日志
市場的耳光，總是抽向一成不變的臉
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導(dǎo)讀：
為何萬眾矚目的北京奧運,，并沒有成就任何品牌,？
康師傅的“打統(tǒng)”利器，怎么失去了效果,？
面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊,，為何龐大的央視幾無還手之力？
08年奧運會前有個很著名的廣告,，大意是“如果說東京奧運成就了索尼,，漢城奧運會成就了三星,，那么北京奧運又將成就誰”。
很明顯,，這是拉廣告的廣告,，且效果極佳，很多大企業(yè)為了贊助商資質(zhì)踏碎門檻擠破頭,。搶到的歡天喜地,，就等臺風(fēng)一來，就可以像豬一樣,，哦錯了,，是像索尼三星一樣上天了；沒搶到的則憂心忡忡,，苦思對策,，寢食難安。
然而,，對不起,，你們想多了：史上投入最大、最豪華,、最吸引眼球的奧運會,，哪個品牌都沒成就。巨大的贊助費花下去,，更多的廣告費投下去,，結(jié)果是多數(shù)老百姓分不清牛奶的贊助商是伊利還是蒙牛，方便面的是康師傅還是統(tǒng)一,，運動鞋的是阿迪還是耐克還是李寧,。當(dāng)然了，國際奧委會掙了幾屆奧運會都掙不到的錢,。
北京奧運上宣傳和公關(guān)做的最成功的當(dāng)屬李寧,，獲得了最大的關(guān)注，李寧漫步空中點燃火炬的形象讓人記憶猶新,。然而諷刺意味的是,，08年后，由于貌似收到電商沖擊,，李寧品牌一衰再衰,，至今仍未走出泥潭。
08年的北京奧運,，是個標(biāo)志性的歷史事件,。它標(biāo)志著在中國市場“渠道為王”營銷時代的結(jié)束。
這里的渠道指的是商品渠道和信息渠道：經(jīng)銷商、終端等銷售環(huán)節(jié)屬于商品渠道,，電視廣告,、網(wǎng)絡(luò)廣告、終端廣告,、公關(guān)宣傳等屬于信息渠道,。
渠道為王的產(chǎn)生源自渠道資源的稀缺性和產(chǎn)品短缺，而結(jié)束這個時代的革命力量則是渠道碎片化和信息碎片化,。
在短缺的八九十年代,，你的產(chǎn)品只要有人經(jīng)銷有人賣，你的營銷就做起來了,，所以那個時候大家在說“渠道（銷售渠道）為王”,，其實是在說掌控經(jīng)銷商最重要；后來終端的話語權(quán)大了起來,，誰占據(jù)了更多終端資源,，誰就能把營銷做好，所以又一股腦“決勝終端”,，導(dǎo)致目前的終端門檻高,、費用高。
傳播渠道更是如此,，十年以前,，能夠在央視發(fā)出大聲音的品牌幾乎都會取得成功，后來凡是能傍上熱點節(jié)目,、事件的品牌也能取得成功，“高知名度產(chǎn)生高銷量”,，“投的多的廣告就是好廣告”,，不管你是“不收禮啊不收禮”、還是“牛牛牛,、狗狗狗”,，都可以大大促進(jìn)銷售增長。
渠道為王時代的商業(yè)本質(zhì)是跑馬圈地,，誰占據(jù)了更好的渠道,、更好的載體、更好的資源,，誰就會取得成功,，空間價值獲得了最大化體現(xiàn)。
2007年,，一沒多少員工,，二沒什么節(jié)目且剛成立不久的分眾傳媒，但它圈到了大量的空間，使之變?yōu)閭鞑デ�,，就實現(xiàn)了40億的廣告收入,，這是一個空間價值最大化的極端例子。
近二十年的市場營銷,，看似眼花繚亂的國內(nèi)市場,，中國的企業(yè)幾乎就在做三件事：廣告、經(jīng)銷商,、終端,，事實上他們也不需要做更多事情即可取得成功，因為那是渠道為王的時代,，抓住信息渠道,、消費者與產(chǎn)品的接觸渠道是最有效率的事情。
渠道為王時代的根本特征是：1,、有效的信息渠道相對有限,，頂級的信息渠道如央視更是稀缺；2,、信息渠道是單向的,，對待營銷信息，多數(shù)消費者只有選擇接受或者不接受,，很難進(jìn)行反饋,；3、購買行為商圈化,，大部分消費行為發(fā)生在固定商圈之內(nèi),，其進(jìn)入其它商圈進(jìn)行消費的成本較高，這使得終端話語權(quán)變得無限大,。
游戲規(guī)則正在發(fā)生顛覆性的改變,，渠道為王的根本特征正在被瓦解。
原來多數(shù)的消費行為是發(fā)生在購買半徑五公里內(nèi)的,，而現(xiàn)在我們打開手機就可以買到各地的產(chǎn)品,，有了海外購，你的購物半徑就更升級了,，變得跟香飄飄的杯子圍起來那么大,。
人人都在傾聽，人人也都在表達(dá),，人人都在轉(zhuǎn)述,，個人可能會變成一個強大媒體；同時互聯(lián)網(wǎng)解決了一個信息傳播中亙古難題：使信息傳播者與信息受眾的大面積互動成為可能,。我們突然多了無數(shù)獲取信息的渠道,，這讓單個渠道的價值進(jìn)一步降低,。太多凌亂繁雜的信息在我們眼前一晃而過，我們的注意力日益短缺,。
