導(dǎo)語：

憑直覺判斷沒中間商更實(shí)惠是非常不靠譜的事情,；

人們的認(rèn)知誤區(qū),，被別有用心者利用,，很多人掉入“渠道扁平化”的陷阱,；

承認(rèn)中間商價(jià)值,、建立匹配的渠道體系,、科學(xué)的營銷頂層設(shè)計(jì),，才是運(yùn)轉(zhuǎn)渠道的正途,。

最近一則投放量很大的廣告，讓老苗看了很心塞,。 

“瓜子二手車網(wǎng),，個(gè)人車主直接把車賣給個(gè)人買家，沒有中間商賺差價(jià)”,。

這則廣告利用了人們的直覺認(rèn)知,，讓消費(fèi)者以為沒有經(jīng)銷商賺差價(jià)，賣家就可以賣更多錢,，買家可以買的更便宜,。

它把“中間商”設(shè)在了人們的對立面，隱含的前提是,，中間商是只賺利潤不提供價(jià)值的“吸血鬼”,，把他們拿掉，買家賣家直接碰面,，雙方都占便宜,，皆大歡喜，“他好我也好”,。

這類似的邏輯還大規(guī)模存在傳銷中,，“我們是直銷，沒有經(jīng)銷商加利潤,，所以很實(shí)惠”,，不少人憑直覺認(rèn)為很有道理，相信您一定也被安利過,。

頭些年,，大型零售終端崛起的時(shí)候，家樂福沃爾瑪們也倡導(dǎo)過,，讓生產(chǎn)廠家繞過經(jīng)銷商直接供應(yīng)零售終端,。號召“渠道扁平化”，這樣就有更多的利潤,，或者更多資源來做推廣,。也有不少廠家上當(dāng)。

受此風(fēng)潮影響,，不少企業(yè)和一些“高級”職業(yè)經(jīng)理人搞過渠道扁平化運(yùn)動(dòng),，打了不少雞血，留了不少雞毛,。

最新這些年,，電商起來了，也開始這樣吆喝：去中間環(huán)節(jié),，廠家網(wǎng)上直銷,，消費(fèi)者獲得實(shí)惠,，廠家多獲利潤。

連菜場旁邊的賣衣服賣鞋的小店,，也經(jīng)常打出一塊大牌子,，上書“廠家直銷”，也能讓人趨之若鶩,。

中間商是什么,？小販、中介,、經(jīng)紀(jì),、拉皮條的、二道販子,，反正幾千年來,，中間商這個(gè)角色就沒被重視過，甚至是遭到鄙視,、仇視的,。士農(nóng)工商，商是排在最末尾的,，有時(shí)候還是賤民,，商人的孩子都不能參加高考，不對,，是科舉,。咱們國家的傳統(tǒng)中，中間商一直跟投機(jī)倒把,、囤積居奇,、唯利是圖聯(lián)系在一起。

人們的認(rèn)知中,，承認(rèn)一個(gè)商品的生產(chǎn)成本,，但不承認(rèn)它的流通成本、展示成本,、品牌成本,、信任成本。常在酒桌上聽“懂行”的人說：“這個(gè)酒300塊,，里面有100塊是廣告,20塊是包裝，經(jīng)銷商和酒店又掙去100,，廠家自己掙50,，這個(gè)酒的成本也就30塊�,！甭�?wù)咭黄�唏噓,，痛斥當(dāng)下的無良商人,。老苗總是聽的胸口一悶，老有把酒瓶子砸過去的沖動(dòng),。

沒經(jīng)銷商和酒店,，您去酒廠直接去打酒？沒包裝,，這酒您能拿來招待客人,？您敢不敢買都難說？

我們的市場經(jīng)濟(jì)都進(jìn)行了二十多年了（有人說三十多年了）,，很多人對中間商的認(rèn)知,，還停留在農(nóng)耕社會。 真是赤裸裸的反智,。

中間商的地位和價(jià)值一直沒有得到市場認(rèn)可,，經(jīng)銷商群體的自我價(jià)值認(rèn)知也不夠。很多經(jīng)銷商干的很大,，仍然有低人一等的感覺,，覺得自己一定要有個(gè)生產(chǎn)型的實(shí)體才能叫“企業(yè)家”，否則永遠(yuǎn)是個(gè)“商人”,、“生意人”,、“做買賣的”。

