本文純營銷干貨，不喜繞行,。 

上文提到過,，免費(fèi)營銷有四種基本使用形式：完全免費(fèi)、部分免費(fèi),、限制性免費(fèi)和偽免費(fèi)四種,，咱們一一撕來。

完全免費(fèi),。這是應(yīng)用最廣,，也最好操作，通常也是最有效果的一種方式,。

廣告大師霍普金斯發(fā)明的“派樣”,，上文提到的克利須那協(xié)會送花，我們經(jīng)常在超市遇到的試吃試飲等,。這些都屬于完全免費(fèi),。 

這里面又有兩種，一種是同品完全免費(fèi),，比如一般的派樣,，送的樣品跟它要銷售的產(chǎn)品是一樣的，即先讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn),，從而促進(jìn)其購買,；還有種是異品的完全免費(fèi)，在銷售的產(chǎn)品體驗(yàn)起來比較復(fù)雜或者體驗(yàn)成本太高時適用,，比如上文提到克利須那協(xié)會送花,，做兒童教育的經(jīng)常上街派發(fā)兒童玩具。做保健品的采用很多：做中老年保健品的免費(fèi)測血壓,、中糖尿病產(chǎn)品的測血糖,、補(bǔ)血的測血色素、補(bǔ)鈣的測骨密度,。 

完全免費(fèi)的方式有四大好處：一是消費(fèi)者避免了交易中的損失厭惡感,，使體驗(yàn)非常容易發(fā)生,，二是良好的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)艽龠M(jìn)其購買，三是利用互惠原理的強(qiáng)大作用,，引發(fā)消費(fèi)者的“欠債感”,，四是制造受歡迎的場景。異品免費(fèi)除了沒法有消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)外,，同樣可以起到其它幾個方面的作用,，有非常好的推廣效果。

做營銷的都知道,，史玉柱是個琢磨消費(fèi)者琢磨到骨子里的頂尖高手,。當(dāng)年腦白金靠著軟文低成本啟動市場，而熟悉內(nèi)情的人知道,，腦白金靠軟文來造勢,，一旦勢頭起來，真正引爆市場的則是它的大規(guī)模免費(fèi)贈送,。 

在網(wǎng)游上,，史玉柱也祭出游戲永久免費(fèi)的殺招，一旦玩家嘗試玩上,，往往就被它勾引的欲罷不能,，好！機(jī)會來了,，咱賣道具掙錢,。于是，史玉柱盆滿缽滿,，各大游戲公司紛紛效仿，一律游戲免費(fèi),、道具收錢,。這回老史用的是異品免費(fèi)手法。

異品免費(fèi)的手法再延伸,，就是異人群的異品免費(fèi)了,。

百度給網(wǎng)民提供免費(fèi)搜索服務(wù)，收企業(yè)主的廣告費(fèi),，騰訊給網(wǎng)民提供免費(fèi)的即時聊天工具,，收取廣告費(fèi)和游戲者的費(fèi)用，這被所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”叫做“羊毛出在豬身上,，讓狗來買單”,，其實(shí)也是古老的免費(fèi)營銷工具，不是什么新鮮玩意兒,。傳統(tǒng)媒體也大都在這么用,，我們看電視聽廣播,，幾乎也是完全免費(fèi)或者接近于免費(fèi)，而媒體的收入則主要來自廣告費(fèi),。 

還是那句話,，免費(fèi)營銷的商業(yè)本質(zhì)是交叉補(bǔ)貼，我們找到那不同的交叉項(xiàng),，就可以創(chuàng)新出不同形式的營銷手法甚至是商業(yè)模式,。

既然有完全免費(fèi)就有部分免費(fèi)。通產(chǎn)采用“部分免費(fèi)營銷“的產(chǎn)品都比較復(fù)雜,，經(jīng)營者會在系統(tǒng)產(chǎn)品中拿出部分項(xiàng)目免費(fèi),，吸引更多客源，從而在其他項(xiàng)目上得到更多利潤,，還是交叉補(bǔ)貼,。

 比如旅游產(chǎn)品，一個完整的旅游產(chǎn)品組合包括“吃住行游娛購”,，很多景區(qū)為吸引客流,，會采用免門票的營銷方式，如果推廣得力,，就能帶來餐飲,、住宿、娛樂,、購物的銷售增長,，遠(yuǎn)超門票收入。

