另外一種觀點(diǎn)：根據(jù)艾瑞咨詢監(jiān)測(cè),，截至2014年12月,，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，如果一個(gè)人一年僅從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買200元的酒,，白酒網(wǎng)購(gòu)規(guī)模應(yīng)該有720億,，是現(xiàn)在的9倍多。

按照以上兩種觀點(diǎn),，一些白酒廠商歡慶鼓舞,；互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力巨大，足夠再造幾個(gè)大品牌,，誰(shuí)搶占先機(jī)誰(shuí)機(jī)會(huì)大,，即使有問(wèn)題也要克服，必須戰(zhàn)略進(jìn)取,。

但事實(shí)如此嗎,？筆者不禁要問(wèn)：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)人群他們喝酒嗎？他們會(huì)從網(wǎng)上買酒嗎,？有數(shù)據(jù)證明嗎,？數(shù)據(jù)來(lái)源是什么？是消費(fèi)者數(shù)據(jù)嗎,？

白酒行業(yè)需要進(jìn)行科學(xué)的消費(fèi)者調(diào)研,，依靠消費(fèi)者數(shù)據(jù)測(cè)算互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力；這事關(guān)決策,，是戰(zhàn)略機(jī)會(huì)還是戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充,，是“+互聯(lián)網(wǎng)渠道”還是“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)，是簡(jiǎn)單的渠道加法還是核心的戰(zhàn)略布局,。

問(wèn)題之二：互聯(lián)網(wǎng)買白酒的是誰(shuí),？什么樣的人？與傳統(tǒng)消費(fèi)者一樣嗎,？who,？

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要購(gòu)物者：TA們,，18-24歲,，30%,；25-30歲，33%,；31-35歲,，18%；36-40歲,，7%,；40歲以上，10%,。18-35歲占比81%,，35-45歲占比17%。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者有什么人群特征呢,？

TA們,，女性居多，有著較高學(xué)歷,，大專以上學(xué)歷60%,，二線以上城市70%；

TA們,，年輕白領(lǐng),，生活、工作節(jié)奏較快,，互聯(lián)網(wǎng)是最主要的信息獲取渠道,；

TA們，喜歡新奇,、需求多元化,，是消費(fèi)的主力軍；

TA們,，注重休閑社交,、自我享受和娛樂(lè)，商務(wù)需求相對(duì)較少,；

TA們,，尚處于品牌體驗(yàn)和偏好形成的階段，是品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)的關(guān)鍵人群,；

TA們,，追求健康的生活方式，飲酒較少,，并不是白酒的重度消費(fèi)者,。

那么白酒的傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)呢？

尼爾森的另一項(xiàng)研究顯示，35-45歲區(qū)間的男性是白酒消費(fèi)量最大的群體,，尤其是具備消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí),。

目標(biāo)消費(fèi)者完全錯(cuò)位，但各大廠商卻還圍繞著傳統(tǒng)的目標(biāo)消費(fèi)者,，也注定了觸網(wǎng)道路是坎坷,、崎嶇的。

那么傳統(tǒng)消費(fèi)者未來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)化到互聯(lián)網(wǎng)買酒嗎,？

白酒的傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者有兩類：

一類是酒精的重度消費(fèi)者,，他們年齡大多在40歲以上、學(xué)歷低,、農(nóng)村人口多,、工作以體力勞動(dòng)等藍(lán)領(lǐng)為主,，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不知道或者不信任,，害怕買到假的，而且消費(fèi)的單價(jià)低,，沒(méi)有必要在網(wǎng)上買,，便宜不了多少；

還有一類是機(jī)關(guān)事業(yè)單位,，他們是被動(dòng)喝酒高頻次飲用者,，主要是政商務(wù)應(yīng)酬，但是,，這類人,，他們都很少在網(wǎng)上買酒喝；而且這部分單位/企業(yè)是主力軍,，更多的是團(tuán)購(gòu)的形式,，批量、長(zhǎng)期,、賬期,、服務(wù)等一系列問(wèn)題也是互聯(lián)網(wǎng)難以解決的，而且這部分需求目前已經(jīng)被線下很好的滿足了,。

以上是網(wǎng)購(gòu)人群與白酒傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者的整體對(duì)比,，但不代表全部人群。網(wǎng)購(gòu)人群中是否有細(xì)分人群是白酒的消費(fèi)人群,？白酒的傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者是否也有細(xì)分人群從互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買白酒,？有多少？

