米面行業(yè)-如何盤活低利潤大市場

邁迪品牌咨詢  趙陽子

 伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和消費升級，農(nóng)產(chǎn)品被推上了發(fā)展的風(fēng)口，吸引了國內(nèi)外資本競相投資，也成就了不少農(nóng)產(chǎn)品在營銷上的成功，伊利牛奶,、雙匯豬肉、金龍魚油,、三全冷凍......,。細(xì)細(xì)歷數(shù)，有一個品類受到的關(guān)注較低,，卻恰恰正是我們每天不可或缺的,，它就是中國人的主食——米面,。米面為什么對于投資者缺乏吸引力？這個行業(yè)存在的主要問題是什么,？機(jī)遇有哪些,？南吃米、北吃面,。本文將以大米及面兩大主食品類為代表一一為你解析,。

行業(yè)問題與挑戰(zhàn)——規(guī)模真是大，不賺錢真尷尬:

    根據(jù)糧食行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計資料,，2009年我國糧油加工業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值超萬億,，達(dá)11184.2億元，行業(yè)數(shù)據(jù)表明,，米面均是出于增長周期的大市場,，但卻均面臨利潤低，不賺錢的尷尬局面,。而筆者行業(yè)中也感同身受,，每逢與做米面的企業(yè)家談到利潤多少，就說到他們的傷心處,。據(jù)了解,，中國絕大部分米面企業(yè)凈利潤不到5%，甚至相當(dāng)多企業(yè)甚至虧本靠政府補貼勉強經(jīng)營,。如米業(yè)龍頭北大荒米業(yè)毛利不到4%,，最終被北大荒集團(tuán)剝離；面粉市占率第一的企業(yè)五得利2013年利潤只有1.9%,；面類上市企業(yè)中高端品牌陳克明2014年財報顯示利潤只有5%不到,。看來行業(yè)龍頭企業(yè)都到了利潤比紙薄的境地,。米面企業(yè)的賺錢能力還不如放在銀行吃利息,，真成了“大自然的搬運工”了。這個行業(yè)的最大問題是不賺錢,！

表1：大米,、小麥粉、掛面的市場主要數(shù)據(jù)：

行業(yè)機(jī)遇——利潤低找準(zhǔn)原因,，利潤提升找對路徑:

    根據(jù)2015年尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù),，整個大糧油行業(yè)，油,、面粉,、大米的需求市場規(guī)模比例應(yīng)該是1:3：6，以目前食用油6000億的市場規(guī)模推測,，未來面粉和大米的市場還有很大增長空間,。面對一方面是又大又有潛力的市場，另一方面是不賺錢的切膚之痛,，已在迷局中的米面企業(yè)必須要開始尋求破局的路徑,。

　如何破局？路在何方,？找出米面行業(yè)不賺錢的主因,，才能為企業(yè)找到戰(zhàn)略性的生意機(jī)會。

而分析的原點就是利潤在市場層面的組成要素（市場之外的因素如企業(yè)管理運營成本,、稅費等因素在此不作考量）,。 

利潤低找準(zhǔn)原因——在成本高（成本）、賣不貴（售價）,、賣不多（消費量）三重原因的共同擠壓作用下,，造成了米面行業(yè)低利潤的現(xiàn)狀。

    目前絕大部分米面產(chǎn)品利潤都低是廣普的行業(yè)問題,，所以我們從單個產(chǎn)品最簡單的利潤構(gòu)成入手來進(jìn)行問題解析,，具體公式圖示如下：

    利潤=（售價消費者端購買價格 - 成本企業(yè)端支付的成本）Ⅹ消費量

    以上公式中右邊對利潤影響的三個要素都可能是造成米面企業(yè)低利潤的原因。下面我們就分別從以上三點出發(fā)進(jìn)行解析,。

 利潤低原因1：宏觀行情造成米面行業(yè)整體成本高,。

    對企業(yè)端支付的成本分析表明，米面企業(yè)普遍面臨成本高的問題,，且宏觀行情是造成米面行業(yè)較其它品類整體高成本的外因,。

利潤低原因2：消費者不愿為國產(chǎn)米面付出溢價,。

    那么消費者是否愿意為購買米面付出溢價呢,？這是分析消費者端購買價格對利潤影響的重點。邁迪根據(jù)做過的米面項目消費者調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),，消費者溢價意愿與其需求層級息息相關(guān),，因此通過兩個需求層級可以把消費者分為愿意付出溢價和不愿付出溢價兩大類。

  一類是對米面需求還停留在主食基礎(chǔ)需求層面,，對主食要求不高,、不愿意付出更高溢價，是價格敏感人群,。他們的主要問題體現(xiàn)為“有便宜的就不買貴的”,。具體消費心理及問題列舉如下：

