先分享一則伊索寓言。

烏龜要過河,，一只蝎子想搭個便“龜”,，讓烏龜把自己駝過去,。

烏龜笑道：“你當我傻X啊，你這家伙最愛蜇人,，我駝著你,，你要蜇我怎么辦？”

蝎子說：“我看你還真是傻X,，連基本的道理都不懂,。我要是蜇了你，你一潛水我不淹死了嗎,？我再愛蜇人也不敢拿自己性命開玩笑啊,。”

烏龜一想有道理,，就答應(yīng)了,。結(jié)果蝎子還是把烏龜蜇了。

憤怒的烏龜質(zhì)問蝎子：“你瘋了,，特碼你的基本道理哪兒去了,？”

被淹得奄奄一息的蝎子說：“我也知道一蜇你，我就會死,�,？墒强粗�你厚厚實實的背不去蜇上一下，臣妾做不到�,�,！”

對蝎子來說，“不蜇烏龜”是經(jīng)過思考過的知性行為,，而看到“厚厚實實的背就忍不住蜇一下”是蝎子經(jīng)過萬年進化形成的模式化行為,。人類也往往處在這兩種行為交替之中，二者相互協(xié)調(diào)也不停交鋒沖突,，形成了人類復雜的行為體系,。

斯坦福大學的米契爾博士用研究結(jié)果告訴我們：人的行為由兩套系統(tǒng)來控制，一個叫“行動”系統(tǒng),，一個叫“知性”系統(tǒng),。

當行動系統(tǒng)開始控制我們時候，人的血液會充分流向四肢，我們會臉紅耳熱,、心跳加速,，指揮我們思考的是大腦中的“杏仁核”，大家常說的“海馬體”頂端部分,，杏仁核也叫“爬行腦”,，是“爬行動物”的“爬行”，特點是不會思考,，講究速度,，它對信息進行快速的情緒化處理，一旦激活,，就會產(chǎn)生戰(zhàn)斗,、奔跑等快速應(yīng)激行為。

另一個系統(tǒng)叫“知性”系統(tǒng),，由大腦的額葉部分負責,，它對更高級的認知型信息進行處理。比如你在下棋,，和朋友悠閑的聊天,，進行科研工作等等，主要是額葉在工作,，這是人跟一般動物不一樣的地方,，額葉發(fā)達，而且還在不斷快速進化,。

“行動”系統(tǒng)和“知性”系統(tǒng)的分工看起來是十分美好的,。有老虎出現(xiàn)、恐怖分子放了炸彈,、發(fā)生了火災(zāi),，這時候你要鎮(zhèn)定自如，估計很快就掛掉了,，所以第一反應(yīng)就是積極行動起來,，逃跑或是采取措施救人或者救火，這是行動系統(tǒng)在急速啟動,。而一些復雜的深思熟慮的行為則交給額葉來處理,。

然而人類行為的最大“bug”，就來自這個看似美好的分工,。

你精心準備了一篇報告,，需要當眾講解，結(jié)果滾瓜爛熟的內(nèi)容卻想不起來,，你臉發(fā)燙,、手腳冒汗,，語無倫次，這就是該啟動額葉的時候,，杏仁核卻被大大激活了,。你面對的只是你的領(lǐng)導、客戶或者下屬,，但你卻啟動了面對野獸和恐怖分子的模式,。

好，下面跟消費行為相關(guān)了,。

日本核泄漏了,，好多人都去買鹽，你也囤積了50公斤,，你根本沒考慮過鹽是否防輻射,，只是看人家買也跟著買,。

你去超市購物,，列了清單，打算買八樣東西,，估計價值300塊,，結(jié)果回來的時候，后備箱都裝不下了,，花了一千多,。

不管是買房還是買車或者買衣服，你總是會超出自己原來的預算,。

拍賣會上,，你不停舉牌，根本停不下來,。

我們還會因為免費而買了自己并不需要的東西,，因為滿XX包郵而讓自己開支大增。

面對消費時,，我們即使是千手觀音手也不夠剁,。

我們的大腦總是在該啟動額葉時讓杏仁核代替，該去考慮問題的時候不假思索,，我們的頭腦形成了很多行動模式,，西奧迪尼教授（著名行為學家，通俗心理學經(jīng)典《影響力》作者）把它稱之為“自動磁帶”,，一旦外部條件觸發(fā),，我們的行為就會自動發(fā)生。

