發(fā)了篇《沒有經(jīng)銷商賺差價是最大的營銷謊言》,，很多人跟老苗聯(lián)絡(luò)，估計都是經(jīng)銷商朋友,，所以就寫了這篇《沒有中間商賺差價是最大的營銷謊言之二》

反映的意思大概是：老苗你寫文章為我們中間商正名,，很感謝,，然而這也沒什么卵用,。我們經(jīng)銷商現(xiàn)在上受制于品牌商,，下受制于零售商,，又有平臺商給我們巨大的競爭壓力；實體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好,，人員成本高,，貨款周期長，日子難過,。你要能支點招,，協(xié)助我們走出困境,，才算是功德無量的事,。

那老苗就破天荒站在中間商角度，來撕一撕當(dāng)前的經(jīng)銷商困境及破局思路,。實體環(huán)境不好的事,，老苗沒辦法,，習(xí)大大要有公眾號咱一起去留言,。

資歷深的經(jīng)銷商一定還記得“渠道為王”的幸福日子,，就像短缺年代，銷售科長很爽而采購很苦逼一樣,，現(xiàn)在完全反過來了,，采購是“大爺”，賣東西的是“孫子”，很多企業(yè)的銷售人員必須靠長期打雞血才能保持工作狀態(tài),，這首先是供需關(guān)系改變的原因,。這個咱不扯，沒用,。

上篇文章,，我們提到過中間商的價值,。首先是中間商的存在減少了交易總次數(shù),，提高了社會效益，更關(guān)鍵和更具體的價值則是如下幾個,。（詳見科特勒《營銷管理》“設(shè)計營銷渠道”一章）

1,、 信息：你所經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)顧客、競品,、上下游產(chǎn)業(yè)等一切相關(guān)市場信息,；

2、 促銷：這里的促銷是廣義的,，指一切所經(jīng)銷區(qū)域的關(guān)于該產(chǎn)品的推廣拓展活動,；

3、 談判：跟上下游,，尤其是下游零售商或二批商的業(yè)務(wù)談判,，以期達(dá)成最終協(xié)議。

請記住以上三條,，另外還有五條,，分別是：訂貨,、融資、承擔(dān)風(fēng)險,、占有實體,、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。

中國的文字博大精深，老苗覺得“經(jīng)銷商”一詞特精準(zhǔn),，國外都是叫渠道商,、中間商、代理商之類,，“經(jīng)銷”二字非常準(zhǔn)確的反映了該營銷鏈的價值所在,。具體就反映在以上八條當(dāng)中，尤其是前三條市場價值和職能里,。

一個產(chǎn)品的經(jīng)營銷售就是經(jīng)銷商的根本職能所在,，而品牌商或者叫做生產(chǎn)商，做的就該是生產(chǎn)好的產(chǎn)品,、打造品牌,；一旦雙方的某一方手伸得過長，或者想推掉自己的責(zé)任,，問題就來了。

說到底,，這些年,，經(jīng)銷商搞得很逼仄，生存空間越來越小,，主要是因為價值職能混亂造成的,，一直被品牌商和零售商牽著鼻子走。也就是人們常說的“責(zé)權(quán)利”不清,，這種混亂有人為的,、有自然災(zāi)害、有被別有用心的企業(yè)利用,、也有無心之失,。水一渾，經(jīng)銷商的“魚”就被人給摸走了,。

咱先掰一掰這些年的混亂事,，如何把經(jīng)銷商弄到今天尷尬田地的。

第一樁：品牌商畫大餅,，經(jīng)銷商自廢武功,，墮落為配送商，競爭能力下降,。

經(jīng)銷商的八項價值職能中,，前三項是核心職能，價值更高但難度更大,。很多經(jīng)銷商不明就里,，喜歡避難就易，對此別人要攫取這個價值毫不設(shè)防,。

很多品牌商（主要是國際品牌）又處心積慮要把這部分價值抓在自己手里,，今天搞個體系,，明天上個系統(tǒng)，后天整個運(yùn)動,，一來二去,，信息、推廣,、談判三項核心價值全被品牌商拿走了,。于是，經(jīng)銷商就變成了砧板上的肉了,。

你缺乏了核心價值,，品牌商隨時可以替換你，你想要不被替換,，那就要“聽話”,，說白了就是被壓榨。一切都是套路�,�,！

第二樁：品牌商過河拆橋，經(jīng)銷商一地雞毛,。

這種情況,，國內(nèi)品牌商多。前期招商和開拓市場時,，這好那也好,，誘人的空間和銷售政策。經(jīng)銷商受此誘惑,，甩開膀子大干,，品牌商也努力配合，但一邊幫你干,，一邊滲透上面提到的三項基本價值職能,。

一旦市場走向正軌，他們?nèi)�項職能掌握的差不多��,，臉就變了,。提價、減少投入,、壓指標(biāo),、縮減銷售區(qū)域（通常叫“削藩”）接踵而來，老苗曾聽到某企業(yè)營銷高管厚顏無恥的說：“我們廠家就是靠過河拆橋做起來的,�,！鄙虡I(yè)欺凌被說的這么冠冕堂皇，也是醉了。

第三樁：零售話語權(quán)增大,，用武裝到牙齒的專業(yè)套路盤剝經(jīng)銷商,。

經(jīng)銷商們一定忘不了頭幾年市場大肆宣揚(yáng)“終端為王”，說的慘烈點叫做“血拼終端”,。大型終端們,，用自己的客流量作為誘餌，吸引大量的品牌商和經(jīng)銷商入駐,，在里面互相撕咬,，場面慘不忍睹。

