本文純營(yíng)銷(xiāo)干貨,，不喜繞行。 

上文提到過(guò),，免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)有四種基本使用形式：完全免費(fèi),、部分免費(fèi),、限制性免費(fèi)和偽免費(fèi)四種，咱們一一撕來(lái),。

完全免費(fèi),。這是應(yīng)用最廣，也最好操作,，通常也是最有效果的一種方式,。

廣告大師霍普金斯發(fā)明的“派樣”，上文提到的克利須那協(xié)會(huì)送花,，我們經(jīng)常在超市遇到的試吃試飲等,。這些都屬于完全免費(fèi)。 

這里面又有兩種,，一種是同品完全免費(fèi),，比如一般的派樣，送的樣品跟它要銷(xiāo)售的產(chǎn)品是一樣的,，即先讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn),，從而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)；還有種是異品的完全免費(fèi),，在銷(xiāo)售的產(chǎn)品體驗(yàn)起來(lái)比較復(fù)雜或者體驗(yàn)成本太高時(shí)適用,，比如上文提到克利須那協(xié)會(huì)送花，做兒童教育的經(jīng)常上街派發(fā)兒童玩具,。做保健品的采用很多：做中老年保健品的免費(fèi)測(cè)血壓,、中糖尿病產(chǎn)品的測(cè)血糖、補(bǔ)血的測(cè)血色素,、補(bǔ)鈣的測(cè)骨密度,。 

完全免費(fèi)的方式有四大好處：一是消費(fèi)者避免了交易中的損失厭惡感，使體驗(yàn)非常容易發(fā)生,，二是良好的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)艽龠M(jìn)其購(gòu)買(mǎi),，三是利用互惠原理的強(qiáng)大作用，引發(fā)消費(fèi)者的“欠債感”,，四是制造受歡迎的場(chǎng)景,。異品免費(fèi)除了沒(méi)法有消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)外,，同樣可以起到其它幾個(gè)方面的作用，有非常好的推廣效果,。

做營(yíng)銷(xiāo)的都知道,，史玉柱是個(gè)琢磨消費(fèi)者琢磨到骨子里的頂尖高手。當(dāng)年腦白金靠著軟文低成本啟動(dòng)市場(chǎng),，而熟悉內(nèi)情的人知道，腦白金靠軟文來(lái)造勢(shì),，一旦勢(shì)頭起來(lái),，真正引爆市場(chǎng)的則是它的大規(guī)模免費(fèi)贈(zèng)送。 

在網(wǎng)游上,，史玉柱也祭出游戲永久免費(fèi)的殺招,，一旦玩家嘗試玩上，往往就被它勾引的欲罷不能,，好,！機(jī)會(huì)來(lái)了，咱賣(mài)道具掙錢(qián),。于是,，史玉柱盆滿缽滿，各大游戲公司紛紛效仿,，一律游戲免費(fèi),、道具收錢(qián)。這回老史用的是異品免費(fèi)手法,。

異品免費(fèi)的手法再延伸,，就是異人群的異品免費(fèi)了。

百度給網(wǎng)民提供免費(fèi)搜索服務(wù),，收企業(yè)主的廣告費(fèi),，騰訊給網(wǎng)民提供免費(fèi)的即時(shí)聊天工具，收取廣告費(fèi)和游戲者的費(fèi)用,，這被所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”叫做“羊毛出在豬身上,，讓狗來(lái)買(mǎi)單”，其實(shí)也是古老的免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)工具,，不是什么新鮮玩意兒,。傳統(tǒng)媒體也大都在這么用，我們看電視聽(tīng)廣播,，幾乎也是完全免費(fèi)或者接近于免費(fèi),，而媒體的收入則主要來(lái)自廣告費(fèi)。 

還是那句話,，免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)本質(zhì)是交叉補(bǔ)貼,，我們找到那不同的交叉項(xiàng),，就可以創(chuàng)新出不同形式的營(yíng)銷(xiāo)手法甚至是商業(yè)模式。