這個“bug”之所以存在,，首先是因為它有好處,，它在很多時候是非常有效的,，而且是必要的。

我們生活在一個極端復雜的環(huán)境中,，每天都接收大量的信息,，如果所有的信息都通過額葉來處理，大腦是不堪重負的,，因為額葉處理信息需要消耗很多的能量,，消耗很多的時間。我們沒有足夠的精力,、時間和能力,，因此我們會形成非常多的反應(yīng)模式，然后把它交給杏仁核來處理,，一旦觸發(fā)反應(yīng)模式的特征,，我們就會不假思索的做出反應(yīng)。

行為學上經(jīng)常出現(xiàn)的各種效應(yīng),，比如契尼可效應(yīng),、羊群效應(yīng)、首因效應(yīng),、光環(huán)效應(yīng)等等,，都是針對這些特征的模式反應(yīng)。人的日常行為,，多數(shù)都是這種模式化反應(yīng),，只有少數(shù)行為才是經(jīng)過額葉思考過后理性活動。多數(shù)行為讓“杏仁核“用”自動磁帶“直接反應(yīng),，是人類的最優(yōu)選擇,。

但坑爹的是，在人類幾十萬年的發(fā)展過程中,，絕大多數(shù)時間我們是生活在非洲大草原上,，人們的謀生方式是狩獵和采集，所以我們的反應(yīng)模式主要是應(yīng)對原始人生活的,。而人類文明才幾千年,，工業(yè)文明幾百年，信息社會才幾十年,，我們的行為模式還沒來的及進化,，就需要一下面對現(xiàn)在這個復雜的社會了，這帶給了我們非常多的困擾,。

比如羊群效應(yīng),，也就是常說的從眾心理，它在原始人狀態(tài)的時候幾乎都是正確的：當我們的祖先外出狩獵碰到了獅群,，90%的人往東跑,，10%的人往西跑,，從概率上，往東跑的人要安全的多,。經(jīng)過幾十萬年進化,，標新立異往西跑的都“狗帶”了。于是,，作為往東跑的大多數(shù)原始人的后代,，我們也有了根深蒂固的和多數(shù)人保持一致的行為模式。

然而現(xiàn)在到了信息社會,，少數(shù)人在各自領(lǐng)域內(nèi)比多數(shù)人掌握更多的信息,，有更深的理解，少數(shù)人針對問題進行理性思考而多數(shù)人采用直覺模式,。在這種情況下,，“真理往往掌握在少數(shù)人手中”。

然而,，與我們固有的模式相對抗是件非常困難的事情,。當人群對一個事情發(fā)生分歧，讓我們相信“10%的人是正確的,，而90%的是傻逼”是件非常具有勇氣和智慧的事情,。

看一下著名的阿希從眾實驗,。

實驗者以大學生為被試,，每組7人，坐在一排,，其中6人是實驗者的助手,，只有一位是真正的被試，被試并不知道其他6人的身份,。實驗開始之后,，實驗者向所有人展示了一條標準直線X，同時向所有人出示用于比較長度的其他三條直線A,，B,，C，其中有一條和標準直線X長度一樣,。然后讓所有人（其中包括6位助手和1位真的被試）說出與X長度一樣的直線,。實驗者故意把真的被試安排在最后一個，前面6位由實驗者的助手偽裝的被試們,，都會按照事先的要求說出統(tǒng)一的錯誤答案,，最后由真的被試判斷哪條直線和X長度一樣。（放實驗的線段圖片）

實驗結(jié)果是被試做出所有回答中,，有35%的回答是遵從了其他人意見的錯誤回答,，大概有3/4的人至少出現(xiàn)了一次從眾,，大約有1/4的人保持了獨立性自始至終沒有一次從眾發(fā)生。

該實驗曾反復進行,，結(jié)果基本一致,。接下來還有續(xù)集，近些年心理學家把腦部掃描儀器代入了該實驗,，結(jié)果表明：那些沒有發(fā)生從眾行為的人,，在做決策時候，腦電波出現(xiàn)了極為復雜的變化,，大腦的情緒中心和思考中心都有劇烈反應(yīng),。結(jié)論是，這些人在用自己的理性思考和固有的行為模式進行了激烈對抗,。