最復(fù)雜的,、效果往往不理想而又被企業(yè)最廣泛采用的當(dāng)屬限制性免費(fèi),。限制性免費(fèi)通常又分為以下四種。

最常見的是消費(fèi)限制,，如我們經(jīng)�,？吹降馁I贈、滿多少送多少,，消費(fèi)后送抵用券等等,，種類繁多。但消費(fèi)限制性免費(fèi)模式,，很容易做成變相的降價,，多數(shù)效果并不理想，即使短期有效果,，一旦取消贈品,，立即就會引起消費(fèi)疲軟。

究其原因是,，消費(fèi)者因?yàn)橛邢�費(fèi)限制,，所以不能避免“損失厭惡感”,，消費(fèi)拉動力會大大減弱，同時,，因?yàn)轭櫩陀邢�費(fèi)付出,，也不會因此有“受惠感”，無法激起顧客的“還債”情緒,。使免費(fèi)營銷發(fā)揮巨大威力的“損失厭惡感”和“互惠原理”,，都無從體現(xiàn)，效果自然差多了,。（參見《解密史上最匪夷所思的營銷工具》）

比如,，多數(shù)企業(yè)做“買贈”，往往是因?yàn)榭吹礁偲吩谧�,，覺得有壓力而跟進(jìn)去做,，或者應(yīng)渠道商、銷售人員要求而做,，基本達(dá)不到預(yù)期效果,。但營銷人如果能夠結(jié)合產(chǎn)品及行業(yè)特性，結(jié)合市場狀況用心思考,，也能開發(fā)出卓有成效的消費(fèi)限制性免費(fèi)模式,。

拜耳的血糖儀目前在中國市場是第一品牌，這很大程度上得益于它大力度的“買試紙送血糖儀”的營銷活動,。試紙便宜,，血糖儀貴，買試紙送血糖儀,，消費(fèi)者看似占了大便宜,，但糖尿病患者卻是長期需要測血糖的人群，一旦用了拜耳的血糖儀,，就會源源不斷的購買他們的血糖試紙,，除非顧客扔掉拜耳的血糖儀再換一個（除非對質(zhì)量非常不滿意，一般人也不會這么做,，雖然是送的東西，但基于“損失厭惡”的原理,，仍然會珍惜）,。 

同樣的還有吉列的“買刀片送刀架”的活動，消費(fèi)者拿到手里的免費(fèi)刀架,，就像一個誘餌,，驅(qū)使你一次一次不停地購買吉列的刀片。我們占了點(diǎn)小便宜,，吉列可是占了大便宜,。

當(dāng)企業(yè)有新產(chǎn)品需要老顧客體驗(yàn),，或者為了加強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)知和市場滲透，把目標(biāo)產(chǎn)品做成贈品搭贈,，也是比較有效的,。金龍魚每推出一個新油種，都會做一個小瓶,，隨老的暢銷品搭贈,，一方面拉動老品銷售，一方面加強(qiáng)了新品滲透,。

（營銷小故事）張三一直喜歡喝20塊錢的茶葉,。新開茶店里每次張三去買茶葉老板都送他半兩好茶，張三將好茶攢著待客,。一天閑來無事泡壺好茶,，竟喝上癮。喝完免費(fèi)的好茶,，張三便不愿喝20塊的了,，以后不管他買多貴的茶葉，老板總送他半兩更好的,。半年下來,，張三花在茶葉上的錢是原來的十倍！

第二種限制免費(fèi)模式是人數(shù)限制,，“贈送XXX,，僅限200名”，“在某市征集100名XX見證者”,。

這種方式旨在強(qiáng)調(diào)機(jī)會的稀缺性,，并且對于較高價格的贈品來說，也能夠控制成本,。這種形式如在終端執(zhí)行,，往往采用在活動期限內(nèi)，每日限制多少人數(shù),，該形式貌似簡單,，實(shí)際執(zhí)行難度不小。 

如贈品沒吸引力,，又有人數(shù)限制,，消費(fèi)者就不感興趣，送的人又不能像一般派樣那樣追著送,，場面勢必冷清,；贈品過于有吸引力，僧多粥少,，往往引起哄搶,，甚至糾紛,，拿不到的反倒一肚子意見。

而另外一種形式,，即結(jié)合媒體傳播又結(jié)合其它免費(fèi)限制的方式,，用的人會更多：通過媒體或其它方式征集一定數(shù)量產(chǎn)品體驗(yàn)者，并要求其填報資料,，反饋體驗(yàn),，繼而引發(fā)新一輪傳播。把一個免費(fèi)活動發(fā)展成一個有互動的事件營銷,。

