導讀：

內容為王和渠道為王有什么樣的恩怨情仇,？

康師傅的“打統(tǒng)”利器,，怎么失去了效果,？

面對網絡的沖擊，為何龐大的央視幾無還手之力,？

時代變遷中，營銷人該怎么辦？

   （接上文）我們來講傳媒大王雷石東和默多克的典故,，這也是目前傳的火熱的“內容為王”的正統(tǒng)由來。

1986年,，經過三十多年的經營,，薩姆納·雷石東已經將偏安麻省一隅的汽車影院連鎖，發(fā)展成為全美最大的影院連鎖系統(tǒng),，這時他收購了維亞康姆有限網絡,，成立了維亞康姆集團，正式進軍新聞娛樂界,。經過幾年發(fā)展,，面對強大的傳媒巨頭，巨大的行業(yè)壓力,，雷石東提出了自己的經營策略,，這就是那句著名的“誰做傳送我不管，我就是要放上最好的內容,�,！币虼耍�維亞康姆的策略也被人成為“內容為王”,。同時,，面對最大的競爭對手新聞集團，雷石東還說了另外一句著名的話：“我們致力于內容，不像默多克那樣把主要精力放在渠道上,�,！边@也從側面反映了新聞集團的經營策略，因此新聞集團也常被人稱為“渠道為王”,。

二十年來,，兩種策略在全球的傳媒業(yè)的競爭可謂此起彼伏，一時瑜亮,。維亞康姆給我們留下最深刻印象的是MTV鎖定青年,、青少年的許多不同形態(tài)的節(jié)目，是派拉蒙公司的《阿甘正傳》,、《教父》之類的電影經典,，而新聞集團給我們的印象則是遍布全球的衛(wèi)星電視網、權威和數量巨大的媒體——英國40%的報紙,、澳大利亞2/3的報紙,、全美40%的電視臺。毫無疑問,，二者競爭的頭十幾年,，新聞集團占據了很大的優(yōu)勢，時至今日,，默多克也比雷石東知名度大很多,，但近些年維亞康姆已經后來居上，風頭蓋過了新聞集團,，2013年至今,，除了營業(yè)收入，在利潤,、利潤率,、收益率等各項指標上，維亞康姆（包含已經分出去的哥倫比亞廣播公司）已經全面超越了新聞集團,。

而中國版的“默雷之爭”也在這些年上演,，那就是康師傅和統(tǒng)一，不過火藥味則要濃很多,。

了解康師傅和統(tǒng)一兩家企業(yè)的小伙伴們應該知道,，由于“通路精耕”體系的推廣成功，康師傅比統(tǒng)一擁有更強的銷售網絡覆蓋能力和終端管控能力,。在品牌影響接近,、產品相似的情況下，頭些年康師傅把統(tǒng)一在市場可是收拾的不輕,，“打統(tǒng)”是康師傅經常采用的手段,。

然而,，從“老壇酸菜”開始，世道就變了,。

跟以往一樣,，統(tǒng)一的老壇酸菜成功后，康師傅推出了 “陳壇酸菜牛肉面”,，包裝產品相似,，也找了代言人。還是想憑借強大的網絡和巨額推廣費用,，打壓統(tǒng)一

以往有效的手段,，在”內容為王“的時代，卻變成了實實在在的昏招,。因為它給統(tǒng)一本來就很好的“內容”又增加了新的“作料”,，于是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的廣告變成了“模仿”篇，“有人模仿我的臉,，有人模仿我的面”,，本來統(tǒng)一老壇酸菜的好內容僅僅是好口味而已,，經康師傅這么一模仿,，內容里又增加了故事的成分。

后來康師傅在昏招的路上越走越遠,，借《泰囧》大熱之際,，請了徐崢和王寶強兩個明星做代言人，酸菜加量又加火腿腸的廣告推出了,，并且在廣告中諷刺統(tǒng)一的酸菜太少,。廣告借助了2013年最火的欄目《中國好聲音》為平臺播出,。然并卵,，只是強化了康師傅“模仿者”、“山寨產品”的形象而已,。

康師傅在與統(tǒng)一的對抗中,，第一次完敗。根源在于用以前“渠道為王”的思維來面對“內容為王”的市場,，以為可以再次用銷售渠道和傳播渠道優(yōu)勢打壓統(tǒng)一,，可謂是另一種意義的YY營銷。