    1、米/面是每天都要吃的主食,，總希望越便宜越好,；

    2、不知道品牌米好在哪,，看不出差別,，不如買便宜的散裝米。

    這類“誰便宜買誰”的消費者,，他們對企業(yè)生意的貢獻(xiàn)主要是規(guī)模,，賺取溢價比較難。

    另一類是對米面不只滿足于飽腹,，還有更高層次的需求,，比如更營養(yǎng)、更好吃等,。購買主要受需求主導(dǎo),，并愿意為此付出一定溢價。他們主要問題體現(xiàn)為“國內(nèi)無品牌,，不買貴的,；國外真品牌，貴也愿意買”,，是機(jī)會人群,。具體消費心理及問題列舉如下：

　　１,、市面上產(chǎn)品很多,，不知道都有什么好處，不知如何選擇。以福臨門品牌為例,，就有稻花香,、水晶米、東北米,、長粒香,、蘇北米、油粘米,、絲苗米。試問大家懂得這些米的各自特點么,，估計大部分人連某些米的名字是什么意思都不太明白,；

　　２,、市面上各種米品看似很多,，但區(qū)別不明顯，且這些年都沒有變化,，缺乏創(chuàng)新,，總覺得需求不能完全滿足；

　�,。�,、有錢卻難買到好米，買到的也擔(dān)心摻假,，結(jié)果扎堆買國外高端米,。國內(nèi)五常大米不敢買，總怕買到假貨,，日本米一斤能賣出上百元的天價,，還供不應(yīng)求；

    這類機(jī)會人群為企業(yè)生意提供了更高利潤空間的可能,。但目前國內(nèi)米面企業(yè)由于品牌力上的缺失,，難以吸引機(jī)會人群付出溢價。

利潤低原因3：米面尚處品牌化較初級階段,，品牌米面消費量較低

    最后再分析下購買品牌米面的銷售規(guī)模,，下列一組數(shù)據(jù)（詳見表2）最能說明問題：目前米面品類的品牌化率均非常低，小包裝品牌米面的市占率10%都不到,；另外企業(yè)雖多,，但市場上也沒有強勢品牌，市占率第一企業(yè)也不及20%（2014,，尼爾森）,，明顯不及其他大眾農(nóng)產(chǎn)品品類，如液態(tài)奶中的伊利市占率已經(jīng)達(dá)到34%（2014年，尼爾森）,，糧油中的溢海嘉里市占率達(dá)到40%（2013年,，尼爾森）。以此看來,，米面行業(yè)還相對處于品牌初始化階段,，品牌力的缺乏難以為企業(yè)贏得更多的消費者群體。

表2：分析米面品牌化程度的主要緯度及數(shù)據(jù)：

    綜上所述,，在成本高（成本）,、賣不貴（售價）、賣不多（消費量）三重原因的共同擠壓作用下,，造成了米面行業(yè)低利潤的現(xiàn)狀,。解析示意圖如下圖1所示：

  圖1.米面行業(yè)低利潤原因圖解

提升利潤找對路徑——在消費升級的大勢下，唯有從消費者需求出發(fā)提升品牌力才能為各類企業(yè)贏得更多的,、可持續(xù)的利潤來源

    從以上兩原因出發(fā),，企業(yè)實現(xiàn)利潤可持續(xù)增長的路徑主要有2個，如下圖2所示,。

    路徑1：通過打造產(chǎn)業(yè)模式,、加強生產(chǎn)現(xiàn)代化等方式來提升產(chǎn)供銷協(xié)同作用和生產(chǎn)效率，降低成本,；

    路徑2：實施品牌戰(zhàn)略,，一方面通過品牌拉力爭取更多購買人群和購買量——賣更多，另一方面通過品牌拉力實現(xiàn)消費者支付價格提升——賣更貴,。

圖2.米面行業(yè)利潤提升路徑圖解(紅色虛線為圖1中被擠壓的低利潤空間)

路徑1降低成本是提升利潤的補充性路徑,，適合少數(shù)有強大資源支撐的大企業(yè)。

    圖2清晰地展現(xiàn)了一個事實,，只通過路徑1降低成本來增加利潤的效果是有限的,，因此更適合企業(yè)作為提升利潤的補充性路徑。并且打造生產(chǎn)模式和加強生產(chǎn)現(xiàn)代化都是需要較大前期投入,，對企業(yè)的能力要求高,，且存在風(fēng)險性和不確定性，因此更適合有強大資源支撐的大企業(yè),。但是目前看來,，以中糧和益海嘉兩大巨頭企業(yè)為例，他們將更多資源和精力投入在打造,、優(yōu)化米面全產(chǎn)業(yè)鏈模式上,。不能說這樣做不對，但打造全產(chǎn)業(yè)鏈一是需要大投入,，二是回報周期長,，三是利潤回報不穩(wěn)定（受原材料價格波動和政策影響大）,。顯而易見這是個不太吸引人的笨方法，怪不得不受社會資本親睞,。

路徑2通過提升品牌力實現(xiàn)量價齊升,，才能為各類企業(yè)贏得更大的、可持續(xù)的利潤來源,。并且抓住盡可能多的機(jī)會人群是提升利潤率的關(guān)鍵,。