既然有完全免費(fèi)就有部分免費(fèi),。通產(chǎn)采用“部分免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)“的產(chǎn)品都比較復(fù)雜,，經(jīng)營(yíng)者會(huì)在系統(tǒng)產(chǎn)品中拿出部分項(xiàng)目免費(fèi)，吸引更多客源,，從而在其他項(xiàng)目上得到更多利潤(rùn),，還是交叉補(bǔ)貼。

 比如旅游產(chǎn)品,，一個(gè)完整的旅游產(chǎn)品組合包括“吃住行游娛購(gòu)”,，很多景區(qū)為吸引客流，會(huì)采用免門(mén)票的營(yíng)銷(xiāo)方式,，如果推廣得力,，就能帶來(lái)餐飲、住宿,、娛樂(lè),、購(gòu)物的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超門(mén)票收入,。

最復(fù)雜的,、效果往往不理想而又被企業(yè)最廣泛采用的當(dāng)屬限制性免費(fèi)。限制性免費(fèi)通常又分為以下四種,。

最常見(jiàn)的是消費(fèi)限制,，如我們經(jīng)常看到的買(mǎi)贈(zèng),、滿多少送多少,，消費(fèi)后送抵用券等等，種類(lèi)繁多,。但消費(fèi)限制性免費(fèi)模式,，很容易做成變相的降價(jià)，多數(shù)效果并不理想,，即使短期有效果,，一旦取消贈(zèng)品，立即就會(huì)引起消費(fèi)疲軟,。

究其原因是,，消費(fèi)者因?yàn)橛邢�費(fèi)限制，所以不能避免“損失厭惡感”,，消費(fèi)拉動(dòng)力會(huì)大大減弱,，同時(shí)，因?yàn)轭櫩陀邢�費(fèi)付出,，也不會(huì)因此有“受惠感”,，無(wú)法激起顧客的“還債”情緒,。使免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮巨大威力的“損失厭惡感”和“互惠原理”，都無(wú)從體現(xiàn),，效果自然差多了,。（參見(jiàn)《解密史上最匪夷所思的營(yíng)銷(xiāo)工具》）

比如，多數(shù)企業(yè)做“買(mǎi)贈(zèng)”,，往往是因?yàn)榭吹礁?jìng)品在做,，覺(jué)得有壓力而跟進(jìn)去做，或者應(yīng)渠道商,、銷(xiāo)售人員要求而做,，基本達(dá)不到預(yù)期效果。但營(yíng)銷(xiāo)人如果能夠結(jié)合產(chǎn)品及行業(yè)特性,，結(jié)合市場(chǎng)狀況用心思考，也能開(kāi)發(fā)出卓有成效的消費(fèi)限制性免費(fèi)模式,。

拜耳的血糖儀目前在中國(guó)市場(chǎng)是第一品牌,，這很大程度上得益于它大力度的“買(mǎi)試紙送血糖儀”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。試紙便宜,，血糖儀貴,，買(mǎi)試紙送血糖儀，消費(fèi)者看似占了大便宜,，但糖尿病患者卻是長(zhǎng)期需要測(cè)血糖的人群,，一旦用了拜耳的血糖儀，就會(huì)源源不斷的購(gòu)買(mǎi)他們的血糖試紙,，除非顧客扔掉拜耳的血糖儀再換一個(gè)（除非對(duì)質(zhì)量非常不滿意,，一般人也不會(huì)這么做，雖然是送的東西,，但基于“損失厭惡”的原理,，仍然會(huì)珍惜）。 

同樣的還有吉列的“買(mǎi)刀片送刀架”的活動(dòng),，消費(fèi)者拿到手里的免費(fèi)刀架,，就像一個(gè)誘餌，驅(qū)使你一次一次不停地購(gòu)買(mǎi)吉列的刀片,。我們占了點(diǎn)小便宜,，吉列可是占了大便宜。

