
（下篇-大眾篇）如果將白酒消費(fèi)市場(chǎng)簡(jiǎn)單粗分為兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，那就是政商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)和大眾消費(fèi)市場(chǎng),。在中國(guó),，大眾消費(fèi)市場(chǎng)一直是存在的,，且保持穩(wěn)定的消費(fèi)升級(jí)與增長(zhǎng),。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),，2014年僅100元以下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)占比39.4%，再考慮各地消費(fèi)水平不同,，如江蘇海之藍(lán)價(jià)位128就是大眾消費(fèi),，由此可見(jiàn)大眾消費(fèi)市場(chǎng)至少是一塊和政商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)差不多的蛋糕。只是過(guò)往白酒企業(yè)“心比天高”“得高端者得天下”的心態(tài),，只關(guān)注政商消費(fèi)者,，再加上政商消費(fèi)增長(zhǎng)快、溢價(jià)高,，掩蓋了大眾消費(fèi)市場(chǎng),。三公以后，高端政商遇阻,，白酒行業(yè)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),，大眾消費(fèi)市場(chǎng)自然就進(jìn)入了視野。
至今,，白酒行業(yè)未來(lái)在大眾市場(chǎng)已成為共識(shí),，但是寒冬仍在，至15年底也僅部分一二線品牌進(jìn)入弱復(fù)蘇,，大多數(shù)企業(yè)依然在調(diào)整中掙扎,，說(shuō)明眾多品牌依然沒(méi)有找到運(yùn)作大眾消費(fèi)市場(chǎng)的有效方法。
怎樣才能找到有效的方法,？
2005年左右政商務(wù)市場(chǎng)也曾經(jīng)發(fā)生過(guò)渠道模式的轉(zhuǎn)換,，由酒店盤中盤切換到消費(fèi)者盤中盤，即團(tuán)購(gòu),；但我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)盤中盤背后不變的是目標(biāo)消費(fèi)者（Who）不變,，變的只是如何滿足（how）消費(fèi)者。
但是,，當(dāng)行業(yè)主導(dǎo)由政商務(wù)消費(fèi)切換到現(xiàn)今大眾消費(fèi)市場(chǎng),，白酒眾品牌卻犯了一個(gè)重大錯(cuò)誤：即目標(biāo)人群（who）變了,，不去洞察消費(fèi)者及其需求,，還用過(guò)往的思維和方法（how）去操作大眾消費(fèi)市場(chǎng),，還局限在渠道范圍去尋求答案。不要忘了,，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是who,、what決定how。
那么,，白酒大眾消費(fèi)市場(chǎng)的who,、what是什么呢？
關(guān)鍵一：大眾消費(fèi)者是誰(shuí),？有哪些,？和政商消費(fèi)者有什么區(qū)別？Who,？
1,、復(fù)雜多樣的大眾消費(fèi)群體
大眾，最簡(jiǎn)單,、最直接的理解就是普通,、眾多、蕓蕓眾生的意思,。在白酒行業(yè),，大眾是相對(duì)政商的概念，從消費(fèi)者角度來(lái)講,，兩者區(qū)別的重要一點(diǎn)是消費(fèi)群體的的廣度不同,，如果運(yùn)用2080法則表示，政商務(wù)群體即是20%高端消費(fèi)者,、大眾群體是80%普通消費(fèi)者,。
80%vs20%，最直接的表現(xiàn)就是基數(shù)大了,。消費(fèi)人群范圍大了,，多元化、個(gè)性化,、復(fù)雜化問(wèn)題就會(huì)突出,；人群有年輕、年長(zhǎng)之分,，有職業(yè)之分,，有收入差距之分，有飲用習(xí)慣之分,，有態(tài)度心理之分,，有價(jià)值觀之分；這一切又都會(huì)導(dǎo)致需求的差異化,，存在非常多可能,。