超市,、賣場,、餐飲、藥房等大型終端,，他們既是零售商也是平臺商,，平臺商的本質(zhì)特點是打造客戶流量吸引供應(yīng)商，但不對銷售負(fù)責(zé),。不管你賣不賣,，我都收平臺費(fèi)，賣好賣不好是你的事,，你賣不好我還讓你下架，重新?lián)Q個品牌再剝削一把,。

陷阱長得總是像餡餅,，受巨大客流量的蒙蔽，居然很少有人懷疑這樣的商業(yè)邏輯,。其實供應(yīng)商完全可以不用理會,，衡量終端價值自有其商業(yè)準(zhǔn)則，有興趣的可后續(xù)關(guān)注老苗將撕一期《終端驅(qū)動模型》,，如何布局終端是最有價值的,。

這種光拿人錢財不替人消災(zāi)的商業(yè)模式，目前已經(jīng)遭到了報應(yīng),，可新的更兇狠的平臺商又出現(xiàn)了,。

第四樁，電商平臺快速發(fā)展,，經(jīng)銷商喊“冬天來了”,。

電商的快速發(fā)展，讓現(xiàn)在的經(jīng)銷商更有危機(jī)感,。好多品牌商都轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,，開始搞“去中間環(huán)節(jié)”了。經(jīng)銷商自己也搞個網(wǎng)店，弄個天貓,，要么銷量做不起來,，要么銷量起來了利潤沒了。很多經(jīng)銷商都感覺危如累卵,。

不少經(jīng)銷商朋友經(jīng)常會問“如何夾縫中求生存”的問題,，老苗都會告訴他，“夾縫中求生存”是個偽命題,，任何的商業(yè)環(huán)節(jié)都處在其它兩個環(huán)節(jié)之間,，不能因此就說是在“夾縫”中。目前經(jīng)銷商進(jìn)退失據(jù)的狀況,，主要是經(jīng)銷商自己核心價值丟失導(dǎo)致的,，在商言商，你沒有核心價值,，你的職能太容易替代,，自然就只有任人宰割的份。

另外不可否認(rèn)的是,，很多經(jīng)銷商有投機(jī)心態(tài),，最后也是自食惡果。有不少人指望傍上某個品牌,，抓住一個新品,，自己跟著就做起來了，這個邏輯在當(dāng)前已經(jīng)不通了,。通過信息不對等贏利的可能性目前是極小的,。真正能夠給經(jīng)銷商帶來長遠(yuǎn)發(fā)展和利潤的，一定是他的價值,，尤其是核心價值,。

老苗看到有企業(yè)跟經(jīng)銷商忽悠“選擇比努力更重要”就氣不打一處來：只有努力才能提高自己的核心價值職能，有核心價值,，你會有大把選擇,，沒有核心價值，有好選擇也輪不到你,，輪到你最后還是被搶走,。經(jīng)銷商什么都能丟，只有核心價值必須牢牢掌握在手里,。

從內(nèi)部來看,，經(jīng)銷商的窘迫主要源自對自己核心價值認(rèn)識不清，或者在與品牌商和零售商的博弈中,，不斷上當(dāng)受騙,，最后優(yōu)勢盡失,。而從格局上看，品牌商,、經(jīng)銷商,、零售商結(jié)構(gòu)松散，很容易形成博弈格局,，而經(jīng)銷商往往專業(yè)度較低,，而且數(shù)量龐大分散，大部分情況下在博弈中處于下風(fēng),。

麥克康門把傳統(tǒng)渠道描述為：“高度松散的網(wǎng)絡(luò),，其中制造商、批發(fā)商和零售商松散的連接在一起,，相互之間進(jìn)行不親密的討價還價,，對于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓,，所以各自為政,，各行其是�,！�

事實上,，由生產(chǎn)者、經(jīng)銷商,、零售商組成渠道系統(tǒng),，每個成員都在追求自己利潤的最大化，即使以損害系統(tǒng)的整體利益也在所不惜,，沒有一個渠道成員對其它成員擁有全部或足夠的控制權(quán),。

科特勒認(rèn)為，亞洲市場的分銷水平是十分低下的,。而我國分銷水平的低下則是觸目驚心的。一方面過高的分銷成本,、低效和內(nèi)耗,，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本大幅提高，競爭力下降,；另外高渠道成本迫使企業(yè)普遍制定更高的產(chǎn)品零售價格,，使得中國消費(fèi)者不得不接受低性價比的商品；低效甚至無效的分銷還導(dǎo)致眾多有創(chuàng)新精神的產(chǎn)品無法進(jìn)入市場或是過早夭折,；低效的分銷也使得制造商和經(jīng)銷商在面對大型零售商時,，屢處下風(fēng)，備受壓榨,；更嚴(yán)重的是由于企業(yè)在分銷上投入太多資源和精力,，以至于忽視更加重要的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造,，甚至忽視了品質(zhì)管控，一再釀成悲劇,。

消除這種根本差異的手段是進(jìn)一步整合,，使渠道成員之間有更多的共同利益，消除為追求各自利益造成的沖突,，避免渠道系統(tǒng)和品牌遭遇“公用品”悲劇,。整合的方式可分為垂直整合和水平整合，即建立垂直營銷系統(tǒng)和水平營銷系統(tǒng),。歐美國家渠道的高效,，和其整合的營銷系統(tǒng)密切相關(guān)。在他們的消費(fèi)品銷售中,，垂直營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為占主導(dǎo)方式的分銷形式,，占全部市場的70%-80%，另有相當(dāng)數(shù)量的水平營銷系統(tǒng),，傳統(tǒng)低效松散的經(jīng)銷系統(tǒng)已經(jīng)非常少見,。

至于國內(nèi)企業(yè)如何建立垂直和水平營銷系統(tǒng)，如何設(shè)計渠道層級,，下期老苗將站在品牌商角度繼續(xù)分解,。

苗慶顯，益合營銷策劃機(jī)構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功。更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）