第三種限制免費(fèi)模式是人群限制,。

最常見的是會員免費(fèi)。零售業(yè)和服務(wù)業(yè)最喜歡采用會員營銷,，時不時來個優(yōu)惠,，寄個小禮物，或者提供點(diǎn)免費(fèi)服務(wù),，既提高了會員的品牌忠誠度,，又增加了產(chǎn)品體驗(yàn)機(jī)會。高明的營銷人會據(jù)此設(shè)置一整套激勵措施,，送積分,、不斷會員升級和激勵，會員會陷入“消費(fèi)-受尊崇-消費(fèi)-感受新的尊崇”的循環(huán)而欲罷不能,。 

以航空公司的里程卡營銷最為典型,。這是在國際上就非常成熟的航空公司營銷方式，當(dāng)顧客成為會員,，累計(jì)一定的里程后,，可以享受升艙、免票之類的優(yōu)惠服務(wù),。在很多人看來,，這更像是一種“游戲”，很多乘客為了積里程,，放棄更便宜的打折機(jī)票,，甚至一些人癡迷于加長自己的空中旅程。我們在網(wǎng)上經(jīng)常會看到“航空公司積分兌換攻略”,、“各航空公司積分計(jì)劃一覽表”等酷似“游戲”的內(nèi)容,。

上海浦東機(jī)場曾查到一名來自加拿大的乘客，來到上海一個小時后即刻返回加拿大了,，究其原因，竟是為了拿到航空公司的積分,。

除了會員制外,，也還有其它的人群限制免費(fèi)模式,，比如“當(dāng)?shù)鼐用駪{身份證免費(fèi)領(lǐng)取XXX”，“為六十歲以上老人免費(fèi)提供XX”等等,。這種限制,，一方面企業(yè)是根據(jù)目標(biāo)人群設(shè)定人群限制，另一方面通過設(shè)置條件制造“稀缺感”,、“價值感”,，第三讓符合條件的人產(chǎn)生擁有某種“權(quán)利”的感覺，甚至產(chǎn)生優(yōu)越感,，如果放棄,，“損失厭惡”會跳將出來與之作對。 

第四種限制性免費(fèi)是交換式免費(fèi),。如果交換式免費(fèi)的應(yīng)用對象是顧客,，其實(shí)質(zhì)是一場互動營銷：顧客參加企業(yè)組織的活動，回答他們的問題,，按照他們的要求寫征文,，介紹朋友參加，甚至填寫一張資料表,，都有可能獲得企業(yè)的免費(fèi)產(chǎn)品或禮品,。

最后一種免費(fèi)營銷的基本形式——偽免費(fèi)：它主要是制造一種免費(fèi)的感覺。

最典型的當(dāng)屬“零首付分期付款”,，一般針對比較大額的商品,，如房、車等,，它起到的作用是,，讓你覺得沒花錢就擁有了自己想要的，因?yàn)椤皳p失厭惡感”的原理,，一旦覺得變成自己的,，就割舍不掉了。 

開放式超市的購物方式也是偽免費(fèi)的運(yùn)用,，顧客拿起東西扔進(jìn)購物車,，“就像不花錢一樣”，扔著扔著,，一些不怎么需要甚至不需要的東西就被買回家了,。

“無因退貨”、“先使用再付款”也可以歸為偽免費(fèi),，消費(fèi)者雖然拿錢買貨,，但想到可以退，購物的損失感會降低，實(shí)際情況是一旦使用,，就鮮有人去退了,。

農(nóng)資產(chǎn)品在做銷售時候，經(jīng)常采用先使用后付款的方式,，簽署個協(xié)議,，農(nóng)民就把化肥種子往家里拉，秋后豐收了再給錢,。農(nóng)村還是個人情社會,，除極個別人外，農(nóng)民們很在乎自己在鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親前的聲譽(yù),，壞賬率較低,。另外，你賒給他,，他覺得你信任他,，沒把他當(dāng)“外人”，第二年的農(nóng)資產(chǎn)品他都不好意思去找別人家買,。

毫無疑問,，免費(fèi)是史上最銳利的營銷武器。隨著市場的不斷變遷,，免費(fèi)又逐漸進(jìn)化出各種招式：有人做免費(fèi)“四兩撥千斤”,， 有人做免費(fèi)卻“費(fèi)力不討好”，做成了“白給營銷”,。何也,？ 

了解消費(fèi)者行為模式、了解自己產(chǎn)品屬性和當(dāng)前市場狀態(tài),、掌握一個營銷手段背后的本質(zhì)和運(yùn)作規(guī)律,，才是洞悉和有效運(yùn)用各種營銷工具的不二法門。

苗慶顯,，益合營銷策劃機(jī)構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，與作者探討觀點(diǎn)請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。