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日志

中間商被抹黑要的不是洗白,而是避開“陷阱”

已有 89766 次閱讀2016-9-26 23:20 |個人分類:消費行為模式營銷|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 中間商, 老苗撕營銷, 陷阱

發(fā)了篇《沒有經(jīng)銷商賺差價是最大的營銷謊言》,,很多人跟老苗聯(lián)絡(luò),估計都是經(jīng)銷商朋友,,所以就寫了這篇《沒有中間商賺差價是最大的營銷謊言之二》

反映的意思大概是:老苗你寫文章為我們中間商正名,很感謝,,然而這也沒什么卵用,。我們經(jīng)銷商現(xiàn)在上受制于品牌商,下受制于零售商,,又有平臺商給我們巨大的競爭壓力,;實體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好,人員成本高,,貨款周期長,,日子難過。你要能支點招,,協(xié)助我們走出困境,,才算是功德無量的事。

那老苗就破天荒站在中間商角度,,來撕一撕當(dāng)前的經(jīng)銷商困境及破局思路。實體環(huán)境不好的事,,老苗沒辦法,,習(xí)大大要有公眾號咱一起去留言。

資歷深的經(jīng)銷商一定還記得“渠道為王”的幸福日子,,就像短缺年代,,銷售科長很爽而采購很苦逼一樣,現(xiàn)在完全反過來了,,采購是“大爺”,,賣東西的是“孫子”,很多企業(yè)的銷售人員必須靠長期打雞血才能保持工作狀態(tài),,這首先是供需關(guān)系改變的原因,。這個咱不扯,沒用,。

上篇文章,,我們提到過中間商的價值。首先是中間商的存在減少了交易總次數(shù),提高了社會效益,,更關(guān)鍵和更具體的價值則是如下幾個,。(詳見科特勒《營銷管理》“設(shè)計營銷渠道”一章)

1、 信息:你所經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)顧客,、競品,、上下游產(chǎn)業(yè)等一切相關(guān)市場信息;

2,、 促銷:這里的促銷是廣義的,,指一切所經(jīng)銷區(qū)域的關(guān)于該產(chǎn)品的推廣拓展活動;

3,、 談判:跟上下游,,尤其是下游零售商或二批商的業(yè)務(wù)談判,以期達(dá)成最終協(xié)議,。

請記住以上三條,,另外還有五條,分別是:訂貨,、融資,、承擔(dān)風(fēng)險、占有實體,、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移,。

中國的文字博大精深,老苗覺得“經(jīng)銷商”一詞特精準(zhǔn),,國外都是叫渠道商,、中間商、代理商之類,,“經(jīng)銷”二字非常準(zhǔn)確的反映了該營銷鏈的價值所在,。具體就反映在以上八條當(dāng)中,尤其是前三條市場價值和職能里,。

一個產(chǎn)品的經(jīng)營銷售就是經(jīng)銷商的根本職能所在,,而品牌商或者叫做生產(chǎn)商,做的就該是生產(chǎn)好的產(chǎn)品,、打造品牌,;一旦雙方的某一方手伸得過長,或者想推掉自己的責(zé)任,,問題就來了,。

說到底,這些年,,經(jīng)銷商搞得很逼仄,,生存空間越來越小,,主要是因為價值職能混亂造成的,一直被品牌商和零售商牽著鼻子走,。也就是人們常說的“責(zé)權(quán)利”不清,,這種混亂有人為的、有自然災(zāi)害,、有被別有用心的企業(yè)利用,、也有無心之失。水一渾,,經(jīng)銷商的“魚”就被人給摸走了,。

咱先掰一掰這些年的混亂事,如何把經(jīng)銷商弄到今天尷尬田地的,。

第一樁:品牌商畫大餅,,經(jīng)銷商自廢武功,墮落為配送商,,競爭能力下降,。

經(jīng)銷商的八項價值職能中,前三項是核心職能,,價值更高但難度更大,。很多經(jīng)銷商不明就里,喜歡避難就易,,對此別人要攫取這個價值毫不設(shè)防,。

很多品牌商(主要是國際品牌)又處心積慮要把這部分價值抓在自己手里,今天搞個體系,,明天上個系統(tǒng),,后天整個運動,一來二去,,信息,、推廣、談判三項核心價值全被品牌商拿走了,。于是,經(jīng)銷商就變成了砧板上的肉了,。

你缺乏了核心價值,,品牌商隨時可以替換你,你想要不被替換,,那就要“聽話”,,說白了就是被壓榨。一切都是套路�,�,!