如果說(shuō),，政商務(wù)消費(fèi)是統(tǒng)一性、整體性,、單一性的細(xì)分市場(chǎng),；那么，大眾消費(fèi)就是個(gè)性化,、多元化,、碎片化的眾多細(xì)分市場(chǎng)統(tǒng)稱。就像下面模擬的這張圖,。
2,、白酒眾品牌需要聚焦自己的目標(biāo)消費(fèi)者
任何一家企業(yè)都不可能做所有人的生意！人群需求多樣性,、能力有限,、資源有限、人力有限……都限制了企業(yè)生意能夠覆蓋的范圍,。
消費(fèi)者可以從人口特征,、需求、行為,、態(tài)度,、價(jià)值觀五大維度進(jìn)行分類，但是僅從人口特征又可以分性別,、年齡,、學(xué)歷、收入,、職業(yè),、家庭結(jié)構(gòu)、人生階段等等,，再加上消費(fèi)者來(lái)自不同的民族,、區(qū)域、城市,、渠道等,，結(jié)合白酒品類特性甚至可以分上百種類型人群，任何一個(gè)白酒品牌想同時(shí)滿足上百種類型人群都是不客觀的,。上百種類型人群,，不同類型的價(jià)值是不一樣的；對(duì)單個(gè)品牌來(lái)說(shuō)如何選擇最有生意價(jià)值的,、最適合自己的,、競(jìng)爭(zhēng)差異的目標(biāo)人群做聚焦至關(guān)重要。
如何尋找目標(biāo)消費(fèi)者呢？
以邁迪某雞蛋品牌案例為例,。雞蛋是大眾消費(fèi)品的一種,，其消費(fèi)人群比白酒范圍更廣，可以說(shuō)每一個(gè)人都是雞蛋消費(fèi)者,；但是不同人群的價(jià)值是完全不同的。通過(guò)專業(yè)的消費(fèi)者定性（FGD）,、定量調(diào)研（CLT）,，基于數(shù)據(jù)與策略性分析探索消費(fèi)者細(xì)分地圖，再結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)選擇細(xì)分市場(chǎng)—暨：目標(biāo)消費(fèi)者,。（下圖示例參考）
關(guān)鍵問(wèn)題二：大眾消費(fèi)的需求有哪些,？像政商消費(fèi)一樣有主導(dǎo)需求嗎？怎樣判定,？What,？
相對(duì)于政商務(wù)消費(fèi)是迫于官場(chǎng)文化需求，大眾消費(fèi)更多是消費(fèi)者個(gè)人的主動(dòng)性需求,；人群的復(fù)雜性,、分散性必然導(dǎo)致需求的個(gè)性化、多元化,、復(fù)雜化,，所以定性的判斷是不會(huì)出現(xiàn)像政商務(wù)消費(fèi)一樣的主導(dǎo)核心需求。近來(lái),，像江小白,、牛白二等的成功就一定程度說(shuō)明了大眾市場(chǎng)的需求多元化。
那么,，大眾消費(fèi)者的需求有哪些呢,？什么是真需求？什么又是廠商自己主觀臆斷的呢,？怎樣判定,？
白酒，作為傳統(tǒng)國(guó)粹,，有香型,、度數(shù)、口感,、工藝,、原料等多種屬性之分；單就香型來(lái)說(shuō),，除了濃香,、醬香、清香三種傳統(tǒng)主流香型以外，一些品牌致力于打造專屬香型,，如馥郁香酒鬼酒,、芝麻香景芝酒等，但香型滿足消費(fèi)者的需求是什么,？據(jù)筆者了解身邊的普通白酒消費(fèi)者大多數(shù)不知道和分不清香型的區(qū)別,。其他度數(shù)、口感,、工藝,、原料呢，對(duì)消費(fèi)者又意味什么呢,，滿足的是消費(fèi)者哪方面的需求,？需求重要嗎？已經(jīng)滿足了嗎,？對(duì)你的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，什么需求最重要、什么需求還未滿足,？
白酒按照消費(fèi)場(chǎng)景不同又可以分為自飲,、普通聚飲、宴席,、送禮,、宴請(qǐng)、收藏等,，其對(duì)應(yīng)的需求可能就是自我享受,、氛圍營(yíng)造、以示尊重,、投資升值等等,。同樣的道理，這些對(duì)你的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，什么需求最重要,、什么需求還未滿足呢？
如果按照重要度,、滿意度劃分四象限,，消費(fèi)者的需求都分別落在哪個(gè)象限呢？哪些是你能夠滿足的呢,？哪些又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占據(jù)的,？