更極端的例子當然是“米爾格拉姆服從實驗”,，由于充分揭示人性中“惡“的一面，因此和斯坦福監(jiān)獄實驗一樣的臭名昭著,。

（這也是奠基米爾格拉姆社會行為學大師地位的一個實驗,。有興趣的可以上網(wǎng)搜一下詳細資料，根據(jù)該實驗曾經(jīng)拍攝過一個紀錄片叫做《服從》,，完全的清晰再現(xiàn),。）

由于實驗比較復雜，這里我們只呈現(xiàn)結(jié)論,。

一些心理正常的人,，僅僅在權(quán)威的壓迫下，就可對無辜者施以迫害,。65%的參與者對“受害者”施行了450V的電擊懲罰,，沒有人在300V前堅持停止（有初中物理學基礎(chǔ)的人都知道300V和450V電擊的意味著什么）。

人是社會動物,，對權(quán)威服從,、對領(lǐng)袖服從是我們重要的行為模式，是一個不假思索的行為,。我們要對抗它非常之難,。這個實驗在全球范圍內(nèi)進行過多次操作，結(jié)果基本是一致的,。

值得一提的是關(guān)于該實驗的書中記錄了參與者的情緒變化,。

我看到一個成熟穩(wěn)重的商人（受試者）面帶微笑，自信滿滿的走進了實驗室,。短短20分鐘,，他完全成了另一幅模樣。他顫抖不停,，說話結(jié)結(jié)巴巴,，似乎馬上就要精神崩潰了,。他一個勁的扯著耳垂，擰緊雙手,。有一回,，他用拳頭砸自己的腦袋，喃喃自語：“哦,，天哪,，讓我們停下了吧！”可研究員（權(quán)威代表者）所說的每一句話,，他都照做了,，而且一路服從到底。

“顫抖”,、“結(jié)巴”,、“精神崩潰”、“砸自己腦袋”,、“擰緊雙手”,、“喃喃自語”，我們看出受試者是多么的糾結(jié),，他的身體和思緒都在奮力抵抗,，表面看他抵抗的是權(quán)威，而實質(zhì)上他抵抗的是自己的行為模式,，是額葉和杏仁核在爭奪身體的控制權(quán),。

然而這并沒有什么卵用。理性思考在與固有行為模式的斗爭中總是丟盔棄甲,，我們的多數(shù)行為都是自然反應(yīng),，都是“不顧生命危險，也要朝烏龜背上蜇一下”的行為,，盡管它可能會被帶上各種合理的帽子。

同樣,，消費者行為在多數(shù)情況下,，也是不假思索的模式反應(yīng)。掌握這些消費者反應(yīng)模式,，是營銷最根本的問題,。

一個企業(yè)幾乎所有的營銷問題，都是因為對消費行為的反應(yīng)模式不夠了解或者是判斷出現(xiàn)了偏差,。

幾年前,，一個食品企業(yè)的老板不無得意向我請（xuan）教（yao）他新產(chǎn)品的定價策略。

“我主要的競爭對手是A品牌,，他產(chǎn)品的價格集中在5-7塊,，我在他上面出一個8塊的,，在他下面出一個4塊的，中間一個6塊的與他直接競爭,，你看我的價格包圍策略效果如何,？”

這樣的“策略”總是讓人很無語，他們的邏輯也很明顯,，通常是這樣YY的：市場需要多樣化,，消費者需要更多價格選擇。你不是5-7塊嗎,，如果消費買貴的,，我有8塊的，消費者想買便宜的,，我有4塊的,，我還有6塊的分流你的消費群。聽起來非常高明且順理成章,。

如果該老板知道行為學上的對比原理,，他就不會這么想了。

對比原理涵蓋幾個方面的內(nèi)容：第一,，消費者首先感知的事物,，會影響后面接觸事物的判斷。這在營銷產(chǎn)品定價上,，我們通常稱為“錨定效應(yīng)”,；第二，消費者通常不太愿意做沒有對比的決定（愿意做選擇題是人的本性�,。�,；第三，在不熟悉的事物面前做選擇,，多數(shù)消費者會回避極端狀況,，比如最貴的或最便宜，最大的或最小的,；第四,，過多的選項，會讓消費者在做對比時不堪重負,，從而影響其做最后的選擇（人人都有選擇恐懼癥）,。

