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行業(yè)觀點(diǎn)│風(fēng)口來了，二師兄為什么飛不長久,？
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邁迪品牌咨詢 謝全煥
【從明朝開始，豬肉就已成為中國人餐桌上不可或缺的一部分。發(fā)展至2015年,，豬肉產(chǎn)量已高達(dá)5487萬噸，占中國肉食總產(chǎn)量(8625萬噸)的63.6%,，市場規(guī)模幾近萬億,，十分驚人！然而,，不管發(fā)展再久,、規(guī)模再大，在品牌方面,，豬肉行業(yè)仍然是個(gè)沒畢業(yè)的小學(xué)生】
一,、 春風(fēng)得意的二師兄
這個(gè)春天，聽得最多的就是“漲”,！讓人唏噓的一二線房價(jià),，卷土重來的“蒜你狠”“向前蔥”，就連餐桌上不起眼的“二師兄”也不禁讓人咋舌驚呼：“你咋不上天”,？
從去年3月份開始,，生豬價(jià)格一路高歌猛進(jìn)，今年年后更是勢頭加劇。數(shù)據(jù)顯示,，三月份豬肉持續(xù)4周的周漲幅超10%,，同比漲幅超60%，打破2011年6月的歷史最高記錄,，豬糧比價(jià)一度高達(dá)10:1,，遠(yuǎn)超6:1的盈虧平衡點(diǎn)。這一連串?dāng)?shù)字標(biāo)志著中國豬肉市場已經(jīng)高調(diào)告別低迷期,，迎來豬周期中的高利潤風(fēng)口,！從事規(guī)模化養(yǎng)殖的生鮮豬肉品牌商(以下簡稱“品牌商”)們無不隨行就市,，紛紛漲價(jià),，歡欣鼓舞的期待著2016“金豬年”的營收、利潤雙豐收,。
[豬周期：是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,，指"價(jià)高傷民，價(jià)賤傷農(nóng)"的周期性豬肉價(jià)格變化怪圈,。"豬周期"的循環(huán)軌跡一般是:肉價(jià)上漲--母豬存欄量大增--生豬供應(yīng)增加--肉價(jià)下跌--大量淘汰母豬--生豬供應(yīng)減少--肉價(jià)上漲。]
二,、光鮮背后存隱憂
利潤風(fēng)口的推波助瀾,，讓“二師兄”們享受到了飛翔的快感。然而,，現(xiàn)狀的美好不能掩蓋未來的骨感,！研究機(jī)構(gòu)、行業(yè)專家,、從業(yè)人員紛紛從飼料供應(yīng),、生豬養(yǎng)殖、對外貿(mào)易,、國家政策等角度出發(fā),，表達(dá)了對“二師兄”飛不長久的擔(dān)憂，其中不乏深刻的行業(yè)洞察,、詳實(shí)的行業(yè)數(shù)據(jù),。筆者在備受啟發(fā)的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：各分析的切入點(diǎn)雖有不同,，但對未來的判斷都離不開“生豬供應(yīng)量直接決定生豬價(jià)格,，生豬價(jià)格直接決定終端零售價(jià)”的基本前提。
據(jù)從業(yè)內(nèi)人士處了解,，這個(gè)前提之所以成立,，是因?yàn)楦鶕?jù)原料價(jià)格調(diào)整終端定價(jià)幾乎是整個(gè)行業(yè)的共同行為。通過下面這個(gè)圖表,，可以更直觀的感受到行情對終端零售價(jià)的直接影響,。那么,，處在豬周期怪圈之中，豬價(jià)有漲必然有跌,，當(dāng)豬周期進(jìn)入下跌階段時(shí),，跟著行情做事的二師兄們必將再次陷入欲飛無力的境地
生豬與豬肉價(jià)格的漲跌變化關(guān)系
（2015.1-2016.3)
行情好時(shí)，樂享其成,，行情差時(shí),，難逃厄運(yùn)。這種原料導(dǎo)向的貿(mào)易思維不僅使得豬肉企業(yè)飽受豬周期的蹂躪,，更拖累了這個(gè)規(guī)模大,、發(fā)展久、消費(fèi)粘度高的快消品的品牌發(fā)展,，致使行業(yè)的品牌建設(shè)仍處在非常初級的階段,！
初級表現(xiàn)之一：豬肉企業(yè)累！累在哪,？累于算計(jì),！
①精算累：即便是具備規(guī)模化養(yǎng)殖能力的生鮮豬肉品牌商,，自養(yǎng)一般也不能滿足分割,、加工所需，必然需要從外采購生豬或白條,。采購價(jià)格以行情單價(jià)乘以生豬或白條的重量,，但產(chǎn)品銷售依賴終端刀手按照部位對白條進(jìn)行分割。據(jù)筆者了解,，豬肉大概可分為12個(gè)部位(如下圖),。每個(gè)部位的分量、價(jià)格檔次都不同,，銷額,、利潤自然也就不同。
