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行業(yè)觀點(diǎn)│風(fēng)口來了,，二師兄為什么飛不長久,？
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邁迪品牌咨詢 謝全煥
【從明朝開始，豬肉就已成為中國人餐桌上不可或缺的一部分,。發(fā)展至2015年,，豬肉產(chǎn)量已高達(dá)5487萬噸，占中國肉食總產(chǎn)量(8625萬噸)的63.6%,，市場規(guī)模幾近萬億,，十分驚人！然而,，不管發(fā)展再久,、規(guī)模再大，在品牌方面,，豬肉行業(yè)仍然是個沒畢業(yè)的小學(xué)生】
一,、 春風(fēng)得意的二師兄
這個春天，聽得最多的就是“漲”,！讓人唏噓的一二線房價,，卷土重來的“蒜你狠”“向前蔥”,，就連餐桌上不起眼的“二師兄”也不禁讓人咋舌驚呼：“你咋不上天”？
從去年3月份開始,，生豬價格一路高歌猛進(jìn)，今年年后更是勢頭加劇,。數(shù)據(jù)顯示,，三月份豬肉持續(xù)4周的周漲幅超10%，同比漲幅超60%,，打破2011年6月的歷史最高記錄,，豬糧比價一度高達(dá)10:1，遠(yuǎn)超6:1的盈虧平衡點(diǎn),。這一連串?dāng)?shù)字標(biāo)志著中國豬肉市場已經(jīng)高調(diào)告別低迷期,，迎來豬周期中的高利潤風(fēng)口！從事規(guī)�,；B(yǎng)殖的生鮮豬肉品牌商(以下簡稱“品牌商”)們無不隨行就市,，紛紛漲價，歡欣鼓舞的期待著2016“金豬年”的營收,、利潤雙豐收,。
[豬周期：是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，指"價高傷民,，價賤傷農(nóng)"的周期性豬肉價格變化怪圈,。"豬周期"的循環(huán)軌跡一般是:肉價上漲--母豬存欄量大增--生豬供應(yīng)增加--肉價下跌--大量淘汰母豬--生豬供應(yīng)減少--肉價上漲。]
二,、光鮮背后存隱憂
利潤風(fēng)口的推波助瀾,，讓“二師兄”們享受到了飛翔的快感。然而,，現(xiàn)狀的美好不能掩蓋未來的骨感,！研究機(jī)構(gòu)、行業(yè)專家,、從業(yè)人員紛紛從飼料供應(yīng),、生豬養(yǎng)殖、對外貿(mào)易,、國家政策等角度出發(fā),，表達(dá)了對“二師兄”飛不長久的擔(dān)憂，其中不乏深刻的行業(yè)洞察,、詳實(shí)的行業(yè)數(shù)據(jù),。筆者在備受啟發(fā)的同時，發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象：各分析的切入點(diǎn)雖有不同,，但對未來的判斷都離不開“生豬供應(yīng)量直接決定生豬價格,，生豬價格直接決定終端零售價”的基本前提,。
據(jù)從業(yè)內(nèi)人士處了解，這個前提之所以成立,，是因為根據(jù)原料價格調(diào)整終端定價幾乎是整個行業(yè)的共同行為,。通過下面這個圖表，可以更直觀的感受到行情對終端零售價的直接影響,。那么,，處在豬周期怪圈之中，豬價有漲必然有跌,，當(dāng)豬周期進(jìn)入下跌階段時,，跟著行情做事的二師兄們必將再次陷入欲飛無力的境地
生豬與豬肉價格的漲跌變化關(guān)系
（2015.1-2016.3)
行情好時，樂享其成,，行情差時,，難逃厄運(yùn)。這種原料導(dǎo)向的貿(mào)易思維不僅使得豬肉企業(yè)飽受豬周期的蹂躪,，更拖累了這個規(guī)模大,、發(fā)展久、消費(fèi)粘度高的快消品的品牌發(fā)展,，致使行業(yè)的品牌建設(shè)仍處在非常初級的階段,！
初級表現(xiàn)之一：豬肉企業(yè)累！累在哪,？累于算計,！