網(wǎng)購(gòu)人群年齡主要集中在18-35歲,，如果這群人現(xiàn)在不喝酒,、不買酒、不是目標(biāo)消費(fèi)者，那么未來(lái)呢,？當(dāng)他們年紀(jì)長(zhǎng)一些會(huì)嗎,？如果未來(lái)他們會(huì)喝酒、會(huì)成為白酒的消費(fèi)者,，那么他們就是白酒品類的進(jìn)入點(diǎn)人群,。他們的人群特征之一是：互聯(lián)網(wǎng)是最主要的信息獲取渠道，如果白酒企業(yè)通過(guò)布局互聯(lián)網(wǎng),，建設(shè)品牌,，提前培養(yǎng)他們的品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度,，也許能夠破解白酒行業(yè)的難題之一：區(qū)域品牌如何突破全國(guó)化困境,？

賣給誰(shuí)至關(guān)重要。

2002-2012年,，白酒行業(yè)騰飛的十年,，也是白酒營(yíng)銷成功的十年，其根本在于抓住了政商務(wù)消費(fèi)核心目標(biāo)人群,，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者先后創(chuàng)新了酒店盤中盤模式,、消費(fèi)者盤中盤模式，在酒店渠道,、煙酒店渠道,、團(tuán)購(gòu)渠道先后取得了巨大的成功，也成就了一批成功的企業(yè),，如洋河,、古井、口子窖等,。黃金十年,，關(guān)鍵在于目標(biāo)消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,，白酒行業(yè)能否通過(guò)抓住目標(biāo)消費(fèi)人群去再創(chuàng)一個(gè)黃金十年,，值得期待！

問(wèn)題之三：互聯(lián)網(wǎng)人群對(duì)白酒的需求是什么,？白酒廠商用什么去滿足,？what？

白酒,，作為傳統(tǒng)國(guó)粹,，其為消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值可以歸納為三點(diǎn)：聚飲、自飲,、送禮,，其具有強(qiáng)烈社交屬性和面子屬性,。

朋友聚會(huì)，酒是調(diào)節(jié)氣氛的最佳飲品,；求人辦事,，喝酒是表達(dá)敬意的最佳方式。白酒,，其辛辣的口感讓人刺激,、濃厚的醇香使人沉醉，無(wú)論是小飲怡情還是借酒消愁,，都滿足一些人的自飲需求,。禮尚往來(lái)更是中國(guó)傳統(tǒng)禮儀之一，逢年過(guò)節(jié),、走親訪友,、求人辦事都需要送禮，而煙,、酒,、茶是孝敬長(zhǎng)輩/長(zhǎng)者的必備三樣禮品之一。

年輕化,、女性化是互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的主體,，也許傳統(tǒng)白酒的歷史厚重感與濃烈的辛辣口感并不能得到認(rèn)同，低酒精濃度&創(chuàng)新口味&奇趣包裝,，更加能吸引他們。諸如銳澳的時(shí)尚新品類的出現(xiàn),，就是針對(duì)年輕群體找到了相對(duì)的機(jī)會(huì),。

以互聯(lián)網(wǎng)新興品牌江小白為例。

江小白,，一個(gè)沒(méi)有傳統(tǒng)白酒品牌的悠久歷史,、缺少文化底蘊(yùn)的全新品牌，卻用了不到一年的時(shí)間取得5000萬(wàn)的佳績(jī),，一時(shí)之間“江小白”為什么這樣紅成為熱議的話題,，也給白酒行業(yè)帶來(lái)一股新潮。

江小白的成功,，是真正滿足了目標(biāo)群體的需求,。80后、90后沒(méi)有喝白酒習(xí)慣,，可能對(duì)口感,、香型的需求很弱；從口感來(lái)說(shuō),，江小白并沒(méi)有傳統(tǒng)白酒的口感醇厚,、強(qiáng)烈，取而代之的是“清香恬淡、柔和純凈”,，滿足年輕消費(fèi)者的口感需求,。江小白有108種口感，可以加紅茶,、綠茶,、冰塊等，而且加完之后不會(huì)變渾濁,。在創(chuàng)始人陶石泉看來(lái)“江小白”之所以走紅,，是因?yàn)榕c目標(biāo)消費(fèi)群體真正產(chǎn)生了心理共鳴，是從80后消費(fèi)者的情趣品位中找到了方向,，繼而將之具象化,，其本質(zhì)上是因循著年輕一代消費(fèi)群體對(duì)創(chuàng)新型白酒的客觀需求而產(chǎn)生，是屬于這部分消費(fèi)人群自己的品牌,。

搞懂互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的喝酒需求,，是酒？是面子,？是口感,？還是文化？甚至也有可能和傳統(tǒng)消費(fèi)者一致,？從消費(fèi)者出發(fā),，去研究、去洞察,，相信各大品牌一定會(huì)比江小白這個(gè)“屌絲”做的更好,；同時(shí)對(duì)各中小廠商也是個(gè)機(jī)會(huì)，至少成功的門檻降低了,。