為保證利潤,，一些大型品牌商設(shè)置有“話語權(quán)很高”的精算部,，根據(jù)收購價(jià)，通過精細(xì)化,、系統(tǒng)化的測算方法,，計(jì)算出每個(gè)部位的成本、零售價(jià)甚至促銷價(jià),。然而,，行情價(jià)格波動幅度大、速度快。如果趕上行情價(jià)格一天一個(gè)樣,，精算師們即便拿著高昂的工資,，怕也是會被如此繁重、重復(fù)的工作累的吃不消,。
②調(diào)價(jià)累：零售價(jià)改動頻繁,，意味著銷售人員要頻繁指導(dǎo)終端門店更換價(jià)簽。如果趕上零售價(jià)降低還好,，如果趕上豬價(jià)大漲,，銷售人員甚至還要跟店主、消費(fèi)者解釋為何漲價(jià),，可謂忙不可迭,、苦不堪言；
③動銷累：豬肉雖然是中國餐桌上的第一肉食,，但并非不可替代,。隨著價(jià)格上漲，消費(fèi)者對生鮮豬肉望而卻步,，轉(zhuǎn)而更多的購買禽肉,、魚肉、牛羊肉,。筆者走訪上海的終端門店發(fā)現(xiàn),，雖然三月份豬價(jià)漲得風(fēng)生水起，但終端店主卻沒那么興高采烈,，因?yàn)楹芏囝櫩涂戳藘r(jià)格后,，搖搖頭就走了,。很多店主抱怨“豬肉從沒像現(xiàn)在這么難賣過,！”。如果冷鮮肉48小時(shí)沒有售出,，就只能被過期處理,。店主們被“動銷慢”急昏了頭，只能迫不得已地想各種辦法促銷甩貨,。
定價(jià)隨原料價(jià)格大幅波動,，企業(yè)疲于奔命。然而累了一整年,，依然不能保證企業(yè)規(guī)避行情影響,，保持持續(xù)、穩(wěn)定增長(如下圖),�,？v觀快消品行業(yè)，為什么只有生鮮豬肉終端價(jià)格變化這么大、這么快,？其他快消品卻不會這樣,？
初級表現(xiàn)之二：買豬肉忙！忙在哪,？忙于比價(jià),！
據(jù)邁迪對某些一線城市的市場掃描發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在購買生鮮豬肉時(shí)，首先看重的是肉質(zhì),、價(jià)格,、渠道。因?yàn)楫a(chǎn)品高度同質(zhì)化,，品質(zhì)好壞難以分辨,，所以TA們通過渠道(賣場、專賣店等)的選擇打消對肉質(zhì)的顧慮,。渠道選定后,，價(jià)格就成了最重要的考慮因素。所以在賣場經(jīng)�,？吹较M(fèi)者忙著排隊(duì)搶促銷品,，忙著對比不同品牌、不同部位的價(jià)格,。甚至有人在選好產(chǎn)品后,，發(fā)現(xiàn)有更劃算的，便毅然決然地從購物車中拿出之前選擇的產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)而購買TA們認(rèn)為性價(jià)比更高的那個(gè),。
造成這種價(jià)高難賣，無促難銷局面的一部分原因就是生鮮豬肉品牌商根據(jù)行情進(jìn)行定價(jià),，零售價(jià)格多變,、終端促銷頻繁，價(jià)格亂象之下,，消費(fèi)者對品牌,、產(chǎn)品價(jià)值的感知很難積累、固化導(dǎo)致的,。
消費(fèi)者購買生鮮豬肉時(shí)的主要考慮因素
與其他快消品品牌已經(jīng)不滿足于賣功能,、賣情感，已經(jīng)開始賣個(gè)性,、賣情懷的品牌高度成熟相比,，生鮮豬肉雖有眾多知名品牌，但還處在賣價(jià)格的階段,，沒有給消費(fèi)者強(qiáng)有力的購買理由,�,？芍^徒有品牌之名，并無品牌之實(shí),！
一,、 有人說，豬肉企業(yè)是被行情牽著鼻子走,，只有通過規(guī)�,；a(chǎn)業(yè)化,、模式化抑制行情波動,，才能解決問題，不關(guān)品牌什么事兒,！不一定,！
從下面這兩幅圖可以看出，隨著近些年大力發(fā)展規(guī)�,；�,、產(chǎn)業(yè)化、模式化,，豬周期沒有緩和的跡象,，反而價(jià)格波動越來越頻繁、波動幅度越來越大,。如果說單純靠規(guī)�,；a(chǎn)業(yè)化,、模式化就能解決問題,，筆者實(shí)難相信。
二,、為什么品牌可以幫助解決問題,？因?yàn)椋闷放频囊粋�(gè)重要作用就是幫助企業(yè)擺脫原材料的大漲大跌,，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的相對穩(wěn)定,。
