導讀：

為何萬眾矚目的北京奧運,，并沒有成就任何品牌？

康師傅的“打統(tǒng)”利器，怎么失去了效果,？

面對網絡的沖擊，為何龐大的央視幾無還手之力,？

    2016巴西里約奧運會很快就要開始了,，我們就從奧運開始撕起。

08年奧運會前有個很著名的廣告,，大意是“如果說東京奧運成就了索尼,，漢城奧運會成就了三星，那么北京奧運又將成就誰”,。

很明顯,，這是拉廣告的廣告，且效果極佳,，很多大企業(yè)為了贊助商資質踏碎門檻擠破頭,。搶到的歡天喜地，就等臺風一來,，就可以像豬一樣,，哦錯了，是像索尼三星一樣上天了,；沒搶到的則憂心忡忡,，苦思對策，寢食難安,。

然而,，對不起，你們想多了：史上投入最大,、最豪華,、最吸引眼球的奧運會，哪個品牌都沒成就,。巨大的贊助費花下去,，更多的廣告費投下去,，結果是多數老百姓分不清牛奶的贊助商是伊利還是蒙牛，方便面的是康師傅還是統(tǒng)一,，運動鞋的是阿迪還是耐克還是李寧,。當然了，國際奧委會掙了幾屆奧運會都掙不到的錢,。

北京奧運上宣傳和公關做的最成功的當屬李寧,，獲得了最大的關注，李寧漫步空中點燃火炬的形象讓人記憶猶新,。然而諷刺意味的是,，08年后，由于貌似收到電商沖擊,，李寧品牌一衰再衰,，至今仍未走出泥潭。

08年的北京奧運,，是個標志性的歷史事件,。它標志著在中國市場“渠道為王”營銷時代的結束。

這里的渠道指的是商品渠道和信息渠道：經銷商,、終端等銷售環(huán)節(jié)屬于商品渠道,，電視廣告、網絡廣告,、終端廣告,、公關宣傳等屬于信息渠道。

渠道為王的產生源自渠道資源的稀缺性和產品短缺,，而結束這個時代的革命力量則是渠道碎片化和信息碎片化,。

在短缺的八九十年代，你的產品只要有人經銷有人賣,，你的營銷就做起來了,，所以那個時候大家在說“渠道（銷售渠道）為王”，其實是在說掌控經銷商最重要,；后來終端的話語權大了起來，誰占據了更多終端資源,，誰就能把營銷做好,，所以又一股腦“決勝終端”，導致目前的終端門檻高,、費用高,。

傳播渠道更是如此，十年以前,，能夠在央視發(fā)出大聲音的品牌幾乎都會取得成功,，后來凡是能傍上熱點節(jié)目,、事件的品牌也能取得成功，“高知名度產生高銷量”,，“投的多的廣告就是好廣告”,，不管你是“不收禮啊不收禮”、還是“牛牛牛,、狗狗狗”,，都可以大大促進銷售增長。

渠道為王時代的商業(yè)本質是跑馬圈地,，誰占據了更好的渠道,、更好的載體、更好的資源,，誰就會取得成功,，空間價值獲得了最大化體現。

2007年,，一沒多少員工,，二沒什么節(jié)目且剛成立不久的分眾傳媒，但它圈到了大量的空間,，使之變?yōu)閭鞑デ���,，就實現了40億的廣告收入，這是一個空間價值最大化的極端例子,。

近二十年的市場營銷,，看似眼花繚亂的國內市場，中國的企業(yè)幾乎就在做三件事：廣告,、經銷商,、終端，事實上他們也不需要做更多事情即可取得成功,，因為那是渠道為王的時代,，抓住信息渠道、消費者與產品的接觸渠道是最有效率的事情,。

渠道為王時代的根本特征是：1,、有效的信息渠道相對有限，頂級的信息渠道如央視更是稀缺,；2,、信息渠道是單向的，對待營銷信息,，多數消費者只有選擇接受或者不接受,，很難進行反饋；3,、購買行為商圈化,，大部分消費行為發(fā)生在固定商圈之內,，其進入其它商圈進行消費的成本較高，這使得終端話語權變得無限大,。

游戲規(guī)則正在發(fā)生顛覆性的改變,，渠道為王的根本特征正在被瓦解。

原來多數的消費行為是發(fā)生在購買半徑五公里內的,，而現在我們打開手機就可以買到各地的產品,，有了海外購，你的購物半徑就更升級了,，變得跟香飄飄的杯子圍起來那么大,。

人人都在傾聽，人人也都在表達,，人人都在轉述,，個人可能會變成一個強大媒體；同時互聯(lián)網解決了一個信息傳播中亙古難題：使信息傳播者與信息受眾的大面積互動成為可能,。我們突然多了無數獲取信息的渠道,，這讓單個渠道的價值進一步降低。太多凌亂繁雜的信息在我們眼前一晃而過,，我們的注意力日益短缺,。

在這個時代，最稀缺的不再是渠道,，而是注意力,，一切可以吸引注意力的信息周圍，都聚集了大大小小的信息渠道和商品渠道,。按照習慣叫法,，我們把這個時代稱之為“內容為王”吧。

關于“內容為王”和“渠道為王”的說法,，已經由來已久,。為正本溯源，我們來講講它的典故,，是兩個傳媒大王默多克和雷石東的故事,。（未完待續(xù)）

 

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