導(dǎo)讀

 

為什么展會上的最熱新品更可能讓企業(yè)和經(jīng)銷商虧損,？

蹭市場有啥竅門才能不丟老婆也能抓住流氓？

規(guī)劃產(chǎn)品線就像排兵布陣，正確的姿勢是怎樣的,？

 

每年五月份,，行業(yè)展會都開的如火如荼。

 

三月份開始,，在成都有糖酒會,，在深圳有醫(yī)療器械展，廣州有廣交會,，隨后有上海的美博會,、孕嬰童展之類；搞服裝的最狠,，三月份就開始整秋冬的發(fā)布會了,。

 

行業(yè)展會看啥？看“新品”,、看“趨勢”,、看動態(tài)，據(jù)說大的展會都是行業(yè)風(fēng)向標(biāo),。

 

但一般人看來,，這個行業(yè)展會就是“趕大集”、“軋鬧猛”,，產(chǎn)品喜歡一窩蜂的上,。做飲料的頭幾年看到六個核桃火了，展會上就全是核桃飲料,，后來是椰汁飲料,，最近又都是乳酸菌飲料；做化妝品的頭幾年就是各種補水,，近些年就是各種面膜,。企業(yè)要根據(jù)這個推新品，經(jīng)銷商根據(jù)這個選產(chǎn)品,，往往會虧得一塌糊涂,。

 

一個食品經(jīng)銷商朋友說，糖酒會是風(fēng)向標(biāo)的意思就是,，會上什么產(chǎn)品熱就不能選什么,，這么多年老忍不住跟風(fēng)，結(jié)果跟一個虧一個,。

 

為什么熱點產(chǎn)品不能簡單模仿跟進,？怎么才是跟進市場熱點的正確姿勢呢？先看艾瑞里教授在《怪誕行為學(xué)》中講的一個例子,。

 

在澳大利亞的一個小鎮(zhèn)上,，曾經(jīng)有兩間經(jīng)營襯衫的服裝店,。第一家服裝店經(jīng)營歐洲風(fēng)格襯衫，第二家服裝店則經(jīng)營北美風(fēng)格襯衫,，兩家店價格不相上下,，營業(yè)額也不分上下。

 

后來,，又有第三家服裝店也開張了,，它同樣也經(jīng)營歐洲風(fēng)格襯衫，但是價格卻比第一店貴不少,。自然,，第三家店門可羅雀，但是第一家店的營業(yè)額卻大幅增長,。人家比較了兩家店之后,，毫無懸念地選擇了第一家店的商品。

 

同時,，第二家北美風(fēng)格襯衫店也受到影響,，生意則比先前少多了。人們都以為第三家店遲早都會垮掉的,，但令人百思不得姐的是：這家店一直存在了好久,。直到有一天，第一家店和第三家店同時轉(zhuǎn)讓,，人們才發(fā)現(xiàn),，這兩家店的老板是同一個人。第三家店的存在,，正是為了給第一家店做“誘餌”的,。

 

這就是老苗之前撕過的營銷中的“誘餌效應(yīng)”（有興趣者可延伸閱讀《讓消費容易發(fā)生的四個方法》）。市場有熱點,，往往會有一兩個風(fēng)頭正健的品牌,，這時候貿(mào)然跟進，很容易做了熱點品牌的“誘餌”,。

 

不光是出新品,，做產(chǎn)品線規(guī)劃時，企業(yè)老板和營銷經(jīng)理人也容易掉入這樣的陷阱：當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭對手有一款產(chǎn)品銷量非常之好,，往往就會一時心癢也開發(fā)一款類似品,，用相對低的價格去騷擾對手。

 

在消費者看來這就是個山寨品,，當(dāng)然企業(yè)會給它取個好聽的名字比如叫阻擊型產(chǎn)品或者戰(zhàn)斗型產(chǎn)品，還有的叫做側(cè)翼型產(chǎn)品,、掩護型產(chǎn)品等等,，不一而足,。美其名曰“蹭市場”或者叫“傍大款”，但這種做法,，很多時候會適得其反,，分析如下。

 

我們假設(shè)某細分行業(yè)有三個主要競爭企業(yè),，分別為甲乙丙,，其中甲的主品項為A，乙的主品項為B,，丙的主品項為C,。在市場趨勢和推廣的雙重作用下，假設(shè)A品項增長趨勢良好,，開始對B品項和C品項形成沖擊,，此時乙企業(yè)推出A品項的類似品A-1，丙企業(yè)推出A品項的類似品A-2,，試圖去搶奪A產(chǎn)品的市場,，其結(jié)果可能是無形之中給A品項做了“誘餌”，導(dǎo)致了消費者的選擇進一步向A品項集中,，反倒對B,、C品項形成更大沖擊。

 

本來想蹭市場,，結(jié)果“老婆”搭進去了,，跟“流氓”跑了。

 

所以我們看到市場上,，大多的類似模仿品并沒有取得預(yù)想的效果,，很快就消停了。統(tǒng)一的老壇酸菜做成功了,，康師傅花了那么大力氣推“陳壇酸菜”,，不光給統(tǒng)一做了嫁衣，而且受到最大傷害的是它的王牌經(jīng)典“紅燒牛肉面”,。

 

