導(dǎo)讀

 

為什么展會上的最熱新品更可能讓企業(yè)和經(jīng)銷商虧損？

蹭市場有啥竅門才能不丟老婆也能抓住流氓,？

規(guī)劃產(chǎn)品線就像排兵布陣,，正確的姿勢是怎樣的,？

 

每年五月份,，行業(yè)展會都開的如火如荼,。

 

三月份開始,，在成都有糖酒會,，在深圳有醫(yī)療器械展,，廣州有廣交會,，隨后有上海的美博會、孕嬰童展之類,；搞服裝的最狠,，三月份就開始整秋冬的發(fā)布會了。

 

行業(yè)展會看啥,？看“新品”,、看“趨勢”、看動態(tài),，據(jù)說大的展會都是行業(yè)風(fēng)向標(biāo),。

 

但一般人看來，這個行業(yè)展會就是“趕大集”,、“軋鬧猛”,，產(chǎn)品喜歡一窩蜂的上。做飲料的頭幾年看到六個核桃火了，展會上就全是核桃飲料,，后來是椰汁飲料,，最近又都是乳酸菌飲料；做化妝品的頭幾年就是各種補(bǔ)水,，近些年就是各種面膜,。企業(yè)要根據(jù)這個推新品，經(jīng)銷商根據(jù)這個選產(chǎn)品,，往往會虧得一塌糊涂,。

 

一個食品經(jīng)銷商朋友說，糖酒會是風(fēng)向標(biāo)的意思就是,，會上什么產(chǎn)品熱就不能選什么,，這么多年老忍不住跟風(fēng)，結(jié)果跟一個虧一個,。

 

為什么熱點(diǎn)產(chǎn)品不能簡單模仿跟進(jìn),？怎么才是跟進(jìn)市場熱點(diǎn)的正確姿勢呢？先看艾瑞里教授在《怪誕行為學(xué)》中講的一個例子,。

 

在澳大利亞的一個小鎮(zhèn)上,，曾經(jīng)有兩間經(jīng)營襯衫的服裝店。第一家服裝店經(jīng)營歐洲風(fēng)格襯衫,，第二家服裝店則經(jīng)營北美風(fēng)格襯衫,，兩家店價格不相上下，營業(yè)額也不分上下,。

 

后來,，又有第三家服裝店也開張了，它同樣也經(jīng)營歐洲風(fēng)格襯衫,，但是價格卻比第一店貴不少,。自然，第三家店門可羅雀,，但是第一家店的營業(yè)額卻大幅增長,。人家比較了兩家店之后，毫無懸念地選擇了第一家店的商品,。

 

同時,，第二家北美風(fēng)格襯衫店也受到影響，生意則比先前少多了,。人們都以為第三家店遲早都會垮掉的,，但令人百思不得姐的是：這家店一直存在了好久。直到有一天,，第一家店和第三家店同時轉(zhuǎn)讓,，人們才發(fā)現(xiàn),，這兩家店的老板是同一個人。第三家店的存在,，正是為了給第一家店做“誘餌”的,。

 

這就是老苗之前撕過的營銷中的“誘餌效應(yīng)”（有興趣者可延伸閱讀《讓消費(fèi)容易發(fā)生的四個方法》）。市場有熱點(diǎn),，往往會有一兩個風(fēng)頭正健的品牌,，這時候貿(mào)然跟進(jìn)，很容易做了熱點(diǎn)品牌的“誘餌”,。

 

不光是出新品,，做產(chǎn)品線規(guī)劃時，企業(yè)老板和營銷經(jīng)理人也容易掉入這樣的陷阱：當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭對手有一款產(chǎn)品銷量非常之好,，往往就會一時心癢也開發(fā)一款類似品,，用相對低的價格去騷擾對手。

 

