導(dǎo)語：

憑直覺判斷沒中間商更實惠是非常不靠譜的事情,；

人們的認(rèn)知誤區(qū)，被別有用心者利用,，很多人掉入“渠道扁平化”的陷阱,；

承認(rèn)中間商價值、建立匹配的渠道體系,、科學(xué)的營銷頂層設(shè)計,，才是運轉(zhuǎn)渠道的正途,。

最近一則投放量很大的廣告,，讓老苗看了很心塞,。 

“瓜子二手車網(wǎng)，個人車主直接把車賣給個人買家,，沒有中間商賺差價”,。

這則廣告利用了人們的直覺認(rèn)知，讓消費者以為沒有經(jīng)銷商賺差價，賣家就可以賣更多錢,，買家可以買的更便宜,。

它把“中間商”設(shè)在了人們的對立面，隱含的前提是,，中間商是只賺利潤不提供價值的“吸血鬼”,，把他們拿掉，買家賣家直接碰面,，雙方都占便宜,，皆大歡喜，“他好我也好”,。

這類似的邏輯還大規(guī)模存在傳銷中,，“我們是直銷,，沒有經(jīng)銷商加利潤,，所以很實惠”，不少人憑直覺認(rèn)為很有道理,，相信您一定也被安利過,。

頭些年，大型零售終端崛起的時候,，家樂福沃爾瑪們也倡導(dǎo)過,，讓生產(chǎn)廠家繞過經(jīng)銷商直接供應(yīng)零售終端。號召“渠道扁平化”,，這樣就有更多的利潤,，或者更多資源來做推廣。也有不少廠家上當(dāng),。

受此風(fēng)潮影響,，不少企業(yè)和一些“高級”職業(yè)經(jīng)理人搞過渠道扁平化運動，打了不少雞血,，留了不少雞毛,。

最新這些年，電商起來了,，也開始這樣吆喝：去中間環(huán)節(jié),，廠家網(wǎng)上直銷，消費者獲得實惠,，廠家多獲利潤,。

連菜場旁邊的賣衣服賣鞋的小店，也經(jīng)常打出一塊大牌子,，上書“廠家直銷”,，也能讓人趨之若鶩。

中間商是什么？小販,、中介,、經(jīng)紀(jì)、拉皮條的,、二道販子,，反正幾千年來，中間商這個角色就沒被重視過,，甚至是遭到鄙視,、仇視的。士農(nóng)工商,，商是排在最末尾的,，有時候還是賤民，商人的孩子都不能參加高考,，不對,，是科舉。咱們國家的傳統(tǒng)中,，中間商一直跟投機倒把,、囤積居奇、唯利是圖聯(lián)系在一起,。

人們的認(rèn)知中,，承認(rèn)一個商品的生產(chǎn)成本，但不承認(rèn)它的流通成本,、展示成本,、品牌成本、信任成本,。常在酒桌上聽“懂行”的人說：“這個酒300塊,，里面有100塊是廣告,20塊是包裝，經(jīng)銷商和酒店又掙去100,，廠家自己掙50,，這個酒的成本也就30塊�,！甭�?wù)咭黄�唏噓,，痛斥當(dāng)下的無良商人。老苗總是聽的胸口一悶,，老有把酒瓶子砸過去的沖動,。

沒經(jīng)銷商和酒店，您去酒廠直接去打酒,？沒包裝,，這酒您能拿來招待客人,？您敢不敢買都難說？

我們的市場經(jīng)濟都進行了二十多年了（有人說三十多年了）,，很多人對中間商的認(rèn)知,，還停留在農(nóng)耕社會。 真是赤裸裸的反智,。

中間商的地位和價值一直沒有得到市場認(rèn)可,，經(jīng)銷商群體的自我價值認(rèn)知也不夠。很多經(jīng)銷商干的很大,，仍然有低人一等的感覺,，覺得自己一定要有個生產(chǎn)型的實體才能叫“企業(yè)家”，否則永遠是個“商人”,、“生意人”,、“做買賣的”。