①精算累：即便是具備規(guī)模化養(yǎng)殖能力的生鮮豬肉品牌商,，自養(yǎng)一般也不能滿足分割,、加工所需，必然需要從外采購生豬或白條,。采購價格以行情單價乘以生豬或白條的重量,，但產(chǎn)品銷售依賴終端刀手按照部位對白條進(jìn)行分割。據(jù)筆者了解,，豬肉大概可分為12個部位(如下圖),。每個部位的分量、價格檔次都不同,，銷額,、利潤自然也就不同。
為保證利潤,，一些大型品牌商設(shè)置有“話語權(quán)很高”的精算部,，根據(jù)收購價，通過精細(xì)化,、系統(tǒng)化的測算方法,，計算出每個部位的成本,、零售價甚至促銷價。然而,，行情價格波動幅度大,、速度快。如果趕上行情價格一天一個樣,，精算師們即便拿著高昂的工資,，怕也是會被如此繁重、重復(fù)的工作累的吃不消,。
②調(diào)價累：零售價改動頻繁，意味著銷售人員要頻繁指導(dǎo)終端門店更換價簽,。如果趕上零售價降低還好,，如果趕上豬價大漲，銷售人員甚至還要跟店主,、消費(fèi)者解釋為何漲價,，可謂忙不可迭、苦不堪言,；
③動銷累：豬肉雖然是中國餐桌上的第一肉食,，但并非不可替代。隨著價格上漲,，消費(fèi)者對生鮮豬肉望而卻步,，轉(zhuǎn)而更多的購買禽肉、魚肉,、牛羊肉,。筆者走訪上海的終端門店發(fā)現(xiàn)，雖然三月份豬價漲得風(fēng)生水起,，但終端店主卻沒那么興高采烈,，因為很多顧客看了價格后，搖搖頭就走了,。很多店主抱怨“豬肉從沒像現(xiàn)在這么難賣過,！”。如果冷鮮肉48小時沒有售出,，就只能被過期處理,。店主們被“動銷慢”急昏了頭，只能迫不得已地想各種辦法促銷甩貨,。
定價隨原料價格大幅波動,，企業(yè)疲于奔命。然而累了一整年,，依然不能保證企業(yè)規(guī)避行情影響,，保持持續(xù),、穩(wěn)定增長(如下圖)�,？v觀快消品行業(yè),，為什么只有生鮮豬肉終端價格變化這么大、這么快,？其他快消品卻不會這樣,？
初級表現(xiàn)之二：買豬肉忙！忙在哪,？忙于比價,！
據(jù)邁迪對某些一線城市的市場掃描發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在購買生鮮豬肉時，首先看重的是肉質(zhì),、價格,、渠道。因為產(chǎn)品高度同質(zhì)化,，品質(zhì)好壞難以分辨,，所以TA們通過渠道(賣場、專賣店等)的選擇打消對肉質(zhì)的顧慮,。渠道選定后,，價格就成了最重要的考慮因素。所以在賣場經(jīng)�,？吹较M(fèi)者忙著排隊搶促銷品,，忙著對比不同品牌、不同部位的價格,。甚至有人在選好產(chǎn)品后,，發(fā)現(xiàn)有更劃算的，便毅然決然地從購物車中拿出之前選擇的產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)而購買TA們認(rèn)為性價比更高的那個,。
造成這種價高難賣，無促難銷局面的一部分原因就是生鮮豬肉品牌商根據(jù)行情進(jìn)行定價,，零售價格多變,、終端促銷頻繁，價格亂象之下,，消費(fèi)者對品牌,、產(chǎn)品價值的感知很難積累、固化導(dǎo)致的,。
消費(fèi)者購買生鮮豬肉時的主要考慮因素
與其他快消品品牌已經(jīng)不滿足于賣功能,、賣情感，已經(jīng)開始賣個性、賣情懷的品牌高度成熟相比,，生鮮豬肉雖有眾多知名品牌,，但還處在賣價格的階段，沒有給消費(fèi)者強(qiáng)有力的購買理由,�,？芍^徒有品牌之名，并無品牌之實(shí),！
一,、 有人說，豬肉企業(yè)是被行情牽著鼻子走,，只有通過規(guī)�,；a(chǎn)業(yè)化,、模式化抑制行情波動,，才能解決問題，不關(guān)品牌什么事兒,！不一定！
從下面這兩幅圖可以看出,，隨著近些年大力發(fā)展規(guī)�,；a(chǎn)業(yè)化,、模式化,，豬周期沒有緩和的跡象，反而價格波動越來越頻繁,、波動幅度越來越大,。如果說單純靠規(guī)模化,、產(chǎn)業(yè)化,、模式化就能解決問題，筆者實(shí)難相信,。
二,、為什么品牌可以幫助解決問題？因為,，好品牌的一個重要作用就是幫助企業(yè)擺脫原材料的大漲大跌,，實(shí)現(xiàn)品牌價值的相對穩(wěn)定。