問(wèn)題之四：怎么賣,？白酒企業(yè)應(yīng)該怎么做？how,？

白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥還有另外一個(gè)原因：虧錢,、亂價(jià)，具體體現(xiàn)就是暢銷的都虧損,，賺錢的都不大好賣,，線上影響線下價(jià)格秩序。

解決這個(gè)問(wèn)題需要回答另一個(gè)問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)需不需要單獨(dú)的產(chǎn)品線,？

如果互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)有限,，僅做渠道加法，那么答案是不需要,，只要把線下的產(chǎn)品搬到線上就行了,，因?yàn)闆](méi)有潛力不值得浪費(fèi)資源,；同時(shí)嚴(yán)厲管控線上價(jià)格體系，堅(jiān)決不允許影響線下秩序,，誰(shuí)違規(guī)處罰誰(shuí),，就像茅臺(tái)、郎酒封殺酒仙網(wǎng)和1919做的那樣,。

如果互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)巨大,，需要作戰(zhàn)略布局，那么問(wèn)題的答案也是必然的：?jiǎn)为?dú)的產(chǎn)品線,。

產(chǎn)品是有生命周期的,，暢銷產(chǎn)品時(shí)間久了必然會(huì)面臨價(jià)格透明、亂價(jià),、竄貨等問(wèn)題,，互聯(lián)網(wǎng)銷售又主要依靠促銷來(lái)拉流量，再加上每瓶都有很高的二次包裝費(fèi),、物流費(fèi)以及平臺(tái)各種費(fèi)用和扣點(diǎn)等,，暢銷的不賺錢很正常。至于說(shuō)賺錢的都不大好賣,，只能說(shuō)產(chǎn)品不符合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者需求,，量小的現(xiàn)狀也一定程度上說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。開發(fā)新的產(chǎn)品線是解決虧錢,、亂價(jià)問(wèn)題的最佳答案,。

開發(fā)新的產(chǎn)品線也是滿足互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者需求的必要條件。經(jīng)典的53度酒精度目標(biāo)消費(fèi)者接受嗎,？習(xí)慣以窖池,、工藝、年份,、口感、原料的命名方法目標(biāo)消費(fèi)者喜歡嗎,？設(shè)計(jì)風(fēng)格是否需要更加契合80后,、90后的個(gè)性而不是現(xiàn)在厚重的歷史文化元素？包裝形式是否需要更加適合互聯(lián)網(wǎng)銷售與方便,、便捷而不是現(xiàn)在主流1x6規(guī)格的“傻大個(gè)”,？

仍然以江小白為例，低度,、口號(hào)式命名,、外觀選用80后男生的卡通人物形象、小規(guī)格都是江小白成功的要素,。但江小白是否已經(jīng)做得足夠好了呢,？就需要用消費(fèi)者數(shù)據(jù)說(shuō)話,，更需要市場(chǎng)去驗(yàn)證；至少,，訴求低度,，但45度卻比很多白酒度數(shù)高，訴求小瓶裝,，卻與市場(chǎng)低端光瓶小酒一個(gè)瓶形,。

另外，還有傳播策略,，江小白借助微博的成功,、RIO借助跑男的走紅都與傳統(tǒng)的央視、高炮,、戶外,、公交車體、終端店招等不同,，特別互聯(lián)網(wǎng)是目標(biāo)群體的最主要信息獲取渠道,，更需要白酒廠商轉(zhuǎn)變思維從消費(fèi)者出發(fā)。

總而言之,，針對(duì)當(dāng)前的觸網(wǎng)現(xiàn)狀,，白酒行業(yè)應(yīng)該從焦慮中停下思考問(wèn)題的根本：戰(zhàn)略or戰(zhàn)術(shù)？who（目標(biāo)消費(fèi)者）,？what（需求）,？how（怎么做）？,，而不是一直在焦慮中徘徊,、在焦慮中犯錯(cuò)。根本問(wèn)題解決之后,，不同的白酒廠商再結(jié)合自身的我情去決策：是簡(jiǎn)單的渠道加法“+互聯(lián)網(wǎng)渠道”,，還是研究消費(fèi)者開發(fā)新產(chǎn)品作戰(zhàn)略布局，再或者把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作品牌培育的重要途徑以期待突破全國(guó)化困境,。

也許互聯(lián)網(wǎng)是一塊美味的大蛋糕,，各大品牌蜂擁爭(zhēng)搶；也許互聯(lián)網(wǎng)只是一塊奶茶點(diǎn)心,，但對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)卻是小而美,，一切都需要明白四個(gè)根本問(wèn)題。