在消費(fèi)者看來這就是個山寨品,，當(dāng)然企業(yè)會給它取個好聽的名字比如叫阻擊型產(chǎn)品或者戰(zhàn)斗型產(chǎn)品,，還有的叫做側(cè)翼型產(chǎn)品、掩護(hù)型產(chǎn)品等等,，不一而足,。美其名曰“蹭市場”或者叫“傍大款”，但這種做法,，很多時候會適得其反，分析如下,。

 

我們假設(shè)某細(xì)分行業(yè)有三個主要競爭企業(yè),，分別為甲乙丙，其中甲的主品項(xiàng)為A,，乙的主品項(xiàng)為B,，丙的主品項(xiàng)為C。在市場趨勢和推廣的雙重作用下,，假設(shè)A品項(xiàng)增長趨勢良好,，開始對B品項(xiàng)和C品項(xiàng)形成沖擊，此時乙企業(yè)推出A品項(xiàng)的類似品A-1,，丙企業(yè)推出A品項(xiàng)的類似品A-2,，試圖去搶奪A產(chǎn)品的市場，其結(jié)果可能是無形之中給A品項(xiàng)做了“誘餌”,，導(dǎo)致了消費(fèi)者的選擇進(jìn)一步向A品項(xiàng)集中,，反倒對B、C品項(xiàng)形成更大沖擊,。

 

本來想蹭市場,，結(jié)果“老婆”搭進(jìn)去了,，跟“流氓”跑了。

 

所以我們看到市場上,，大多的類似模仿品并沒有取得預(yù)想的效果,，很快就消停了。統(tǒng)一的老壇酸菜做成功了,，康師傅花了那么大力氣推“陳壇酸菜”,，不光給統(tǒng)一做了嫁衣，而且受到最大傷害的是它的王牌經(jīng)典“紅燒牛肉面”,。

 

既然直接跟進(jìn)不合適,，那么該如何設(shè)置阻擊型產(chǎn)品呢？還是看上面甲乙丙三家企業(yè),，正常狀況下,，如果甲企業(yè)的A產(chǎn)品做火了，乙丙企業(yè)通常的正確做法是不理他,，然后乙企業(yè)做B+（升級品）,、B-（類似品、低價品）,，丙企業(yè)做C+,、C-，這就是江湖上久負(fù)盛名的“左右互搏”之術(shù),，自己打自己,，自己給自己做誘餌，吸引更多關(guān)注,。所謂的阻擊型產(chǎn)品或者側(cè)翼型產(chǎn)品是在自己產(chǎn)品線基礎(chǔ)上設(shè)阻擊,，要有“主場優(yōu)勢”，跑到人家地盤上亂槍打一通,，很容易被揍得生活不能自理,。

我們看跨國公司寶潔、箭牌,、瑪氏之類,，很少看到競品某品項(xiàng)賣火了，自己立馬追一個的事情,。都是看到別人火了,，自己加強(qiáng)一個，別人又火了,，自己再加強(qiáng)一個,，最后自己品項(xiàng)做的無比強(qiáng)大，且?guī)缀鯚o懈可擊,，而原來那個火了的競品則很可能熱鬧一陣就過去了,，自己則一路堅(jiān)挺,。不是因?yàn)檫@些跨國公司逼格高，不屑山寨,，而是因?yàn)檫@樣做最有效,。

 

所以統(tǒng)一的老壇酸菜火了之后，康師傅最恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對是推“砂鍋牛肉面”,、“番茄牛腩面”,；要實(shí)在覺得酸辣口味有前途，就搞“酸辣牛肉面”,、“酸菜牛肉面”之類,，跟著搞陳壇酸菜，就被統(tǒng)一帶溝里去了,。

 

如果實(shí)在眼饞競品的市場表現(xiàn),，或者說競品的這個品項(xiàng)將是大勢所趨，不跟不行,，那該如何呢,？還是以上文三家企業(yè)舉例，如果甲企業(yè)的A產(chǎn)品火了,，且不跟不行,，乙丙企業(yè)怎么辦？第一個方法是推出a（細(xì)分化的A品項(xiàng)）,，用專業(yè)化跟A競爭,，當(dāng)然這要研究一下選定的細(xì)分市場是否有利可圖，以及能否抓得住,。第二個方法是推出A+,、A++，做A的升級品,。