以空調(diào)品類為例，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求主要有可靠,、溫控,、時(shí)尚、省電、凈化五大需求方向,。
在早期發(fā)展階段,，由于空調(diào)的核心技術(shù)全部靠國(guó)外引進(jìn)，因此質(zhì)量和性能的可靠是消費(fèi)者的核心需求,；這一階段,，格力憑借“格力，掌握核心科技”,、“好空調(diào),，格力造”等訴求快速發(fā)展，在2012年實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收的突破,。
“買得起，用不起”是形容空調(diào)耗電的描述,，耗電大是空調(diào)增加滲透率,、向收入較低人群普及的最大障礙，也是消費(fèi)者重要未滿足的需求,。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研,，美的推出新產(chǎn)品并訴求“一晚低至一度電”；兩年,，增速超過(guò)20%,，與格力市場(chǎng)份額基本持平。
2016年白酒行業(yè)“健康熱”風(fēng)潮大熱,，領(lǐng)導(dǎo)品牌茅臺(tái),、洋河、瀘州老窖,、勁酒紛紛推出新產(chǎn)品,。隨著國(guó)民對(duì)健康生活的追求，大健康產(chǎn)業(yè)無(wú)疑具備巨大潛力,，但是對(duì)于傳統(tǒng)“傷身”的白酒來(lái)說(shuō),，在消費(fèi)者認(rèn)知中健康與白酒品類的相關(guān)度有多高，即消費(fèi)者需要通過(guò)白酒來(lái)滿足健康需求嗎,？現(xiàn)在白酒品牌推出的產(chǎn)品和概念又能取信于消費(fèi)者嗎,？還是根本就不理解？之前的預(yù)調(diào)酒,，坑了一批,，就是因?yàn)椴涣私庀M(fèi)者；現(xiàn)在又是健康白酒,，會(huì)不會(huì)又是一樣的結(jié)果呢,，一切需要從消費(fèi)者需求出發(fā)。
近來(lái)，一些以往專注于大眾酒市場(chǎng)的企業(yè)正在受益于行業(yè)調(diào)整期帶來(lái)的機(jī)會(huì)收益,，在高端酒受阻大眾酒受寵的當(dāng)口,，率先實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇走出調(diào)整困境。有鑒于此,，一些企業(yè)紛紛效仿的同時(shí)還妄想憑借“一招鮮”-渠道,，快速的搶占大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
對(duì)比政商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)的WHO,、WHAT,，由于人群的分散和不清晰、需求的多樣性,、多重性等原因,。如果白酒品牌繼續(xù)習(xí)慣于本我出發(fā)、不重視消費(fèi)者,、自己拍腦袋做決策,，在大眾消費(fèi)市場(chǎng)簡(jiǎn)單的一招鮮，只會(huì)造成短期內(nèi)大眾酒市場(chǎng)“紅海一片”高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),。
總而言之,，白酒品牌要想運(yùn)作好大眾消費(fèi)市場(chǎng)，快速的走出調(diào)整期,，就必須先回歸戰(zhàn)略本質(zhì)WHO（目標(biāo)消費(fèi)者）,、WHAT（需求）。明白了,，白酒品牌自然就能在“茫茫大眾”中發(fā)掘一塊適合的細(xì)分市場(chǎng),，就像洋河藍(lán)色經(jīng)典曾經(jīng)做的一樣；再輔以落地執(zhí)行能力,，走出調(diào)整期,、甚至實(shí)現(xiàn)生意的騰飛增長(zhǎng)皆有可能。只是白酒大眾市場(chǎng)相對(duì)政商市場(chǎng)消費(fèi)者及需求更復(fù)雜,、更多樣,，但也機(jī)會(huì)更多。
Who,、What是品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)問(wèn)題,，可以在迷失方向中給出指引；對(duì)于當(dāng)下結(jié)束高速增長(zhǎng),、即將進(jìn)入擠壓式競(jìng)爭(zhēng)的白酒行業(yè)顯得更為重要,。
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