在這個時代,，最稀缺的不再是渠道，而是注意力,，一切可以吸引注意力的信息周圍,，都聚集了大大小小的信息渠道和商品渠道。按照習(xí)慣叫法,，我們把這個時代稱之為“內(nèi)容為王”吧,。
關(guān)于“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的說法，已經(jīng)由來已久,。為正本溯源,，我們來講講它的典故，是兩個傳媒大王默多克和雷石東的故事,。
1986年,，經(jīng)過三十多年的經(jīng)營，薩姆納·雷石東已經(jīng)將偏安麻省一隅的汽車影院連鎖,，發(fā)展成為全美最大的影院連鎖系統(tǒng),，這時他收購了維亞康姆有限網(wǎng)絡(luò)，成立了維亞康姆集團(tuán),，正式進(jìn)軍新聞娛樂界,。經(jīng)過幾年發(fā)展，面對強大的傳媒巨頭,，巨大的行業(yè)壓力,，雷石東提出了自己的經(jīng)營策略，這就是那句著名的“誰做傳送我不管,，我就是要放上最好的內(nèi)容,。”因此,，維亞康姆的策略也被人成為“內(nèi)容為王”。同時,，面對最大的競爭對手新聞集團(tuán),，雷石東還說了另外一句著名的話：“我們致力于內(nèi)容，不像默多克那樣把主要精力放在渠道上,�,！边@也從側(cè)面反映了新聞集團(tuán)的經(jīng)營策略，因此新聞集團(tuán)也常被人稱為“渠道為王”,。
二十年來,，兩種策略在全球的傳媒業(yè)的競爭可謂此起彼伏，一時瑜亮。維亞康姆給我們留下最深刻印象的是MTV鎖定青年,、青少年的許多不同形態(tài)的節(jié)目,，是派拉蒙公司的《阿甘正傳》、《教父》之類的電影經(jīng)典,，而新聞集團(tuán)給我們的印象則是遍布全球的衛(wèi)星電視網(wǎng),、權(quán)威和數(shù)量巨大的媒體——英國40%的報紙、澳大利亞2/3的報紙,、全美40%的電視臺,。毫無疑問，二者競爭的頭十幾年,，新聞集團(tuán)占據(jù)了很大的優(yōu)勢,，時至今日，默多克也比雷石東知名度大很多,，但近些年維亞康姆已經(jīng)后來居上,，風(fēng)頭蓋過了新聞集團(tuán)，2013年至今,，除了營業(yè)收入,，在利潤、利潤率,、收益率等各項指標(biāo)上,，維亞康姆（包含已經(jīng)分出去的哥倫比亞廣播公司）已經(jīng)全面超越了新聞集團(tuán)。
而中國版的“默雷之爭”也在這些年上演,，那就是康師傅和統(tǒng)一,，不過火藥味則要濃很多。
了解康師傅和統(tǒng)一兩家企業(yè)的小伙伴們應(yīng)該知道,，由于“通路精耕”體系的推廣成功,，康師傅比統(tǒng)一擁有更強的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和終端管控能力。在品牌影響接近,、產(chǎn)品相似的情況下,，頭些年康師傅把統(tǒng)一在市場可是收拾的不輕，“打統(tǒng)”是康師傅經(jīng)常采用的手段,。
然而,，從“老壇酸菜”開始，世道就變了,。
跟以往一樣,，統(tǒng)一的老壇酸菜成功后，康師傅推出了 “陳壇酸菜牛肉面”,，包裝產(chǎn)品相似,，也找了代言人,。還是想憑借強大的網(wǎng)絡(luò)和巨額推廣費用，打壓統(tǒng)一
以往有效的手段,，在”內(nèi)容為王“的時代,，卻變成了實實在在的昏招。因為它給統(tǒng)一本來就很好的“內(nèi)容”又增加了新的“作料”,，于是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的廣告變成了“模仿”篇,，“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”,，本來統(tǒng)一老壇酸菜的好內(nèi)容僅僅是好口味而已,，經(jīng)康師傅這么一模仿，內(nèi)容里又增加了故事的成分,。
后來康師傅在昏招的路上越走越遠(yuǎn),，借《泰囧》大熱之際，請了徐崢和王寶強兩個明星做代言人,，酸菜加量又加火腿腸的廣告推出了,，并且在廣告中諷刺統(tǒng)一的酸菜太少。廣告借助了2013年最火的欄目《中國好聲音》為平臺播出,。然并卵,，只是強化了康師傅“模仿者”、“山寨產(chǎn)品”的形象而已,。
康師傅在與統(tǒng)一的對抗中,，第一次完敗。根源在于用以前“渠道為王”的思維來面對“內(nèi)容為王”的市場,，以為可以再次用銷售渠道和傳播渠道優(yōu)勢打壓統(tǒng)一,，可謂是另一種意義的YY營銷。