我們先普及下關(guān)于經(jīng)銷商的基礎(chǔ)知識,。

請翻開科特勒大師的《營銷管理》,，看渠道管理這一章，你一定會看到一張圖,，這是一張讓中間商淚流滿面的圖：“我們不是投機(jī)分子,，不是寄生蟲，我們是創(chuàng)造價(jià)值的,！”

讓我們牢牢記住這張圖的名稱——“分銷商經(jīng)濟(jì)效果圖”,。 

該圖顯示，利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉,。（a）部分顯示了三個(gè)生產(chǎn)者,，每個(gè)生產(chǎn)者都利用直銷分別接觸三個(gè)顧客，這個(gè)系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系,。（b）部分顯示了三個(gè)生產(chǎn)者通過一個(gè)分銷商,，和3個(gè)顧客發(fā)生聯(lián)系，這個(gè)系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系,。這樣,，由于中間商的存在，必須進(jìn)行的工作量減少了。而且顧客越多,，生產(chǎn)方越多,，中間商的價(jià)值就越大。

任何正規(guī)的經(jīng)典營銷書籍,，關(guān)于渠道的內(nèi)容,，都首先是這張圖。各位父老鄉(xiāng)親,，它是渠道存在的基本價(jià)值�,。�

在復(fù)雜的市場環(huán)境中,，由于中間商的存在,，交易環(huán)節(jié)是減少的，而不是增多的,。交易成本是降低的,，而不是增加的，也就是說你剝掉合理的中間環(huán)節(jié),，消費(fèi)者拿到手里的商品價(jià)格只會更高而不會降低,。

這雖然反直覺，但它是營銷的常識,。

所以做直銷（傳銷）的產(chǎn)品,，價(jià)格都會死貴死貴的，你看安利天獅什么的就知道了

上海的蘋果5塊一斤,，到俺山東老家的果園去摘五毛錢一斤,。你讓山東的果農(nóng)自己摘了蘋果跑到上海來賣，說不定五十塊一斤,，他還賠本,。

你說，他可以在網(wǎng)上賣,，就能便宜,，雙方都獲益。一看這就是被電商給忽悠的夠嗆,。那老苗就來撕撕電商的渠道扁平化,。

近些年，食品行業(yè)電商最火的是三只松鼠,、百草味,、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e食品，自2013年起,，以百草味,、三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇�表的休閑食品電商年均銷售額開始了數(shù)以億計(jì)的增長，增長率一度突破460%,。

然并卵，三只松鼠的虧損和它的高速成長一樣有名,，并且絲毫看不到有盈利的跡象,。近日又傳出一件大事，百草味被“好想你”收購了,。

在這起休閑食品電商并購第一案中,，雙方公布的審計(jì)報(bào)告披露了百草味近三年的銷售業(yè)績，其主要成本支出為平臺推廣費(fèi)用,、平臺傭金及快遞費(fèi),，這三項(xiàng)占據(jù)了銷售成本的69.8%。

百草味在電商渠道主要通過京東,、天貓,、1號店進(jìn)行銷售，其在2013年,、2014年及2015年前三季度的營業(yè)收入分別為2.29億元,、6.12億元和8.15億元;凈利潤分別為-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元,。

具有嘲諷意味的是,，百草味在10年關(guān)掉了線下全部140多家店鋪，全面轉(zhuǎn)型電商,。在14年虧了600多萬后,，又開始在線下發(fā)展了40多家經(jīng)銷商，并鋪設(shè)了大量的線下門店,，這才實(shí)現(xiàn)了15年的贏利,。（貨壓在了渠道里，說它轉(zhuǎn)型成功言時(shí)過早）

這就是所謂電商渠道扁平化的典型現(xiàn)象,。

再者說,，如果你是在一個(gè)市場化程度較高的行業(yè)，哪有什么多余的渠道環(huán)節(jié)讓你去扁平,？

企業(yè)是逐利的,，怎會允許一個(gè)不創(chuàng)造價(jià)值的渠道成員存在。除非是壟斷行業(yè),，我明明可以賣給你,，非要把這個(gè)賣給我小舅子，讓你在我小舅子那兒買,。每個(gè)渠道成員都有自己的價(jià)值所在,，你減一個(gè)，成本就會增加一些。

