導讀：

為何萬眾矚目的北京奧運,，并沒有成就任何品牌？

康師傅的“打統(tǒng)”利器,，怎么失去了效果,？

面對網(wǎng)絡的沖擊，為何龐大的央視幾無還手之力？

    2016巴西里約奧運會很快就要開始了,，我們就從奧運開始撕起,。

08年奧運會前有個很著名的廣告，大意是“如果說東京奧運成就了索尼,，漢城奧運會成就了三星,，那么北京奧運又將成就誰”。

很明顯,，這是拉廣告的廣告,，且效果極佳，很多大企業(yè)為了贊助商資質(zhì)踏碎門檻擠破頭,。搶到的歡天喜地,，就等臺風一來，就可以像豬一樣,，哦錯了,，是像索尼三星一樣上天了；沒搶到的則憂心忡忡,，苦思對策,，寢食難安。

然而,，對不起,，你們想多了：史上投入最大、最豪華,、最吸引眼球的奧運會,，哪個品牌都沒成就。巨大的贊助費花下去,，更多的廣告費投下去,，結(jié)果是多數(shù)老百姓分不清牛奶的贊助商是伊利還是蒙牛，方便面的是康師傅還是統(tǒng)一,，運動鞋的是阿迪還是耐克還是李寧,。當然了，國際奧委會掙了幾屆奧運會都掙不到的錢,。

北京奧運上宣傳和公關(guān)做的最成功的當屬李寧,，獲得了最大的關(guān)注，李寧漫步空中點燃火炬的形象讓人記憶猶新,。然而諷刺意味的是,，08年后，由于貌似收到電商沖擊,，李寧品牌一衰再衰,，至今仍未走出泥潭,。

08年的北京奧運，是個標志性的歷史事件,。它標志著在中國市場“渠道為王”營銷時代的結(jié)束,。

這里的渠道指的是商品渠道和信息渠道：經(jīng)銷商、終端等銷售環(huán)節(jié)屬于商品渠道,，電視廣告,、網(wǎng)絡廣告、終端廣告,、公關(guān)宣傳等屬于信息渠道,。

渠道為王的產(chǎn)生源自渠道資源的稀缺性和產(chǎn)品短缺，而結(jié)束這個時代的革命力量則是渠道碎片化和信息碎片化,。

在短缺的八九十年代,，你的產(chǎn)品只要有人經(jīng)銷有人賣，你的營銷就做起來了,，所以那個時候大家在說“渠道（銷售渠道）為王”,，其實是在說掌控經(jīng)銷商最重要；后來終端的話語權(quán)大了起來,，誰占據(jù)了更多終端資源,，誰就能把營銷做好，所以又一股腦“決勝終端”,，導致目前的終端門檻高,、費用高。

傳播渠道更是如此,，十年以前,，能夠在央視發(fā)出大聲音的品牌幾乎都會取得成功，后來凡是能傍上熱點節(jié)目,、事件的品牌也能取得成功,，“高知名度產(chǎn)生高銷量”，“投的多的廣告就是好廣告”,，不管你是“不收禮啊不收禮”,、還是“牛牛牛、狗狗狗”,，都可以大大促進銷售增長,。

渠道為王時代的商業(yè)本質(zhì)是跑馬圈地，誰占據(jù)了更好的渠道,、更好的載體、更好的資源,，誰就會取得成功,，空間價值獲得了最大化體現(xiàn),。

2007年，一沒多少員工,，二沒什么節(jié)目且剛成立不久的分眾傳媒,，但它圈到了大量的空間，使之變?yōu)閭鞑デ���,，就實現(xiàn)了40億的廣告收入,，這是一個空間價值最大化的極端例子。

近二十年的市場營銷,，看似眼花繚亂的國內(nèi)市場,，中國的企業(yè)幾乎就在做三件事：廣告、經(jīng)銷商,、終端,，事實上他們也不需要做更多事情即可取得成功，因為那是渠道為王的時代,，抓住信息渠道,、消費者與產(chǎn)品的接觸渠道是最有效率的事情。

渠道為王時代的根本特征是：1,、有效的信息渠道相對有限,，頂級的信息渠道如央視更是稀缺；2,、信息渠道是單向的,，對待營銷信息，多數(shù)消費者只有選擇接受或者不接受,，很難進行反饋,；3、購買行為商圈化,，大部分消費行為發(fā)生在固定商圈之內(nèi),，其進入其它商圈進行消費的成本較高，這使得終端話語權(quán)變得無限大,。

游戲規(guī)則正在發(fā)生顛覆性的改變,，渠道為王的根本特征正在被瓦解。

原來多數(shù)的消費行為是發(fā)生在購買半徑五公里內(nèi)的,，而現(xiàn)在我們打開手機就可以買到各地的產(chǎn)品,，有了海外購，你的購物半徑就更升級了,，變得跟香飄飄的杯子圍起來那么大,。

人人都在傾聽，人人也都在表達,，人人都在轉(zhuǎn)述,，個人可能會變成一個強大媒體,；同時互聯(lián)網(wǎng)解決了一個信息傳播中亙古難題：使信息傳播者與信息受眾的大面積互動成為可能。我們突然多了無數(shù)獲取信息的渠道,，這讓單個渠道的價值進一步降低,。太多凌亂繁雜的信息在我們眼前一晃而過，我們的注意力日益短缺,。

在這個時代,，最稀缺的不再是渠道，而是注意力,，一切可以吸引注意力的信息周圍,，都聚集了大大小小的信息渠道和商品渠道。按照習慣叫法,，我們把這個時代稱之為“內(nèi)容為王”吧,。

關(guān)于“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的說法，已經(jīng)由來已久,。為正本溯源,，我們來講講它的典故，是兩個傳媒大王默多克和雷石東的故事,。（未完待續(xù)）

 

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