我們不談理論,，僅看兩個通過品牌建設(shè)擺脫原料價格大漲大跌,，進(jìn)而掌握市場主動性的例子。
1．牛奶
在過去幾年,，原奶價格經(jīng)歷了暴漲暴跌,，也經(jīng)歷了因行情價格變動引起的奶荒買牛,，奶剩殺牛的循環(huán)往復(fù)。從2014年年末開始,，原奶價格更加低迷,，一度不足5元/Kg，一些奶源地出現(xiàn)傾倒鮮奶,、賣牛殺�,，F(xiàn)象。按照豬肉品牌商們的邏輯,，鮮牛奶勢必大幅降價,。然而，事實(shí)相反,！
可以看到,，品牌鮮牛奶一般不會低于18元/L，但是原奶的價格還不到5元/Kg(1L牛奶大約是1.0256Kg),，差價近3倍,！那么，
（1）為什么這么大的價差,，消費(fèi)者還愿意買,？
首先，消費(fèi)者根本不知道原奶價格是多少,，更不知道原奶是漲了還是跌了,。這是品牌商們關(guān)心的，但絕對不是消費(fèi)者會關(guān)心的,。
其次,，鮮牛奶品牌的價值相對穩(wěn)定。經(jīng)過各品牌的市場教育,，20多塊錢一升的鮮牛奶對于當(dāng)前的消費(fèi)者來說是很正常的,，甚至是很基礎(chǔ)的。消費(fèi)者愿意為鮮牛奶多花錢,，是因為品牌能夠在相對穩(wěn)定的價格段,，保障TA們對鮮牛奶的需求。
（2）為什么原奶價格降了,，鮮牛奶價格卻能上漲,？
不管是安全、純,、新鮮,、營養(yǎng)、有機(jī)還是好喝，不同品牌間都有一個差異化的品牌訴求,，不同的訴求以不同的價格檔次(如,，安全可能是最基礎(chǔ)的訴求，對應(yīng)的價格也會相對低一些)賣給不同的消費(fèi)者,。
2015年開始,，消費(fèi)升級越發(fā)明顯，直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對牛奶及制品有了更高層次的需求,，也愿意為這樣的需求花更多的錢,。各大品牌抓住消費(fèi)升級機(jī)會，針對需求升級的消費(fèi)者推出更高端的產(chǎn)品,，雖然原料價格相差不大,，但卻能賣更高的價格。
所以,，牛奶品牌能夠擺脫原料價格的根本原因,，就是相對穩(wěn)定的品牌價值帶來的強(qiáng)大溢價空間，只要成本能控制在這個空間范圍之內(nèi),，鮮牛奶品牌商們就具有市場定價主導(dǎo)權(quán),！
2．壹號土豬
生鮮豬肉品牌處在品牌建設(shè)的初級階段，意味著發(fā)展空間還很大,。我們欣慰地看到行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有品牌在嘗試通過品牌化經(jīng)營擺脫行情桎梏,。
壹號土豬面向?qū)ωi肉的美味、健康有更高要求的人群,，訴求“狠土狠香狠安全”,，瞄準(zhǔn)中高端豬肉市場,。
面對行業(yè)的普遍問題,，創(chuàng)始人陳生底氣十足的說過“我是做品牌的，人家降價,，我不降價,。人家漲價，我也不會跟著漲,。除非飼料價格漲了,，人工漲了，我會漲一點(diǎn),�,！�
通過幾年的品牌化運(yùn)營，壹號土豬確實(shí)成功的降低了豬周期對生意的影響,，做到了豬價上漲時一般不會同步大幅上漲,，豬價下跌時一般不會降價，不僅減輕了員工的工作量，也以較高的零售價格取得了很好的營業(yè)收入,，更培養(yǎng)了一大批對價格不太敏感,，更看重產(chǎn)品和品牌價值的忠實(shí)粉絲。
行業(yè)內(nèi)外不乏通過品牌建設(shè)擺脫原材料大漲大跌,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價值相對穩(wěn)定的成功案例,。各位業(yè)內(nèi)朋友，在忙著算價格,、做規(guī)模,、搞產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)模式的時候,，更要多花心思想想怎么打造好自己的品牌了,！因為，依靠行情風(fēng)口,，難飛長久,；乘上品牌東風(fēng)，才更有保障,！
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