通過對比原理我們可以看出，該老板“高明”的定價策略會使競品成為最優(yōu)選擇,，實際是個為人作嫁的行為,。面對這樣的老板老苗內(nèi)心是崩潰的，向一個沉浸在YY中的人講消費行為模式？跟他講講對比原理,？我們還是談?wù)勈澜绾推降膯栴}吧,。

機智且無奈的我，只能講個簡單例子,，希望能對他有所啟發(fā),。

“X總，我知道有個著名的價格實驗,，想跟您分享一下,。”

這是杜克大學商學院喬爾·休伯教授和他的研究生克里斯托弗·普多做的三組實驗,。

第一組,，他們向受試者提供了兩種啤酒做選擇，一種高檔啤酒,，售價2.6美元,，一種廉價啤酒，售價1.8美元,。結(jié)果是選擇高檔啤酒和廉價啤酒的人數(shù)比是2∶1,。

另一組則可從三種啤酒中做選擇，除了前述的兩種,，還有另一種超低價啤酒,，售價1.6美元。結(jié)果,，沒有任何一名受試者想要買這種超便宜的啤酒,。然而，有意思的是,，選擇先前那種廉價啤酒的比例從33%增加到了47%,。超低價啤酒的存在讓廉價啤酒變得名正言順了。

第三組也是在三種啤酒中選擇,，除了最初的廉價啤酒和高檔啤酒外,，另外增加了一種超高檔啤酒，價格3.40美元,。結(jié)果10%的受試者選了超高檔啤酒,。更有意思的是，其余的90%全選了優(yōu)質(zhì)啤酒,，而廉價啤酒的選擇率從第一組的33%陡降到零。

我們這樣設(shè)想,，這些受試者相當于一個理想化的小規(guī)模市場,，本來有兩個啤酒在競爭，放了一個更低檔的啤酒，可能本意是搶奪低檔啤酒的市場份額,，結(jié)果卻是一點都沒搶到,，貌似受到?jīng)_擊的低檔啤酒市場占有率從33%提高到了47%。

而另外的市場情況是,，放了一個更高端的啤酒去搶奪高端市場,，結(jié)果原來的高檔啤酒的市場占有率卻從67%長到了90%，而貌似無辜的低端啤酒,，卻從33%降到了0%,，這往哪兒說理去啊,！詭異嗎,？這只是在對比原理下，消費行為的群體呈現(xiàn)而已,，真實的市場比這還要復雜,。

營銷江湖上經(jīng)常有行業(yè)老大和老二激烈競爭,，刀光劍影,，你來我往，打來打去發(fā)現(xiàn)兩者都做大了,，旁邊的小三小四和市場跟隨者,，卻東倒西歪甚至吐血而亡,。

加多寶和王老吉涼茶大戰(zhàn)，和其正很受傷,；康師傅和統(tǒng)一方便面大戰(zhàn),，華龍和華豐很受傷，這兩個“戰(zhàn)爭販子”又進行茶飲料大戰(zhàn),，直接把旭日升打掛掉了,；十五年前，青島啤酒和燕京啤酒大戰(zhàn),，搞得很多區(qū)域品牌消亡,，而頭些年，雪花又跳出來找青啤開練,，結(jié)果把旁邊的燕京快給練沒了,。

是誤傷嗎？非也,。俗話說：外行看熱鬧,，內(nèi)行看門道。這其中的門道就在行為模式中,，在對比原理中,。

如果光顧著看熱鬧，看別人打的不亦樂乎，自己坐山觀虎斗,，一邊拍手叫好,，一邊暗自慶幸，自己說不定就成為下一個出局者,。

史玉柱是研究消費者行為模式的高手,，做征途游戲時，他首創(chuàng)了“游戲免費道具收費”營銷模式,。當時的電游界覺得老史是個瘋子,，以為這是買櫝還珠的行為。其實是因為史玉柱懂得競爭者們不太了解的行為模式——“契尼克效應(yīng)”,。

契尼克效應(yīng)是指人們對于尚未完成的,、中斷了的、未達目標的事情記憶深刻,，總想著去完成,，比如“初戀總是難忘”、“得不到就是最好的”,。

據(jù)說史玉柱在開發(fā)游戲時候,，經(jīng)常自己徹夜試打，知道在什么時刻游戲者會欲罷不能,，而又無法通過,，就在此時賣給他道具；游戲者一旦通過,，大量的荷爾蒙爆發(fā),，多巴胺水平提高，玩家獲得巨大快感,，此時下一個任務(wù)接踵而來,，游戲者進入了契尼克效應(yīng)的循環(huán)。