我們先普及下關(guān)于經(jīng)銷商的基礎(chǔ)知識,。

請翻開科特勒大師的《營銷管理》,，看渠道管理這一章，你一定會看到一張圖,，這是一張讓中間商淚流滿面的圖：“我們不是投機分子,，不是寄生蟲,，我們是創(chuàng)造價值的,！”

讓我們牢牢記住這張圖的名稱——“分銷商經(jīng)濟效果圖”。 

該圖顯示,，利用中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的主要源泉,。（a）部分顯示了三個生產(chǎn)者，每個生產(chǎn)者都利用直銷分別接觸三個顧客,，這個系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系,。（b）部分顯示了三個生產(chǎn)者通過一個分銷商，和3個顧客發(fā)生聯(lián)系,，這個系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系,。這樣，由于中間商的存在,，必須進行的工作量減少了,。而且顧客越多，生產(chǎn)方越多,，中間商的價值就越大,。

任何正規(guī)的經(jīng)典營銷書籍，關(guān)于渠道的內(nèi)容,，都首先是這張圖,。各位父老鄉(xiāng)親,，它是渠道存在的基本價值啊,！

在復(fù)雜的市場環(huán)境中,，由于中間商的存在，交易環(huán)節(jié)是減少的,，而不是增多的,。交易成本是降低的，而不是增加的,，也就是說你剝掉合理的中間環(huán)節(jié),，消費者拿到手里的商品價格只會更高而不會降低。

這雖然反直覺,，但它是營銷的常識,。

所以做直銷（傳銷）的產(chǎn)品，價格都會死貴死貴的,，你看安利天獅什么的就知道了

上海的蘋果5塊一斤,，到俺山東老家的果園去摘五毛錢一斤。你讓山東的果農(nóng)自己摘了蘋果跑到上海來賣,，說不定五十塊一斤,，他還賠本。

你說,，他可以在網(wǎng)上賣,，就能便宜，雙方都獲益,。一看這就是被電商給忽悠的夠嗆,。那老苗就來撕撕電商的渠道扁平化。

近些年,，食品行業(yè)電商最火的是三只松鼠,、百草味、良品鋪子等休閑食品,，自2013年起,，以百草味、三只松鼠,、良品鋪子為代表的休閑食品電商年均銷售額開始了數(shù)以億計的增長,，增長率一度突破460%。

然并卵,，三只松鼠的虧損和它的高速成長一樣有名,，并且絲毫看不到有盈利的跡象。近日又傳出一件大事,，百草味被“好想你”收購了,。

在這起休閑食品電商并購第一案中,，雙方公布的審計報告披露了百草味近三年的銷售業(yè)績，其主要成本支出為平臺推廣費用,、平臺傭金及快遞費,，這三項占據(jù)了銷售成本的69.8%。

百草味在電商渠道主要通過京東,、天貓,、1號店進行銷售，其在2013年,、2014年及2015年前三季度的營業(yè)收入分別為2.29億元,、6.12億元和8.15億元;凈利潤分別為-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元,。

具有嘲諷意味的是,，百草味在10年關(guān)掉了線下全部140多家店鋪，全面轉(zhuǎn)型電商,。在14年虧了600多萬后,，又開始在線下發(fā)展了40多家經(jīng)銷商，并鋪設(shè)了大量的線下門店,，這才實現(xiàn)了15年的贏利,。（貨壓在了渠道里，說它轉(zhuǎn)型成功言時過早）

這就是所謂電商渠道扁平化的典型現(xiàn)象,。

再者說,，如果你是在一個市場化程度較高的行業(yè)，哪有什么多余的渠道環(huán)節(jié)讓你去扁平,？

企業(yè)是逐利的,，怎會允許一個不創(chuàng)造價值的渠道成員存在。除非是壟斷行業(yè),，我明明可以賣給你，非要把這個賣給我小舅子,，讓你在我小舅子那兒買,。每個渠道成員都有自己的價值所在，你減一個,，成本就會增加一些,。