第二樁:品牌商過河拆橋,,經(jīng)銷商一地雞毛。

這種情況,,國內(nèi)品牌商多,。前期招商和開拓市場時,這好那也好,,誘人的空間和銷售政策,。經(jīng)銷商受此誘惑,甩開膀子大干,,品牌商也努力配合,,但一邊幫你干,一邊滲透上面提到的三項基本價值職能,。

一旦市場走向正軌,,他們?nèi)椔毮苷莆盏牟畈欢嗔耍樉妥兞�,。提價,、減少投入、壓指標(biāo),、縮減銷售區(qū)域(通常叫“削藩”)接踵而來,,老苗曾聽到某企業(yè)營銷高管厚顏無恥的說:“我們廠家就是靠過河拆橋做起來的�,!鄙虡I(yè)欺凌被說的這么冠冕堂皇,,也是醉了。

第三樁:零售話語權(quán)增大,,用武裝到牙齒的專業(yè)套路盤剝經(jīng)銷商,。

經(jīng)銷商們一定忘不了頭幾年市場大肆宣揚“終端為王”,說的慘烈點叫做“血拼終端”,。大型終端們,,用自己的客流量作為誘餌,吸引大量的品牌商和經(jīng)銷商入駐,,在里面互相撕咬,,場面慘不忍睹。

超市,、賣場,、餐飲、藥房等大型終端,,他們既是零售商也是平臺商,,平臺商的本質(zhì)特點是打造客戶流量吸引供應(yīng)商,但不對銷售負(fù)責(zé),。不管你賣不賣,,我都收平臺費,,賣好賣不好是你的事,你賣不好我還讓你下架,,重新?lián)Q個品牌再剝削一把,。

陷阱長得總是像餡餅,受巨大客流量的蒙蔽,,居然很少有人懷疑這樣的商業(yè)邏輯,。其實供應(yīng)商完全可以不用理會,衡量終端價值自有其商業(yè)準(zhǔn)則,,有興趣的可后續(xù)關(guān)注老苗將撕一期《終端驅(qū)動模型》,,如何布局終端是最有價值的。

這種光拿人錢財不替人消災(zāi)的商業(yè)模式,,目前已經(jīng)遭到了報應(yīng),,可新的更兇狠的平臺商又出現(xiàn)了。

第四樁,,電商平臺快速發(fā)展,,經(jīng)銷商喊“冬天來了”。

電商的快速發(fā)展,,讓現(xiàn)在的經(jīng)銷商更有危機感,。好多品牌商都轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,開始搞“去中間環(huán)節(jié)”了,。經(jīng)銷商自己也搞個網(wǎng)店,,弄個天貓,要么銷量做不起來,,要么銷量起來了利潤沒了,。很多經(jīng)銷商都感覺危如累卵。

不少經(jīng)銷商朋友經(jīng)常會問“如何夾縫中求生存”的問題,,老苗都會告訴他,,“夾縫中求生存”是個偽命題,任何的商業(yè)環(huán)節(jié)都處在其它兩個環(huán)節(jié)之間,,不能因此就說是在“夾縫”中,。目前經(jīng)銷商進(jìn)退失據(jù)的狀況,主要是經(jīng)銷商自己核心價值丟失導(dǎo)致的,,在商言商,,你沒有核心價值,你的職能太容易替代,,自然就只有任人宰割的份。