既然直接跟進不合適,，那么該如何設(shè)置阻擊型產(chǎn)品呢？還是看上面甲乙丙三家企業(yè),，正常狀況下,，如果甲企業(yè)的A產(chǎn)品做火了，乙丙企業(yè)通常的正確做法是不理他,，然后乙企業(yè)做B+（升級品）,、B-（類似品、低價品）,，丙企業(yè)做C+,、C-,，這就是江湖上久負盛名的“左右互搏”之術(shù)，自己打自己,，自己給自己做誘餌,，吸引更多關(guān)注。所謂的阻擊型產(chǎn)品或者側(cè)翼型產(chǎn)品是在自己產(chǎn)品線基礎(chǔ)上設(shè)阻擊,，要有“主場優(yōu)勢”,，跑到人家地盤上亂槍打一通，很容易被揍得生活不能自理,。

我們看跨國公司寶潔,、箭牌、瑪氏之類,，很少看到競品某品項賣火了,，自己立馬追一個的事情。都是看到別人火了,，自己加強一個,，別人又火了，自己再加強一個,，最后自己品項做的無比強大,，且?guī)缀鯚o懈可擊，而原來那個火了的競品則很可能熱鬧一陣就過去了,，自己則一路堅挺,。不是因為這些跨國公司逼格高，不屑山寨,，而是因為這樣做最有效,。

 

所以統(tǒng)一的老壇酸菜火了之后，康師傅最恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對是推“砂鍋牛肉面”,、“番茄牛腩面”,；要實在覺得酸辣口味有前途，就搞“酸辣牛肉面”,、“酸菜牛肉面”之類,，跟著搞陳壇酸菜，就被統(tǒng)一帶溝里去了,。

 

如果實在眼饞競品的市場表現(xiàn),，或者說競品的這個品項將是大勢所趨，不跟不行,，那該如何呢,？還是以上文三家企業(yè)舉例，如果甲企業(yè)的A產(chǎn)品火了,，且不跟不行,，乙丙企業(yè)怎么辦,？第一個方法是推出a（細分化的A品項），用專業(yè)化跟A競爭,，當(dāng)然這要研究一下選定的細分市場是否有利可圖，以及能否抓得住,。第二個方法是推出A+,、A++，做A的升級品,。

 

“最好的防守是進攻,，最好的進攻是防守”，這是營銷戰(zhàn)的辯證法,。吸引敵人到自己地盤來對決,，多數(shù)情況下，防守戰(zhàn)比進攻戰(zhàn)更有效率,，戰(zhàn)果更大,；但看到敵人有機可乘，不去撈一把那是傻瓜行為,。但哪兒是“餡餅”,，哪兒是“陷阱”，識別起來可著實不易,。

 

戲說下飲料江湖那點事兒,。

 

當(dāng)年，統(tǒng)一的鮮橙多火了（A）,，稀釋果汁飲料大勢所趨,，不跟不行，眾江湖大佬紛紛摩拳擦掌,，高招,、庸招、奇招,、昏招迭出,，市場熱鬧非凡，康師傅推鮮的每日C（是個簡單相似品,，A-,，負分直接滾粗），一直慘淡經(jīng)營,，幾近掛掉,。可口可樂推酷兒（a）,，細分市場選擇有問題,，很快掛了,，可口可樂一咬牙一瞪眼，推出美汁源果粒橙（A+）,，“有果粒更有貨”,，賣爆掉了，一舉擠掉鮮橙多坐上了稀釋果汁的頭把交椅,。養(yǎng)生堂說,，我也弄個A+，有三種水果的,，喝前還要“搖一搖”,，成了。百事沉不住氣了,，“我也做有果粒的”,，搞了個純果樂鮮果粒（美汁源的相似品，一個A+-）,，不行,。“不是我們無能，是敵人太狡猾了”,，可口可樂惹不起,，惹養(yǎng)生堂吧，我也搞多種水果,，于是果繽紛（哎,，又一個A+-）上市了，還是不行（老苗經(jīng)常說百事在中國市場的運作以昏招迭出為主要特點）,。娃哈哈自仗有渠道優(yōu)勢,，經(jīng)常借此“欺負”養(yǎng)生堂，推出了四種水果的,，你三種我四種,，壓你一頭吧（自以為是個A++，其實是個模仿品,，A+-）,，很快陣亡。娃哈哈轉(zhuǎn)念一想,，這里面太亂了,，扯呼，我不趟這渾水了,，既然你果汁能相互兌,，我為啥不在果汁里面兌點別的——我兌牛奶，于是乎營養(yǎng)快線（利用水平創(chuàng)新組合，牛奶+果汁形成全新的品項B,，老苗認(rèn)為是飲料界近十幾年來最牛的營銷創(chuàng)新）橫空出世,，好家伙！居然被它整了100多個億出來,，之后又推出發(fā)酵奶的營養(yǎng)快線（B+）,，針對兒童的爽歪歪乳娃娃（b，b+）,，一套左右互搏打的飛沙走石,，功力日漸深厚，當(dāng)上了飲料江湖的“總瓢把子”,。

 

萬變不離其宗，還是要回到消費行為模式,。在“誘餌效應(yīng)”和“馬太效應(yīng)”的雙重作用下,，“山寨品”無法跟“正品”正面競爭，哪怕你山寨的品質(zhì)比正品還高,，廣大人民群眾還是把票投向“李逵”而不是“李鬼”,。在信息越來越透明的情況下，流入四線以下及偏遠農(nóng)村獲取市場份額的成本也大幅提高,，此路也逐漸不再通暢,。

是“左右互搏”？還是往高里走,，做升級品,？還是往細里走，做專業(yè)品,？還是那句話,，“運用之妙，存乎一心”,。

 

 

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