實際上，中間商的作用還遠非減少交易環(huán)節(jié)那么簡單,，他們往往還提供：信息收集整理,、促銷推廣、談判,、訂貨,、移庫甚至承擔(dān)資金風(fēng)險等作用,。為什么提供這么多價值的中間商，一直被唱衰甚至抹黑,，很多企業(yè)要去之而后快呢,？

消費者的直覺認(rèn)知是基礎(chǔ)原因，這個我們在上面已經(jīng)講過了,。而真正起決定性作用的是那些有意和無意的“騙子們”,，他們利用人們的認(rèn)知誤區(qū)，抹黑中間商,，但各自干著各自勾當(dāng),。

做傳銷的只有去掉中間環(huán)節(jié)，下線不斷發(fā)展下線的模式才能成立,，才能把low的不能再low的營銷方式包裝成“事業(yè)”,，從而誘騙那些做白日夢的人們。

好吧,，聽說這些人都轉(zhuǎn)去做微商了,。那老苗引用一個兄弟的分析吧。

“微信的環(huán)境給傳銷者發(fā)現(xiàn)了最好的溫床”,，而微商“賣不掉的困境給傳銷帶來了機會”,，于是“傳銷的會銷講座變成了微商培訓(xùn)，傳銷的‘成功人士’變成了朋友圈中的炫富名單,，傳銷的金字塔結(jié)構(gòu)演變成了微商系統(tǒng)的多層級分銷,。”

我們再看,，開篇中提到的瓜子二手車直賣網(wǎng),。這個號稱沒有中間商賺差價的網(wǎng)站，真的沒中間商嗎,？

賊喊捉賊,，放屁捂鼻子，他們自己恰恰就是中間商,！你改了個名字叫“平臺商”,，我們就不認(rèn)識你了？收取的費用不叫差價叫“傭金”,，就能忽悠我們,？我們可都是上過小學(xué)的！

頭些年,，家樂福沃爾瑪麥德龍等大型零售商在倡導(dǎo)渠道扁平化,，一旦他們的終端銷量起來，就原形畢露了,，各種進場費條碼費陳列費DM費,，接踵而至,，逐年升高。這些年有點消停了,，是因為一個更大的“流氓”誕生了,。

阿里等大型電商企業(yè)，他們也管自己叫平臺商,，號稱不掙差價,。

事實上，他們才懶得掙表面的差價呢,，掙那個累死累活還要幫你賣貨,。他們掙得比表面的差價狠多了，還要旱澇保收：你企業(yè)入住,，花錢,；入住之后要推廣，花錢,；打廣告,，花錢；支付也要通過我,。至于你在我平臺上是死是活,，關(guān)我毛事！上面提到的百草味就是血淋淋的例子,。

不掙差價,，收平臺費，錢掙得又多又光鮮又穩(wěn)當(dāng),，婊子牌坊都做得漂亮,。

相對于傳統(tǒng)的中間商來說，這種平臺式的中間商,，帶給企業(yè)的負擔(dān)更重,，價值卻更小。但由于形成了平臺壟斷,，很多企業(yè)又繞不過去,，苦不堪言。

經(jīng)銷商不必妄自菲薄,，你們是實現(xiàn)商業(yè)“經(jīng)濟效益的主要源泉”（科特勒語），你們?yōu)槭袌龇瞰I了真正的價值,，一定可以獲得市場的回報和認(rèn)可,。只是，在營銷環(huán)境的變化下,，需要做一些手法上的改變而已,。

而品牌商要經(jīng)營好,，一定要充分調(diào)動中間商的資源和積極性。絕不是簡單的憑直覺拍腦門,，搞個渠道扁平化,。渠道信心受挫，渠道體系混亂都很難恢復(fù),，扁平化的陷阱一旦掉入就很難爬出來了,。

正確的方式是建立匹配的渠道體系和設(shè)置科學(xué)的營銷頂層設(shè)計，如何操作,，老樣子,，且聽老苗下回分解！

苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）