  從圖2可以看出，品牌拉力帶來的量價齊升才是釋放更大利潤空間的關(guān)鍵性因素,。并且機(jī)會人群越多,，品牌利潤率越高。而消費者升級是中國的大勢所趨,，因此品牌力對利潤提升的重要性也將越來越明顯,。中商情報網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，2015年中國高端大米的市場規(guī)模超過170億,。邁迪最新的一項掛面消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在城鎮(zhèn)及以上層級市場的消費者需求開始多元化,，并愿意為此付出溢價,，其市場規(guī)模占比已經(jīng)過半。這意味著目前米面市場不缺機(jī)會人群,，缺的是盤活這個機(jī)會市場的品牌建設(shè),。

粗暴降價、犧牲品質(zhì)降成本等行為賺取的是短期利潤,，透支的是企業(yè)長遠(yuǎn)利益,。不能持續(xù)滿足消費者需求，甚至失去消費者信任的品牌注定是沒有未來的,。

    米面品類目前還處于品牌化初期,，大部分企業(yè)一沒能力通過合理方式降低成本，二不會打造品牌,，于是只能采取簡單粗暴的方式來賺取眼前的利潤,。比較典型的方式有：一方面通過粗暴降價賣更多；另一方面通過犧牲產(chǎn)品品質(zhì)（比如大米中勾兌便宜劣質(zhì)的進(jìn)口米,、南方米甚至使用霉變的大米）來降低成本,。且不說這種企業(yè)良心何在，僅從生意角度而言,，這些短視的利益行為將傷害到企業(yè)長遠(yuǎn)利益,，并阻礙中國米面品牌化進(jìn)程的步伐。

企業(yè)機(jī)會及戰(zhàn)略關(guān)鍵——市場機(jī)會取決于企業(yè)可支配的資源大小,，消費者導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略是達(dá)成機(jī)會的關(guān)鍵,。

    以上從全行業(yè)視角洞察了突破低利潤現(xiàn)狀的主要路徑。最終路徑的實施需要落實到企業(yè)層面，而不同類型企業(yè)所面臨的機(jī)會與挑戰(zhàn)是不同的,。有多大能力就辦多大事,，造成差異的關(guān)鍵性因素是企業(yè)可支配的資源大小。因此,，為了更切實地分析米面不同類別企業(yè)的機(jī)會與問題,，我們將銷額大于1億元的企業(yè)歸為考慮范疇，從資源角度出發(fā)根據(jù)產(chǎn)銷能力高低將目前企業(yè)分為3大類,，詳見圖4,。

圖4.米面企業(yè)分類圖示：

 不同能力的企業(yè)戰(zhàn)略性機(jī)會有差異，因此實現(xiàn)利潤提升的戰(zhàn)略關(guān)鍵性動作也會不同,。具體如下所示,。

    有多大能力做多大事，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是聚焦,。但要突破米面低利潤現(xiàn)狀,，實施消費者導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略是所有米面企業(yè)都要做好的一項關(guān)鍵工作。邁迪認(rèn)為,，品牌戰(zhàn)略工作很多,，但本質(zhì)上就是從企業(yè)實際能力出發(fā)先做好以下三點工作：

    1、聚焦機(jī)會市場,、機(jī)會人群（Where,、Who），是提升利潤的最有高效方式,。既在資源允許的條件下,，按溢價程度為選擇目標(biāo)市場或人群的優(yōu)先級主要指標(biāo)，從高溢價市場或人群開始依次進(jìn)行資源聚焦和市場布局,。而對于相對低溢價人群或市場,，企業(yè)其正好可以響應(yīng)國家對糧食價格管控的政策，不用花太多心思,，用低價產(chǎn)品覆蓋即可,。

    2、聚焦目標(biāo)人群需求（What）,，是讓目標(biāo)人群成為品牌忠實消費者的必要手段,。因為不同類型消費者需求各異，世界上沒有一個品牌或產(chǎn)品能做到滿足所有人需求,。所以一個品牌要做強,，就要聚焦對生意貢獻(xiàn)最大的那類目標(biāo)消費者需求。如果一個品牌訴求不足以實現(xiàn)生意目標(biāo),，那么還需要進(jìn)行多品牌的生意布局,。

    3,、圍繞目標(biāo)消費者需求進(jìn)行品類、產(chǎn)品線規(guī)劃（How）,，才能實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的落地,。企業(yè)最終還是需要用產(chǎn)品來滿足消費者需求。所以品牌戰(zhàn)略的落地一定需要通過品類,、產(chǎn)品線規(guī)劃來滿足目標(biāo)消費者的差異化需求,，從而贏得更多消費者，爭取盡可能大的生意規(guī)模,。

結(jié)語：

    中國其實不缺好米好面,，以米為例，不少米種品質(zhì)比起日本大米有過之無不及,，如五常稻花香,、盤錦大米、響水貢米等,。因此米面行業(yè)既有大市場,，又有好產(chǎn)品，在中國消費大升級的當(dāng)下,，要盤活這個低利潤的大市場,，消費者導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略將為大小企業(yè)帶來最大的生意機(jī)會。