再說一個：大部分營銷者的思維是要給消費者提供便利性,，只要消費者肯掏錢,，要什么給什么，實行三包,、送貨上門,、終生保修等等，要什么姿勢擺什么姿勢,。如果老苗向你推薦這樣一個家具品牌：不但樣子丑,，而且價格貴，還只提供半成品,，當你把它買回家,，你將面對一堆板材和不怎么詳盡的說明書,，你需要費勁九牛二虎之力,，花費半天一天甚至幾天才能把這個簡陋的家伙弄好,。你是不是覺得老苗腦子進水了。

事實上真有這樣的品牌,，它就是全球最大的零售家具品牌——宜家,。這個旨在給全球消費者“添麻煩”的品牌，年銷售額幾百億歐元,，凈利潤超過25億歐元,。

宜家模式成功在于利用了人們這樣的行為模式：我們總是對于自己付出勞動或感情的事物有更深厚的感情，同樣對于商品,，消費者會對自己付出心血的商品更有感情和更高的價格估值,。行為學家艾瑞里教授把這種行為模式叫做“宜家效應(yīng)”。

宜家效應(yīng)在營銷中的應(yīng)用近些年越來越廣泛,，在“取悅”消費者越來越難,、成本越來越高的情況下，不妨把他們當做“賤人”,，刺激他們付出勞動,、感情、時間,、心血,，能夠在大幅降低營銷成本的同時，還大大提升品牌忠誠度,，以后老苗會針對這個變態(tài)課題專門開撕,。

其它還有首因效應(yīng)、一致性效應(yīng),、破窗原理,、喜好原理等等，都在時時刻刻在根本上影響著我們的行為,。消費行為,，貌似是個理性的錢物交易，實際上影響更大的是人類幾百萬年來形成的行為模式,。

從今天開始,，老苗就從消費行為模式的角度來解析各個營銷元素。不扯正確的廢話,，不裝逼做教父（關(guān)鍵是做不了）,，只提供能夠感同身受的方法論和即插即用的實用工具，我們撕產(chǎn)品,、撕目標人群,、撕定價,、撕渠道策略、撕終端模式,，再撕互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對消費行為的改變,，以及自媒體和電商運營。每周一篇,，絕對原創(chuàng),，如毀三觀，概不負責,。

順便吐槽一下我們戒煙的公益廣告,，通常戒煙廣告的創(chuàng)意都是強調(diào)吸煙的危害、疾病的可怕,，希望藉此喚起吸煙者的健康意識引起關(guān)注從而戒煙,。

但消費者的反應(yīng)模式往往是當時覺得可怕，過幾天就忘了,，或者是“誰誰誰老煙槍,，卻活了九十多歲”，甚至是“太尼瑪可怕了,，抽根煙壓壓驚,！”

如果做廣告的人，了解一點消費者行為模式,，關(guān)注一下老苗的“行為模式營銷”,，知道什么叫“合理化恐慌”，就不會做這么看似有創(chuàng)意實則無用的腦殘廣告了,。至于該怎么做,，我們以后一起探討。

一艘軍艦在深夜中航行,，發(fā)現(xiàn)前方出現(xiàn)了燈光,。

艦長馬上呼叫：“對面船只，請右轉(zhuǎn)30度,�,！�

對方回答：“請對面船只左轉(zhuǎn)30度�,！�

艦長說：“我是海軍布萊爾上校,，請右轉(zhuǎn)30度�,！�

對方回答：“我是海軍中士,，請左轉(zhuǎn)30度�,！�

艦長生氣了,，心想這是哪來的逗逼,，看我不削死他：“聽著，上士,！我是美國海軍林肯號艦長,，我命令你右轉(zhuǎn)30度�,！�

對方回答：“上校閣下,，我這里是燈塔，請左轉(zhuǎn)30度,。”

謹以此段子獻給那些陶醉在自我優(yōu)勢,、忽略消費行為模式研究的營銷者——請左轉(zhuǎn)30度,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"與作者探討觀點.

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