隨后,，統(tǒng)一陸續(xù)發(fā)力,，可謂如魚得水。Alkaquan的水偷偷成功后（一沒廣告二沒大力終端推廣）,，15年統(tǒng)一飲料全面爆發(fā),，海之言和小茗同學憑借良好的產品概念,、與消費者強有力的溝通再次驚艷市場，可謂內容營銷成功的典范,。反觀康師傅業(yè)績一路下滑,，并在內容上再次遭受重創(chuàng)（地溝油事件），一個食品帝國正在搖搖欲墜,。

養(yǎng)生堂和娃哈哈之間的“恩怨情仇”,，也夠拍個電影的。

娃哈哈,以分銷聯(lián)合體名揚天下,，其網絡的龐大和對渠道的控制力有口皆碑,，其廣告投放量也相當驚人。早些年,，娃哈哈的新品策略曾號稱是“模仿式創(chuàng)新”,，其實就是在“山寨”的基礎上添加些新元素，但作為行業(yè)巨頭,，“吃相不能太難看”,，美其名曰“模仿式創(chuàng)新”。

娃哈哈同城兄弟——養(yǎng)生堂是個“吃相比較優(yōu)雅”的主,，擅做產品創(chuàng)新,，極富創(chuàng)意，長于造勢,。從 “以內養(yǎng)外”的朵而膠囊,、“有點甜”的農夫山泉、“喝前搖一搖”的農夫果園,，到如今的東方樹葉,、打奶茶、高端礦泉水,，幾乎每個產品都創(chuàng)意十足,、概念十足。

頭些年,，作為同城老大哥娃哈哈,，經常利用其渠道優(yōu)勢“欺負”一下養(yǎng)生堂。你創(chuàng)新一個,，我就后面跟進一個，你有三種水果,，我有四種水果,，你有水溶C100，我有HELLOC,。

時光進入到了21世紀的第二個十年,，有心的人們突然發(fā)現：“咦，這個江湖變了”,，“東方樹葉”和“打奶茶”成功之后,，娃哈哈沒什么動靜，它不再跟在養(yǎng)生堂后面打了,，農夫山泉的高端水成功了,，娃哈哈還是沒動靜。

難道兩位江湖大佬言歸于好,、“相逢一笑泯恩仇”了？這就是他們友誼的見證,？

其實哪有什么恩怨情仇，只是媒體和宣傳的噱頭而已,。作為中國最高瞻遠矚的企業(yè)家之一,，宗慶后老板對于市場趨勢的把握自有常人難及之處。在“渠道說了算”的年代,，娃哈哈渠道強傳播力度大,，身邊有養(yǎng)生堂這么好的“產品研發(fā)部”，不跟白不跟,。而現在是“內容為王”的年代,，就不能刻舟求劍了,，跟不好反倒會惹一身騷，康師傅就是明證,。不是他們現在變得友好了,，而是世易時移，競爭狀況發(fā)生了根本性改變,。

內容為王時代的根本特征是：1,、信息泛濫，產品眾多,，注意力是最為稀缺的資源,；2、如果你有好的內容,，各種大大小小的渠道都會依附到你的身邊,，形成富集效應；3,、不同內容偏好形成不同社群,，這是社群經濟和粉絲營銷的基礎,；4、面對產品和品牌信息,，消費者具有暢通的反饋和與其它用戶交流的渠道,。

時代大潮的力量是摧枯拉朽的，哪怕你擁有最強大的渠道,，在互聯(lián)網時代,，在內容為王的時代，都顯得不堪一擊,。

曾經無比風光的央視,，幾乎是壟斷性的占據了中國的傳播渠道，“哪怕是一條狗,，在央視上露臉半個月,，也會成為名狗”，但如今占盡天時地利的央視,，在與地方衛(wèi)視的競爭中,，一戰(zhàn)敗于電視劇，再戰(zhàn)敗于自辦節(jié)目,，僅靠新聞來“挽尊”,。但這點尊嚴還經常被扒的一干二凈，“很黃很暴力”,、“我的小伙伴”,、“我不姓福”,，都來源于對央視新聞節(jié)目的揶揄,，在內容為王的年代，掌握了龐大渠道的央視在面對這些攻擊竟毫無還手之力,。

掌握“內容為王”的根本特征,，學會跟消費者溝通，掌握消費行為模式,；找到專屬自己產品的社群,，打造屬于目標群體的內容。才是這個年代營銷成功的不二法門,。

 

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人