我們不談理論,，僅看兩個(gè)通過品牌建設(shè)擺脫原料價(jià)格大漲大跌,，進(jìn)而掌握市場主動性的例子。
1．牛奶
在過去幾年,，原奶價(jià)格經(jīng)歷了暴漲暴跌,，也經(jīng)歷了因行情價(jià)格變動引起的奶荒買牛，奶剩殺牛的循環(huán)往復(fù),。從2014年年末開始,，原奶價(jià)格更加低迷,，一度不足5元/Kg，一些奶源地出現(xiàn)傾倒鮮奶,、賣牛殺�,，F(xiàn)象。按照豬肉品牌商們的邏輯,，鮮牛奶勢必大幅降價(jià),。然而，事實(shí)相反,！
可以看到,，品牌鮮牛奶一般不會低于18元/L，但是原奶的價(jià)格還不到5元/Kg(1L牛奶大約是1.0256Kg),，差價(jià)近3倍,！那么，
（1）為什么這么大的價(jià)差,，消費(fèi)者還愿意買,？
首先，消費(fèi)者根本不知道原奶價(jià)格是多少,，更不知道原奶是漲了還是跌了,。這是品牌商們關(guān)心的，但絕對不是消費(fèi)者會關(guān)心的,。
其次,，鮮牛奶品牌的價(jià)值相對穩(wěn)定。經(jīng)過各品牌的市場教育,，20多塊錢一升的鮮牛奶對于當(dāng)前的消費(fèi)者來說是很正常的,，甚至是很基礎(chǔ)的。消費(fèi)者愿意為鮮牛奶多花錢,，是因?yàn)槠放颇軌蛟谙鄬Ψ�(wěn)定的價(jià)格段,，保障TA們對鮮牛奶的需求。
（2）為什么原奶價(jià)格降了,，鮮牛奶價(jià)格卻能上漲,？
不管是安全、純,、新鮮,、營養(yǎng)、有機(jī)還是好喝,，不同品牌間都有一個(gè)差異化的品牌訴求,，不同的訴求以不同的價(jià)格檔次(如，安全可能是最基礎(chǔ)的訴求,，對應(yīng)的價(jià)格也會相對低一些)賣給不同的消費(fèi)者,。
2015年開始,，消費(fèi)升級越發(fā)明顯，直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對牛奶及制品有了更高層次的需求,，也愿意為這樣的需求花更多的錢,。各大品牌抓住消費(fèi)升級機(jī)會，針對需求升級的消費(fèi)者推出更高端的產(chǎn)品,，雖然原料價(jià)格相差不大,，但卻能賣更高的價(jià)格。
所以,，牛奶品牌能夠擺脫原料價(jià)格的根本原因,，就是相對穩(wěn)定的品牌價(jià)值帶來的強(qiáng)大溢價(jià)空間，只要成本能控制在這個(gè)空間范圍之內(nèi),，鮮牛奶品牌商們就具有市場定價(jià)主導(dǎo)權(quán),！
2．壹號土豬
生鮮豬肉品牌處在品牌建設(shè)的初級階段，意味著發(fā)展空間還很大,。我們欣慰地看到行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有品牌在嘗試通過品牌化經(jīng)營擺脫行情桎梏,。
壹號土豬面向?qū)ωi肉的美味、健康有更高要求的人群,，訴求“狠土狠香狠安全”,，瞄準(zhǔn)中高端豬肉市場。
面對行業(yè)的普遍問題,，創(chuàng)始人陳生底氣十足的說過“我是做品牌的,，人家降價(jià)，我不降價(jià),。人家漲價(jià),，我也不會跟著漲。除非飼料價(jià)格漲了,，人工漲了,，我會漲一點(diǎn)�,！�
通過幾年的品牌化運(yùn)營,，壹號土豬確實(shí)成功的降低了豬周期對生意的影響，做到了豬價(jià)上漲時(shí)一般不會同步大幅上漲,，豬價(jià)下跌時(shí)一般不會降價(jià),，不僅減輕了員工的工作量，也以較高的零售價(jià)格取得了很好的營業(yè)收入,，更培養(yǎng)了一大批對價(jià)格不太敏感,，更看重產(chǎn)品和品牌價(jià)值的忠實(shí)粉絲,。
行業(yè)內(nèi)外不乏通過品牌建設(shè)擺脫原材料大漲大跌,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值相對穩(wěn)定的成功案例,。各位業(yè)內(nèi)朋友，在忙著算價(jià)格,、做規(guī)模,、搞產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)模式的時(shí)候,，更要多花心思想想怎么打造好自己的品牌了,！因?yàn)椋揽啃星轱L(fēng)口,，難飛長久,；乘上品牌東風(fēng)，才更有保障,！
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