 

“最好的防守是進(jìn)攻，最好的進(jìn)攻是防守”,，這是營銷戰(zhàn)的辯證法,。吸引敵人到自己地盤來對決，多數(shù)情況下,，防守戰(zhàn)比進(jìn)攻戰(zhàn)更有效率,，戰(zhàn)果更大；但看到敵人有機(jī)可乘,，不去撈一把那是傻瓜行為,。但哪兒是“餡餅”，哪兒是“陷阱”,，識別起來可著實(shí)不易,。

 

戲說下飲料江湖那點(diǎn)事兒,。

 

當(dāng)年，統(tǒng)一的鮮橙多火了（A）,，稀釋果汁飲料大勢所趨,，不跟不行，眾江湖大佬紛紛摩拳擦掌,，高招,、庸招、奇招,、昏招迭出,，市場熱鬧非凡，康師傅推鮮的每日C（是個簡單相似品,，A-,，負(fù)分直接滾粗），一直慘淡經(jīng)營,，幾近掛掉,。可口可樂推酷兒（a）,，細(xì)分市場選擇有問題,，很快掛了，可口可樂一咬牙一瞪眼,，推出美汁源果粒橙（A+）,，“有果粒更有貨”，賣爆掉了,，一舉擠掉鮮橙多坐上了稀釋果汁的頭把交椅,。養(yǎng)生堂說，我也弄個A+,，有三種水果的,，喝前還要“搖一搖”，成了,。百事沉不住氣了,，“我也做有果粒的”，搞了個純果樂鮮果粒（美汁源的相似品,，一個A+-）,，不行。“不是我們無能,，是敵人太狡猾了”,，可口可樂惹不起，惹養(yǎng)生堂吧,，我也搞多種水果,，于是果繽紛（哎,，又一個A+-）上市了，還是不行（老苗經(jīng)常說百事在中國市場的運(yùn)作以昏招迭出為主要特點(diǎn)）,。娃哈哈自仗有渠道優(yōu)勢,，經(jīng)常借此“欺負(fù)”養(yǎng)生堂，推出了四種水果的,，你三種我四種,，壓你一頭吧（自以為是個A++，其實(shí)是個模仿品,，A+-）,，很快陣亡。娃哈哈轉(zhuǎn)念一想,，這里面太亂了,，扯呼，我不趟這渾水了,，既然你果汁能相互兌,，我為啥不在果汁里面兌點(diǎn)別的——我兌牛奶，于是乎營養(yǎng)快線（利用水平創(chuàng)新組合,，牛奶+果汁形成全新的品項(xiàng)B,，老苗認(rèn)為是飲料界近十幾年來最牛的營銷創(chuàng)新）橫空出世，好家伙,！居然被它整了100多個億出來,，之后又推出發(fā)酵奶的營養(yǎng)快線（B+），針對兒童的爽歪歪乳娃娃（b,，b+）,，一套左右互搏打的飛沙走石，功力日漸深厚,，當(dāng)上了飲料江湖的“總瓢把子”,。

 

萬變不離其宗，還是要回到消費(fèi)行為模式,。在“誘餌效應(yīng)”和“馬太效應(yīng)”的雙重作用下,，“山寨品”無法跟“正品”正面競爭，哪怕你山寨的品質(zhì)比正品還高,，廣大人民群眾還是把票投向“李逵”而不是“李鬼”。在信息越來越透明的情況下,，流入四線以下及偏遠(yuǎn)農(nóng)村獲取市場份額的成本也大幅提高,，此路也逐漸不再通暢。

是“左右互搏”,？還是往高里走,，做升級品,？還是往細(xì)里走，做專業(yè)品,？還是那句話,，“運(yùn)用之妙，存乎一心”,。

 

 

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