隨后,，統(tǒng)一陸續(xù)發(fā)力,，可謂如魚得水。Alkaquan的水偷偷成功后（一沒廣告二沒大力終端推廣）,，15年統(tǒng)一飲料全面爆發(fā),，海之言和小茗同學(xué)憑借良好的產(chǎn)品概念、與消費者強有力的溝通再次驚艷市場,，可謂內(nèi)容營銷成功的典范,。反觀康師傅業(yè)績一路下滑，并在內(nèi)容上再次遭受重創(chuàng)（地溝油事件）,，一個食品帝國正在搖搖欲墜,。
養(yǎng)生堂和娃哈哈之間的“恩怨情仇”,，也夠拍個電影的,。
娃哈哈,以分銷聯(lián)合體名揚天下,，其網(wǎng)絡(luò)的龐大和對渠道的控制力有口皆碑，其廣告投放量也相當(dāng)驚人,。早些年,，娃哈哈的新品策略曾號稱是“模仿式創(chuàng)新”，其實就是在“山寨”的基礎(chǔ)上添加些新元素,，但作為行業(yè)巨頭,，“吃相不能太難看”，美其名曰“模仿式創(chuàng)新”,。
娃哈哈同城兄弟——養(yǎng)生堂是個“吃相比較優(yōu)雅”的主,，擅做產(chǎn)品創(chuàng)新，極富創(chuàng)意,，長于造勢,。從 “以內(nèi)養(yǎng)外”的朵而膠囊、“有點甜”的農(nóng)夫山泉,、“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園,，到如今的東方樹葉、打奶茶,、高端礦泉水,，幾乎每個產(chǎn)品都創(chuàng)意十足、概念十足,。
頭些年,，作為同城老大哥娃哈哈，經(jīng)常利用其渠道優(yōu)勢“欺負(fù)”一下養(yǎng)生堂,。你創(chuàng)新一個,，我就后面跟進(jìn)一個，你有三種水果,，我有四種水果,，你有水溶C100，我有HELLOC,。
時光進(jìn)入到了21世紀(jì)的第二個十年,，有心的人們突然發(fā)現(xiàn)：“咦，這個江湖變了”,，“東方樹葉”和“打奶茶”成功之后,，娃哈哈沒什么動靜，它不再跟在養(yǎng)生堂后面打了,，農(nóng)夫山泉的高端水成功了,，娃哈哈還是沒動靜。
難道兩位江湖大佬言歸于好,、“相逢一笑泯恩仇”了,？這就是他們友誼的見證,？
其實哪有什么恩怨情仇，只是媒體和宣傳的噱頭而已,。作為中國最高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家之一,，宗慶后老板對于市場趨勢的把握自有常人難及之處。在“渠道說了算”的年代,，娃哈哈渠道強傳播力度大,，身邊有養(yǎng)生堂這么好的“產(chǎn)品研發(fā)部”，不跟白不跟,。而現(xiàn)在是“內(nèi)容為王”的年代,，就不能刻舟求劍了，跟不好反倒會惹一身騷,，康師傅就是明證,。不是他們現(xiàn)在變得友好了，而是世易時移,，競爭狀況發(fā)生了根本性改變,。
內(nèi)容為王時代的根本特征是：1、信息泛濫,，產(chǎn)品眾多,，注意力是最為稀缺的資源；2,、如果你有好的內(nèi)容,，各種大大小小的渠道都會依附到你的身邊，形成富集效應(yīng),；3,、不同內(nèi)容偏好形成不同社群，這是社群經(jīng)濟和粉絲營銷的基礎(chǔ),；4,、面對產(chǎn)品和品牌信息，消費者具有暢通的反饋和與其它用戶交流的渠道,。
時代大潮的力量是摧枯拉朽的,，哪怕你擁有最強大的渠道，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，在內(nèi)容為王的時代,，都顯得不堪一擊。
曾經(jīng)無比風(fēng)光的央視,，幾乎是壟斷性的占據(jù)了中國的傳播渠道,，“哪怕是一條狗，在央視上露臉半個月，也會成為名狗”,，但如今占盡天時地利的央視,，在與地方衛(wèi)視的競爭中，一戰(zhàn)敗于電視劇,，再戰(zhàn)敗于自辦節(jié)目，僅靠新聞來“挽尊”,。但這點尊嚴(yán)還經(jīng)常被扒的一干二凈,，“很黃很暴力”、“我的小伙伴”,、“我不姓�,！保紒碓从趯ρ胍曅侣劰�(jié)目的揶揄,，在內(nèi)容為王的年代,，掌握了龐大渠道的央視在面對這些攻擊竟毫無還手之力。
掌握“內(nèi)容為王”的根本特征,，學(xué)會跟消費者溝通,，掌握消費行為模式；找到專屬自己產(chǎn)品的社群,，打造屬于目標(biāo)群體的內(nèi)容,。才是這個年代營銷成功的不二法門。
苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。
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