實(shí)際上,，中間商的作用還遠(yuǎn)非減少交易環(huán)節(jié)那么簡單,，他們往往還提供：信息收集整理、促銷推廣,、談判,、訂貨、移庫甚至承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)等作用,。為什么提供這么多價(jià)值的中間商,，一直被唱衰甚至抹黑，很多企業(yè)要去之而后快呢,？

消費(fèi)者的直覺認(rèn)知是基礎(chǔ)原因,，這個(gè)我們在上面已經(jīng)講過了。而真正起決定性作用的是那些有意和無意的“騙子們”,，他們利用人們的認(rèn)知誤區(qū),，抹黑中間商，但各自干著各自勾當(dāng),。

做傳銷的只有去掉中間環(huán)節(jié),，下線不斷發(fā)展下線的模式才能成立，才能把low的不能再low的營銷方式包裝成“事業(yè)”,，從而誘騙那些做白日夢的人們,。

好吧，聽說這些人都轉(zhuǎn)去做微商了,。那老苗引用一個(gè)兄弟的分析吧,。

“微信的環(huán)境給傳銷者發(fā)現(xiàn)了最好的溫床”，而微商“賣不掉的困境給傳銷帶來了機(jī)會”,，于是“傳銷的會銷講座變成了微商培訓(xùn),，傳銷的‘成功人士’變成了朋友圈中的炫富名單，傳銷的金字塔結(jié)構(gòu)演變成了微商系統(tǒng)的多層級分銷,�,！�

我們再看，開篇中提到的瓜子二手車直賣網(wǎng),。這個(gè)號稱沒有中間商賺差價(jià)的網(wǎng)站,，真的沒中間商嗎？

賊喊捉賊,，放屁捂鼻子,，他們自己恰恰就是中間商！你改了個(gè)名字叫“平臺商”,，我們就不認(rèn)識你了,？收取的費(fèi)用不叫差價(jià)叫“傭金”,，就能忽悠我們？我們可都是上過小學(xué)的,！

頭些年,，家樂福沃爾瑪麥德龍等大型零售商在倡導(dǎo)渠道扁平化，一旦他們的終端銷量起來,，就原形畢露了,，各種進(jìn)場費(fèi)條碼費(fèi)陳列費(fèi)DM費(fèi)，接踵而至,，逐年升高。這些年有點(diǎn)消停了,，是因?yàn)橐粋�(gè)更大的“流氓”誕生了,。

阿里等大型電商企業(yè)，他們也管自己叫平臺商,，號稱不掙差價(jià),。

事實(shí)上，他們才懶得掙表面的差價(jià)呢,，掙那個(gè)累死累活還要幫你賣貨,。他們掙得比表面的差價(jià)狠多了，還要旱澇保收：你企業(yè)入住,，花錢,；入住之后要推廣，花錢,；打廣告,，花錢；支付也要通過我,。至于你在我平臺上是死是活,，關(guān)我毛事！上面提到的百草味就是血淋淋的例子,。

不掙差價(jià),，收平臺費(fèi)，錢掙得又多又光鮮又穩(wěn)當(dāng),，婊子牌坊都做得漂亮,。

相對于傳統(tǒng)的中間商來說，這種平臺式的中間商,，帶給企業(yè)的負(fù)擔(dān)更重,，價(jià)值卻更小。但由于形成了平臺壟斷,，很多企業(yè)又繞不過去,，苦不堪言,。

經(jīng)銷商不必妄自菲薄，你們是實(shí)現(xiàn)商業(yè)“經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉”（科特勒語）,，你們?yōu)槭袌龇瞰I(xiàn)了真正的價(jià)值,，一定可以獲得市場的回報(bào)和認(rèn)可。只是,，在營銷環(huán)境的變化下,，需要做一些手法上的改變而已。

而品牌商要經(jīng)營好,，一定要充分調(diào)動(dòng)中間商的資源和積極性,。絕不是簡單的憑直覺拍腦門，搞個(gè)渠道扁平化,。渠道信心受挫,，渠道體系混亂都很難恢復(fù)，扁平化的陷阱一旦掉入就很難爬出來了,。

正確的方式是建立匹配的渠道體系和設(shè)置科學(xué)的營銷頂層設(shè)計(jì),，如何操作，老樣子,，且聽老苗下回分解,！

苗慶顯，益合營銷策劃機(jī)構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功。更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點(diǎn)請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）