當(dāng)企業(yè)有新產(chǎn)品需要老顧客體驗(yàn),，或者為了加強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)知和市場(chǎng)滲透,，把目標(biāo)產(chǎn)品做成贈(zèng)品搭贈(zèng)，也是比較有效的,。金龍魚(yú)每推出一個(gè)新油種,，都會(huì)做一個(gè)小瓶,，隨老的暢銷(xiāo)品搭贈(zèng)，一方面拉動(dòng)老品銷(xiāo)售,，一方面加強(qiáng)了新品滲透,。

（營(yíng)銷(xiāo)小故事）張三一直喜歡喝20塊錢(qián)的茶葉。新開(kāi)茶店里每次張三去買(mǎi)茶葉老板都送他半兩好茶,，張三將好茶攢著待客,。一天閑來(lái)無(wú)事泡壺好茶，竟喝上癮,。喝完免費(fèi)的好茶,，張三便不愿喝20塊的了，以后不管他買(mǎi)多貴的茶葉,，老板總送他半兩更好的,。半年下來(lái)，張三花在茶葉上的錢(qián)是原來(lái)的十倍,！

第二種限制免費(fèi)模式是人數(shù)限制,，“贈(zèng)送XXX，僅限200名”,，“在某市征集100名XX見(jiàn)證者”,。

這種方式旨在強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)的稀缺性，并且對(duì)于較高價(jià)格的贈(zèng)品來(lái)說(shuō),，也能夠控制成本,。這種形式如在終端執(zhí)行，往往采用在活動(dòng)期限內(nèi),，每日限制多少人數(shù),，該形式貌似簡(jiǎn)單，實(shí)際執(zhí)行難度不小,。 

如贈(zèng)品沒(méi)吸引力,，又有人數(shù)限制，消費(fèi)者就不感興趣,，送的人又不能像一般派樣那樣追著送,，場(chǎng)面勢(shì)必冷清；贈(zèng)品過(guò)于有吸引力,，僧多粥少,，往往引起哄搶，甚至糾紛,，拿不到的反倒一肚子意見(jiàn),。

而另外一種形式，即結(jié)合媒體傳播又結(jié)合其它免費(fèi)限制的方式，用的人會(huì)更多：通過(guò)媒體或其它方式征集一定數(shù)量產(chǎn)品體驗(yàn)者,，并要求其填報(bào)資料,，反饋體驗(yàn)，繼而引發(fā)新一輪傳播,。把一個(gè)免費(fèi)活動(dòng)發(fā)展成一個(gè)有互動(dòng)的事件營(yíng)銷(xiāo),。

第三種限制免費(fèi)模式是人群限制。

最常見(jiàn)的是會(huì)員免費(fèi),。零售業(yè)和服務(wù)業(yè)最喜歡采用會(huì)員營(yíng)銷(xiāo),，時(shí)不時(shí)來(lái)個(gè)優(yōu)惠，寄個(gè)小禮物,，或者提供點(diǎn)免費(fèi)服務(wù),，既提高了會(huì)員的品牌忠誠(chéng)度，又增加了產(chǎn)品體驗(yàn)機(jī)會(huì),。高明的營(yíng)銷(xiāo)人會(huì)據(jù)此設(shè)置一整套激勵(lì)措施,，送積分、不斷會(huì)員升級(jí)和激勵(lì),，會(huì)員會(huì)陷入“消費(fèi)-受尊崇-消費(fèi)-感受新的尊崇”的循環(huán)而欲罷不能,。 

以航空公司的里程卡營(yíng)銷(xiāo)最為典型。這是在國(guó)際上就非常成熟的航空公司營(yíng)銷(xiāo)方式,，當(dāng)顧客成為會(huì)員，累計(jì)一定的里程后,，可以享受升艙,、免票之類(lèi)的優(yōu)惠服務(wù)。在很多人看來(lái),，這更像是一種“游戲”,，很多乘客為了積里程，放棄更便宜的打折機(jī)票,，甚至一些人癡迷于加長(zhǎng)自己的空中旅程,。我們?cè)诰W(wǎng)上經(jīng)常會(huì)看到“航空公司積分兌換攻略”、“各航空公司積分計(jì)劃一覽表”等酷似“游戲”的內(nèi)容,。