另外不可否認(rèn)的是,,很多經(jīng)銷商有投機心態(tài),,最后也是自食惡果,。有不少人指望傍上某個品牌,抓住一個新品,,自己跟著就做起來了,,這個邏輯在當(dāng)前已經(jīng)不通了。通過信息不對等贏利的可能性目前是極小的,。真正能夠給經(jīng)銷商帶來長遠(yuǎn)發(fā)展和利潤的,,一定是他的價值,尤其是核心價值,。

老苗看到有企業(yè)跟經(jīng)銷商忽悠“選擇比努力更重要”就氣不打一處來:只有努力才能提高自己的核心價值職能,,有核心價值,你會有大把選擇,,沒有核心價值,,有好選擇也輪不到你,輪到你最后還是被搶走,。經(jīng)銷商什么都能丟,,只有核心價值必須牢牢掌握在手里。

從內(nèi)部來看,,經(jīng)銷商的窘迫主要源自對自己核心價值認(rèn)識不清,,或者在與品牌商和零售商的博弈中,不斷上當(dāng)受騙,,最后優(yōu)勢盡失,。而從格局上看,品牌商,、經(jīng)銷商,、零售商結(jié)構(gòu)松散,很容易形成博弈格局,,而經(jīng)銷商往往專業(yè)度較低,,而且數(shù)量龐大分散,大部分情況下在博弈中處于下風(fēng),。

麥克康門把傳統(tǒng)渠道描述為:“高度松散的網(wǎng)絡(luò),,其中制造商、批發(fā)商和零售商松散的連接在一起,,相互之間進(jìn)行不親密的討價還價,,對于銷售條件各執(zhí)己見,互不相讓,,所以各自為政,,各行其是�,!�

事實上,,由生產(chǎn)者,、經(jīng)銷商、零售商組成渠道系統(tǒng),,每個成員都在追求自己利潤的最大化,,即使以損害系統(tǒng)的整體利益也在所不惜,沒有一個渠道成員對其它成員擁有全部或足夠的控制權(quán),。

科特勒認(rèn)為,,亞洲市場的分銷水平是十分低下的。而我國分銷水平的低下則是觸目驚心的,。一方面過高的分銷成本,、低效和內(nèi)耗,導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本大幅提高,,競爭力下降,;另外高渠道成本迫使企業(yè)普遍制定更高的產(chǎn)品零售價格,使得中國消費者不得不接受低性價比的商品,;低效甚至無效的分銷還導(dǎo)致眾多有創(chuàng)新精神的產(chǎn)品無法進(jìn)入市場或是過早夭折,;低效的分銷也使得制造商和經(jīng)銷商在面對大型零售商時,屢處下風(fēng),,備受壓榨,;更嚴(yán)重的是由于企業(yè)在分銷上投入太多資源和精力,以至于忽視更加重要的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造,,甚至忽視了品質(zhì)管控,,一再釀成悲劇。

消除這種根本差異的手段是進(jìn)一步整合,,使渠道成員之間有更多的共同利益,,消除為追求各自利益造成的沖突,避免渠道系統(tǒng)和品牌遭遇“公用品”悲劇,。整合的方式可分為垂直整合和水平整合,,即建立垂直營銷系統(tǒng)和水平營銷系統(tǒng)。歐美國家渠道的高效,,和其整合的營銷系統(tǒng)密切相關(guān),。在他們的消費品銷售中,垂直營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為占主導(dǎo)方式的分銷形式,,占全部市場的70%-80%,,另有相當(dāng)數(shù)量的水平營銷系統(tǒng),傳統(tǒng)低效松散的經(jīng)銷系統(tǒng)已經(jīng)非常少見,。

至于國內(nèi)企業(yè)如何建立垂直和水平營銷系統(tǒng),,如何設(shè)計渠道層級,下期老苗將站在品牌商角度繼續(xù)分解。

苗慶顯,,益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu),十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具,微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點請聯(lián)系電話:15021451719郵箱([email protected]

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