上海浦東機(jī)場(chǎng)曾查到一名來(lái)自加拿大的乘客,，來(lái)到上海一個(gè)小時(shí)后即刻返回加拿大了，究其原因,，竟是為了拿到航空公司的積分,。

除了會(huì)員制外，也還有其它的人群限制免費(fèi)模式,，比如“當(dāng)?shù)鼐用駪{身份證免費(fèi)領(lǐng)取XXX”,，“為六十歲以上老人免費(fèi)提供XX”等等。這種限制，一方面企業(yè)是根據(jù)目標(biāo)人群設(shè)定人群限制,，另一方面通過(guò)設(shè)置條件制造“稀缺感”,、“價(jià)值感”，第三讓符合條件的人產(chǎn)生擁有某種“權(quán)利”的感覺(jué),，甚至產(chǎn)生優(yōu)越感,，如果放棄，“損失厭惡”會(huì)跳將出來(lái)與之作對(duì),。 

第四種限制性免費(fèi)是交換式免費(fèi),。如果交換式免費(fèi)的應(yīng)用對(duì)象是顧客，其實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：顧客參加企業(yè)組織的活動(dòng),，回答他們的問(wèn)題,，按照他們的要求寫(xiě)征文，介紹朋友參加,，甚至填寫(xiě)一張資料表,，都有可能獲得企業(yè)的免費(fèi)產(chǎn)品或禮品。

最后一種免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的基本形式——偽免費(fèi)：它主要是制造一種免費(fèi)的感覺(jué),。

最典型的當(dāng)屬“零首付分期付款”,，一般針對(duì)比較大額的商品，如房,、車(chē)等,，它起到的作用是，讓你覺(jué)得沒(méi)花錢(qián)就擁有了自己想要的,，因?yàn)椤皳p失厭惡感”的原理,，一旦覺(jué)得變成自己的，就割舍不掉了,。 

開(kāi)放式超市的購(gòu)物方式也是偽免費(fèi)的運(yùn)用,，顧客拿起東西扔進(jìn)購(gòu)物車(chē)，“就像不花錢(qián)一樣”,，扔著扔著,，一些不怎么需要甚至不需要的東西就被買(mǎi)回家了。

“無(wú)因退貨”,、“先使用再付款”也可以歸為偽免費(fèi),，消費(fèi)者雖然拿錢(qián)買(mǎi)貨，但想到可以退,，購(gòu)物的損失感會(huì)降低,，實(shí)際情況是一旦使用，就鮮有人去退了,。

農(nóng)資產(chǎn)品在做銷(xiāo)售時(shí)候,，經(jīng)常采用先使用后付款的方式,，簽署個(gè)協(xié)議，農(nóng)民就把化肥種子往家里拉,，秋后豐收了再給錢(qián),。農(nóng)村還是個(gè)人情社會(huì)，除極個(gè)別人外,，農(nóng)民們很在乎自己在鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親前的聲譽(yù),，壞賬率較低。另外,，你賒給他,，他覺(jué)得你信任他，沒(méi)把他當(dāng)“外人”,，第二年的農(nóng)資產(chǎn)品他都不好意思去找別人家買(mǎi),。

毫無(wú)疑問(wèn)，免費(fèi)是史上最銳利的營(yíng)銷(xiāo)武器,。隨著市場(chǎng)的不斷變遷,，免費(fèi)又逐漸進(jìn)化出各種招式：有人做免費(fèi)“四兩撥千斤”， 有人做免費(fèi)卻“費(fèi)力不討好”,，做成了“白給營(yíng)銷(xiāo)”,。何也？ 

了解消費(fèi)者行為模式,、了解自己產(chǎn)品屬性和當(dāng)前市場(chǎng)狀態(tài),、掌握一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段背后的本質(zhì)和運(yùn)作規(guī)律，才是洞悉和有效運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)工具的不二法門(mén),。

苗慶顯,，益合營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)。益合營(yíng)銷(xiāo)策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷(xiāo)成功。想要看老苗撰寫(xiě)的更多原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷(xiāo)"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營(yíng)銷(xiāo)官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）。